瑞幸的反噬开始了

瑞幸,正在陷入进退两难。

前不久,“瑞幸咖啡冰块霉变”事件上热搜。湖北消费者王先生在瑞幸买了几杯咖啡,喝了几口才发现里面的冰块已发霉。之后他呕吐了3次,并向市监局提交了投诉。对此,瑞幸的回应是“已将情况记录反馈给专员”。

这事发生在瑞幸身上颇让人意外,在过往的印象中,瑞幸的品控严格到变态。其将品控标准分为5项,若稽查不及格则直接开除店长及当日值班主管。这侧面要求员工每天8小时工作时间内需要洗手8次、触碰消毒水22次。微博话题#瑞幸咖啡师烂手之痛#曾因此冲上热搜。

但接连被爆出的品控问题,均反映出瑞幸正在被价格战反噬。

作为最早挑起价格战的咖啡品牌之一,瑞幸曾靠“平价咖啡”概念圈下大量消费者,但伴随利润空间收缩乃至亏损、饮品卫生质量等价格战后遗症出现,其已无心再卷,今年起陆续取消9.9元优惠券活动。

但问题是,除了低价,瑞幸还有更多吸引消费者的理由吗?当其价格回归至19.9元乃至更高,你还会选择瑞幸吗?

如果连唯一有希望打赢价格战的瑞幸都选择退出,那其他咖啡品牌还能有什么出路?

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低价的回旋镖

瑞幸最初便是靠低价策略,抢占友商们的市场份额,让自己站稳脚跟。

其出生时的2017年,中国全年人均消费咖啡5.2杯,低于日本、美国、德国等国家,且以饮用速溶咖啡为主。原因在于,当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导,令消费者望而却步。

将价格打到20元以下,且搭载自营配送功能的瑞幸,由此攀上了腾飞的机会。品牌创立3个月后,其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡;19个月后,其在纳斯达克高调上市,一度创下51.3元每股的价格纪录。

瑞幸的套路与大多新消费如出一辙,先烧钱搞优惠,把用户揽过来,等品牌规模做大后,再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固,但当后来者以更低价的面目出现时,才会发现“河还在城却快没了”,只能“比低价更低”。

2023年2月,库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月,瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券;6月,其将9.9元优惠券铺向全国。

Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了,相继跟进9.9元活动,甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克,也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。

价格战虽在短时间内充高了瑞幸的销量和营收,但也蚕食着利润空间。毕竟,成本不会随咖啡售价降低而降低,甚至会因营销频密而上涨。

低价的回旋镖,已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后,瑞幸的业绩便开始持续下跌,2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%,已在亏损临界点。

与价格战同时推进的,还有瑞幸的规模化,两者的商业逻辑一脉相承,通过快速占据市场份额,逼退其他品牌入局。

截至2023年12月末,瑞幸在全国拥有16218家门店,是星巴克在华门店数的2倍。其中,2023年净新开门店8034家。

到了2024年一季度末,其门店数增至18590家,季度净增门店数环比增长14.4%。

研究机构World Coffee Portal发布于数据显示,中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中,有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。

瑞幸有意推动规模化之余,其接近90%的快取店占比,也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景,快取店拥有面积小、容易选址的优势。

但扩张速度过快,又导致品控质量下滑。价格战的后遗症,一环接一环。

价格战打不动了

冰块霉变事件,并非瑞幸首次出现品控问题。

2023年10月,海口市的一名消费者在瑞幸咖啡中喝出塑料配件,经多次投诉和维权,其获得了1000元的赔偿;2020年5月,宁波市的一名瑞幸前员工爆出,自己曾经任职的门店使用过期原料制作饮品,并称“此现象非常普遍”。

截至2024年5月13日,黑猫投诉平台上,关于瑞幸的投诉累计达9455条,近30日投诉量达239条,投诉内容包括含异物、诱导消费等。

直接原因在于,瑞幸在开店狂潮过程中,需要招聘大量咖啡师来填补人员空位,同时为缓和利润压力,将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示,当年其8214家门店下共约3.4万名员工,兼职员工约1.9万名、占比56.6%。

迎合增员速度,考核机制也追求着效率。媒体报道显示,新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后,便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试,均在线上完成。

这便导致,瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解,出现参差不齐的情况。

在价格战的阵痛中,瑞幸决心逃离。

2024年2月,瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款,直播间里也没有了9.9元产品额身影,绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前,9.9元优惠券在部分线下门店已不可使用。

从目前的市场反馈看,放弃低价的瑞幸,还未能给消费者提供其他购买的理由,或展现品牌的其他价值。

2024年一季度财报显示,瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元;亏损 6510万元,亏损率为1%。

可预测的是,未来一段时间,瑞幸的利润还有继续下跌的可能,直至其找到第二成长曲线——但是,这种“成长曲线”在哪里?

或者说,瑞幸们不玩价格战,还能玩什么?

瑞幸们的出路

不止瑞幸,当年加入价格战的咖啡品牌,均不同程度地受创。

招商证券研报显示,最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡,在2023年上半年,仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元;促销活动花费的资金,业内估计为1-2亿元。

库迪咖啡如今负面不断,内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出,创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。

Tims近年持续亏损。2023年财报显示,其营收同比增长55.9%至15.76亿元,但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测,未来一年,Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。

头部品牌尚能维持表面光鲜,腰部及以下的品牌,则悄无声息地消失了。窄门数据显示,2023年中国咖啡赛道上,有近3.5万家门店关闭,占门店总数的20%,其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌,比如Seesaw咖啡。

Seesaw咖啡诞生于2012年,主攻创意咖啡细分赛道,被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底,其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店,但闭店潮已过去半年,Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。

对比之下,星巴克虽业绩掉了,但没伤得这么重,这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别在于,其标签除了“咖啡”,还有“第三空间”与“社交货币”。意味着,其在价格战中无需将价格“压至死线”,也能吸引消费者买单。

《增长五线》一书中提到,仅在2015年,星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元,占公司全年销售额近25%。换言之,星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体,达到四分之一。

这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的,但反过来说,这也提供了新的经营思路——在“质价比”上做文章,训导消费者的价值观。

正如中国食品分析师朱丹蓬所说:“一些品牌的产品线看起来丰富,但从品牌调性和矩阵来看,缺乏核心竞争力,企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比,也讲究质价比,因此价格战很难持久。”

肉眼可见地,瑞幸们的营销方式,正在往联名、周边及文化活动上靠拢。

2024年4月,雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体,以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外,雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值,推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。

肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套,让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应,搭配树立在店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑,吸引了不少博主前去打卡。

数据显示,2023年1月至今,主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次,平均每三天就有一款联名产品问世。

消费者对咖啡联名行为的态度,依旧是欢迎的。小红书上,#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记,累计超227篇,其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容;淘宝和拼多多上,咖啡联名产品数量均超1万件,其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。

说到底,不打价格战或许会死,但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的,无法建立品牌的价格战,最终只会反噬一切,沦为一地鸡毛。

瑞幸们要活着走出价格战,出路并不是向下卷价格,而应该是向上卷品牌。

还有没睡得粉丝吗,最近除了股票埋伏累了,被这市场搞烦了,还有些家里的事烦恼,家里催婚肯定的,很多时候在思考人生,其实人生根本没有答案。感情也是,善良的对朋友对喜欢的都很好,不懂感情老是受伤,谈着谈着对人越好就散了,生活中有没有这种人老是替别人着想,最后把自己搞累了,结果也并不一定是好的。看着一些炒股的粉丝朋友私信我说“借钱炒股,家里人不知道又亏了,家里要闹离婚,还对我说感觉自己要成功也快悟出来了”有的人,又说自己活不下去了,求我帮帮他,我其实都懂,很能共情,我也想过抽时间我好想建个群,不知道怎么帮但也想尽绵薄之力,我也害怕自己万一有闪失,也很有压力,做自己的事没压力,帮别人不一样。炒股的人最讨厌你问卖不卖,跌了卖不卖涨了卖不卖。真实写照的贪婪欲望和无助在股市里都会提现得淋漓尽致又无可奈何。前年有段时间疫情刚结束我是抑郁的,感觉还不轻,我是因为感情,有的人是因为炒股。

生而为人,各自有各自的烦恼,光鲜亮丽的背后,背后无数的辛酸,我真的特别感谢关注我很多年的粉丝一直信任我关注我,但年后一波翻倍行情后,最近仿佛我太猥琐了,市场变了,只能用新的方法去适应,追涨好像他又跌了,不敢追了。打板好像也不是妖股行情并不能合力,一旦错了就是大面。已经不像年后可以梭哈可以猛干的,我也很希望每个人都能赚钱。做核心容量的低吸,有时候很稳有时候需要很耐心,也适合大部分人,可是最近一个月感觉这种模式也都不好做。低空之后,仿佛就找不到感觉了,如果有的人跟着我没赚钱,我多希望你能等一等,写微博这么多年了,我也不会跑,一直也是诚心对待任何人,人都会有迷茫的时候。不管是因为生活家里还是说股票每个人都有找不到方向的时候,最近不知道怎么了,这个月感觉赚10个点都好难!可能辜负大家的信任了,好想说一句抱歉。不知道哪里累,就是整夜整夜睡不好,有的粉丝其实我都感觉得到的,不管是因为市场原因,还是操作的原因,还是节奏不对,这一个月真的不好赚钱,总感觉疏远了。我也好想去帮助那些跟我说活不下去的人,那些家庭都要支离破碎的人,可我也是人啊,我也有情绪,也会有负面的时候,不知道怎么去抒发也感觉找不到懂我的人。除了赚钱,真的,大家都没有共情和可交流的地方了吗。是什么让人都这么现实了!

人生本就没有答案,就好像股市一样。能赚钱或者不能赚钱,买什么股票,怎么卖怎么买好像都没有肯定的答案~
我也有教过好多方法呀,有的人也不注意去看,也不复盘。讲过的东西,别人推着走怎么可能会进步呀。有的事情说过一次说两次,说过三次4次就不想说了。说多了累,咸吃萝卜蛋操心。想每个人都好都能挣钱,初心是好的,可是人心会变的呀一旦在利益面前都变了。我也好想狠心的做一个没有感情的人,那么你赚钱亏钱我就不想管,我也不会累,有可能这样还更好吧没有感情的交易机器反而能够把交易做得更好。这段时间真的猥琐,低吸怕亏,打板也怕亏,不知道市场怎么了,还是我怎么了,没有那么激进了。今天亏了三个点,把上周赚的10多个点都回撤了不少,我相信合成生物最好的预期能再来一波呀,可是市场很卷呀,我能怎么办呀?鲁抗医药方新侠还买了一个多亿呢,难道他不看好吗?轮动行情真的很难做,不做好像找不到感觉又觉得我不行。做呢,也想去试错低吸。去埋伏低空呢,一直也不涨,以前三次每次都大肉出来,这一次埋伏失败了大跌之前卖了,小亏。洗个两三天又涨了,遇到这种行情,坚持下来你就赚钱了,没坚持下来的第2天卖了也正常。生物也一样的轮动行情做得好。越来越好。做的不好,两头挨打。之前很多股票年后那一波都有赚的呀,有的人不敢上不敢追,没赚到。遇到这种行情谁不难呢,怪我也没有用,我也挺难的,遇到这种行情。活着吧,也许这几天不好,节点到了咱们又起飞了呢。有时候我安慰自己,本着初心不坏的立场去对待每个人,善良的去对待每一个粉丝们,希望你们也能理解我,理解这个市场,一起多去进步。这半个月,我一直在思考人生,思考人性。思考股市,没有答案。好像对的好像又错了。就像股市一样。今天卖好像对的因为今天跌了。哪两天再卖也对的,因为你不甘心亏钱了,过两天他又起来了,这就是轮动行情啊,你的耐心用时间去换空间,熬着。也是最磨人的时候,最锻炼人的时候。耐心等等吧,多给彼此一些空间和时间,十几亿人遇见已经是缘分,我没有pua任何人,这些内心的独白,也是安慰自己,也想让每个关注我的人都明白大家都不容易。先活着,守株待兔等待节点,可以像年初一样梭哈抓住一波!打板呀追涨杀跌呀你们遭遇的失败,我都经历过,都是这么走过来的,一旦你找到自己稳定的模式,坚持做下去,就会发现新大陆。加油吧,我亲爱的粉丝们。

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