立昂微业绩说明会20210117
一，公司介绍:
1 ， 业 务 板 块 : 1 硅 片 方 面 : 2 1 年 底 产 能 ， 6 英 寸 丨 抛 光 片 5 0 W / 月 ( 2 1 年 1 2 月 底 增 加 了 9 W 片 的 技 改 投 产 ); 8 英寸丨抛光片 27W/月;6/8 英寸外延丨现在是 45W/月。12 寸丨现在 15W，5W 抛光和 10W 外延;在建 工厂丨 20W 片/月的 8 寸外延片，预计 22 年 4 月底投产;2功率半导体:22 年 6 月到 23.5W 片/月产能， 主要产品是 SBD，MOS，TVS、FRD 等;现在产能是 15.5W 片，前期扩产的剩余 2W 片很快释放。募投醒 目的 6W 到 6 月底投产，共 23.5W 产能;当前每月订单约 20W 片，但是只能出货 15.5W 片。3射频芯片: 主要是立昂东芯，用于智能手机前端发射，wifi，基站等。 2，业绩增长因素:1规模效应提升明显，销量大幅增长，前期产能扩张。2产品结构优化;3管理效率提 升;4提高产品售价;
3，22 年经营计划:1硅片:募投项目抓紧投产，总产能 20W/月 8 寸硅外延片，今年 4 月底投产;解决募 投项目的对应抛光片，今年会规划一个 8 英寸抛光片的扩产项目。12 寸外延片进一步扩产，预计当前 15W 片在 23 年达到满产。所以为了有效衔接，现在就要准备后扩产。现在 12 寸硅片后端(外延)不需要国家 审批，前端要审批手续(现在还没有上报)。2功率:募投项目月产 6W 片的技改在 6 月底投产上量。优 化产品结构，主要针对新能源。开发一些新产品，比如 IGBT，SiC MOS，适当添加一些设备就能做成一个 平台型公司。3射频:现有射频年产能 7W 片，目前快速上量;海宁基地尽快开工，马上会拿到国家审批， 预计春节以后开始海宁基地的建设;按照规划，在 23 年下半年建成年产能 18W 片的射频芯片产能。
二、QA:
1，12 寸目前出货及客户:12 月份 12 寸出货 2.5W/月。在客户结构方面，在功率这块 12 寸是在重惨衬底上 做外延片，主要是华宏、士兰微等。CMOS、CIS 等是在轻参抛光片上长外延层，主要是晶合，格科微、粤 新。轻参抛光片主要是以测试片为主，正片送验证过程中。现在 12 寸处于供不应求，CMOS 等硅片已经签 了长单，功率半导体硅片一个月或 2-3 个月一签。预期今年下半年出货 10W/月以上，22 年产生盈利，非常 有把握。
2，上游硅料价格及海外重掺厂商:现在公司多晶硅主要两个来源，8 寸和 12 寸从瓦克进口，签长单，和瓦 克签的多晶硅料到 23 年到期。6 寸的是国产供应，包括黄河水电等，目前没有看到涨价情况。以往基本上 每年都有降价，今年光伏硅料涨价，所以 22 年预计与 21 年保持持平。国外重掺丨国外重掺比较少，只有 瓦克和 SUMCO 有一点，量也不大，环保要求很高，国内也很严，但是国内只要达到相关排放标准就可以。 目前还没看到海外退出，因为本来就很少。
3，射频盈亏平衡:盈亏平衡点是月出货 2.5K 片，预计今年全年射频工厂可以扭亏为赢。今年上半年还达 不到，但是下半年会产生盈利; 4，与中晶的对比和差异(据说已经给厦门士兰微供货了，出货量也很大):现在同行之间不存在竞争，因 为整体供不应求，是卖方市场。
5，公司后续折旧:短期借款下降大概 12 亿。预计后财务费用会减少 5KW 左右;折旧丨公司设备折旧是 10 年，12 英寸项目今年全部计提折旧，投资 22 亿，今年大概 2.5 亿左右，跟去年相比，大概会增加 2 亿。 6-8 英寸外延片项目，今年 4 月底投产，投资 6 亿，增加 5KW 折旧，因为只有半年所以大概 2-3KW。功率 半导体项目，总投资 8 亿，今年增加 4KW 折旧，所以募投项目增加 3.2 亿折旧，折旧高峰期是 22 年; 6，功率产品结构:最新一个月是出货 15.5W 片，汽车电子是 20%，光伏是 40%，TVS 大概 6-7k，平面 MOS 1.2-1.3W。FRD 1-2K 片后面会上量，消费电子大概是 10%。22 年 3 月份会达到 17.5W 片出货。 7，后续硅片价格:从 20 年 11 月开始一直是满复合状态。6 英寸去年提了 2 次价，幅度在 10-20%，8 英寸 Q3 提了 8-10%，Q4 提了 5-8%,包含轻重掺。12 寸重掺已经和市场接轨，现在大概是 180-240 美元。如果要 提价要和海外接轨。预计 22 年硅片还是非常紧缺，预计 22 年会继续涨价。交期比原来延长 1-2 个月。硅 片设备交期 18-24 个月。当前硅片价格丨 8 英寸外延片:80 美元，衬底片，45 美元，轻参抛光 38-40 美元， 12 寸外延片:功率 180-240 美元;6 寸硅片价格还会涨价。6 寸晶圆公司 21 年平均出货价格是 680 元左右。 最新 11-12 约是 790 元。所以预期 22 年功率半导体出货价格会和 21 年末出货价格相同。
8，12 寸硅片出货节奏:22 年下半年 12 寸有 10W 以上出货，现在快速上量主要还是针对 CMOS(轻参的外 延片)、功率(重惨的外延片)把这两个快速上量，产品成熟，客户有高接受度。存储和 CIS 的轻参外延 片要看客户认证情况。盈亏平衡点在 6W 片。现在设备已经到了，放量要看节奏。
9，21 年利润拆分:功率半导体在毛利率 43%，硅片 45%以上。利润拆分丨硅片 60%，功率 40%左右。 9，砷化镓业务:砷化镓 21 年亏损 7-8kW 左右，今年会盈利;最新出货在 1.5K/月左右，每个月都在上量。 现在海宁基底有布局第二代砷化镓的外延产能。SiC 等第三代半导体现在没有考虑布局衬底及外延片。#投资##价值投资日志[超话]#
一，公司介绍:
1 ， 业 务 板 块 : 1 硅 片 方 面 : 2 1 年 底 产 能 ， 6 英 寸 丨 抛 光 片 5 0 W / 月 ( 2 1 年 1 2 月 底 增 加 了 9 W 片 的 技 改 投 产 ); 8 英寸丨抛光片 27W/月;6/8 英寸外延丨现在是 45W/月。12 寸丨现在 15W，5W 抛光和 10W 外延;在建 工厂丨 20W 片/月的 8 寸外延片，预计 22 年 4 月底投产;2功率半导体:22 年 6 月到 23.5W 片/月产能， 主要产品是 SBD，MOS，TVS、FRD 等;现在产能是 15.5W 片，前期扩产的剩余 2W 片很快释放。募投醒 目的 6W 到 6 月底投产，共 23.5W 产能;当前每月订单约 20W 片，但是只能出货 15.5W 片。3射频芯片: 主要是立昂东芯，用于智能手机前端发射，wifi，基站等。 2，业绩增长因素:1规模效应提升明显，销量大幅增长，前期产能扩张。2产品结构优化;3管理效率提 升;4提高产品售价;
3，22 年经营计划:1硅片:募投项目抓紧投产，总产能 20W/月 8 寸硅外延片，今年 4 月底投产;解决募 投项目的对应抛光片，今年会规划一个 8 英寸抛光片的扩产项目。12 寸外延片进一步扩产，预计当前 15W 片在 23 年达到满产。所以为了有效衔接，现在就要准备后扩产。现在 12 寸硅片后端(外延)不需要国家 审批，前端要审批手续(现在还没有上报)。2功率:募投项目月产 6W 片的技改在 6 月底投产上量。优 化产品结构，主要针对新能源。开发一些新产品，比如 IGBT，SiC MOS，适当添加一些设备就能做成一个 平台型公司。3射频:现有射频年产能 7W 片，目前快速上量;海宁基地尽快开工，马上会拿到国家审批， 预计春节以后开始海宁基地的建设;按照规划，在 23 年下半年建成年产能 18W 片的射频芯片产能。
二、QA:
1，12 寸目前出货及客户:12 月份 12 寸出货 2.5W/月。在客户结构方面，在功率这块 12 寸是在重惨衬底上 做外延片，主要是华宏、士兰微等。CMOS、CIS 等是在轻参抛光片上长外延层，主要是晶合，格科微、粤 新。轻参抛光片主要是以测试片为主，正片送验证过程中。现在 12 寸处于供不应求，CMOS 等硅片已经签 了长单，功率半导体硅片一个月或 2-3 个月一签。预期今年下半年出货 10W/月以上，22 年产生盈利，非常 有把握。
2，上游硅料价格及海外重掺厂商:现在公司多晶硅主要两个来源，8 寸和 12 寸从瓦克进口，签长单，和瓦 克签的多晶硅料到 23 年到期。6 寸的是国产供应，包括黄河水电等，目前没有看到涨价情况。以往基本上 每年都有降价，今年光伏硅料涨价，所以 22 年预计与 21 年保持持平。国外重掺丨国外重掺比较少，只有 瓦克和 SUMCO 有一点，量也不大，环保要求很高，国内也很严，但是国内只要达到相关排放标准就可以。 目前还没看到海外退出，因为本来就很少。
3，射频盈亏平衡:盈亏平衡点是月出货 2.5K 片，预计今年全年射频工厂可以扭亏为赢。今年上半年还达 不到，但是下半年会产生盈利; 4，与中晶的对比和差异(据说已经给厦门士兰微供货了，出货量也很大):现在同行之间不存在竞争，因 为整体供不应求，是卖方市场。
5，公司后续折旧:短期借款下降大概 12 亿。预计后财务费用会减少 5KW 左右;折旧丨公司设备折旧是 10 年，12 英寸项目今年全部计提折旧，投资 22 亿，今年大概 2.5 亿左右，跟去年相比，大概会增加 2 亿。 6-8 英寸外延片项目，今年 4 月底投产，投资 6 亿，增加 5KW 折旧，因为只有半年所以大概 2-3KW。功率 半导体项目，总投资 8 亿，今年增加 4KW 折旧，所以募投项目增加 3.2 亿折旧，折旧高峰期是 22 年; 6，功率产品结构:最新一个月是出货 15.5W 片，汽车电子是 20%，光伏是 40%，TVS 大概 6-7k，平面 MOS 1.2-1.3W。FRD 1-2K 片后面会上量，消费电子大概是 10%。22 年 3 月份会达到 17.5W 片出货。 7，后续硅片价格:从 20 年 11 月开始一直是满复合状态。6 英寸去年提了 2 次价，幅度在 10-20%，8 英寸 Q3 提了 8-10%，Q4 提了 5-8%,包含轻重掺。12 寸重掺已经和市场接轨，现在大概是 180-240 美元。如果要 提价要和海外接轨。预计 22 年硅片还是非常紧缺，预计 22 年会继续涨价。交期比原来延长 1-2 个月。硅 片设备交期 18-24 个月。当前硅片价格丨 8 英寸外延片:80 美元，衬底片，45 美元，轻参抛光 38-40 美元， 12 寸外延片:功率 180-240 美元;6 寸硅片价格还会涨价。6 寸晶圆公司 21 年平均出货价格是 680 元左右。 最新 11-12 约是 790 元。所以预期 22 年功率半导体出货价格会和 21 年末出货价格相同。
8，12 寸硅片出货节奏:22 年下半年 12 寸有 10W 以上出货，现在快速上量主要还是针对 CMOS(轻参的外 延片)、功率(重惨的外延片)把这两个快速上量，产品成熟，客户有高接受度。存储和 CIS 的轻参外延 片要看客户认证情况。盈亏平衡点在 6W 片。现在设备已经到了，放量要看节奏。
9，21 年利润拆分:功率半导体在毛利率 43%，硅片 45%以上。利润拆分丨硅片 60%，功率 40%左右。 9，砷化镓业务:砷化镓 21 年亏损 7-8kW 左右，今年会盈利;最新出货在 1.5K/月左右，每个月都在上量。 现在海宁基底有布局第二代砷化镓的外延产能。SiC 等第三代半导体现在没有考虑布局衬底及外延片。#投资##价值投资日志[超话]#
信念提升人生价值
有一个女孩，比我大两岁，在一家工程公司做秘书。
每个人都知道，秘书工作没有什么技术含量。每天大致是接听电话，收发传真，打印复印一些文件，然后端茶送水，给领导拎拎包
这位女孩也喜欢文字，偶尔也写一些文章。当她通过朋友认识我后，表现得很热情，经常发邮件给我，希望我能帮助她走上写作的道路。
“即使不要稿费也可以。我希望快点转行。”当时她的愿望显得很迫切。因为她似乎已经意识到，秘书不是一个有前景的职业，尤其是在这样一个小公司，况且她没有任何专业背景，她对自己的职场晋升没有丝毫信心。
于是，我告诉她一些写作方法，并鼓励她慢慢来。不久，我看到了她写的东西。因为是第一次写书稿，当然效果不理想。
我告诉她应该如何修改。她点头称是。
可遗憾的是，接下来，她的本职工作很忙，很少有时间来写作了。直到一年后的今天，她还是在原来的岗位，做原来的事情。偶尔很忙，偶尔很闲。未完成的书稿也一直搁置在那里。
也许当她进入写作的时候，发现写作并不是她想象的那么容易。一部书稿就将她打败。她有借口不再坚持写下去，因为有时候她确实很忙，因为她的确没有任何出版的经验，写书对她来说，难度太大了。因此，她还是做一些早已经让自己厌倦，又没有前途的琐碎事情。一年前的困惑始终没有让她摆脱掉。
她没有勇气辞掉自己的工作，专心写作。在对本职工作没有信心的情况下，又三天打鱼两天晒网地从事第二职业，并希望得到转行的机会。当她觉得秘书工作虽然没有前途，但确实很轻松的时候，她又感到对写作没有信心，失去了开始的斗志。
很难想象，她最终从一个秘书转行做一个作者是什么时候。或许，三年、十年、二十年后，当她的热情都被琐碎的杂务磨灭的时候，当她容颜老去，老板将她辞掉后，她会再次想到转行。
一个没有信念，或者不坚持信念的人，只能平庸地过一生；而一个坚持自己信念的人，永远也不会被困难击倒。因为信念的力量是惊人的，它可以改变恶劣的现状，形成令人难以置信的圆满结局。
随着《哈里·波特》风靡全球，它的作者和编剧J.K.罗琳成了英国最富有的女人，她所拥有的财富甚至比英国女王的还要多。她曾有一段穷困落魄的历史，她的成功恰恰在于她坚持自己的信念。
罗琳从小就热爱英国文学，热爱写作和讲故事，而且她从来没有放弃过。大学时，她主修法语。毕业后，她只身前往葡萄牙发展，随即和当地的一位记者坠入情网，并结婚。
无奈的是，这段婚姻来得快去得也快。婚后，丈夫的本来面目暴露无遗，他殴打她，并不顾她的哀求将她赶出家门。
不久，罗琳便带着3个月大的女儿杰西卡回到了英国，栖身于爱丁堡一间没有暖气的小公寓里。
丈夫离她而去，工作没有了，居无定所，身无分文，再加上嗷嗷待哺的女儿，罗琳一下子变得穷困潦倒。她不得不靠救济金生活，经常是女儿吃饱了，她还饿着肚子。
但是，家庭和事业的失败并没有打消罗琳写作的积极性，用她自己的话说：“或许是为了完成多年的梦想，或许是为了排遣心中的不快，也或许是为了每晚能把自己编的故事讲给女儿听。”她成天不停地写呀写，有时为了省钱省电，她甚至待在咖啡馆里写上一天。
就这样，在女儿的哭叫声中，她的第一本《哈利·波特》诞生了，并创造了出版界奇迹，她的作品被翻译成35种语言在115个国家和地区发行，引起了全世界的轰动。
罗琳从来没有远离过自己的信念，并用她的智慧与执著赢回了巨大的财富。即使她的生活艰难，她也坚信有一天，她必定会达到事业的顶峰。
每个人都希望有一天能飞黄腾达，都希望能登上人生之巅，享受随之而来的丰硕果实。遗憾的是，人们往往坚守不住自己的信念。总觉得顶峰是那样高不可攀，想象一下就已经足够了。
记得大学的时候，班上有一个男生，吉他弹得很不错。他经常开玩笑说，如果毕业后自己做一个流浪歌手，他会很高兴。
只是，毕业后，他的父亲为避免他受找工作之苦，很快给他找了一份临时工作，他接受了。不久，当同学们都在为自己的生活奋斗的时候，他结了婚，生了孩子。
聚会的时候，同学们开玩笑地对他说，街头少了一个优秀的流浪歌手。对此，他唯有苦笑。或许当初的他只是随口说说，当他走进现实生活的时候，他发现要实现自己的理想是那么地艰难。
有很多人，终生不甘平凡，却又无力改变平凡。这是人生中多大的悲哀。
有一个女孩，比我大两岁，在一家工程公司做秘书。
每个人都知道，秘书工作没有什么技术含量。每天大致是接听电话，收发传真，打印复印一些文件，然后端茶送水，给领导拎拎包
这位女孩也喜欢文字，偶尔也写一些文章。当她通过朋友认识我后，表现得很热情，经常发邮件给我，希望我能帮助她走上写作的道路。
“即使不要稿费也可以。我希望快点转行。”当时她的愿望显得很迫切。因为她似乎已经意识到，秘书不是一个有前景的职业，尤其是在这样一个小公司，况且她没有任何专业背景，她对自己的职场晋升没有丝毫信心。
于是，我告诉她一些写作方法，并鼓励她慢慢来。不久，我看到了她写的东西。因为是第一次写书稿，当然效果不理想。
我告诉她应该如何修改。她点头称是。
可遗憾的是，接下来，她的本职工作很忙，很少有时间来写作了。直到一年后的今天，她还是在原来的岗位，做原来的事情。偶尔很忙，偶尔很闲。未完成的书稿也一直搁置在那里。
也许当她进入写作的时候，发现写作并不是她想象的那么容易。一部书稿就将她打败。她有借口不再坚持写下去，因为有时候她确实很忙，因为她的确没有任何出版的经验，写书对她来说，难度太大了。因此，她还是做一些早已经让自己厌倦，又没有前途的琐碎事情。一年前的困惑始终没有让她摆脱掉。
她没有勇气辞掉自己的工作，专心写作。在对本职工作没有信心的情况下，又三天打鱼两天晒网地从事第二职业，并希望得到转行的机会。当她觉得秘书工作虽然没有前途，但确实很轻松的时候，她又感到对写作没有信心，失去了开始的斗志。
很难想象，她最终从一个秘书转行做一个作者是什么时候。或许，三年、十年、二十年后，当她的热情都被琐碎的杂务磨灭的时候，当她容颜老去，老板将她辞掉后，她会再次想到转行。
一个没有信念，或者不坚持信念的人，只能平庸地过一生；而一个坚持自己信念的人，永远也不会被困难击倒。因为信念的力量是惊人的，它可以改变恶劣的现状，形成令人难以置信的圆满结局。
随着《哈里·波特》风靡全球，它的作者和编剧J.K.罗琳成了英国最富有的女人，她所拥有的财富甚至比英国女王的还要多。她曾有一段穷困落魄的历史，她的成功恰恰在于她坚持自己的信念。
罗琳从小就热爱英国文学，热爱写作和讲故事，而且她从来没有放弃过。大学时，她主修法语。毕业后，她只身前往葡萄牙发展，随即和当地的一位记者坠入情网，并结婚。
无奈的是，这段婚姻来得快去得也快。婚后，丈夫的本来面目暴露无遗，他殴打她，并不顾她的哀求将她赶出家门。
不久，罗琳便带着3个月大的女儿杰西卡回到了英国，栖身于爱丁堡一间没有暖气的小公寓里。
丈夫离她而去，工作没有了，居无定所，身无分文，再加上嗷嗷待哺的女儿，罗琳一下子变得穷困潦倒。她不得不靠救济金生活，经常是女儿吃饱了，她还饿着肚子。
但是，家庭和事业的失败并没有打消罗琳写作的积极性，用她自己的话说：“或许是为了完成多年的梦想，或许是为了排遣心中的不快，也或许是为了每晚能把自己编的故事讲给女儿听。”她成天不停地写呀写，有时为了省钱省电，她甚至待在咖啡馆里写上一天。
就这样，在女儿的哭叫声中，她的第一本《哈利·波特》诞生了，并创造了出版界奇迹，她的作品被翻译成35种语言在115个国家和地区发行，引起了全世界的轰动。
罗琳从来没有远离过自己的信念，并用她的智慧与执著赢回了巨大的财富。即使她的生活艰难，她也坚信有一天，她必定会达到事业的顶峰。
每个人都希望有一天能飞黄腾达，都希望能登上人生之巅，享受随之而来的丰硕果实。遗憾的是，人们往往坚守不住自己的信念。总觉得顶峰是那样高不可攀，想象一下就已经足够了。
记得大学的时候，班上有一个男生，吉他弹得很不错。他经常开玩笑说，如果毕业后自己做一个流浪歌手，他会很高兴。
只是，毕业后，他的父亲为避免他受找工作之苦，很快给他找了一份临时工作，他接受了。不久，当同学们都在为自己的生活奋斗的时候，他结了婚，生了孩子。
聚会的时候，同学们开玩笑地对他说，街头少了一个优秀的流浪歌手。对此，他唯有苦笑。或许当初的他只是随口说说，当他走进现实生活的时候，他发现要实现自己的理想是那么地艰难。
有很多人，终生不甘平凡，却又无力改变平凡。这是人生中多大的悲哀。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
✋热门推荐