海底捞“刮骨”疗伤:张勇为豪赌买单 | 深网

原创 张睿 深网腾讯新闻

启动“啄木鸟计划”大半年,海底捞还在忍受闭店和调整带来的阵痛。

8月,海底捞国际控股有限公司(以下简称“海底捞”)发布2022年上半年盈利预警。公告显示,2022年上半年,海底捞收入预计超167亿元,净亏损约2.25亿元—2.97亿元。

对于亏损,海底捞给出两个原因,一是在“啄木鸟计划”下,受部分门店关停及2022年上半年新冠疫情的影响,发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等;二是国内2022年3月至5月疫情反复,若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务,但仍有固定开支及员工成本产生。

“啄木鸟计划”是海底捞董事会和管理层为提升业绩于2021年11月启动的一项措施。该计划包括4部分,比较重要的一条是,截至2021年底前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

一个月后,“啄木鸟计划”的效果就呈现在海底捞的门店数量上。据海底捞2021年年报显示,截至2021年12月31日,已有260 家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,32家餐厅暂时停业休整。

不过短期内大规模关店并没能拯救海底捞当年盈利状况。2021年,海底捞一年亏损41.61亿元,这相当于过去三年海底捞净利润总和。2022年上半年,亏损仍在继续。

三年苦心经营换来的净利润一年就亏没了,这不得不让人想起张勇当年在内部的一次反思:“餐饮行业是传统行业,有边界,不像互联网企业业务范围越⼤,成本越低。我们餐饮企业开两家店赚钱,开三家店可能就赔钱。开店多了能增收就不错了,更可能连增收都没有”。

亏损换来了“幡然醒悟”,但在2年前,张勇的想法和战略却截然相反。

张勇的错误预判

在2020年6月做出进一步扩店计划时,张勇或许没想到“变脸”会来的如此之快。不过将时间轴拉回2020年上半年,张勇做出扩店的计划或许也在“情理之中”。

2020年3月,海底捞迎来了创办以来的高光时刻。当月25日,海底捞发布了截至2019年12月31日止年度的未经审核全年业绩公告。这一年,海底捞的营收265.56亿元,净利润23.47亿元,创下了海底捞创办以来的历史新高(2015年至2018年,海底捞的净利润分别为4.11亿元、9.78亿元、11.94亿元、16.49亿元)。

从餐厅总数、平均翻台率及顾客人均消费看,这一年海底捞已经找到了平稳增长的节奏。截至2019年底,海底捞餐厅总数为768家,同比2018年的466家,增长了302家;这一年,海底捞的平均翻台率为4.8次/天;顾客人均消费为105.2元。

这些财务数据和经营指标都给了张勇及海底捞管理层一种错觉,海底捞即将在高速发展的路上“乘风破浪”。认为自己可以“功成身退”的张勇甚至在一个月后公布了“退休”计划。

2020年4月7日,张勇发了一封内部信,全面启动海底捞接班人计划。在这封内部信中,张勇提到,自己将在10至15年内退休,除施永宏、苟轶群、杨小丽以外的所有员工都有机会参与领导者接班计划。

当时的张勇意气风发。一句“我也想低调,可实力确实不允许呀!”将其彼时的斗志昂扬展现的淋漓尽致。

两个月后(2020年6月),基于“疫情在9⽉份就结束”的判断,张勇公布了大规模扩店的计划。

从理论上看,张勇的扩店逻辑是成立的。经营餐厅主要看三个指标:餐厅数量、平均翻台率和顾客人均消费额(单日经营收入=餐厅数量*平均翻台率*台数*顾客人均消费额)。在翻台率方面,部分海底捞门店24小时开业已经把平均翻台率做到了极致。在顾客人均消费方面,2020年6月之前,海底捞的人均消费也处于逐年增加的情况,如果再用提价来增加门店收入,恐怕会引发消费者的不满。所以,要保证营收的增长,扩店就成了唯一选择。

此外,有新消费投资人对《深网》透露了一个细节,“2020年餐饮企业的房租成本处于低位。受当年疫情的影响,大批小型餐馆企业都被迫关门退出,一些低价位黄金店铺被空置出来”。据普华永道披露的一组数据显示,2020年的餐饮企业比2019年少了63万家。

张勇的扩店计划很快有了成效。

2020年6月底,海底捞的门店数量为935家,半年后(2020年年底),海底捞的门店数量猛增至1298家,半年新开了363家新门店。这比2019年一年新增的门店数量还多。

但从财务指标上看,快速增长的门店数量并没有给海底捞带来预期中的规模效应。2020年这一年,海底捞营收286.14亿元,同比增速7.75%;净利润3.1亿元,同比增速-86.81%。营收和净利润的增速都在大幅下滑。

对于业绩下滑,张勇曾在2021年6月举行的业务交流会上反思:“我对趋势的判断错了,去年(2020年)6⽉我进⼀步作出扩店的计划,现在看确实是盲⽬⾃信。当我意识到问题的时候已经是今年(2021年)1⽉份,等我做出反应的时候已经是(2021年)3⽉份了。”

开弓没有回头箭。在进一步扩店的规划下,海底捞的门店数量在2021年6月底达到1597家的峰值,半年扩店了299家。

门店运营未达预期,海底捞曾希望通过组织架构变革,精准识别每家门店所存在的问题。

2021年6月,海底捞将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式。各大区经理由原部分区域统筹教练和资深家族长担任。大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作。每个大区内分设多个小区,小区经理从资深家族长中选拔,他们直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。

从后来海底捞将原有小区经理岗位和家族长岗位合并以避免层级冗余来看,这次组织架构变革的效果乏善可陈。直到2021年11月正式推出了“啄木鸟计划”,海底捞才开始“刮骨”疗伤,由当时的海底捞副首席执行官杨利娟负责执行。

“杨小丽”临危受命

就在海底捞创始人张勇给自己制定“退休计划”时,他或许没想到,自己“退居二线”会来的这么快。

2022年3月1日,海底捞发布一则公告:杨利娟女士获委任为海底捞首席执行官,负责监督本集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。这意味着杨利娟正式接过海底捞CEO的权杖,成为海底捞新一任掌门人。

杨利娟就是张勇此前发布的“接班人计划内部信”中的“杨小丽”。在内部信中,张勇表述:“美丽而又能干的杨小丽也不能参与其中”,理由是,“其没有什么明显的缺点,但太贵了,对未来的董事会来讲,性价比确实不高”。

看来,为了提高公司的利润率,张勇此时已经开始考虑管理层的薪酬问题。

据公告显示,身为CEO的杨利娟的年度薪酬为270万元以及酌情绩效奖金和其他福利,有权收取年度董事袍金150万。不过按照公司规定,杨利娟的薪酬会根据市场水平及表现有年度调整。

张勇推翻自己之前制定的“接班人计划”,选择杨利娟成为自己的接班人,除了“啄木鸟计划”是海底捞及时止损、重整资源、强化内部管理、重新激活经营活力的重要举措外,更重要的是,杨利娟1995年就跟着张勇“打天下”,见证了海底捞从四川简阳的一家小餐馆逐步发展成国内最大火锅连锁集团。

从1995年至今的27年里,杨利娟从未离开过海底捞,一路从服务员做到CEO。她曾公开表示,“海底捞就是我的家”。而张勇则评价,“没有杨利娟,海底捞不会这么成功”。

虽然张勇本身非常反感“神话”海底捞,但从海底捞的业绩和财务状况看,杨利娟接手的是正在走下“神坛”的公司。

就在杨利娟接任海底捞CEO的22天后,海底捞发布了2021年全年业绩公告。这是一份让人沮丧财报。这一年,海底捞营收411.12亿元,同比增速43.68%;净利润为亏损41.61亿元,同比增速为-1444.29%。

这一年海底捞的平均翻台率仅为3次/天,而2017年至2020年,海底捞的平均翻台率分别为5次/天、5次/天、4.8次/天及3.5次/天。国信证券曾测算,3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。

海底捞的平均翻台率已跌至3次/天,这就意味着,接任CEO的杨利娟不仅要继续推行“啄木鸟计划”及时止损,还要通过多元化餐饮服务保持海底捞运营效率和公司营收的增长。

“刮骨”疗伤

缩减门店意味着海底捞或将在营收增长遭遇瓶颈。作为一家上市公司,海底捞还要经受资本市场的考验。

2018年9月26日,海底捞在港股上市,当天以17.82港元/股收盘。在此后的两年里,随着海底捞门店的扩张,其公司市值扶摇直上。2021年的2月16日,其股价达到了85.8港元/股的历史最高点,总市值超过4500亿港元。

图为海底捞上市以来市值走势图

快速扩张、市值攀升这是海底捞2021年之前的故事。随时海底捞门店调整及平均翻台率的下滑,海底捞的市值也一路走低。截至8月23日,海底捞收盘价为17.12港元/股,总市值为954亿港元。

在门店收缩的背景下,杨利娟开始在海底捞堂食服务之外寻找多元化餐饮服务。

2022年6月中旬,海底捞正式成立“海底捞社区营运事业部”,整合海底捞内外部资源,形成“外卖+社群+抖音直播+线上商城”的社区营运模式,针对海底捞社区用户特征,构建新的业务模型,优化社区运营业务的组织架构,强化会员和社群数字化运营能力,独立研发专售产品,以满足海底捞顾客和会员的需求。

截至目前,海底捞社区营运事业部已经推出了“青年套餐”等菜品及小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜。据海底捞官方信息显示,整个5月份,海底捞全国门店提供的多种社区到家餐饮服务,累计创收近2亿元,总单量超过了60万单。

这些创新业务能让海底捞恢复“元气”、重返2019年时的辉煌吗?从海底捞的营收构成看,这并非一条容易走的路。

事实上,从2020年开始,海底捞就开始实施多品牌矩阵,先后推出汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等自营餐厅。从营收占比看,这些餐厅还处于起步阶段。

2021年,海底捞其他餐厅经营收入为1.98亿元,营收占比仅为0.48%。除堂食服务外,海底捞也有外卖服务和调味品及食材销售。2021年,海底捞外卖收入为7.06亿元,营收占比为1.72%;调味品及食材销售为6.87亿元,营收占比为1.67%。

也就是说,海底捞的营收大头集中在海底捞餐厅的经营上,海底捞门店的营收占一直在95%以上。这就意味着,海底捞想要增长,还是要靠扩店及门店运营效率的提升。现在海底捞“闭店”止损无异于“刮骨疗伤”。

对于这一点,餐饮老将张勇“心知肚明”。他在去年6月的交流会上直言:“所有餐饮企业面临的困难,海底捞也会面临,盲目扩张的事肯定会发生,可是一旦整合好现在的门店,就还会继续扩张,这是使命”。

眼下,海底捞还能否保持业绩的持续增长?张勇在去年的交流会上表态,“作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长,苹果,亚马逊.......”。

从最新财报数据看,苹果、亚马逊等巨头确实也在经历增速下滑的难题。不过,张勇并没有说出下半句,因为在场的海底捞同僚并没有给他说下去的机会。

✔️ 美国情报和全球关系中心负责人胡明斯基发表声明说,据分析人士称,乌克兰军队目前面临的主要问题是乌克兰士兵的沮丧状态,他们看不到胜利的前景,也不相信泽总统和他的指挥官。
德国之声(Deutsche Welle)称,只有不超过25%的乌克兰军人准备为乌克兰而战。
另四分之一的乌克兰军人意识到某种注定的命运,准备尽一切努力逃离战场。
另外25%主要在东部地区动员的军人甚至同情俄罗斯,一旦出现这种情况,他们愿意站在敌人一边。
剩下的乌克兰军队绝对被动,准备向敌人投降,只是为了生存。

#利物浦# 赛前发布会
在伤病方面有什么积极的消息吗?有可能在本周末回来吗?
这个周末可能不会,但在那之后,乔尔、柯蒂斯、蒂亚戈就不远了,迪奥戈也越来越近了,考伊明也会参加训练,我想,下周初也会。所以,是的,积极的消息,但我不认为有人会为明天做好准备。

有一种暗示,如果有交易出现,你可能会在转会窗口的截止日期前做一些事情。你认为是否有可能出现这样的交易,并且在截止日期前采取行动?
我不知道。实际上,我们一直在为这些事情工作。我们谈到了有时没有发生的原因--有时太贵,有时不是合适的球员,但后来情况发生了变化,诸如此类。但有一件事一直很重要,真的很重要:他需要是合适的球员。我们正在努力,但我们将看看是否会发生什么。我不知道。

你没有提到纳比和那些接近复出的球员--你有关于他的最新情况吗?当你谈到合适的球员时,合适的球员在伤病到来时是否会改变,还是一直都是那种标准?
他肯定不是同一个球员,但他仍然必须是合适的球员。所以有些球员就是不能用,就是这样的。如果我们能做一些事情,或者我们将做一些事情,那么我们就会百分之百地相信它。如果我们不相信,那么我们就不做。所以,情况就是这样。纳比不会准备好参加周末的比赛,当然不会。我们仍然需要看看到底要花多长时间。伤到的是肌肉,并不是百分之百的清楚,但[他]下周不会参加。

关于能做什么,作为应对困难时期......
是的,这实际上是我的工作。我也是这支球队的支持者,但这不是我的主要工作--我的主要工作是把事情做对。在我的生活中,当事情不顺利的时候,我可以学到很多东西。这不是我最喜欢的情况,但我也喜欢这样,这也是工作的一部分。我必须注意语言,但要'重组'--不是说我们不是一个团体,而是要重新找到完美的方式,与外部世界对抗,与所有的环境对抗,不要受苦。不是什么好消息,比赛就是比赛。
我认为过去我们在曼联踢的比赛要糟糕得多,而这一天从我们的角度来看,这场比赛真正令人失望的部分与伤病无关,与其他事情无关--我知道这听起来如何,但我们应该赢得这场比赛。我们应该。随着所有的事情,在这里做得更好一点,在这里做得更好一点。现在我的工作是弄清楚为什么我们没有在这些时刻做得更好,什么是错的。
在这样的情况下,也许有一个时刻,你才意识到,哦,有些事情改变了,这很难,伤病袭来。但在曼联,伤病根本不是问题,因为我们能排出来的队伍绝对足以打一场顶级比赛。以70%的控球率对抗一支反击型球队,这很好,在同一时刻也显示了问题所在。所以我现在已经完全准备好了。这也许不是最重要的事情,但也许也有一点帮助。
我想通过这个战斗。球员们回来了,像这样的事情,我们会得到更好的结果,在此基础上再继续前进。我们在过去取得的所有成就在此刻并不重要,真的不重要。我们不觉得它,我们不依赖它,一点都不。但它总是新的;新赛季是不同的,有不同的原因。在四场比赛中,有一场我们完全没有表现,那是富勒姆,而在其他比赛中,我们也做了很好的事情。不够好,或者可能在比赛中不够频繁,但就是这样。现在我们的下一个机会是伯恩茅斯,那才是我真正期待的比赛。我很尊重斯科特[帕克]和伯恩茅斯正在做的事情。我不认为任何事情是理所当然的,一点也不。但我想成为一支真正没有人想再与之比赛的球队--立即。这就是明天的计划。

关于他对伯恩茅斯的评价...
去年打了一个超级赛季,这是多么大的成就啊,马上又升级了。绝对是一流的。斯科特刚来就做了他所做的工作,真的很酷。也有一些伤病,关键球员在一开始就受伤了,但无论如何都有结果。我想说的是,开始时的计划很艰难,尤其是最后两场比赛。我只读了一点,所以很明显他们在系统上做了改变,用五人制后卫,可能回到四人制后卫,我不知道。显然,这不是我们能够真正影响的,我们只需要在比赛开始的时候使用它。就这样吧。

关于奥利维亚-普拉特-科贝尔本周在利物浦的悲惨死亡的反应...
我现在所说的一切都无法真正帮助你。当然,我们的思念和祈祷与家人同在,我甚至无法想象他们的感受,只想想就觉得绝对可怕。这真是一场悲剧。我怎么说的,从我们的角度来看,无论我说什么都不会有真正的帮助,但如果我们能以任何形式[的方式]帮助,我们会的。这很清楚。这必须是清楚的。这是我们的城市;通常我们喜欢说利物浦或埃弗顿,但在这些时刻,我们真的必须意识到这是我们的城市,所以无论我们能在那里一起做什么,我们都必须做。我不喜欢发生这种情况的时候,但我喜欢我们当时团结一致,全力以赴的支持。无论我们做什么,暂时都无济于事,但无论如何,你必须尝试稍微缓解这种情况。如果我们能做一些事情,我们会去做。

关于球员对最近结果的反应...
去年我们踢到最后,该怎么样就怎么样。对我来说,当时是在一个高点上,即使我们失去了欧洲冠军联赛的决赛。但在未来,当你回顾时,人们不会谈论这个赛季,因为我们在可能的四个奖杯中 "只 "赢得了两个奖杯。但从我们的角度来看,当我们回顾时,这将是一个特殊的赛季,因为我们打了所有可能的决赛,像这样的事情。在你的职业生涯中,你不会经常这样做,如果有的话。这使得它成为一个特殊的赛季。但这是很久以前的事了,所以没有人有什么东西让他退缩,或让他退缩,不让他飞起来。
然后,如果你愿意的话,它甚至变得有点奇怪;我们在对阵曼城的比赛中真的很早就打得很出色,然后一周后我们在富勒姆有这样的低迷。其余的都很正常,我们可以在曼联输球--我们不想[输],但这是可能的。你不必做得好像是一场灾难,客场没赢,结果很疯狂。当然,与水晶宫的比赛,它是如何在10人的情况下进行的,这也是可能的。这很正常。我们怎么做是我们的决定,这是真的。我们是否觉得当下我们所做的一切都很完美,它就这样发生了?所以,我们必须改进,肯定的。
所以你能立即改善的是努力。马上就可以了。不是说我们不努力。我不确定,让我说也许是95%,但在我们生活的足球世界里,你需要100%--如果不是多一点--的努力。还有激情。把所有这些东西。不要等待完美的传球,经常传球,因为其中有一个会是完美的。所有这些事情。这是足球,这是最高水平的足球,对手试图给我们制造麻烦,显然是在这些事情上。这一切都很好,这都是足球的事情,你有足球的解决方案,你必须通过这个。事情总是这样的。
我们在过去几年里取得的成就从来都不容易。人们说,'你赢得了这么多比赛'--没有一场是容易的。因此,没有人应该期望现在应该是容易的。不,明天会很困难,真的会很困难。但无论如何,让我们一起去争取。这就是我所能说的。我们现在要从前三场比赛中吸取教训,不断提及,这并不过分。当你提到我们1-0落后时,你比我更正确,像这样的东西,然后我们发现不知不觉地回到了比赛中。但这总是不同的,但这也是一个事实。现在我们必须确保再次给阿里机会,因为他一个人是做不到的,所以我们必须竭尽所能来防守,然后当我们进攻时,我们必须竭尽所能来进攻。我们一直以来的主要规则之一是:每个人都要对一切负责。当我们防守时没有人不负责任,当我们进攻时也没有人不负责任。到达那里总是很困难,而今年的开始看起来更困难一些,但不是不可能,这是我唯一需要的。从这里开始,我们出发。

关于现在担心利物浦本赛季到目前为止的积分是否 "太早"?
如果你想的话,你可以担心[积分];这显然没有太多意义,但这很好。这不是说我们认为,'只有三场比赛......'我听到了。如果你因为其他球队已经有9分而开始担心,那么这显然是没有帮助的。我认为这支球队在过去的四、五年里取得了令人难以置信的高水准--持续的高水准。两年前的伤病让他们的水平再次下降,但除此之外,他们总是经常处于胜利的一方。有时人们--[而且]我现在不说亲密的群体或真正的支持者--把这样的事情视为理所当然。利物浦对阵谁,最后利物浦都会赢"--情况不是这样的
我们不得不--我们也必须--为之付出难以置信的努力,这就是我们要做的。这是关于自己对孩子们的期望,那么应该怎么看?它应该立即再次看起来很容易吗?如果你期待一场轻松的比赛,它将永远不会发生。如果你从不期待一场轻松的比赛,你在整个职业生涯中会有三四场。孩子们没有犯这种错误,他们期望轻松地开始本赛季。但是,当然,现在结束这个赛季还为时过早,肯定地说,这对我们来说就是这样。没有人知道我们在赛季结束时能取得什么成绩,但从现在到那时,有很多分数需要得到。我们应该开始收集它们。

关于富勒姆和伯恩茅斯证明他们是像样的英超球队......
绝对的。如果你有资格参加英超联赛,你就是一支英超球队。第三支新晋球队是诺丁汉森林,我不确定有多少升级功臣还在队中。也有不同的方式来做这件事。我想在[我在利物浦]的早期,我们在联赛杯比赛中与伯恩茅斯交手,[我]第一次见到埃迪-豪,真正第一次听到关于俱乐部的消息,百分之百的诚实。从那时起,我对他们非常了解,我非常喜欢他们正在做的事情,我喜欢那里的小球场,从气氛的角度来看,这很好,但从俱乐部的资金角度来看,我认为可能不是那么好。这是一个特别的地方,这是一个特别的俱乐部。我非常尊重他们正在做的事情。他们得到了晋升,当然,他们是一支真正的英超球队。


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