01

春节总是无形之中在给古镇老街引流。

然而，多看几个古镇，游客都会产生疑惑。

一个宣传「具有4200多年的历史」，重点是苗疆文化；一个宣传「天下第一村」，特色是鲁商文化。

照理说两者截然不同，可要是你挤入节假日的人流中，那体验将大差不差。

甚至以为在山东周村的街角转弯后，通过时光隧道，来到了湘西乾州。

多翻翻两座古镇的照片，无缝衔接的感受越明显。

这是我有意挑文化基因差异很大的一组对比，但它们能被一眼看出很多同质性来。你要是对比水乡古镇的话，那就更加分不清谁是谁。

浙江的安昌古镇，江苏的光福古镇，上海的枫泾古镇，仿佛是一个模板刻出来的。

我特意选了相对冷门古镇的日景图，照片不做过多美化，尽量最大限度暴露细节。

归纳起来依旧是，小桥流水人家、小桥流水人家、小桥流水人家，不断复读。

所以，很多人吐槽「全国古镇一个样」。

「俺走遍全国各地古城古镇，就是为了一再证明，全国古城古镇都tm一个样」

当然这位朋友的微博状态显示，他明显没有走遍全国古镇，但并不影响结论的准确性。

比他更义愤填膺的，则是得了所谓「古镇PTSD」的人。

那么，这些评价夸张吗？

只要走进古镇老街，你能给出更狠的评价。

02

虽说古镇千篇一律，仔细看，里面还是很有门道的。

首先是食物。

美食一条街里，烤串、大鱿鱼、关东煮、烤肠俯拾皆是，其中尤以黑白二绝最突出。

黑者，臭豆腐也。

以长沙臭豆腐为主，最好带上火宫殿的牌子。

当然游客们不计较自己在长沙千里之外的地方与之相遇，只是不给浇浓汤的做法总显得不那么地道。

白者，老酸奶也。

老北京酸奶、青岛老酸奶、西安老酸奶、重庆手工老酸奶、老汉口酸奶……天南地北、东中西部都有酸奶。

造型与口感基本无差——又纯又不鲜。

在两大巨头面前，大连铁板鱿鱼、正宗新疆羊肉串等不值一提。

还有一些块头更大的特色食物，理应展现出当地风情，但也被按下了「Ctrl+C」的键。

「在周庄，仅一条街长10m的地段，就有3-5家卖万三蹄膀的店铺」

蹄膀不仅仅价廉物美，而且被赋予了飞黄腾达的寓意：

苏州同里古镇的状元蹄、贵州青岩古镇的状元蹄、苏州甪直古镇的甫里蹄、湖州南浔古镇的浔蹄……

虽说有可能千家万户都喜欢吃猪蹄，但有一个疑问，古镇的蹄髈怎么都喜欢红烧呢，形状上也差不多。

是在黑白二绝里做个颜色上的过渡吗？

玩得更花的还有。

芡实糕，据说由西塘古镇居民最早制作并流传下来，后来在江南古镇圈子里广泛传播。

这或许跟风俗相近有关。

 

再后来，安徽的三河古镇、查济古镇里热门小吃之一，也成了芡实糕。

 

从此处到西塘有三四百公里，而网友的想念则能穿越这些空间距离。

再后来，成都的街子古镇里热门小吃之一，也成了芡实糕。

 

再后来，西江千户苗寨里芡实糕也非常走俏。

 它们离西塘近2000公里。

由于芡实糕在臭豆腐、老酸奶、状元蹄、糖葫芦的风头里闯出了名堂，以致于有的古镇为了引人注意，不得不靠「不卖芡实糕」来制造反差感。

除了帮助漫步一天的身体补充油盐外，这些食物很难说有多少优点。

倒是食材N天不换、一直在烧制的做法，成为了很多人对它们的基本印象。

细思一下，何尝不反胃呢。

再看一遍，你能确保店铺的食品都符合卫生标准吗？

相对现代的货品经不经得起考验可以另当别论，那么古镇所理应拥有的「古」的方面如何呢？

其实它们基本也没什么文创纪念品。

倒是存在着遍地的蓝印花布，遍地高高挂的大红灯笼。

灯笼只是点缀，霓虹才是主角。

只是一旦灯笼和光线组合得不巧，则会像招魂仪式般的惊悚。

对此古镇运营者们并不在乎，他们早已借助灯光秀打造出了夜市形象。

这样的精致往往很难变现，因为能让晚归的游客带回家的消费品实在很少。

当然也不是没有。

义乌小商品市场制造的儿童玩具和饰品就是一块遮羞布。

为了进一步刺激游客消费，有的商家会推出最令中国人爱恨交织的项目——套圈游戏。

结果，中招的人无数。

另一个掩人耳目之处，就是金银手饰店。

我发现，门口往往有一位打铁的人在练摊，打得起劲、敲山震虎，但我至今不知道他的职位是什么？

管培生？储备干部？

他把糊弄学用到了极致，一天、一个月、一年下来，铁棒竟还没有磨成针。

打铁仪式纯粹是筛选合格的顾客的，否则普通人怎么相信一对对手镯出产自这样一位KPI很低的小哥呢。

同样致敬传统模式的是那棵许愿树，它们也是一生只做一件事。

上海七宝老街的许愿树、四川柳江古镇的许愿树、广西扬美古镇的许愿树、重庆磁器口古镇的许愿树……

区别在于，有的古镇让你挂红绸，有的古镇只让你默念。

后者讲究心意到了就行，走得是现代观念的极简主义。

在寄托情怀的项目上，古镇还有一些新的玩法。

我喜欢去古镇里的时光信箱转转，这样的店铺往往也卖各种文具、手办、饰品，看似冗杂实则精致。

年轻人们喜欢聚集于此。

至于收不收得到三年前写给自己的信，得看这家店能不能坚持不倒闭。

一通看下来，大多数古镇就是一个缝合怪。

缝合了最批量化生产的食物、缝合了最粗暴简单的徽派建筑，缝合了最灯红酒绿的夜景，缝合了全家欢的塑料玩具……

当流于表面际的场景聚集时，我不得不思考一个问题，文化究竟在哪里？

我记得，有作家赞叹过某地古镇民居独具特色，庄重雄浑而又不失轻巧灵透；有作家描绘某古城静谧又安和……

固然这些文字写于半个世纪以前，但几十年的光景下，古镇和老街的风情就已荡然无存，这才是令人困惑的事。

好像教科书里的作家们做了虚假宣传。

03

所以，为什么一旦古镇商业化，就会变成一个样。

这个问题说来话长。

与游客最直接接触的是身处其中的商家。

一家入驻古镇的商家，按照预期，应该进行：学习领会本地文化，巧妙地展示给游客看，前期的资金投入，后期产品更新等等行为。

而这上面的每一步都是需要成本的，对于小本经营者来说，一不小心就会亏本赔钱，还欠下一笔笔债务。

所以长远目光在这里行不通，短期视角才是理性的处理方式。

怎么办呢？怎么短期内不亏本？

夜市一条街、街头美食广场、跳蚤市场已经给出了答案。它们经过几十年的发展，形成了维持收益的固定形式。

头几个月的经营中，紧紧抓住重油盐食物、亲子商品、适合打卡拍照中的一两点，做大做强。

只要不淹死，往后慢慢学会游泳。

一旦去入门源头的技术，那离亏本就不远了。

再者，从义乌等地能批发低价进货，怎么看都比自己纯手工打造来得快狠准。

理论上而言，这些商家做的不过是中间商的事情，把网购的货品，铺开在你面前而已，你做你也行。

那么问题来了，懂得原汁原味内容的本地居民去哪里了。

答案就是被赶走了。

媒体资料以及调查数据显示，2003年上海博大公司1.3亿元买断南浔古镇30年经营权，强制拆迁居民户为498 户。

早在世纪初，中山大学的两名学者在实地调研中就已发现，在丽江古镇内，服务本地居民的门面的比例不到十分之一。

那么为什么赶走呢？

因为本地居民相对不会商业经营，他们慢条斯理的出货习惯，难以吸引游客，无法保障景区运营效率。

所以，在拉力和推力的作用下，你可以看到古镇老街里，往往是不住本地人的。

这样的做法并非无害，很容易就导致景区没有生活气息。

但没关系，在商家和景区管理者看来，没有风险就没有收益，只要继续模仿就行了。

别人已经成功为什么自己不行了。

既然如此，乌镇好，我们学乌镇；丽江好，我们学丽江。

04

学习乌镇模式，至今依然是全国古镇绕不过去的科目。

只是各地的学法不同。

有的是远距离学习，有的是近距离考察。

热情都很高涨。

大家相信，从中取经，因地制宜，肯定能事半功倍地推进古镇的开发和保护。

想法的确美好，但乌镇模式并非那么容易就能移植。更何况乌镇的今天，本身也不是一蹴而就的。

起初，乌镇是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇。

面对这个棘手的事情，人们不是一筹莫展，就是想跟早开发旅游十年的周庄学，或者跟早开发旅游四年的西塘学。

这时候陈向宏被推了上去，他作为景区总规划师，大胆地提出了一个想法——那就是先做一个壳，再往壳里装新东西。

所谓的壳，就是进行完整的产品形态考虑。

与之相对，当时大多数古镇都是按照领导意思来打造的，东一锤、西一榔头，缺乏系统思维，「甚至没有停车场」。

最多就是一条街或一小块地方像古镇。

陈向宏觉得，不能这么做，还是得系统考虑，为此他设计了方案，乌镇据此拆除新房子，让整个老屋的布景协调起来。

进行了第一步的整体布局后，就紧锣密鼓开展第二步。

所谓的「壳里装新东西」，就是突出差异化的深度体验。

比如东栅适合白天游，那么西栅就要突出晚上游，游客由东栅漫步到西栅，被西栅吸引选择住下来。

为此，乌镇通过铺建基础设施、建立直饮水厂、搭建无线网络等等方式，让游客们体验到家一般的旅游。

其中不得不思考的问题在于，民宿、高档酒店怎么建起来。

乌镇很独特的一点便是：景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。

西栅是在乌镇旅游股份有限公司下统一管理，陈向宏便是总裁。

每家客栈以及客栈的餐饮都是统一价格、统一菜单，如此一来，游客面对面地感受最原汁原味的服务。

同时，客栈的经营者就不需要出装修费用，钱由统一管理的景区支付。

有了这样的强要求，住宿餐饮的水准就上来了，包括但不限于，不同用途的抹布分类、西栅景区食物比外面便宜等等。

总之像家一样。

这就是回归到了文化旅游的本质——「所谓旅游，就是从自己呆腻的地方去看别人呆腻的地方」。

呆腻的意义在于触手可及、繁华便捷的生活服务。

当然，在堆积完所有硬件以外，往壳里装新东西的最关键一步在于，沉淀文化要素。

举办乌镇戏剧节、打造木心美术馆、推广夜游……这些活动面向游客，也面向本地居民。

能够让人来到乌镇，而又从未离开过。

关于这一点陈向宏举过两个例子：

在一个三线城市的江南小镇，有美术馆，可以看到国际画展，那么，他还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别。

濮院大街有一个很棒的理发店，从陈向宏小时候就有了，一直是小镇最热闹的CBD。陈向宏在原址上把它保留下来，尽管没有人会在旅游区理发。陈向宏解释说，景区要有生活。

使得家的概念得以延伸，使得各种人在其中生活与成长，才是乌镇模式的核心。

由此，乌镇也就从观光小镇，过渡到度假小镇，最后变成了文化小镇。

效应很突出，那就是回头客多了起来。

乌镇800万散客里，超一半的是第二次来的。他们非常熟悉当地情况，知道哪家民宿好，知道那里的菜美味，他们来不是为了景点，而是为了再次享受和体验。

看完了我的介绍，你也会觉得，这样的模式很难复制吧。

成本大、时间长、人才汇聚、突破创新，这些都压在了其他古镇身上，让它们喘不过气来。

光是陈向宏一样的开发者就很难找，而且他本身是乌镇人。

这些因素在很多地方看不到。

于是，对于这些古镇而言，能开展的行动就是机械模仿，到头来不过是将自己打造成观光小镇罢了。

05

但有时候我们不能把古镇千篇一律的原因全归结于商家和运营机构。

换个角度，从游客身上去理解这个难题，我们看得到更多方面。

打工人的工作时间越来越长了，相对的休闲与睡眠时间也就越来越短了。

《中国经济生活大调查（2019—2020）》显示，中国人每天平均休闲时间是2.42小时，2014年左右这个数据是2.55小时。

当休闲时间少，生活越来越忙碌，游客的休闲时间就更没法灵活支配了。

曾经，游客在四川阆中平均停留1.7天；

曾经，游客在山东日照平均停留1.89天；

曾经，市外省内游客在成都平均停留2.0天，省外游客平均停留2.6天。

除去市中心景点的游玩，分配到当地古镇上的时间往往是不足一天的。

这时候，古镇游的目的就变得非常功利，那就是开心惬意。象征性地在一天里，拍拍照、吃吃喝喝就已足够。

小红书上，古镇一日游的攻略笔记达到了一万多篇，老街一日游的篇数也达到了5000多。

笔记的主旨大多数是在急急忙忙的旅程中如何拍出好的照片来。

可见，大众对视觉冲击强的图文需求很大。那么如此情况下，他们对景观的千篇一律自然不感冒也不拒绝。

吃吃喝喝多就行，场景五光十色就行，孩子一回家便睡觉、不再闹腾就行。能省钱这点更是锦上添花了。

游客追求短平快的情绪在全国传染，其实也在导致「」“古镇一个样”的结果。

06

这么看来，千篇一律仿佛是商家和游客的默会。

而且越分析似乎越无解。

如果去强力打破，那么对商家的是不公平的，意味着粗放发展的他们在高质量的文化内容要求下会崩溃；

对游客也是不公平的，高质量的文化内容意味着高消费，也意味着长时间停留，这两项上他们都折腾不起。

但真的就让古镇流水线生产继续下去吗？大众就喜欢只活在朋友圈的美图古镇吗？

当然不是。

一个或许不恰当的比喻，这就像网络大电影与大制作院线电影的关系。

网大，聚焦的往往盗墓、悬疑、玄幻、武侠等类型，剧本情节都是你抄我的，我复制他的。

目的只是为了让观众在茶余饭后，急急忙忙用1.5倍速甚至3倍速看完全片。看完之后吐槽几句，发泄生活的情绪和压力。

大制作的院线电影相对更加精良，数量也少。

这时候你会发现，经常光顾网络大电影的观众爱看的还是院线电影。毕竟它们凝结了更多的文化要素，惟其如此才能持续地让观众喜闻乐见。

这是文化和旅游市场的规律。

浙江的西塘古镇，二千八百多户居民，依旧在古城区内，那里可见炊烟，可闻鸡鸣，好评无数。

山西的平遥古城，还开展「平遥国际摄影大展」等活动，不断积累旅游资源，使得全县30多万农民从中受益。

好玩、有趣、真实，才最得人心，由此，古镇留得住居民，留得住游客。

当我们和家人亲友漫步其中时，也能多几分归属感。

否则，用作家冯骥才的话来说：

「如果失去了千姿百态的文化个性和活力，传统村落的保护将无从谈起，‘留住乡愁’也将落空。」

希望不要一语成谶。

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