锂矿股“下半场”：去年天气旧亭台，似曾相识燕归来？
2021年10月23日
原标题：锂矿股“下半场”：去年天气旧亭台，似曾相识燕归来？ 来源：21世纪经济报道
我们正站在能源变革的前夜，对于相关产业的观察则需要坚持长期视角。
锂，今年A股市场明星品种。
统计所有热门概念板块涨幅可以看到，年初至今涨幅第一的是锂矿，其次是盐湖提锂，排第四的是锂电电解液……
然而，在9月以来周期股系统性回落的背景下，锂矿股难以独善其身。
21世纪资本研究院基于Wind锂矿指数统计，该指数9月中旬高点为10370.88点，10月中旬最低跌至7376.37点，前后不足15个交易日，跌幅接近30%。
但是，反观股价波动的另一重要变量，决定了行业景气度、上市公司盈利能力高低的产品价格，却在继续上涨。
9月中旬，碳酸锂价格维持在14万元/吨出头，至10月18日已经逼近19万元/吨。
近期发布的三季报业绩预告也显示，当期各家公司利润较二季度进一步扩大，整体呈现“越来越好”的趋势。
近期股价与基本面的再次背离，与今年一季度时何其相似。
一季度短暂背离后，锂矿股开启了今年的主升行情，那么这次呢？
锂矿股杀跌三大原因
流动性宽松是支撑本轮大宗商品上行的核心逻辑，若某一项原材料自身供需又处于偏紧状态，其价格动辄出现翻倍式上涨。
碳酸锂等锂盐产品，就是如此。
今年三季度其价格上涨曲线的斜率，要远远高于从前，2017年16.8万元/吨的新高被毫无阻力的超越。
对此业内存在这方面预期，但是在9月下旬就超越前高的走势，却是始料未及。
数据显示，9月初，碳酸锂价格为11.7万元/吨，9月15日升至14.7万元/吨，至10月19日已达到18.9万元/吨。
照理说，锂盐价格创新高将直接带动生产企业利润率提升。虽然部分不具备锂矿资源的企业，会因进口锂辉石价格上涨，而吞噬掉较大一部分利润，但是就二级市场而言，却整体呈现泥沙俱下的走势。
上述锂矿指数不足30%的跌幅只能代表平均值，个股杀跌力度更强。
仅以龙头企业为例，区间最大跌幅达32.9%，同期天齐锂业(96.360, -4.44, -4.40%)和盐湖股份(30.210, -0.48, -1.56%)最大跌幅达38%、34.2%。
关键是，缘何会出现上述背离？
21世纪资本研究院研究发现有三个逻辑线索值得关注：
其一，锂矿股年内累计涨幅过大，资金存在一定获利了结的动力。
正如上文所述，锂矿是今年A股所有热门概念中涨幅居首的板块。
在此次调整前，13只成分股年初至9月15日平均涨幅达252.5%。其中，江特电机(23.780, 0.62, 2.68%)、西藏矿业(54.670, -1.43, -2.55%)、天华超净(111.000, -2.53, -2.23%)同期涨幅分别达704.29%、506.63%、403.28%。
涨的多，跌的多，同时波动幅度也要远高于股价上涨前。
其二，9月中旬锂矿股上涨后期，股价与基本面的关联度减弱，市场情绪因素不断提升，这使得很多锂矿股的股价，无法通过盈利预期和估值的角度来进行衡量。
以赣锋锂业(167.790, -4.21, -2.45%)为例，其是该行业全球龙头之一，业务集中度高、业绩连续性好。
未发布三季度业绩预告前，公司上半年合计净利润14.17亿元。不考虑三、四季度业绩环比提升的可能，只将已知业绩简单年化的结果为2021年净利润28.34亿元，对应每股收益约1.97元。
而在9月中旬，该公司股价最高涨至224.4元，相当114倍估值。即便按照卖方一致性预测的2022年2.88元的每股收益，估值也达到了77.9倍。
所以说，此前股价上涨阶段，很多锂矿股已经是按照2023年的盈利能力进行估值。
其三，A股高低切换带来的板块轮动。
在锂矿股回调的同时，其他如煤炭、钢铁、有色、化工等周期股也出现了20%至30%以上的下跌，无一例外都是今年A股涨幅排名靠前的行业。
于是，资金开始向低位板块流入，即便是基本面看起来并没有那么好的行业。
9月15日至今，申万一级行业中只有农林牧渔、食品饮料取得了正收益，而这两个行业又刚好是年初至9月15日期间跌幅最大的两个一级行业。
这至少说明了高低切换确实在进行，虽然持续性如何还是未知。
三季度利润环比再升，龙头持股资金稳定
行业景气度提升众所周知，但是归根到底仍然需要看上市公司的报表，这决定了产品涨价拉动企业盈利提升的逻辑能否兑现。
而就锂矿股三季度业绩表现来看，整体与锂盐价格的变动保持了一致，二者呈现非常明显的正相关特征。
目前，纳入Wind锂矿板块的个股一共14只，此外增加川能动力(30.470, -1.22, -3.85%)，合计15家上市公司。
其中，目前具备可比数据的13家公司中，有11公司前三季度盈利保持逐季度提升的趋势。
而为了更为客观地反映锂盐行业增长情况，仍需对上述样本公司进一步细分。
其中，比亚迪(300.000, 12.99, 4.53%)、紫金矿业(11.120, -0.22, -1.94%)虽有合作产能或锂矿收购，三季度还未形成收入，不具参考性；盐湖股份大部分收入和利润来自于钾肥主业，参考性一般。
相比之下，锂矿、锂盐产品收入集中度高，财务数据连续性较好的个股，如“锂业双雄”需要重点观察。
先说天齐锂业，一季度因债务遗留问题，财务费用仍然高企，当期报表利润亏损；二季度，利息支出小幅减少，叠加碳酸锂维持8万元/吨以上，当季扭亏；三季度，锂盐二次上涨，当期净利润环比出现27%增长。
赣锋锂业，三季度利润环比较二季度明显降低，原因可能与该公司矿端资源供给率不如天齐锂业有关。
三季度，锂盐价格上涨的同时，澳洲锂辉石价格同步上行，外购原料型生产企业成本抬升较为明显。
需要指出的是，这类龙头因产品价格政策、销售构成中包含一定长单，上市公司的业绩变动要相对滞后于锂盐价格变动一到两个季度。
抓住重点公司的视角，放在资金面的变动上同样适用，这代表了二级市场对整体锂矿股的态度。
因三季报还未披露完毕，我们选取了具备数据连续性的北向资金和融资资金作为观察对象。
总体而言，在9月中旬的杀跌过程中，锂矿板块出现了较为明显的资金流出。
先说北向资金。赣锋锂业北向资金持股先降后升，至最新数据公布日其持股数量与9月中旬相似，并未因股价短期回落30%而出现大举流出的情况。
其他锂矿股，北向资金流出较为明显，天华超净、盛新锂能(63.350, -0.88, -1.37%)、中矿资源(59.800, -1.15, -1.89%)均是如此，但是永兴材料(102.770, -1.49, -1.43%)和雅化集团(33.100, -0.85, -2.50%)在股价杀跌期间，北向资金则呈现出逆市增持。
融资资金，因其附加杠杆、风险率更高，短期资金波动较为频繁。
锂矿股杀跌期间，整体融资资金呈现明显流出，仅有盛新锂能一家处于逆市流入状态。但是，对比市值排名靠前的头部公司而言，杠杆资金流出幅度较小，环比降幅未超过10%。
上述持股、资金为节点数据，无法反映资金变化趋势。
而就连续数据变动情况来看，包括赣锋锂业、天齐锂业在的北向资金和融资资金近期均出现了见底回升，最新持股数量仍然处于历史次高位。
逼近新高的雅宝，和锂价的新预期
9月锂矿股下跌前，二级市场便在讨论其股价是否高估的问题。
而比较维度并不应仅仅局限于A股市场，在行业见底和景气度急速回升的背景下，世界范围内的锂业公司股价都出现了极为明显的上涨。
对比A股和外盘锂业公司可以看出，股价底部多集中在2020年3月前后，要提前与锂盐价格半年时间。
从2020年3月末算起，美洲锂业涨幅超过800%，FMC锂业分拆而来的LIVENT公司上涨近400%。
与国内“锂业双雄”同为世界巨头的美国雅保，2020年3月低点为48.03美元，今年9月高点为252.67美元，区间涨幅也达到331%。
A股锂矿股杀跌前，雅保股价已经率先调整，并于9月20日、10月1日两次跌至210美元附近。
随后，A股锂矿股的盐湖股份、天齐锂业和赣锋锂业三龙头开始下跌。
而就雅保近期走势而言，也已开始企稳回升，10月19日盘中还一度升至244.36美元，逼近前期新高。
那么此前走势与之保持一致的A股锂矿板块，接下来是否也有可能复制雅保走势？
此外，锂盐市场价格的未来预期，也面临一定上调。
9月中旬，碳酸锂价格不足15万元/吨，彼时业内预期将突破2017年16.8万元/吨的历史高点。
结果，到10月21日该产品价格已经达到19万元/吨。如今供需两端并无实质性改变，年底碳酸锂达到25万元/吨是否也有可能？
这对于锂矿股的盈利预期修正十分重要。
今年锂矿股盈利之所以能够逐季度提升，最核心的带动因素就是锂盐价格的上行。
统计数据显示，今年一至三季度，国内碳酸锂市场均价分别为7.48万元/吨、8.89万元/吨和11.01万元/吨。
但是，因今年8月锂盐价格“高位横盘”影响，三季度均价并未完全体现下半年锂价的上行。所以，10月初至21日，碳酸锂价格均价已经大幅跳涨至18.67万元/吨。
按照前述将上半年利润简单年化的预估值，赣锋锂业2021年净利润为28.34亿元，但是其中并未将三、四季度锂盐价格的上涨计算在内。
若将下半年产品涨价的变量加入，公司下半年利润很可能高于上半年。
相应的，公司2021年全年可实现净利润亦要重新上调，当前各方给予公司的2023年盈利预期值亦有望提前实现。业绩的加速兑现，又会对个股起到消化高估值的效果。
四季度，一些来自行业层面的潜在刺激因素，也不容忽视。
Pilbara，澳洲锂矿供给主力之一。本报往期《硬核投研》结合未来可见的供给增量指出，该公司为今明两年可供市场化出售锂辉石的最主要供给方。
今年7月、9月，Pilbara先后展开两次锂矿拍卖，其中第二次成交价达2240美元/吨，远超第一次1250美元/吨的价格。
这直接导致锂盐生产成本的急速上升。也正是在上述两次拍卖之后，国内锂盐价格开始加速上涨。
而在10月26日，Pilbara即将展开年内的第三次拍卖。
2021年10月23日
原标题：锂矿股“下半场”：去年天气旧亭台，似曾相识燕归来？ 来源：21世纪经济报道
我们正站在能源变革的前夜，对于相关产业的观察则需要坚持长期视角。
锂，今年A股市场明星品种。
统计所有热门概念板块涨幅可以看到，年初至今涨幅第一的是锂矿，其次是盐湖提锂，排第四的是锂电电解液……
然而，在9月以来周期股系统性回落的背景下，锂矿股难以独善其身。
21世纪资本研究院基于Wind锂矿指数统计，该指数9月中旬高点为10370.88点，10月中旬最低跌至7376.37点，前后不足15个交易日，跌幅接近30%。
但是，反观股价波动的另一重要变量，决定了行业景气度、上市公司盈利能力高低的产品价格，却在继续上涨。
9月中旬，碳酸锂价格维持在14万元/吨出头，至10月18日已经逼近19万元/吨。
近期发布的三季报业绩预告也显示，当期各家公司利润较二季度进一步扩大，整体呈现“越来越好”的趋势。
近期股价与基本面的再次背离，与今年一季度时何其相似。
一季度短暂背离后，锂矿股开启了今年的主升行情，那么这次呢？
锂矿股杀跌三大原因
流动性宽松是支撑本轮大宗商品上行的核心逻辑，若某一项原材料自身供需又处于偏紧状态，其价格动辄出现翻倍式上涨。
碳酸锂等锂盐产品，就是如此。
今年三季度其价格上涨曲线的斜率，要远远高于从前，2017年16.8万元/吨的新高被毫无阻力的超越。
对此业内存在这方面预期，但是在9月下旬就超越前高的走势，却是始料未及。
数据显示，9月初，碳酸锂价格为11.7万元/吨，9月15日升至14.7万元/吨，至10月19日已达到18.9万元/吨。
照理说，锂盐价格创新高将直接带动生产企业利润率提升。虽然部分不具备锂矿资源的企业，会因进口锂辉石价格上涨，而吞噬掉较大一部分利润，但是就二级市场而言，却整体呈现泥沙俱下的走势。
上述锂矿指数不足30%的跌幅只能代表平均值，个股杀跌力度更强。
仅以龙头企业为例，区间最大跌幅达32.9%，同期天齐锂业(96.360, -4.44, -4.40%)和盐湖股份(30.210, -0.48, -1.56%)最大跌幅达38%、34.2%。
关键是，缘何会出现上述背离？
21世纪资本研究院研究发现有三个逻辑线索值得关注：
其一，锂矿股年内累计涨幅过大，资金存在一定获利了结的动力。
正如上文所述，锂矿是今年A股所有热门概念中涨幅居首的板块。
在此次调整前，13只成分股年初至9月15日平均涨幅达252.5%。其中，江特电机(23.780, 0.62, 2.68%)、西藏矿业(54.670, -1.43, -2.55%)、天华超净(111.000, -2.53, -2.23%)同期涨幅分别达704.29%、506.63%、403.28%。
涨的多，跌的多，同时波动幅度也要远高于股价上涨前。
其二，9月中旬锂矿股上涨后期，股价与基本面的关联度减弱，市场情绪因素不断提升，这使得很多锂矿股的股价，无法通过盈利预期和估值的角度来进行衡量。
以赣锋锂业(167.790, -4.21, -2.45%)为例，其是该行业全球龙头之一，业务集中度高、业绩连续性好。
未发布三季度业绩预告前，公司上半年合计净利润14.17亿元。不考虑三、四季度业绩环比提升的可能，只将已知业绩简单年化的结果为2021年净利润28.34亿元，对应每股收益约1.97元。
而在9月中旬，该公司股价最高涨至224.4元，相当114倍估值。即便按照卖方一致性预测的2022年2.88元的每股收益，估值也达到了77.9倍。
所以说，此前股价上涨阶段，很多锂矿股已经是按照2023年的盈利能力进行估值。
其三，A股高低切换带来的板块轮动。
在锂矿股回调的同时，其他如煤炭、钢铁、有色、化工等周期股也出现了20%至30%以上的下跌，无一例外都是今年A股涨幅排名靠前的行业。
于是，资金开始向低位板块流入，即便是基本面看起来并没有那么好的行业。
9月15日至今，申万一级行业中只有农林牧渔、食品饮料取得了正收益，而这两个行业又刚好是年初至9月15日期间跌幅最大的两个一级行业。
这至少说明了高低切换确实在进行，虽然持续性如何还是未知。
三季度利润环比再升，龙头持股资金稳定
行业景气度提升众所周知，但是归根到底仍然需要看上市公司的报表，这决定了产品涨价拉动企业盈利提升的逻辑能否兑现。
而就锂矿股三季度业绩表现来看，整体与锂盐价格的变动保持了一致，二者呈现非常明显的正相关特征。
目前，纳入Wind锂矿板块的个股一共14只，此外增加川能动力(30.470, -1.22, -3.85%)，合计15家上市公司。
其中，目前具备可比数据的13家公司中，有11公司前三季度盈利保持逐季度提升的趋势。
而为了更为客观地反映锂盐行业增长情况，仍需对上述样本公司进一步细分。
其中，比亚迪(300.000, 12.99, 4.53%)、紫金矿业(11.120, -0.22, -1.94%)虽有合作产能或锂矿收购，三季度还未形成收入，不具参考性；盐湖股份大部分收入和利润来自于钾肥主业，参考性一般。
相比之下，锂矿、锂盐产品收入集中度高，财务数据连续性较好的个股，如“锂业双雄”需要重点观察。
先说天齐锂业，一季度因债务遗留问题，财务费用仍然高企，当期报表利润亏损；二季度，利息支出小幅减少，叠加碳酸锂维持8万元/吨以上，当季扭亏；三季度，锂盐二次上涨，当期净利润环比出现27%增长。
赣锋锂业，三季度利润环比较二季度明显降低，原因可能与该公司矿端资源供给率不如天齐锂业有关。
三季度，锂盐价格上涨的同时，澳洲锂辉石价格同步上行，外购原料型生产企业成本抬升较为明显。
需要指出的是，这类龙头因产品价格政策、销售构成中包含一定长单，上市公司的业绩变动要相对滞后于锂盐价格变动一到两个季度。
抓住重点公司的视角，放在资金面的变动上同样适用，这代表了二级市场对整体锂矿股的态度。
因三季报还未披露完毕，我们选取了具备数据连续性的北向资金和融资资金作为观察对象。
总体而言，在9月中旬的杀跌过程中，锂矿板块出现了较为明显的资金流出。
先说北向资金。赣锋锂业北向资金持股先降后升，至最新数据公布日其持股数量与9月中旬相似，并未因股价短期回落30%而出现大举流出的情况。
其他锂矿股，北向资金流出较为明显，天华超净、盛新锂能(63.350, -0.88, -1.37%)、中矿资源(59.800, -1.15, -1.89%)均是如此，但是永兴材料(102.770, -1.49, -1.43%)和雅化集团(33.100, -0.85, -2.50%)在股价杀跌期间，北向资金则呈现出逆市增持。
融资资金，因其附加杠杆、风险率更高，短期资金波动较为频繁。
锂矿股杀跌期间，整体融资资金呈现明显流出，仅有盛新锂能一家处于逆市流入状态。但是，对比市值排名靠前的头部公司而言，杠杆资金流出幅度较小，环比降幅未超过10%。
上述持股、资金为节点数据，无法反映资金变化趋势。
而就连续数据变动情况来看，包括赣锋锂业、天齐锂业在的北向资金和融资资金近期均出现了见底回升，最新持股数量仍然处于历史次高位。
逼近新高的雅宝，和锂价的新预期
9月锂矿股下跌前，二级市场便在讨论其股价是否高估的问题。
而比较维度并不应仅仅局限于A股市场，在行业见底和景气度急速回升的背景下，世界范围内的锂业公司股价都出现了极为明显的上涨。
对比A股和外盘锂业公司可以看出，股价底部多集中在2020年3月前后，要提前与锂盐价格半年时间。
从2020年3月末算起，美洲锂业涨幅超过800%，FMC锂业分拆而来的LIVENT公司上涨近400%。
与国内“锂业双雄”同为世界巨头的美国雅保，2020年3月低点为48.03美元，今年9月高点为252.67美元，区间涨幅也达到331%。
A股锂矿股杀跌前，雅保股价已经率先调整，并于9月20日、10月1日两次跌至210美元附近。
随后，A股锂矿股的盐湖股份、天齐锂业和赣锋锂业三龙头开始下跌。
而就雅保近期走势而言，也已开始企稳回升，10月19日盘中还一度升至244.36美元，逼近前期新高。
那么此前走势与之保持一致的A股锂矿板块，接下来是否也有可能复制雅保走势？
此外，锂盐市场价格的未来预期，也面临一定上调。
9月中旬，碳酸锂价格不足15万元/吨，彼时业内预期将突破2017年16.8万元/吨的历史高点。
结果，到10月21日该产品价格已经达到19万元/吨。如今供需两端并无实质性改变，年底碳酸锂达到25万元/吨是否也有可能？
这对于锂矿股的盈利预期修正十分重要。
今年锂矿股盈利之所以能够逐季度提升，最核心的带动因素就是锂盐价格的上行。
统计数据显示，今年一至三季度，国内碳酸锂市场均价分别为7.48万元/吨、8.89万元/吨和11.01万元/吨。
但是，因今年8月锂盐价格“高位横盘”影响，三季度均价并未完全体现下半年锂价的上行。所以，10月初至21日，碳酸锂价格均价已经大幅跳涨至18.67万元/吨。
按照前述将上半年利润简单年化的预估值，赣锋锂业2021年净利润为28.34亿元，但是其中并未将三、四季度锂盐价格的上涨计算在内。
若将下半年产品涨价的变量加入，公司下半年利润很可能高于上半年。
相应的，公司2021年全年可实现净利润亦要重新上调，当前各方给予公司的2023年盈利预期值亦有望提前实现。业绩的加速兑现，又会对个股起到消化高估值的效果。
四季度，一些来自行业层面的潜在刺激因素，也不容忽视。
Pilbara，澳洲锂矿供给主力之一。本报往期《硬核投研》结合未来可见的供给增量指出，该公司为今明两年可供市场化出售锂辉石的最主要供给方。
今年7月、9月，Pilbara先后展开两次锂矿拍卖，其中第二次成交价达2240美元/吨，远超第一次1250美元/吨的价格。
这直接导致锂盐生产成本的急速上升。也正是在上述两次拍卖之后，国内锂盐价格开始加速上涨。
而在10月26日，Pilbara即将展开年内的第三次拍卖。
【“品牌人设+渠道定制”奠定口碑，快手国货美妆品牌妮雅丝零粉启动GMV破百万】品牌营销如何做到品销合一？这个营销行业的经典问题在今天已经有了新的答案。如今，直播电商已经成为品牌营销的主力阵地之一，没有一个品牌可以拒绝直播电商渠道的吸引力，而品牌想要做好直播电商，自播无疑是必经之路。
随着直播电商行业的发展和完善，各大直播电商平台也在加码对品牌自播的支持，2021年，快手电商提出“大搞品牌”，针对品牌自播推出了一系列扶持，吸引了一批主流一线品牌入驻，其中也不乏深受年轻消费者追捧的美妆品牌。
从传统电商平台华丽转身后，美妆品牌“妮雅丝”的创始人婷姐选择在快手电商亲自直播，开播不到三个月时间，累计涨粉达到95万，品牌快手自播单日最高GMV突破百万。
作为曾连续多月蝉联小红书水乳护肤榜单TOP1的国货品牌，妮雅丝依靠自身产品主打“成份护肤”的差异化口碑，以及深度贴合快手平台特性的定制产品线，并树立老板娘“美妆白大褂”的专业背景形象，将产品效能与品牌形象通过主播人设形成有机统一，成功实现了品牌快手账号自播的冷启动。
专业医学背景+成份讲解，“美妆白大褂”人设收获精准私域流量
与大多数品牌不同，妮雅丝的创始人早叔和婷姐有着专业的医学专业经验，两人毕业于南昌大学医学院，以专业医学背景为依托，先后创立妮雅丝、他秘、朝露、SNNS等品牌。医学专业的背景使两人在产品的研发方面有着充分的自主创新能力，对于护肤品原料的核心配方也有强势的把控力，因此两人也将品牌调性定位为“科学配比成份护肤”。
在注重产品研发的同时，妮雅丝对渠道的布局也格外重视，早早布局天猫渠道，并先后与薇娅等淘宝头部主播合作，进一步带动了自身品牌体量的发展。随着直播电商浪潮兴起，各淘系品牌纷纷开启自播，但妮雅丝却仍以达人分销为主，对于自播的选择十分慎重，“我们选择哪个平台做直播，更多会考虑平台私域的黏性。”
经过谨慎地考察后，妮雅丝最终选定了快手作为自播的平台，“我们发现，快手人群不会像淘宝只对你的产品感兴趣，他会认定你这个人，会因为对你的喜欢、依赖和信任，从而接纳你推荐的几乎所有东西。”
正是看到了快手独特的平台属性，2019年，妮雅丝以品牌身份入驻快手，采用时兴的直播连麦等方式，加上实验室揭秘、护肤原理等科普向短视频内容，在两年多时间内积累了近200万粉丝。
直至今年7月，为了与粉丝间更深入地互动和交流，更好地陪伴和共情品牌的粉丝，妮雅丝内部商议后决定，由老板娘婷姐亲自担当主播，开始一段新的旅程。为了给予账号全力支持，公司专门从各平台抽调经验丰富的精兵强将，组成专门的快手事业部，涵盖推广、投流、运营等核心成员30多人。
与此前不同，这次打造新账号的当务之急，便是强化老板娘婷姐“美妆专业白大褂”形象。“五年医学生，三年工厂质量负责人”，相较于其他主播，婷姐对皮肤管理及配方原料有着扎实的专业基础。通过优质的短视频内容科普护肤理论知识，加上直播时专业详实的成份介绍，婷姐成功在粉丝中树立起专业靠谱的主播形象。因为经常强调产品成分的重要性，婷姐被粉丝戏称为“成分党老板娘”。
通过“成分党老板娘”人设的打造，粉丝对妮雅丝品牌的认知不再是一个虚无缥缈的冰冷印象，而是真实、热情且有效解决问题的老板娘。除了对其专业度的认可，在快手电商浓厚信任氛围的影响下，粉丝对主播也产生了类似家人的感情。
婷姐的账号首次开播，便有多年品牌老粉到新账号给她支持鼓励，平时，粉丝给寄特产是常事，也有人亲自找到公司，送上一幅“国货品牌骄傲”的感谢题字，“粉丝都特别淳朴和实在，这种真实的感情也是让我们坚持不断把更好的产品、更优质的东西、更好的服务提供出来的动力。”婷姐如是说。
洞察用户特性个性化渠道定制，口碑产品沉淀高复购
除了前期通过主播人设搭建信任，妮雅丝也很注重口碑的传播，“第一批的用户来自于信任，第二批、第三批往后更多的用户应该是来自于好产品的口碑。我们在平台上其实想做一个口碑品牌，在信任电商的基础上把我们做成口碑电商。”
而好口碑的核心，实则是好的产品。本着“用户至上”的企业文化，经过近两年对快手用户的调研、了解，妮雅丝专门开辟了一批针对快手用户群的产品线。“目前在快手售卖的产品80%、90%都是专门定制的产品。”
妮雅丝曾经将用户群体定位为偏年轻的学生党，功效以清爽控油为主，而在调研中发现，妮雅丝在快手的用户群多为三四十岁的宝妈及中青年女性群体，年龄段的改变意味着对护肤产品的功能需求不同，在此基础上，妮雅丝开发了抗衰、美白祛斑功能为导向的产品线，从而更好的打动快手用户。
同时，在用户调研的过程中，妮雅丝也更加感受到了与粉丝互动的重要性。“我们会在直播间直接提问粉丝，直播间也有一些问卷调查，什么样的肤质，这个比例，当场就可以出结果，采样真实直接，比线下征集用户样板的效率高多了。”
这样的互动形式，也让妮雅丝团队开创出了独一无二的“粉丝定制直播”，“我们会在工厂流水线直播，在众多半成品中直接让粉丝在评论区投票，选择他们想要的色号。”
粉丝直播DIY自主定制护肤品，通过柔性供应链反向定制，这样新颖的形式广受欢迎，“因为是大家一起选出来的，有很强的参与感。”更重要的是，在“创造”产品的过程中，粉丝就已经种了一轮草。
事实上，在妮雅丝单日自播GMV过百万的专场活动中，众多爆品便是在与粉丝的互动中产生的定制产品。
此外，因为许多用户被高性价比驱动的购物理念，导致同类型的低价产品同质化竞争激烈，面对这一现象，妮雅丝选择承担用户教育的责任，通过直播和短视频不断强调“成分”理念，让用户形成“看成分表选择适合自身肤质产品”的意识，而非一味追求高性价比，使得妮雅丝的粉丝粘性不断增强，让顾客在短时间内形成较高信任度。
商业化投流撬动公域流量，顺利冷启动迈向头部品牌行列
除了积极打造品牌人设，依据渠道定制产品线沉淀私域流量外，妮雅丝也充分借力快手电商的公域流量，“我们磁力金牛日均投流达到了上万或几十万，遇到大活动则成倍增加。”
在婷姐看来，直播带货不能是一锤子买卖，能否提高粉丝的复购率才是品牌能走多远的决定因素，“现阶段的商业化投流更多的帮助在于粉丝沉淀，通过店铺的运营或产品本身的吸引力从而促成新粉转化，提高复购率。”婷姐认为。
“投放也得讲究分寸和精准。”除了公域流量的辅助，“跑出”适合自身品牌的运营模型也至关重要。在10月13日的品牌自播专场活动中，妮雅丝取得了让其他品牌羡慕的单场GMV过百万的好成绩。
对妮雅丝而言，这次活动更大的意义在于“实验”，经过团队复盘的专场活动，婷姐坦言收获良多，“在这个过程中检验了团队，也发现了问题，现在只要投放模型准确，我们上量是很快的。”
对于品牌未来的发展，婷姐有着清晰的认知，“渠道定制仍然会成为我们强化与快手粉丝沟通的手段，先将年销售额稳定在千万以上，再慢慢破亿，我们的最终目标是成为快手电商的头部美妆账号，计划三个月破千万”。
随着直播电商行业的发展和完善，各大直播电商平台也在加码对品牌自播的支持，2021年，快手电商提出“大搞品牌”，针对品牌自播推出了一系列扶持，吸引了一批主流一线品牌入驻，其中也不乏深受年轻消费者追捧的美妆品牌。
从传统电商平台华丽转身后，美妆品牌“妮雅丝”的创始人婷姐选择在快手电商亲自直播，开播不到三个月时间，累计涨粉达到95万，品牌快手自播单日最高GMV突破百万。
作为曾连续多月蝉联小红书水乳护肤榜单TOP1的国货品牌，妮雅丝依靠自身产品主打“成份护肤”的差异化口碑，以及深度贴合快手平台特性的定制产品线，并树立老板娘“美妆白大褂”的专业背景形象，将产品效能与品牌形象通过主播人设形成有机统一，成功实现了品牌快手账号自播的冷启动。
专业医学背景+成份讲解，“美妆白大褂”人设收获精准私域流量
与大多数品牌不同，妮雅丝的创始人早叔和婷姐有着专业的医学专业经验，两人毕业于南昌大学医学院，以专业医学背景为依托，先后创立妮雅丝、他秘、朝露、SNNS等品牌。医学专业的背景使两人在产品的研发方面有着充分的自主创新能力，对于护肤品原料的核心配方也有强势的把控力，因此两人也将品牌调性定位为“科学配比成份护肤”。
在注重产品研发的同时，妮雅丝对渠道的布局也格外重视，早早布局天猫渠道，并先后与薇娅等淘宝头部主播合作，进一步带动了自身品牌体量的发展。随着直播电商浪潮兴起，各淘系品牌纷纷开启自播，但妮雅丝却仍以达人分销为主，对于自播的选择十分慎重，“我们选择哪个平台做直播，更多会考虑平台私域的黏性。”
经过谨慎地考察后，妮雅丝最终选定了快手作为自播的平台，“我们发现，快手人群不会像淘宝只对你的产品感兴趣，他会认定你这个人，会因为对你的喜欢、依赖和信任，从而接纳你推荐的几乎所有东西。”
正是看到了快手独特的平台属性，2019年，妮雅丝以品牌身份入驻快手，采用时兴的直播连麦等方式，加上实验室揭秘、护肤原理等科普向短视频内容，在两年多时间内积累了近200万粉丝。
直至今年7月，为了与粉丝间更深入地互动和交流，更好地陪伴和共情品牌的粉丝，妮雅丝内部商议后决定，由老板娘婷姐亲自担当主播，开始一段新的旅程。为了给予账号全力支持，公司专门从各平台抽调经验丰富的精兵强将，组成专门的快手事业部，涵盖推广、投流、运营等核心成员30多人。
与此前不同，这次打造新账号的当务之急，便是强化老板娘婷姐“美妆专业白大褂”形象。“五年医学生，三年工厂质量负责人”，相较于其他主播，婷姐对皮肤管理及配方原料有着扎实的专业基础。通过优质的短视频内容科普护肤理论知识，加上直播时专业详实的成份介绍，婷姐成功在粉丝中树立起专业靠谱的主播形象。因为经常强调产品成分的重要性，婷姐被粉丝戏称为“成分党老板娘”。
通过“成分党老板娘”人设的打造，粉丝对妮雅丝品牌的认知不再是一个虚无缥缈的冰冷印象，而是真实、热情且有效解决问题的老板娘。除了对其专业度的认可，在快手电商浓厚信任氛围的影响下，粉丝对主播也产生了类似家人的感情。
婷姐的账号首次开播，便有多年品牌老粉到新账号给她支持鼓励，平时，粉丝给寄特产是常事，也有人亲自找到公司，送上一幅“国货品牌骄傲”的感谢题字，“粉丝都特别淳朴和实在，这种真实的感情也是让我们坚持不断把更好的产品、更优质的东西、更好的服务提供出来的动力。”婷姐如是说。
洞察用户特性个性化渠道定制，口碑产品沉淀高复购
除了前期通过主播人设搭建信任，妮雅丝也很注重口碑的传播，“第一批的用户来自于信任，第二批、第三批往后更多的用户应该是来自于好产品的口碑。我们在平台上其实想做一个口碑品牌，在信任电商的基础上把我们做成口碑电商。”
而好口碑的核心，实则是好的产品。本着“用户至上”的企业文化，经过近两年对快手用户的调研、了解，妮雅丝专门开辟了一批针对快手用户群的产品线。“目前在快手售卖的产品80%、90%都是专门定制的产品。”
妮雅丝曾经将用户群体定位为偏年轻的学生党，功效以清爽控油为主，而在调研中发现，妮雅丝在快手的用户群多为三四十岁的宝妈及中青年女性群体，年龄段的改变意味着对护肤产品的功能需求不同，在此基础上，妮雅丝开发了抗衰、美白祛斑功能为导向的产品线，从而更好的打动快手用户。
同时，在用户调研的过程中，妮雅丝也更加感受到了与粉丝互动的重要性。“我们会在直播间直接提问粉丝，直播间也有一些问卷调查，什么样的肤质，这个比例，当场就可以出结果，采样真实直接，比线下征集用户样板的效率高多了。”
这样的互动形式，也让妮雅丝团队开创出了独一无二的“粉丝定制直播”，“我们会在工厂流水线直播，在众多半成品中直接让粉丝在评论区投票，选择他们想要的色号。”
粉丝直播DIY自主定制护肤品，通过柔性供应链反向定制，这样新颖的形式广受欢迎，“因为是大家一起选出来的，有很强的参与感。”更重要的是，在“创造”产品的过程中，粉丝就已经种了一轮草。
事实上，在妮雅丝单日自播GMV过百万的专场活动中，众多爆品便是在与粉丝的互动中产生的定制产品。
此外，因为许多用户被高性价比驱动的购物理念，导致同类型的低价产品同质化竞争激烈，面对这一现象，妮雅丝选择承担用户教育的责任，通过直播和短视频不断强调“成分”理念，让用户形成“看成分表选择适合自身肤质产品”的意识，而非一味追求高性价比，使得妮雅丝的粉丝粘性不断增强，让顾客在短时间内形成较高信任度。
商业化投流撬动公域流量，顺利冷启动迈向头部品牌行列
除了积极打造品牌人设，依据渠道定制产品线沉淀私域流量外，妮雅丝也充分借力快手电商的公域流量，“我们磁力金牛日均投流达到了上万或几十万，遇到大活动则成倍增加。”
在婷姐看来，直播带货不能是一锤子买卖，能否提高粉丝的复购率才是品牌能走多远的决定因素，“现阶段的商业化投流更多的帮助在于粉丝沉淀，通过店铺的运营或产品本身的吸引力从而促成新粉转化，提高复购率。”婷姐认为。
“投放也得讲究分寸和精准。”除了公域流量的辅助，“跑出”适合自身品牌的运营模型也至关重要。在10月13日的品牌自播专场活动中，妮雅丝取得了让其他品牌羡慕的单场GMV过百万的好成绩。
对妮雅丝而言，这次活动更大的意义在于“实验”，经过团队复盘的专场活动，婷姐坦言收获良多，“在这个过程中检验了团队，也发现了问题，现在只要投放模型准确，我们上量是很快的。”
对于品牌未来的发展，婷姐有着清晰的认知，“渠道定制仍然会成为我们强化与快手粉丝沟通的手段，先将年销售额稳定在千万以上，再慢慢破亿，我们的最终目标是成为快手电商的头部美妆账号，计划三个月破千万”。
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