作者|雨谷

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

最近，电视剧《小舍得》在朋友圈疯狂刷屏。这部聚焦孩子学习和家庭的电视剧，真实还原了不少家长在当下内卷的子女教育中的残酷体验。

不过，不仅是家长们，在线教育机构们最近也并不好过。学而思、新东方在线、高思等四家机构，在4月24日被北京市教委通报后，隔天又因为价格违法、虚假宣传等行为，被北京市市场监管局分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。突然而至的集中整治，让不少人开始猜测，监管的铁拳即将让在线教育机构们陷入更加沉重的内卷之中。

  疫情引爆新机遇，在线教育行业加速“内卷”

2020年初的疫情，让不少实体行业遭受了严重打击的同时，却让在线教育行业迎来了新的发展机遇。据极光大数据发布的《2020年K12在线教育行业数据研究报告》显示，K12在线教育行业渗漏率及月活均在2020年2月达到了一年的峰值，其中K12适龄人群以及家长和教师群体合力贡献了3.4亿的月活数据。

疫情期间“停课不停学”的政策，也为“在线直播课”带来大批增量用户。不少线下教育机构出于“自救”的目的，开始布局结合线上、线下模式的教培业务，这也倒逼其他线下教育机构，开辟线上教学新战场。

不过，面对绝无仅有的历史新机遇，在线教育机构们最直接的竞争，并不是发生在课程研发或师资建设的战场上，反而在为争夺流量的营销战场上持续鏖战。比如在历来就是“有钱人”才玩得起的娱乐营销方面，2020年全年就有23个教育品牌在影视剧和综艺中做植入式广告。根据艺恩营销智库数据显示，2020年在线教育品牌软广露出时长TOP10品牌中，斑马AI课与6部综艺有合作，作业帮更是与高达13部综艺合作。所有TOP10品牌中，有超过六成与两个以上的综艺进行了合作。

  营销费用暴涨，在线教育机构谋求差异化发展

为了争夺流量导致营销成本暴涨，还只是最浅层的影响。在线教育机构们在成本预算往营销一面倒的情况下，师资建设和课程研发的投入必然会减少，这就导致实际的用户体验和服务质量难以保障，长此以往就又掉入了“烧钱大战”的恶性循环之中。

实际上，在线教育机构们面前的破局之路只有两条路径可选。

一是提升运营效率、降低成本，将更多的资金和力量投入到主力业务的运营和维护中。二是寻找新的商业模式，借助资本市场的力量撬动现有的行业格局，实现对整个行业的颠覆式变革。事实上，在线教育巨头们也正在谋求差异化发展，主动减少营销成本的指出，以求逃出行业内卷的旋涡。

据跟谁学财报显示，其2020财年第二季度的销售费用由上年同期的1.690亿元上升至12.048亿元，增幅超过700%。跟谁学将销售费用的暴增，归因于扩大用户规模和提高品牌知名度所造成的市场推广费用的增加，以及销售和营销人员薪酬的增加。

4月22日，跟谁学官宣“改名”，将之前被大众熟知的“跟谁学”品牌名在B2C业务上停用，往后品牌将聚焦“高途”，而且集团名称也会从百家集团改名叫高途集团。根据跟谁学官方的解释，目前“高途课堂”的业绩在年报中的比例已经接近90%，“跟谁学”已经不能代表集团现在的业务品牌，而聚焦“高途”品牌则能够帮助节约营销费用，并且将业务聚焦到“高途课堂”的业务上。

另一边，同样是教育行业巨头的作业帮，则试图借助资本市场的力量打开新的局面。

据知情人士透露，作业帮目前正与顾问就潜在的上市事宜进行合作，准备最快在今年下半年赴美上市。然而，距离作业帮最近的一次融资才过去了不到四个月——2020年12月，作业帮宣布获得了16亿美元的E+轮融资，而仅仅是在2020年的6月，作业帮也才刚刚完成7.5亿美元的E轮融资。根据作业帮创始人的说法，融资让作业帮“将有机会跑得更远更稳更快。”

  监管重拳频出，在线教育资本即将上演“大逃杀”

2020年在线教育行业的爆发与乱象频出的局面，理论上与资本的疯狂有着直接的关系。正是在资本的吹捧和疫情的影响下，在线教育才在2020年进入畸形的“增量时代”。

据艾瑞咨询统计，2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%，达到了2573亿元。教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。持续流入的热钱已经让在线教育行业脱离了教育行业的本质，反倒被拖向了资本的深渊。

今年1月，中央纪委国家监委网站撰文，直指热钱涌入在线教育领域，导致行业出现获客成本高企、内耗严重等困境。随后的几个月时间里，多家官媒齐声批评在线教育的资本性质已经强于教育性质，行业乱象亟待整治。

同样在1月，作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校四家机构，被曝出使用同一名演员在各自的广告中扮演名师。这一丑闻迅速发酵，引发全网关注。监管机构亲自下场点名批评猿辅导、作业帮两家机构。而从现在来看，监管的重拳正变得越来越密集。

3月份，网上流传的一些录音和文件，放出了“北京6岁以下学科类培训将暂停”、“原则上不再审批新的中小学学课培训机构”的传言。同时，“0-6岁在线教育产品将被禁止”的说法也在网上引发了广泛讨论。伴随着监管即将重拳出击的传闻，3月16日中央网信办成立了在线教育专业委员会。

种种迹象表明，监管落地只是时间问题，留给资本的时间，不多了。

俞敏洪曾经这样评论，“如果把资本撤离，其实在线教育立刻就会退潮了。过三五年再来看在线教育到底为中国老百姓提供什么样的教育模式，那个时候才能看清楚。”前面一句话，俞敏洪指出了当下在线教育行业对资本的过度依赖，而后面一句话，则为在线教育机构们指明了未来的出路。

资本的嗅觉总是敏锐的，不知道教育机构们是否也早就看透了这一切。

本自媒体所涉及法律相关问题，由上海蓝白律师事务所黄春欢高级顾问提供全面法律顾问服务。

 今日互动 

  你觉得在线教育靠谱吗？