#深学争优 敢为争先 实干争效##重点企业见闻# 【避震跑鞋连续8个月蝉联霸榜，已注册全球专利；国风系列悟爽避震鞋入选央视中国好鞋包项目，将文化和科技创新结合。青春之家体育用品有限公司重研发、守品质、勇创新、强品牌，彰显时尚风、年轻力，发力细分赛道和新营销，多次打破销售纪录——爆款出圈 潮牌出海】年末是电商各平台促销战的关键时期。连日来，在ONEMIX玩觅品牌总部直播基地，10多个直播间轮番上阵、火力全开，热闹的场景、忙碌的身影，把奋战促销季的气氛推向高潮。
ONEMIX玩觅是莆田市青春之家体育用品有限公司旗下的爽跑鞋运动品牌，创立于2013年，是一家集设计、研发、生产、销售、平台运营于一体的生活时尚运动品牌。多年来，玩觅通过品牌自播、达人直播等方式，发力新营销，成为国货网红品牌，受到年轻人的追捧。
依托直播基地，玩觅开设多个直播间矩阵，布局单爆品策略，并借助达人直播带货合作模式，多次打破销售纪录。目前，玩觅线上直播间实现了快手、抖音和小红书等电商全平台经营。
“通过直播，不但能讲好产品故事、展示产品特性，而且能将产品更精准地向市场对象投放，扩大品牌宣传。”玩觅品牌营销总监曾鸿庆表示，依托新营销，今年以来，产品销量增长3倍。线上是流量，线下是体验。“我们的跑鞋减震回弹强，运动不伤膝。”昨日，在位于市体育中心的玩觅新零售门店，工作人员廖荔红正忙着为进店消费者推荐产品。环顾该店，只见一双双跑鞋款式酷炫，饰以马卡龙色系的配色，大多是年轻人所喜爱的活泼风格。在线下，除了实体体验店，玩觅还在酒店、景区、健身房等地，设立“一平方”立体展柜，宣传产品。
作为本土原创品牌，玩觅一直致力于在鞋类的细分领域打造具有高辨识度以及高差异性的自主品牌，在跑鞋领域中，将细分重点放在18—35岁的年轻人及入门跑者。
“对这个群体而言，选鞋的侧重点在于跑步舒服轻松，支撑稳定性好。”曾鸿庆介绍，出于对跑者的关注，公司开发了包括“爽跑鞋”在内的一系列细分产品。
值得一提的是，爽跑系列之一的避震跑鞋使用“太空泡”新材料，由玩觅团队自主研发，应用真空超倍速压缩科技，聚合三元一丙、乙烯—醋酸乙烯酯共聚物等材料，强化中底的耐久柔弹性。
由于“太空泡”是包裹性的柔弹避震，能满足运动所需的回弹助力和稳定支撑，带给用户更舒适的跑、跳、操等休闲运动体验。此外，在外观设计上，还将宇宙梦幻和祖国山河元素融入跑鞋设计，并用果冻色系搭配，让跑鞋更加靓丽时尚。
该款避震跑鞋产品一经推出，连续8个月蝉联霸榜跑鞋品类销售榜单第一，单爆品年销量100万双，一举破圈成为网红鞋。目前，该避震鞋已注册全球专利，更获得了CCTV国货出海推荐。
“从研发到选材，玩觅都是从消费者的角度和感受出发，科技研发和品质标准也都向国际品牌看齐。”曾鸿庆表示，玩觅一直坚持用国际名牌的高端制造标准来打造价格亲民的国货产品，以“欧美标准，中国智造”为核心，专注解决用户穿着需求。
根据不同运动场景，研发爽跑鞋“三爽科技”，轻爽柔弹中底、透爽足底排汗、舒爽包裹脚感，细分为竞速爽跑鞋、训练爽跑鞋、慢跑爽跑鞋等系列，为用户提供更优的运动体验。
今年国风潮涌，玩觅顺势推出一款新品——国风系列悟爽避震鞋，将古老的活字印刷术纳入制鞋工艺中，将文化和科技结合创新，拉满文化风。该款的鞋底和鞋面部位都做了一个个小篆汉字的图案，成为视觉上的一大亮点。
“设计这款鞋的灵感来自央视推出的文化节目《典籍里的中国》，旨在将文化和科技创新结合。”据介绍，国风系列悟爽避震鞋入选央视中国好鞋包项目，吸引央视到玩觅探厂溯源，并由主持人撒贝宁直播带货，助推玩觅品牌知名度持续打响。
将目光集中在大家眼中较为陌生的细分领域，并凭借对市场的细微洞察和市场变化的快速反应，眼下，玩觅迈出了更加坚实的发展步伐。（全媒体记者 林英）
图为玩觅新零售门店，店员向顾客展示新款跑鞋。 全媒体记者 蔡昊 摄
ONEMIX玩觅是莆田市青春之家体育用品有限公司旗下的爽跑鞋运动品牌，创立于2013年，是一家集设计、研发、生产、销售、平台运营于一体的生活时尚运动品牌。多年来，玩觅通过品牌自播、达人直播等方式，发力新营销，成为国货网红品牌，受到年轻人的追捧。
依托直播基地，玩觅开设多个直播间矩阵，布局单爆品策略，并借助达人直播带货合作模式，多次打破销售纪录。目前，玩觅线上直播间实现了快手、抖音和小红书等电商全平台经营。
“通过直播，不但能讲好产品故事、展示产品特性，而且能将产品更精准地向市场对象投放，扩大品牌宣传。”玩觅品牌营销总监曾鸿庆表示，依托新营销，今年以来，产品销量增长3倍。线上是流量，线下是体验。“我们的跑鞋减震回弹强，运动不伤膝。”昨日，在位于市体育中心的玩觅新零售门店，工作人员廖荔红正忙着为进店消费者推荐产品。环顾该店，只见一双双跑鞋款式酷炫，饰以马卡龙色系的配色，大多是年轻人所喜爱的活泼风格。在线下，除了实体体验店，玩觅还在酒店、景区、健身房等地，设立“一平方”立体展柜，宣传产品。
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值得一提的是，爽跑系列之一的避震跑鞋使用“太空泡”新材料，由玩觅团队自主研发，应用真空超倍速压缩科技，聚合三元一丙、乙烯—醋酸乙烯酯共聚物等材料，强化中底的耐久柔弹性。
由于“太空泡”是包裹性的柔弹避震，能满足运动所需的回弹助力和稳定支撑，带给用户更舒适的跑、跳、操等休闲运动体验。此外，在外观设计上，还将宇宙梦幻和祖国山河元素融入跑鞋设计，并用果冻色系搭配，让跑鞋更加靓丽时尚。
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将目光集中在大家眼中较为陌生的细分领域，并凭借对市场的细微洞察和市场变化的快速反应，眼下，玩觅迈出了更加坚实的发展步伐。（全媒体记者 林英）
图为玩觅新零售门店，店员向顾客展示新款跑鞋。 全媒体记者 蔡昊 摄
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【2018-2023，“抖品牌”崛起编年史】
流量在哪，品牌就在哪。线下店时代，品牌长于街头；货架电商时代，品牌长于淘宝；兴趣电商时代，品牌长于“抖快”。
2018-2023年，短视频和直播推动着新一轮的电商革命。一部抖音电商进化史，也是一部“抖品牌”崛起编年史。
本文定义的“抖品牌”，包括在抖音电商中生长出的“原生抖品牌”，以及通过抖音实现跃迁的“翻红抖品牌”。本文将通过梳理“抖品牌”的发展过程，探寻品牌在新电商生态中的成长路径和未来空间。
“抖品牌”的发展脉络大体分为三个阶段：2018-2019，蛮荒时代的艰难萌芽；2020-2021，风口之上的集体觉醒；2022-2023，新格局下的加速生长。
01. 2018-2019：蛮荒时代，抖品牌艰难萌芽
2018年1月，名为“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用户上传了一条短视频，收获了800w+的播放量，评论区被“求加盟”、“求答案”的信息刷爆。数月后，答案茶加盟店达到数百家。
紧接着，一条15s的抖音短视频带火了一款小猪佩奇手表糖。随着“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的口号风靡全网，淘宝上的“抖音同款”销量暴增，甚至一度断货。
这是抖音短视频“带货效应”的第一次爆发，也是抖音第一次显现出“培育品牌”的潜质。
当时，抖音也正在加大对自身电商生态的布局。2018年3月，抖音针对百万级粉丝的红人账号，内测了淘宝专属的购物车功能，尝试与淘宝打通。5月，抖音推出红人自有店铺入口。随后，蓝V企业号、抖音小店等工具相继上线。
随着抖音的带货环境日益完善，越来越多的商家闻风而来，但在巨大的流量红利面前，商家们大多在粗暴卖货，踏实经营品牌的人很少。“找代工厂做的裙子，高峰时段一条几十秒的视频就能卖出1000条。”有创业者表示。
不过，还是有一些人有意无意地开始通过抖音经营起品牌，“抖品牌”也自此开始萌芽。
“正善牛肉哥”是抖音初代带货红人之一，2018年8月入驻抖音。其凭借“牛排封边”、“自来水比牛肉脏”等爆款短视频蹿红后，打出了“正善牛肉”的牌子，开始在淘宝开店售卖牛排等产品，后又向酒水拓展货盘。2019年淘宝联盟发布的618卖货王榜单显示，618期间，牛肉哥卖出20万片牛排、100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒，带货量超过李佳琦，在抖音排名第一。
虽然“正善牛肉哥”后期陷入争议、未能长久地火爆下去，但从当时的影响力、销售表现、供应链等来看，“正善牛肉”已经具备了一定的“品牌”属性。
“野食小哥”、“悠悠”等很多早期抖音商家也是类似的情况，形成过一些短期品牌效应，但缺乏持续性。
此外，还有一些商家在这个时期来到抖音，虽然当时默默无闻，但为未来的品牌成长埋下了种子，比如LYNEE、迪丝嫚苓、晓董服饰、星际小熊精品童装、UPSTAR等，它们在之后几年才逐渐发展起来。
总体来看，这个时期并没有诞生真正意义上的“原生抖品牌”，但已经出现了一些雏形和种子。另一方面，相比于小商家和初创品牌，大品牌觉醒得更早一些，所以涌现出了珀莱雅这样的“翻红抖品牌”。
2018年，珀莱雅开始在抖音试水“爆款”策略，快速布局短视频内容营销，并与薇娅、李佳琦等主播合作。2019年，珀莱雅黑海盐泡泡面膜成功在抖音平台打爆，单月销量超过100万盒，打破天猫美妆销量历史（抖音引流至天猫）。爆款单品的成功，也验证了珀莱雅的新媒体运营能力，为之后珀莱雅推行大单品战略打下基础。
据接近抖音的美妆行业人士回忆，当时抖音的投放效率远高于淘系，ROI能达到1:4，而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利，在抖音上持续投入，从种草视频&达播，到自播矩阵，每一步都没有错过。
不过，在抖音电商起步阶段，大多数大品牌还是把抖音作为营销平台，而非卖货平台，真正躬身入局的人很少，珀莱雅算是为数不多的先行者。
而且，彼时的抖音官方也没有完全想清楚。一开始，抖音并没有自建生态，购物车也好、达人的主页入口也好，都是跳转到淘宝，抖音官方还一度向媒体否认在自建电商。没有自建电商，也就很难有“抖品牌”。
2018-2019年，可以说是抖音电商的蛮荒时代，供给端缺乏、规则不完善、电商工具从0开始搭建……无论是平台还是品牌，都是在摸索着前行。
客观来说，这个时期还没有形成非常适合“抖品牌”生长的环境。直到2019年末，抖音电商的闭环链条才逐渐打通，“抖品牌”开始加速生长。
02. 2020-2021：风口之上，抖品牌集体觉醒
2020年初，受新冠疫情影响，直播电商爆发出前所未有的市场潜力，抖音电商也开始加速跑。这一年被很多人认为是抖音电商“黄金元年”，事实上也是“抖品牌”崛起的元年。
2020年4月，抖音以6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道。5月，“疯狂小杨哥”开启直播首秀，从娱乐主播正式转型带货主播。6月，字节正式成立以“电商”命名的一级业务部门，将电商视为战略级业务，并逐步拆除外链，大力完善自有生态。
一个重要的动作是，抖音开始清退那些“只在平台引流做单品销售”的二类电商，仅留下倾向于长期经营的优质商家和品牌方。这意味着，抖音电商的生态开始向“品牌”倾斜。
这也让更多人意识到“机会来了”，很多品牌方开始加码抖音电商。
老牌国货服饰品牌鸭鸭，在入局抖音电商前，是一个产品设计老化、线上渠道策略保守、用户年龄层偏高、挣扎在亏损边缘的品牌。2020年重组后，鸭鸭开始大力发展线上，当年就在抖音完成了逆袭，全渠道销售额增长到35亿元，也使品牌客群更加年轻化。
同样借抖音起势的还有安踏旗下的FILA。FILA于2020年成立了单独的抖音事业部，强布局抖音云零售，从启动DP代运营和门店自播开始尝试，步步深入，自顶层的品牌价值塑造入手，由上而下构建了完整的门店直播体系，成功驱动了线上线下全局生意的增长，目前GMV已位列整个抖音运动赛道第一名。
除了为老品牌带来“第二春”，一些新品牌也抓住了这波红利。
创立于2017年的羊绒品牌洪陵，羊绒衣物产品力很强，客单价1000元以上，产品对标大牌、性价比高。洪陵于2020年开始在抖音电商做品牌自播，创始人自己上播，创造了连续100天每晚19:00准时开播的记录，属于完全的冷启动。通过品牌自播，洪陵很快打到了真实的消费者需求，迅速增长，2021年11月实现交易额9970万元。
2020年10月的深圳服装周上，抖音举办了一场“DOU品牌超粤盛典”，这是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。
参与这场活动的品牌有原创设计女装品牌LYNEE、迪丝蔓苓，童装品牌星际小熊等。其中，2019年才开始试水抖音的迪丝嫚苓，活动上的累计成交额突破了940万元；LYNEE的累计成交额突破了277万元，单场直播小店内成交额突破128万元。
“抖音已经成为我们的主力阵地，因为这个平台能够快速吸粉，并且相对转化也是非常高的”，LYNEE品牌创始人兼主设计师李惠称。
有媒体报道，2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。
从心智连接和交易行为的链路来看，主播带货依然是主流模式，品牌更多也是发端于主播的“个人品牌”。和聚光灯下的达人主播相比，品牌方缺乏议价权和存在感。很多人从直播间下单后，也只知道主播、不记得品牌。
情况在2021年明显改变。在官方的带动下，从达人直播到商家自播，更多的品牌方成为主角，真正的“抖品牌”也越来越多。
2021年4月，抖音电商召开首届生态大会，首次提出“兴趣电商”概念，推出三大扶持计划，其中包括“未来一年将帮助100个新锐品牌年销破亿元”。
随后，抖音推出了一系列商家扶持项目，包括“抖品牌专项扶持”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新品”营销IP，助力商家加速成长，着力培育“抖品牌”。
这些举动成效显著，众多新生品牌开始在抖音上快速崛起。
《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年新锐个护品牌Spes诗裴丝销售额同比增长7461%；新锐3C品牌阿尔法蛋销售额同比增长910%；新锐智能家居品牌“追觅”同比增长11645%。与之对应的是，2021年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%，Q2环比增速高达174%。
当时，抖音电商的生态在加速生长，短视频和直播的玩法也瞬息万变。品牌们的选择是抱紧平台大腿，坚定跟进。
案例一：诗裴丝 Spes
2020年才成立的护理品牌Spes，是从抖音成长起来的典型案例。Spes从头皮护理中的控油蓬松痛点切入，推出海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款产品，非常适合直观展示。通过一镜到底的短视频展示形式，Spes新品上线即热销20万瓶，此后长期占据“抖in爆款榜”。
自2021年首次参加“抖音新锐发布”以来，Spes陆续借助抖音的“超级新品”等活动，多次实现声量与销量的现象级破圈，2021年在抖音平台的销售额同比大增7461%。从籍籍无名到销售额破亿元，成为抖音电商平台上个护行业新锐品牌的标杆，Spes只用了一年。
案例二：翼眠
国货睡眠品牌翼眠也是典型的“抖品牌”。翼眠成立于2012年，2018年正式推向市场，2021年销售额超4亿，其中2.88亿在抖音产生。
翼眠也是“与平台共舞”的赢家，关键一环是借助“抖音新锐发布”建立品牌认知，实现品效销合一。在与抖音电商达人合作的过程中，翼眠还积累了丰富的直播切片素材，每月能供给上千条视频，经剪辑制作后持续反哺品牌短视频，持续高频地激发消费者兴趣。
案例三：连咖啡
通过抖音电商“上位”的新品牌还有连咖啡。连咖啡2021年4月进入抖音电商，开播三个月GMV超千万，涨粉超20万。连咖啡在抖音搭建了5个账号直播间，分别匹配不同的选品，同时也通过达人带货，将产品在全平台分发。
连咖啡参加了抖音电商的各种活动——6月份的食饮品类节、818好物节，最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现新品牌出圈。
案例四：王小卤
王小卤是卤味零食赛道跑出来的“抖品牌”。2021年7月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月GMV突破1000万，内容转化率提升40%。通过巨量引擎的营销工具，王小卤把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选，从而精准找到了目标人群——“80%的用户是女性”。
圈定人群后，王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群；又拍摄趣味广告，通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，又借助零食类品类相对决策较轻、具有一定冲动转化的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升40%以上。
案例五：首秀
潮鞋品牌首秀是供应链中衍生出的新品牌，是代工厂实现“品牌梦”的一个代表。
首秀的创始人吕昊燊，背后是有着20多年资深行业经验的家族工厂，过去几年由于失去海外订单，开始探索直播自救之道，中间还得到了抖音“王牌工厂”项目的支持。在探索中，吕昊燊逐步建立了完整的品牌概念。从2020年第一次开播时的个位数场观，到累计上亿的直播间曝光量，吕昊燊和首秀逐渐站稳脚跟。
2021年“抖品牌”的繁荣也吸引了更多大品牌跟进。
2021年7月，鸿星尔克在连年亏损的情况下，宣布向河南暴雨灾区捐赠5000万元物资。一时之间，鸿星尔克“破产式捐款”冲上热搜，网友纷纷涌入直播间购物，甚至在主播多次高喊“理性消费”后，消费者们却以“野性消费”呼应。
据报道，2021年7月23日短短一天，鸿星尔克直接打破多项纪录，销量猛翻52倍，产品一度脱销，消费者还赶到实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”的现象。
许多新国货品牌从中受益。创立5、6年的Ubras，借助“抖音新锐发布”、“抖音开新日”等多个为新锐品牌成长加速的营销IP，在2021年迎来爆发，实现销量与声量齐涨。2021年，其在抖音电商的销售额同比暴增18371%。
同样是在2021年，新锐品牌复合调味料品牌“小熊驾到”在抖音电商的销售额同比涨幅更加惊人，达到33078%，而这个品牌是在2017年才创办的。
这两年，跟内容电商发展同步的，是中国市场也进入新品牌爆炸增长的时代。
统计数据显示，2020年消费企业融资案例数量达462起，创5年来最高，而2021年更是仅前三个季度的消费企业融资案例数量就已达到520起。根据抖音数据，截至2022年5月，“抖品牌”池内已有超过400个品牌，GMV集中在3000万-2亿元之间，部分TOP50品牌超过2亿元，品类分布以美妆个护、食品为主。
2021年是抖音电商狂奔之年，也是大主播们的“多事之秋”，李子柒与微念矛盾激化停更，薇娅逃税风波震动行业，大主播们各种陷入纠纷，个人IP的风险颇受争议，品牌的长远价值似乎正加速成为行业共识。https://t.cn/A6lhj9Qn
流量在哪，品牌就在哪。线下店时代，品牌长于街头；货架电商时代，品牌长于淘宝；兴趣电商时代，品牌长于“抖快”。
2018-2023年，短视频和直播推动着新一轮的电商革命。一部抖音电商进化史，也是一部“抖品牌”崛起编年史。
本文定义的“抖品牌”，包括在抖音电商中生长出的“原生抖品牌”，以及通过抖音实现跃迁的“翻红抖品牌”。本文将通过梳理“抖品牌”的发展过程，探寻品牌在新电商生态中的成长路径和未来空间。
“抖品牌”的发展脉络大体分为三个阶段：2018-2019，蛮荒时代的艰难萌芽；2020-2021，风口之上的集体觉醒；2022-2023，新格局下的加速生长。
01. 2018-2019：蛮荒时代，抖品牌艰难萌芽
2018年1月，名为“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用户上传了一条短视频，收获了800w+的播放量，评论区被“求加盟”、“求答案”的信息刷爆。数月后，答案茶加盟店达到数百家。
紧接着，一条15s的抖音短视频带火了一款小猪佩奇手表糖。随着“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的口号风靡全网，淘宝上的“抖音同款”销量暴增，甚至一度断货。
这是抖音短视频“带货效应”的第一次爆发，也是抖音第一次显现出“培育品牌”的潜质。
当时，抖音也正在加大对自身电商生态的布局。2018年3月，抖音针对百万级粉丝的红人账号，内测了淘宝专属的购物车功能，尝试与淘宝打通。5月，抖音推出红人自有店铺入口。随后，蓝V企业号、抖音小店等工具相继上线。
随着抖音的带货环境日益完善，越来越多的商家闻风而来，但在巨大的流量红利面前，商家们大多在粗暴卖货，踏实经营品牌的人很少。“找代工厂做的裙子，高峰时段一条几十秒的视频就能卖出1000条。”有创业者表示。
不过，还是有一些人有意无意地开始通过抖音经营起品牌，“抖品牌”也自此开始萌芽。
“正善牛肉哥”是抖音初代带货红人之一，2018年8月入驻抖音。其凭借“牛排封边”、“自来水比牛肉脏”等爆款短视频蹿红后，打出了“正善牛肉”的牌子，开始在淘宝开店售卖牛排等产品，后又向酒水拓展货盘。2019年淘宝联盟发布的618卖货王榜单显示，618期间，牛肉哥卖出20万片牛排、100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒，带货量超过李佳琦，在抖音排名第一。
虽然“正善牛肉哥”后期陷入争议、未能长久地火爆下去，但从当时的影响力、销售表现、供应链等来看，“正善牛肉”已经具备了一定的“品牌”属性。
“野食小哥”、“悠悠”等很多早期抖音商家也是类似的情况，形成过一些短期品牌效应，但缺乏持续性。
此外，还有一些商家在这个时期来到抖音，虽然当时默默无闻，但为未来的品牌成长埋下了种子，比如LYNEE、迪丝嫚苓、晓董服饰、星际小熊精品童装、UPSTAR等，它们在之后几年才逐渐发展起来。
总体来看，这个时期并没有诞生真正意义上的“原生抖品牌”，但已经出现了一些雏形和种子。另一方面，相比于小商家和初创品牌，大品牌觉醒得更早一些，所以涌现出了珀莱雅这样的“翻红抖品牌”。
2018年，珀莱雅开始在抖音试水“爆款”策略，快速布局短视频内容营销，并与薇娅、李佳琦等主播合作。2019年，珀莱雅黑海盐泡泡面膜成功在抖音平台打爆，单月销量超过100万盒，打破天猫美妆销量历史（抖音引流至天猫）。爆款单品的成功，也验证了珀莱雅的新媒体运营能力，为之后珀莱雅推行大单品战略打下基础。
据接近抖音的美妆行业人士回忆，当时抖音的投放效率远高于淘系，ROI能达到1:4，而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利，在抖音上持续投入，从种草视频&达播，到自播矩阵，每一步都没有错过。
不过，在抖音电商起步阶段，大多数大品牌还是把抖音作为营销平台，而非卖货平台，真正躬身入局的人很少，珀莱雅算是为数不多的先行者。
而且，彼时的抖音官方也没有完全想清楚。一开始，抖音并没有自建生态，购物车也好、达人的主页入口也好，都是跳转到淘宝，抖音官方还一度向媒体否认在自建电商。没有自建电商，也就很难有“抖品牌”。
2018-2019年，可以说是抖音电商的蛮荒时代，供给端缺乏、规则不完善、电商工具从0开始搭建……无论是平台还是品牌，都是在摸索着前行。
客观来说，这个时期还没有形成非常适合“抖品牌”生长的环境。直到2019年末，抖音电商的闭环链条才逐渐打通，“抖品牌”开始加速生长。
02. 2020-2021：风口之上，抖品牌集体觉醒
2020年初，受新冠疫情影响，直播电商爆发出前所未有的市场潜力，抖音电商也开始加速跑。这一年被很多人认为是抖音电商“黄金元年”，事实上也是“抖品牌”崛起的元年。
2020年4月，抖音以6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道。5月，“疯狂小杨哥”开启直播首秀，从娱乐主播正式转型带货主播。6月，字节正式成立以“电商”命名的一级业务部门，将电商视为战略级业务，并逐步拆除外链，大力完善自有生态。
一个重要的动作是，抖音开始清退那些“只在平台引流做单品销售”的二类电商，仅留下倾向于长期经营的优质商家和品牌方。这意味着，抖音电商的生态开始向“品牌”倾斜。
这也让更多人意识到“机会来了”，很多品牌方开始加码抖音电商。
老牌国货服饰品牌鸭鸭，在入局抖音电商前，是一个产品设计老化、线上渠道策略保守、用户年龄层偏高、挣扎在亏损边缘的品牌。2020年重组后，鸭鸭开始大力发展线上，当年就在抖音完成了逆袭，全渠道销售额增长到35亿元，也使品牌客群更加年轻化。
同样借抖音起势的还有安踏旗下的FILA。FILA于2020年成立了单独的抖音事业部，强布局抖音云零售，从启动DP代运营和门店自播开始尝试，步步深入，自顶层的品牌价值塑造入手，由上而下构建了完整的门店直播体系，成功驱动了线上线下全局生意的增长，目前GMV已位列整个抖音运动赛道第一名。
除了为老品牌带来“第二春”，一些新品牌也抓住了这波红利。
创立于2017年的羊绒品牌洪陵，羊绒衣物产品力很强，客单价1000元以上，产品对标大牌、性价比高。洪陵于2020年开始在抖音电商做品牌自播，创始人自己上播，创造了连续100天每晚19:00准时开播的记录，属于完全的冷启动。通过品牌自播，洪陵很快打到了真实的消费者需求，迅速增长，2021年11月实现交易额9970万元。
2020年10月的深圳服装周上，抖音举办了一场“DOU品牌超粤盛典”，这是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。
参与这场活动的品牌有原创设计女装品牌LYNEE、迪丝蔓苓，童装品牌星际小熊等。其中，2019年才开始试水抖音的迪丝嫚苓，活动上的累计成交额突破了940万元；LYNEE的累计成交额突破了277万元，单场直播小店内成交额突破128万元。
“抖音已经成为我们的主力阵地，因为这个平台能够快速吸粉，并且相对转化也是非常高的”，LYNEE品牌创始人兼主设计师李惠称。
有媒体报道，2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。
从心智连接和交易行为的链路来看，主播带货依然是主流模式，品牌更多也是发端于主播的“个人品牌”。和聚光灯下的达人主播相比，品牌方缺乏议价权和存在感。很多人从直播间下单后，也只知道主播、不记得品牌。
情况在2021年明显改变。在官方的带动下，从达人直播到商家自播，更多的品牌方成为主角，真正的“抖品牌”也越来越多。
2021年4月，抖音电商召开首届生态大会，首次提出“兴趣电商”概念，推出三大扶持计划，其中包括“未来一年将帮助100个新锐品牌年销破亿元”。
随后，抖音推出了一系列商家扶持项目，包括“抖品牌专项扶持”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新品”营销IP，助力商家加速成长，着力培育“抖品牌”。
这些举动成效显著，众多新生品牌开始在抖音上快速崛起。
《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年新锐个护品牌Spes诗裴丝销售额同比增长7461%；新锐3C品牌阿尔法蛋销售额同比增长910%；新锐智能家居品牌“追觅”同比增长11645%。与之对应的是，2021年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%，Q2环比增速高达174%。
当时，抖音电商的生态在加速生长，短视频和直播的玩法也瞬息万变。品牌们的选择是抱紧平台大腿，坚定跟进。
案例一：诗裴丝 Spes
2020年才成立的护理品牌Spes，是从抖音成长起来的典型案例。Spes从头皮护理中的控油蓬松痛点切入，推出海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款产品，非常适合直观展示。通过一镜到底的短视频展示形式，Spes新品上线即热销20万瓶，此后长期占据“抖in爆款榜”。
自2021年首次参加“抖音新锐发布”以来，Spes陆续借助抖音的“超级新品”等活动，多次实现声量与销量的现象级破圈，2021年在抖音平台的销售额同比大增7461%。从籍籍无名到销售额破亿元，成为抖音电商平台上个护行业新锐品牌的标杆，Spes只用了一年。
案例二：翼眠
国货睡眠品牌翼眠也是典型的“抖品牌”。翼眠成立于2012年，2018年正式推向市场，2021年销售额超4亿，其中2.88亿在抖音产生。
翼眠也是“与平台共舞”的赢家，关键一环是借助“抖音新锐发布”建立品牌认知，实现品效销合一。在与抖音电商达人合作的过程中，翼眠还积累了丰富的直播切片素材，每月能供给上千条视频，经剪辑制作后持续反哺品牌短视频，持续高频地激发消费者兴趣。
案例三：连咖啡
通过抖音电商“上位”的新品牌还有连咖啡。连咖啡2021年4月进入抖音电商，开播三个月GMV超千万，涨粉超20万。连咖啡在抖音搭建了5个账号直播间，分别匹配不同的选品，同时也通过达人带货，将产品在全平台分发。
连咖啡参加了抖音电商的各种活动——6月份的食饮品类节、818好物节，最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现新品牌出圈。
案例四：王小卤
王小卤是卤味零食赛道跑出来的“抖品牌”。2021年7月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月GMV突破1000万，内容转化率提升40%。通过巨量引擎的营销工具，王小卤把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选，从而精准找到了目标人群——“80%的用户是女性”。
圈定人群后，王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群；又拍摄趣味广告，通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，又借助零食类品类相对决策较轻、具有一定冲动转化的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升40%以上。
案例五：首秀
潮鞋品牌首秀是供应链中衍生出的新品牌，是代工厂实现“品牌梦”的一个代表。
首秀的创始人吕昊燊，背后是有着20多年资深行业经验的家族工厂，过去几年由于失去海外订单，开始探索直播自救之道，中间还得到了抖音“王牌工厂”项目的支持。在探索中，吕昊燊逐步建立了完整的品牌概念。从2020年第一次开播时的个位数场观，到累计上亿的直播间曝光量，吕昊燊和首秀逐渐站稳脚跟。
2021年“抖品牌”的繁荣也吸引了更多大品牌跟进。
2021年7月，鸿星尔克在连年亏损的情况下，宣布向河南暴雨灾区捐赠5000万元物资。一时之间，鸿星尔克“破产式捐款”冲上热搜，网友纷纷涌入直播间购物，甚至在主播多次高喊“理性消费”后，消费者们却以“野性消费”呼应。
据报道，2021年7月23日短短一天，鸿星尔克直接打破多项纪录，销量猛翻52倍，产品一度脱销，消费者还赶到实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”的现象。
许多新国货品牌从中受益。创立5、6年的Ubras，借助“抖音新锐发布”、“抖音开新日”等多个为新锐品牌成长加速的营销IP，在2021年迎来爆发，实现销量与声量齐涨。2021年，其在抖音电商的销售额同比暴增18371%。
同样是在2021年，新锐品牌复合调味料品牌“小熊驾到”在抖音电商的销售额同比涨幅更加惊人，达到33078%，而这个品牌是在2017年才创办的。
这两年，跟内容电商发展同步的，是中国市场也进入新品牌爆炸增长的时代。
统计数据显示，2020年消费企业融资案例数量达462起，创5年来最高，而2021年更是仅前三个季度的消费企业融资案例数量就已达到520起。根据抖音数据，截至2022年5月，“抖品牌”池内已有超过400个品牌，GMV集中在3000万-2亿元之间，部分TOP50品牌超过2亿元，品类分布以美妆个护、食品为主。
2021年是抖音电商狂奔之年，也是大主播们的“多事之秋”，李子柒与微念矛盾激化停更，薇娅逃税风波震动行业，大主播们各种陷入纠纷，个人IP的风险颇受争议，品牌的长远价值似乎正加速成为行业共识。https://t.cn/A6lhj9Qn
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