飞鹤奶粉，能否抢占中国乳业的第二把交椅？

 
2019年，一个东北莽汉带着他的飞鹤奶粉一飞冲天。港股上市不到半年，飞鹤的市值就超过了蒙牛，如今二者的差距更是已经拉开到百亿港元以上。一时间，中国乳业第二把交椅易主的说法甚嚣尘上。

投资者的偏爱，并非毫无根据。2019年，蒙牛营收791.64亿，净利润41.05亿；飞鹤营收137.69亿，净利润39.35亿。虽营收端蒙牛仍数倍于飞鹤，但利润端已相差无几。2020年上半年，飞鹤更进一步，以27.53亿的净利润大幅甩开蒙牛。飞鹤的崛起，再次印证了一个道理：品类更迭才是乳业座次涨落的主旋律。

从黑龙江齐齐哈尔克东县的倒闭工厂，到与蒙牛争雄的中国乳业巨头，品类是飞鹤腾飞的关键变量。与全面布局鲜奶、酸奶、奶粉、乳饮料、冰淇淋等多个品类，并进而推出多个系列N种产品的伊利、蒙牛不同，成立至今始终专注奶粉领域的飞鹤只取一瓢饮。

当蒙牛的各类产品还在各大超市的货架上跟伊利争相大搞促销的时候，飞鹤的产品却正以超高的价格在母婴店里被无数宝妈们带回家。不过，飞鹤并非生来就如此俊俏。营销，是飞鹤腾飞的另一个关键变量。

2008年，三聚氰胺事件的爆发，一下子把国产奶粉钉在了耻辱柱上。一时间，消费者对国产奶粉失去信任，遭到哄抢的外资品牌借机迅速占领了一二线市场。即便是没出问题的飞鹤，也只能退居到三四线市场跟国产品牌打价格战。

转机发生在2015年，这一年，增长已经连续多年停滞的飞鹤，提出了一个改变命运的新定位——“更适合中国宝宝体质”。高举高打进行品牌宣传，同时，找了新晋宝妈章子怡做代言。直接将“更适合中国宝宝体质”跟飞鹤奶粉划上了等号。

毫无疑问，这一宣传对新手妈妈们的心理产生了莫大冲击，听到这句话，不由自主的就会去怀疑“洋奶粉是不是不适合中国宝宝？”也正是凭借这句广告语，飞鹤一举打破了洋奶粉多年的围堵。

在消费品的历史上，这绝对算得上是一个经典营销案例。亦如当年的养元饮品，凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的心智定位，迅速突出了河北老大哥承德露露的重围。

配合品牌宣传，在生产端，飞鹤还砍掉了一条低端产品生产线，专注做高端。在销售终端，重视母婴渠道建设，不仅给予高返点，还陆续发展了几万人的销售+营养师团队，派到各大母婴店驻点，与消费者密切接触。一系列组合拳下来，消费者和渠道商对飞鹤的态度发生了根本性的转变，从2017年开始，飞鹤的业绩开始大踏步地增长。

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