钟薛高，凭什么这么贵？（上）
美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中提出了“凡勃仑效应”：一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。
这一反经济学常规的消费定律不仅适用于奢侈品行业，在当下的新消费领域同样可以找到影子。
比如冰淇淋中的爱马仕，钟薛高。其一炮而红的营销节点之一，正是为人津津乐道的厄瓜多尔粉钻冰淇淋，一只售价为66元且限量供应。这样反常规的价格，为钟薛高带来巨大流量。
当然不止是价格奇袭，作为新消费代表品牌之一，钟薛高同样有着极具差异化的产品力、营销玩法，别出心裁的场景洞察，饱含中国制造的特色基因……
很难用一个具体标签来描述这个成立于2018年的中式雪糕品牌，下面从不一样的视角来拆解钟薛高的破与立的一些“必然”因素。
钟薛高，高在哪里？
01
迭代驱动，品牌的独特性资产
一个问题是，这么多雪糕新国货，为何先跑出来的是钟薛高？
解码凡勃仑效应即可捋顺其中逻辑。具体看，首当其冲的原因在于产品动能与品牌势能的有机结合。
钟薛高告诉我们，产品也可以成为品牌的第一印象。提起喜茶，或许脑海中浮现而出的是灵感logo，但提起钟薛高，绝对是瓦片形状的雪糕。
产品，也成为钟薛高刷新自身存在感的最直接方式。钟薛高以新品见长，其主要有两种推新模式，一种是与第三方进行跨界IP合作，另一种是节日卡点，结合节日或节气推特色新品。加强迭代，产品常新。
由此，产品成为钟薛高社交营销的直接媒介，拥有“一眼种草”的超强能力。用华杉老师的理论而言，产品正构成钟薛高难以被模仿的“超级符号”。
梳理之下，钟薛高的联名经典不少：和娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”，一经发售好评如潮；和泸州老窖联名推出的“断片”雪糕，雪糕+白酒的碰撞成为社交网络上的话题爆款，话题微博阅读量突破1亿；甚至与小米手机联名，推出青春版西柚芝士雪糕。
联名高手的秘诀何在？在钟薛高定义的产品力中，好吃只是一个最基础的考量。不难发现，钟薛高的联名并非简单的两两结合，而更擅长从人的角度、从话题的角度进行切入，以产品为媒，打造更能引发共情的联名。
以情感创新为基点，钟薛高的传播生动活泼，或很接地气，或引起共鸣。比如未成年雪糕，唤起起一代人的回忆；与白酒的联名，创新满格令人忍不住好奇想要尝尝。
社交货币也就此炼成。联名带来的新奇感，结合钟薛高产品本身承载的颜值文化属性，通过接连不断且创新十足的新品，不断完成品牌曝光与拉新。
限定感与稀缺价值背后，是独特的产品策略支撑。据报道，钟薛高内部有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。出没不定的各种口味会塑造出惊喜感，时常断货又会让用户保持关注与期待。
划重点，钟薛高只做“钟薛高”三个字，把精力用在一个面上，而不是某个爆款上。
换言之，底层逻辑而言产品依然是品牌的符号，二者主次关系分明。爆款产品有其生命周期，但品牌的价值是无限的，于是这才有了在产品层面的有的放矢。
强调品牌的钟薛高甚至“任性”到在今年3月推出限量上市且“只送不卖”的“巨开心”开心果口味新品，还与上海彩虹室内合唱团合作为其创作春日歌曲。
依靠百变且不断焕新的产品，钟薛高得以塑造品牌的持续新鲜感与吸引力，这正是凡勃仑效应中重要的“稀缺性”。
基于品牌导向，会玩的钟薛高同样擅长IP化延伸。经常制作品牌的衍生周边，用于与核心圈层的用户们进行更深一度的互动。比如金桂红豆雪糕配套你的金桂杂志和香薰、与品牌IP完美融合的冰箱贴等、只送不卖的发呆神器等。
具有如此得天独厚的社交属性与传播属性，小红书、抖音等社交平台成为钟薛高最初的品牌引爆战场，钟薛高凭借口碑效应得以完成从营销到销售的正循环。
正如创始人林盛所言，做快消品，要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才会让你不可替代。
美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中提出了“凡勃仑效应”：一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。
这一反经济学常规的消费定律不仅适用于奢侈品行业，在当下的新消费领域同样可以找到影子。
比如冰淇淋中的爱马仕，钟薛高。其一炮而红的营销节点之一，正是为人津津乐道的厄瓜多尔粉钻冰淇淋，一只售价为66元且限量供应。这样反常规的价格，为钟薛高带来巨大流量。
当然不止是价格奇袭，作为新消费代表品牌之一，钟薛高同样有着极具差异化的产品力、营销玩法，别出心裁的场景洞察，饱含中国制造的特色基因……
很难用一个具体标签来描述这个成立于2018年的中式雪糕品牌，下面从不一样的视角来拆解钟薛高的破与立的一些“必然”因素。
钟薛高，高在哪里？
01
迭代驱动，品牌的独特性资产
一个问题是，这么多雪糕新国货，为何先跑出来的是钟薛高？
解码凡勃仑效应即可捋顺其中逻辑。具体看，首当其冲的原因在于产品动能与品牌势能的有机结合。
钟薛高告诉我们，产品也可以成为品牌的第一印象。提起喜茶，或许脑海中浮现而出的是灵感logo，但提起钟薛高，绝对是瓦片形状的雪糕。
产品，也成为钟薛高刷新自身存在感的最直接方式。钟薛高以新品见长，其主要有两种推新模式，一种是与第三方进行跨界IP合作，另一种是节日卡点，结合节日或节气推特色新品。加强迭代，产品常新。
由此，产品成为钟薛高社交营销的直接媒介，拥有“一眼种草”的超强能力。用华杉老师的理论而言，产品正构成钟薛高难以被模仿的“超级符号”。
梳理之下，钟薛高的联名经典不少：和娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”，一经发售好评如潮；和泸州老窖联名推出的“断片”雪糕，雪糕+白酒的碰撞成为社交网络上的话题爆款，话题微博阅读量突破1亿；甚至与小米手机联名，推出青春版西柚芝士雪糕。
联名高手的秘诀何在？在钟薛高定义的产品力中，好吃只是一个最基础的考量。不难发现，钟薛高的联名并非简单的两两结合，而更擅长从人的角度、从话题的角度进行切入，以产品为媒，打造更能引发共情的联名。
以情感创新为基点，钟薛高的传播生动活泼，或很接地气，或引起共鸣。比如未成年雪糕，唤起起一代人的回忆；与白酒的联名，创新满格令人忍不住好奇想要尝尝。
社交货币也就此炼成。联名带来的新奇感，结合钟薛高产品本身承载的颜值文化属性，通过接连不断且创新十足的新品，不断完成品牌曝光与拉新。
限定感与稀缺价值背后，是独特的产品策略支撑。据报道，钟薛高内部有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。出没不定的各种口味会塑造出惊喜感，时常断货又会让用户保持关注与期待。
划重点，钟薛高只做“钟薛高”三个字，把精力用在一个面上，而不是某个爆款上。
换言之，底层逻辑而言产品依然是品牌的符号，二者主次关系分明。爆款产品有其生命周期，但品牌的价值是无限的，于是这才有了在产品层面的有的放矢。
强调品牌的钟薛高甚至“任性”到在今年3月推出限量上市且“只送不卖”的“巨开心”开心果口味新品，还与上海彩虹室内合唱团合作为其创作春日歌曲。
依靠百变且不断焕新的产品，钟薛高得以塑造品牌的持续新鲜感与吸引力，这正是凡勃仑效应中重要的“稀缺性”。
基于品牌导向，会玩的钟薛高同样擅长IP化延伸。经常制作品牌的衍生周边，用于与核心圈层的用户们进行更深一度的互动。比如金桂红豆雪糕配套你的金桂杂志和香薰、与品牌IP完美融合的冰箱贴等、只送不卖的发呆神器等。
具有如此得天独厚的社交属性与传播属性，小红书、抖音等社交平台成为钟薛高最初的品牌引爆战场，钟薛高凭借口碑效应得以完成从营销到销售的正循环。
正如创始人林盛所言，做快消品，要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才会让你不可替代。
《海上钢琴师》——丹尼 .布德曼 .T•D .柠檬 .1900，一串超长的名字，一个被遗弃在大船钢琴上的孩子，一个能将十首爵士乐糅合在一起弹的钢琴家，一个有年代的海上故事…1900，是一个世纪的开始，在动荡不安的西方社会，难民、漂泊者通过轮渡的方式来到象征自由，向往新生活的美国，每次船开到纽约附近，人们的欢呼和眼中的期待，自由女神像的放大，无不揭示着对自由和繁荣生活的追求。而男主，一个被遗弃的人，一个一生都没有下过船的人，总是在演奏后独自承受着孤独和寂寞。落寞的背影和来来往往的乘客形成鲜明的对比！他不是没想过下船寻找新生活，曾几何时，他也想去找那个女孩；曾几何时，他也走下过船弦，虽然仅仅只有一半…他说“城市不断蔓延，包含一切，除了尽头。我怎么也看不到，到底在哪里是这一切的尽头。拿钢琴来说吧，琴键有开始，也有尽头，你知道一共有八十八个键，这是绝对没错的，琴键是有限的，你才是无限的，你在琴键上创作的音乐才是无限的，我喜欢这样，我可以这样生活。可是我站在舷梯上，面前是一个巨大的键盘，有几百万，几千万个琴键，无穷无尽这就是真相 ！”他害怕走向未知世界，他能够从旅客的经历描述中提取创作的灵感，但是无法亲身投入去感受，因为害怕吧！全剧琴音和海浪的协调演奏、斗琴的片段把剧情推向高潮，1900绝对是钢琴上的天才，但是仿佛缺乏一些勇气，一些胆量，最终选择和那艘弗吉尼安号一同消失在了世界上～
前一段时间收到了高考前写给自己的信，那时候的我完全想象不出现在的我会在哪里，做什么，对一切也都很好奇。我现在在当时的我想不到的地方，做着她喜欢的事情，比当时的她开心，也不断成长、越来越好。我想虽然她当时完全想不到我会做什么，但是她一定知道我会过的开心，也为我感到开心吧。
当我完全忘记掉这些寄信的小事以后，真正的感受到了平行时空的虚幻感，好像确实在和当时的我单方面的对话，也希望她能开心，好好的尽情享受高中生活，替我多看看每天傍晚的晚霞。
很长一段时间内丧失了写信的灵感，这是我两年后重新登陆。看见了高考前的我和高考后的我分别写给2030年的自己的信，虽然我已经完全记不得写了什么，不过肯定也是好奇那时的我会做什么，还有对未来的我的鼓励，因为那时的是一定很害怕没人鼓励我。
不过我也很期待收到信的我的反应，替我好好读一读，回应一下当时那个小孩的好奇。
当我完全忘记掉这些寄信的小事以后，真正的感受到了平行时空的虚幻感，好像确实在和当时的我单方面的对话，也希望她能开心，好好的尽情享受高中生活，替我多看看每天傍晚的晚霞。
很长一段时间内丧失了写信的灵感，这是我两年后重新登陆。看见了高考前的我和高考后的我分别写给2030年的自己的信，虽然我已经完全记不得写了什么，不过肯定也是好奇那时的我会做什么，还有对未来的我的鼓励，因为那时的是一定很害怕没人鼓励我。
不过我也很期待收到信的我的反应，替我好好读一读，回应一下当时那个小孩的好奇。
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