#申英汇# 申万菱信熊正寰：消费品品牌研究思考

消费品行业是投资行业中的富矿，是很多大牛股的摇篮，其中部分公司给投资者带来了持续的超额回报。我认为消费品公司强大的品牌是持续成长的源泉。

消费者的不安全感是品牌存在的基础，具有从众流行性和阶层分化的两面性，分别对应大众消费与高端消费品。

消费者一方面具有从众的心理，往往出于心理安全的考虑选择主流知名品牌。这类大众品牌所在的品类一般具有运输半径很长、供给门槛低、品类标准化程度高等特征，包装水中的农夫山泉、能量饮料中的红牛、日化产品中的宝洁、部分牛奶品牌与基础调味品品牌等。

根据凯度发布的消费者指数显示，某牛奶品牌的消费覆盖人数达到11.41亿人，覆盖率88.2%，成为中国消费者接触最广泛的品牌。前十名中有8个食品饮料公司，都属于大众品牌。食品饮料中拥有众多的强势大众消费品，核心原因在于消费者定位中对于食品饮料的安全需求高于其他大众品类，为了减少选择成本会倾向于主流品牌。而在像低值易耗的日用品领域，消费者安全需求没有那么高，这个时候渠道自制品牌会有可乘之机。

食品饮料由于口味需求复杂多变导致较多的品类分化创新空间，按照传统的品牌理论，品类分化会带来新品牌成长机会，但是从实际结果来看主流品牌在品类分化中都没有被颠覆，原有品牌不仅没有弱化，反倒在强化。以牛奶举例来说，牛奶从最基础的巴氏鲜奶衍生出常温白奶、优酸乳、高端牧场奶、常温酸奶、低温酸奶等很多细分领域，从结果来看部分牛奶品牌除了低温暖奶外基本在其他品类中都取得了领先优势。这背后除了与品牌本身的创新反应能力有关，很重要一点是该品牌作为全国化的大众品牌所建立的领先的分销能力，渠道的广度和深度对于大众品牌而言具有决定意义，而大众品类中的后发品牌很难成功的原因也在于此。大众品牌一旦确立了全国范围领先优势，品牌的护城河要高于其他品类。

值得一提的是牛奶在国外消费者心目中属于安全感诉求不高的普通品类，但是具有由于历史上的三聚氰胺等食品安全事件，牛奶在国内消费者心目中反倒被赋予了较多的安全感需求，我国乳制品产品创新的力度以及产品升级带来的单价提升都已经超过国外，我国乳制品龙头品牌的盈利能力也是首屈一指。

另一方面消费行为具有社会意义，同时隐含着身份区隔与阶层转换需求。高端消费品品牌往往承担了这一部分功能，某种程度上是我们社会价值的投射，构成了社会中的符号价值体系。比如说一个男生奋斗成功之后总希望买一辆奔驰来彰显身份转换，与此同时社交饮酒会主动选择高档酒，吸烟也会换成高档烟。这里面的品牌体系构成的符号体系实际上就与其他用品形成区隔，从而达到彰显阶层的意义。我们再扩散思考一下，包括学区房、日益高端化的艺术教育等等其实某种意义上都是高端消费品。

与大众品牌相比，高端品牌对于消费者心智的掌控要更高，当然品牌忠诚度会更高。高端消费品容易获取高毛利率，但是受制于供给稀缺，一般不具有快速周转特性，高端消费品的价格策略要高于渠道策略，品牌定位与价格政策是品牌核心竞争力。

从消费品投资角度，市场天花板与品牌溢价力有时候是一对相互矛盾，品牌溢价力高的品牌有时候受众人群较小或者消费频次较低。我们在消费品品牌研究投资中，调味品虽然属于大众品类，但是品牌溢价力有继续提升空间，是消费品品牌投资的较好的领域。此外高端白酒也具有类似属性，虽然属于高端品，但是目前受众人群在扩张，也属于较好的投资领域。

重要提示：市场有风险，投资需谨慎。本资料所载观点均为当时观点，在任何情况下，本资料中的信息或所表达的意见并不构成证券买卖的建议。所载信息仅供参考，投资人自行承担任何投资行为的风险与后果。

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