【比对手贵，却火遍全国！让可口可乐都眼红的它，还能凶猛多久？】文/ 金错刀频道去年农夫山泉上市，创始人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎很多人的意料：卖水这么挣钱？中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。2020年5月，其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；2020年双11，首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。如此表现，却还是不足以令元气森林满足。元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半，达到75亿！此话一出，质疑声四起。在很多人眼中，元气森林仍未摆脱网红的标签，其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。1元气森林在炒概念，走不远？“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上，极其显眼。实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品出现。所以元气森林的异军突起，被部分网友认为是炒概念、造人设的结果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了？然而它真的是靠炒概念崛起的吗？解答这问题，不妨先了解都是谁在购买元气森林。如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。就好像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。所以与其说元气森林的火是靠炒概念，不如说是顺应了“健康快消”的大风口。在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖健康的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。而元气森林能杀出重围，很大程度上是因为它很懂消费者。例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很好的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品，比起其他代糖产品（例如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。元气森林气泡水推出后，不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”；娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水；乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水......此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求巨大，二是懂消费者，很好满足了需求。但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发激烈。2元气森林全靠营销，难持久？渠道、营销、产品，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡？渠道方面，诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年，遍布全国商超、夫妻店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林还有很长的路要追赶。很多人觉得营销是元气森林的出路，毕竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。综艺上的元气森林广告然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，根据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示，消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。追求极致的产品主义，才是元气森林的核心竞争力。与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产品时的态度与流程更截然不同。传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们先有定价，再有产品”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线城市，大家也是有所谓的美好生活向往。”这就决定了元气森林研发产品时的态度，把体验放在第一位。所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低产品甜度；也会为了让人感到“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本；甚至为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品，原因正是产品不达标，没通过内测。“营销可以让用户从货架上拿起你的产品，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。除了研发时的侧重点不同，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也大相径庭。传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。农夫山泉的尖叫饮料究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货架空间让给新产品。这就给了元气森林机会。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产品能满足用户所有的需求吗？肯定不可能。”为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口味，而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水，一推出就卖断货，也证明了用户需求的庞大。在气泡水之外，元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线，推新品的速度极快。当然，并非所有产品都会成功，但这不妨碍元气森林快速迭代产品，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。“元气森林不创造产品，元气森林只创新产品。”不固守传统爆品，而是对原有产品不断创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。这种把体验放在第一位，快速迭代、更好满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。3元气森林是网红，做不大？由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。其实要判断一家企业是靠热度的网红，还是个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌，几乎都经历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。因此准确地说，元气森林过去是网红，而今则是不折不扣的品牌。笃信极致产品主义的元气森林，产品能力已经有目共睹，短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。在用户需求日趋多元化的当下，这种产品能力对它做大做强也至关重要。除此之外，元气森林能否做大品牌，还有两个关键点。首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，但是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。而在线下，元气森林从一开始就布局便利店，一方面更接近其目标消费群体，另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以超过10%的速率增长。其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。在刚成立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。宗昊对刀哥表示：“品质升级和产品研发要跟上，这是我们元气森林的门面。但是门面之外，你能够被大众所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门难道我要交给我的竞争对手？”所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点开花。然而，尽管元气森林不断在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗？这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。在刀哥看来，不论何时，低价都是大杀器，但不可否认的是，如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌，例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的机会。另外，从大部分产品扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线城市的流行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线城市和腰部城市，搞定最挑剔的目标群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。立足市场环境和自身优势稳扎稳打，一切都会水到渠成。

【正在公示！岳阳2项目入选国家级名单！】
近日，文化和旅游部公示第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录推荐项目名单。第五批国家级非物质文化遗产代表性项目推荐项目337项，其中湖南及湖南联合申报项目共19个入选，岳阳黄茶制作技艺(君山银针茶制作技艺)、制扇技艺(王氏制扇、岳州扇制作技艺)榜上有名。

黄茶制作技艺(君山银针茶制作技艺)
申报地区：湖南省岳阳市君山区

君山银针产于湖南省岳阳君山。君山是洞庭湖中一秀丽湖岛，面积0.97 km²，由72个小岗丘组成，雅称“七十二青螺”，茶园罗布其间。君山岛四面环水，冬春多雾，夏秋多云，全年日照时间短，年均气温16.8°C,平均相对湿度为84%,年均降雨量为1273.8 mm。岛上砂质土壤，土层深厚肥沃，竹林茂盛，云雾弥漫，岛上生态环境优越，茶叶天然品质优良。

1. 鲜叶要求 鲜叶一般在清明前7~10d开始采摘， 清明后10d结束，采芽头，要求芽头肥壮重实，芽长25~30 mm，宽3 mm，芽柄长2~3mm。凡雨水芽、露水芽、细瘦芽、空心芽、紫色芽、风伤芽、虫伤芽、开口芽、弯曲芽均不采。

2.加工技术 君山银针加工分摊青、 杀青、推凉、初烘与摊凉、初包、复烘与摊凉、复包、干燥8道工序，历时72h左右。

(1)摊青 将采回的芽头薄摊于竹匾中， 置于阴凉处摊放4个~ 6h,中途不翻动，待水分减少5%左右即可杀青。

(2)杀青 在斜锅中杀青，锅径60cm. 先将锅壁磨光擦净，保持锅壁光滑，锅温120°C左右，每锅投叶量0.5kg左右，叶子下锅后用手轻快翻炒，切忌重力摩擦，以免芽头弯面、脱毫、色泽深暗。经4~5min,锅温降至80°C,炒至茶芽萎软、青气消失、减重30%左右，即可出锅。

(3)摊凉 杀青叶出锅后放在小竹匾中，轻轻簸扬数次，以散发热气、清除碎片，然后接放2~3 min即可。

(4)初烘与摊凉 摊凉后的茶芽， 按每锅杀青量均匀地薄摊在3个小竹匾内(竹盘直径46cm,内糊两层牛皮纸)，放在焙灶(焙灶高83 cm,灶口直径40cm)上，用炭火进行初烘。温度控制在50~60°C。每隔5~ 6 min翻一次，历时约25 min左右，烘至5~6成干即可下烘，下烘后摊凉2~3 min。

(5)初包 摊放后的茶坯，取1.0~1.5 kg用双层牛皮纸包成一包，置于无异味的木制或铁制箱内，放置40~48h,使茶坯闷黄，约24h翻包一次。待芽色呈现橙黄时为适度。初包时间的长短与气温密切相关，当气温在20°C左右，约需40h;气温低，则应适当延长初包闷黄时间。

(6)复烘与摊凉 仍用篾烘盘， 复烘时每竹盘摊叶量比初烘多1倍。温度学握在45°C左右，烘至7~8成干，下烘，摊凉。

(7)复包 复包方法与初包相同，作用是弥补初包时黄变程度的不足，历时需24h左右。待茶芽色泽金黄均匀、香气浓郁即为适度。

(8)干燥 足火温度为50~55°C，每烘盘约0.5kg, 熔至足干为止，含水量不超过5%。

君山银针以茶芽壮实、挺直、黄亮者为上:瘦弱、弯曲，暗黄者次之。

盛放干茶的茶盘必须垫纸，以免损坏茸毛和折断芽头。

分级后的茶叶用牛皮纸分别包成小包，置于垫有熟石膏的枫木箱中，密封贮藏。

制扇技艺(王氏制扇、岳州扇制作技艺)
申报地区：安徽省广德市，湖南省岳阳县

“岳州扇”全国三大名扇之一，据岳阳县志记载，始于明末清初，从湖北省洪湖传入，是一种优秀的民间工艺品，解放前，主要是利用岳阳优厚的楠竹资源及快捷的水、陆交通为全国各地扇厂作嫁衣，提供扇骨等半成品，远销沈阳、北京、武汉、上海、南京、苏杭等地，早期为全国扇骨生产集散地，也是上海王星记扇庄、苏州扇厂、杭州扇厂定点供应基地。历经几代人努力，特别是解放后由于党和政府的重视，整合楠竹资源，引进人才、培养人才，涌现一批如李忠友等制扇专业精英，岳州扇才真正开始了自己成规模制成品扇的历史。

扇子总是与文人墨客相关，岳阳楼为闻名全国的三大名楼之首，加之范公的“岳阳楼记”更是名垂宙内，为岳州扇赋与了丰富的文化内涵。人才辈出的苏、杭也是全国扇子产地之一，但苏杭本地不产扇骨原料楠竹，原料均须从岳阳等地外运，时间久了，会变质，唯岳州扇就地取材，价廉质优，是全国独一无二的集生产、加工为一体的基地。北京中国歌舞剧院赴国外演出用羽绒扇、中央电视台每年春节联欢晚会所需各种扇子道具，均由岳州扇厂定点提供，并且出口日本、韩国、西班牙、澳大利亚、东南亚各国及欧美等国，在国际、国内享有一定的声誉。一九七五年轻工部召开全国扇子行业评论会，岳州扇因品种繁多、物美价廉，被评为全国三大名扇之一（苏州扇、杭州扇、岳州扇）。如单以白玉扇骨比较并能超过杭州扇。

岳州扇是一种优秀的民间传统手工艺产品，是全国扇子行业中的杰出代表。它的制作工艺、表现形式等都承载着大量的岳阳历史、文化价值，是研究岳阳文化和传统工艺的宝贵财富，是研究中国扇业文化、传统手工形成与发展的宝贵资料。恢复、抢救和保护岳州扇，将为中国传统手工艺和区域性地方历史文化的继承发展起着极其重要的作用。

【大陆节点新闻导报】#分布式存储# #数字货币[超话]# #区块链超话#

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——国际新闻
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