#符号-传媒词典#Vol5【符号修辞学semiotic rhetoric】
无论在东方或是西方,修辞学都是古老的学问。修辞学这门学科本身的弹性很大,一般理解的修辞学,是“加强言辞或文句说服能力或艺术效果的手法”。符号学公认的源头之一是修辞学(Todorov 1982:15);皮尔斯符号学思想得益于修辞学甚多(lyne，1980:155—68),巴尔特(Roland Barthes)的符号修辞学名篇《图像修辞》( Barthes 1977:32—51)影响了很多后继者。
20世纪出现了一系列方向不同的“新修辞学”,但是越来越多的人同意:“新修辞学”的主要发展方向,是符号修辞学。符号修辞学有两个方向:一是在符号学基础上重建修辞语用学,另一种则集中研究传统修辞格在语言之外的符号中的变异(Noth 1990:339)。
符号修辞学把修辞推进到语言之外,进入各种非语言符号形式并涉及多种媒介。在广告、游戏、旅游、影视、设计、艺术等当代重要的符号领域中,向符号修辞学的发展提出了要求:“说服”这个修辞学的古老目标,忽然有了新的迫切性,尤其是劝人购买货品,购买服务,成为消费社会的第一要务。
符号修辞学与传统修辞学的区别,首先表现在媒介上。语言虽然是人类文明最大的符号体系,却与其他符号体系有很大差别。一旦修辞学进入其他媒介(影视、表演、运动、比赛、广告、音乐、电子游戏),我们就会发现修辞格与渠道或媒介并不捆绑在一道。因此,符号修辞格,都是“概念修辞格”。
某些符号学的基本规律,例如关于像似性与指示性的讨论,关于组合与聚合的讨论,最终也呈现为类修辞问题。符号修辞研究,从根本上揭示修辞问题的基础:例如关于图像的修辞、多渠道媒体的修辞、象征问题、反讽问题,都比语言层面的修辞复杂得多。由此,符号学成为修辞学复兴的前沿阵地。(赵毅衡)

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