【从小众圈到大众市场 #汉服经济正破圈增长#】 经过多年发展,汉服正从小众圈走向大众市场,成为国潮文化、国风经济的重要组成部分,不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路,古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。

今年“五一”假期,沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市,不少游客特地换上唐制汉服,前来观唐艺、听唐乐、品唐食。错落有致的古风建筑间,衣袂飘飘,裙裾飞扬,汉服之美引人注目。

经过多年发展,汉服正从小众圈层走向大众市场,成为国潮文化、国风经济的重要组成部分,不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路,古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。

汉服消费渐火

“以前穿汉服走在街上,经常有人问我要去哪里表演。现在越来越多的人认出这是汉服,不少人还可以说出朝代和形制。”山西省长治市园林景观设计师曹晓燕早在2015年就“入坑”汉服,她深切地感受到,近几年汉服所代表的国风文化盛行,社会对汉服的接受度不断提高。

“我一开始是购买分码成衣,随着对汉服的形制、面料有了更多了解,便开始购买定制汉服和来料汉服。”曹晓燕介绍,“来料汉服是我自己选购布料、画设计图再找裁缝制作的。春夏汉服花费在几十元到三四百元不等,用羊毛羊绒等面料制作的秋冬汉服则更贵一些。”

此外,曹晓燕还会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品,如织金、仿妆花、化纤罗等面料的汉服。“单品由商家为我量身定制,一件的价格在千元以上。”曹晓燕说。

来自陕西省咸阳市的赵菁则偏爱棉麻材质的宋制汉服和明制汉服。她表示,“以真丝、缂丝等布料和工艺制作的汉服比较娇贵,对洗护方式、穿着场景要求较高,我更喜欢易于打理的棉麻汉服”。

赵菁大学期间就开始购买汉服,工作以后每个月都会购买2至3件汉服,价格在300元至600元之间。“除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服,我也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。”赵菁告诉记者,自己有50多件汉服,大多从电商平台购买。

随着《国家宝藏》等节目中汉服穿搭引发关注、身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”走红,在社交平台的催化和传播下,在电商平台的助推下,原本只存在于小众圈的汉服正走向日常生活和大众市场,获得越来越多消费者的青睐。

在抖音平台,以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。抖音相关负责人介绍,从2022年1月至今,平台销售汉服的商家数量比去年同期增长了239%。4月23日至5月4日开展的“抖音潮流东方季”活动中,抖音电商平台上汉服销量同比增长312%。

“汉服消费市场具有年轻化、女性化和圈层化特征,汉服消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为,伴随中华优秀传统文化焕发出时代生机和活力,汉服消费认知度越来越高,汉服的市场接受广度和深度都有所拓展。

表达文化认同

“刚开始喜欢上汉服,只是觉得它们漂亮。”回忆起“入坑”汉服的原因,赵菁如是说。与许多汉服爱好者相似,她被古装电视剧中精美的汉服所吸引,随即开始了解汉服文化,频频下单。

汉服所承载的中国传统文化也是令许多消费者着迷的原因。曹晓燕认为,汉服是展示传统文化的服饰载体,普通人能直观地感受其文化魅力,也乐于在生活中展示和传播。

“汉服消费具有年轻化的特点,消费者在成长过程中见证了国力的增强,根植于心的民族自豪感和文化认同感激发了他们对本土品牌的自信与热爱。”田卉表示,年轻消费者更加注重自我表达,汉服在满足年轻消费者对本土文化的热爱和表达的同时,也满足了他们对个性化和获取身份认同的深层次诉求。

汉服爱好者互称“同袍”,出自“岂曰无衣?与子同袍”。他们以汉服为纽带结交兴趣相投的朋友,建立群体认同。

曹晓燕告诉记者,刚“入坑”汉服时,汉服是一个十分小众的爱好,自己一直没有遇到“同袍”,差点“退坑”。“直到2017年乞巧节,我在本地贴吧上看到了汉服活动的招募帖,认识了一批志同道合的伙伴,才保持了对汉服的热爱。”

广州女孩刘雪儿也是在“同袍”的鼓励下,辞去老家公司职员的工作到杭州创业,于2019年创立峯裳传统服饰设计工作室。

刘雪儿告诉记者,乘着汉服东风,自己创业较为顺利,2019年9月在淘宝上架了“峯裳”品牌第一条原创设计的明制马面裙——碧玺绿色万字地灵犬献桃戏花望月织金裙,售价1188元。“当年就卖了500多件,至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”

开店至今,“峯裳”累计推出20多款明制汉服,疫情期间平均每款也能保持100多件的销量。

一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿,再到织布厂定织定染布料,上架销售后裁缝开始制作成品,需要好几个月。“设计一个新款,根据工艺的复杂程度、改稿次数等,成本在3万元至10万元不等。定织定染一批布料至少需要20万元至30万元的流动资金。”刘雪儿坦言,疫情给资金流带来了一定压力。

言及未来,刘雪儿很有信心。“汉服这种承载着中华传统文化审美和民族认同感的服饰在青年群体中很受欢迎,逐渐成为时尚与传统融合的文化现象和新兴产业,相信未来购买汉服的人会越来越多,从事原创设计的商家会有更好的发展。”

展现时代元素

随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长,相关消费市场也迎来了发展新机遇。

从已经连续举办9届的西塘汉服文化周,到武汉欢乐谷“国风次元节·汉服赏乐春日纪”主题活动、北京花朝汉服文化节,再到多地景点宣布“穿汉服免门票”,旅游景区已成为汉服的高频使用场景,开展汉服租赁或售卖业务也成为不少景区的“二次消费点”。

消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式,为此,不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。今年3月份,在马蜂窝于北京玉渊潭公园举办的一场同城社区活动中,参与者身着汉服,在花朝节以“花神”的身份解谜闯关,踏青游园的同时享受“穿越”体验。各类创意产品不仅为景区贡献了门票收入,也让旅游市场焕发新活力。

除了旅游,“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路,汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。

造型师张智丽进入化妆行业已有9年,主要从事舞剧拍摄、广告拍摄、个人写真、舞台走秀的化妆工作,2017年从现代妆造转型做古风妆造。

“从设计、妆发到衣服、饰品,完成一套完整的古风妆造,大概需要2个小时,收费在2000元左右。”张智丽介绍,最初做古风妆造是兴趣使然,恰好赶上汉服热潮,因此经营较为顺利。如今,广告拍摄、个人写真中的古风妆造订单量不断增长,各地汉服走秀等活动更加频繁,纷纷对她发来妆造邀请。

这给张智丽提出了更高的专业要求。“汉朝妆造简约大气,唐朝妆造雍容华贵,宋朝妆造则是内敛清丽。”张智丽告诉记者,“我通过阅读专业书籍、参观博物馆、参考壁画和古画、请教专家,让妆造尽可能贴近历史、还原人物形象。希望消费者能够通过多样的古风妆造去了解源远流长的传统文化,让传统文化更好地落地日常生活。”

“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。“汉服及相关消费要保持长期热度,无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上,还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上,都需要创新式思考和时代化表达。”田卉认为,只有扎根对文化价值的深刻理解,以时代元素为出发点,与目标消费群体的审美和情感产生共鸣,才能使传统文化获得可持续发展的消费土壤。

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和传统麻辣烫的区别是,形式上更像是享受别人给烫好的火锅菜,菜品种类丰富,份量足,3种盘:红盘和黄盘里是鸡鸭鱼牛羊等各种荤菜,白盘是素菜,样样齐全。选好以后放在框里交给店员,一会就能烫好端上桌,热腾腾大盘装着端上来时特别有食欲,既适合多人聚会,也很适合独自享用。

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文立新 • 秤盘麻辣烫
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【你关心的这些问题,总理都回答了】今天上午,十三届全国人大五次会议在京闭幕,国务院总理李克强会后在人民大会堂三楼金色大厅出席记者会并答记者问,记者会采用网络视频形式进行。李克强总理一共回答了13位中外记者的提问。记者会有哪些要点?一起速览↓

谈今年5.5%左右的GDP增长目标

5.5%左右的增长意味着今年要有9万亿元名义GDP的增量。看似放缓,实际上分量更重。高水平上的稳,实质上就是进,是不容易的,必须有相应的宏观政策支撑。
今年采取的举措不仅应对短期,也着眼长远,决不预支未来,是可持续的。

谈乌克兰局势

当前乌克兰局势令人担忧,中方呼吁保持最大限度的克制,真诚希望局势得到缓解。当今世界经济受疫情冲击已经很艰难了,有关制裁会对世界经济复苏造成冲击,对各方都不利。中方愿为维护和平、促进繁荣发展作出建设性努力。

谈减税降费

去年有一次和企业家座谈时,对于国家该出台什么样的支持措施,大家最想要的就是给企业减税降费。看来施肥还真是要浇到根上,根壮才能枝繁叶茂。有人担心减税降费实施几年后效果递减,今年进行了结构调整,采取的是退税和减税并举,规模2.5万亿元。如果效果好,还会加大力度。
有位政协委员,也是企业家说,退税来得最快、来得最好,退税等于是给企业直接发现金,是及时雨。说破千言万语,不如干成实事一桩。我们要在今年6月底以前,把小微企业的留抵税额一次性退到位。
退税降费是在做减法,但实质上也是加法,因为今天退,明天就是增。从2013年我们实施增值税改革,以减税为导向,累计减了8.7万亿元,当时我们的财政收入大概11万亿,去年已经突破了20万亿,增加了近一倍。
地方财政收入出现新困难,我们注意到了。所以今年中央对地方的转移支付增幅是多年来少有的,增长18%,总规模达到9.8万亿;另外,地方政府要当“铁公鸡”,不该花的钱一分钱也不能花,该给市场主体的钱一分都不能少,多一分那是添光彩。

谈香港疫情

当前,香港新冠疫情形势严峻,中央政府每天都在关注,十分惦念香港市民安康。特区政府要担负主体责任,中央政府也会全力支持。对特区推迟行政长官选举,充分理解和支持。

谈就业问题

去年调研,有企业负责人说,8月份的时候很多职工希望预支工资,因为9月份孩子要交学费。在西北调研,有农民说,他一个孩子上大学一年得花一万多,还有一个孩子上高中得花8000多,光靠种地不行。打工、就业,不仅关乎当前生计,也是通过就业为下一代来争取更好的未来。
只要实现了比较充分的就业,就能够实现有些人说的中国经济潜在增长率。我们相信普通人有上上智,把他们的特长、聪明才智发挥出来,那就业的大舞台会绚丽多彩。
灵活就业,这种就业形式会比较长期地存在。政府要完善政策保障权益,给这些“骑手们”系上“安全带”,让灵活就业等新就业形态既解燃眉之急,又激发市场活力和社会创造力。

谈疫情防控政策

病毒一直在变异。我们会根据疫情的形势变化和病毒的特点,使防控更加科学精准。同时会不断积累经验,及时应对可能发生的变化,逐步使物流、人流有序畅通起来。

谈营商环境

近十年,国务院每年都要召开一次全国性的推进“放管服”改革、优化营商环境的会议。现在办企业拿执照,在全国范围内平均4天,最少的地方1天。触动利益比触动灵魂还要难。但政贵有恒,惠企利民的措施我们会继续推进下去。
“放”“管”是并行的,“放”不是放责,“管”是政府必须履行的职责。“放”也不是放任,对那些假冒伪劣、坑蒙拐骗等行为要坚决打击。

谈中美关系

中美分歧难免,但合作该是主流。如果美国放宽对中国的出口限制,双边贸易额还会更大,两国和两国人民都会从中受益。中方愿同美方一道择宽处行,谋长久利。#中美双方互相打开了大门就不应再关上#

谈扶持特殊困难行业

疫情发生后,受冲击最大的是服务业,特别是接触型的服务业,其中量大面广的是中小微企业。帮助他们实际上也是支撑就业,如果等苗枯旱透根,再帮他们就来不及了。所以一定要看到“秤砣虽小压千斤”,给他们及时扶持。对这些特殊困难行业,已经出台了40多项扶持政策。
当前线下消费比较疲弱。市井长巷店铺林立、热气腾腾,那就是熙熙攘攘的人间烟火。如果关门了,那可不是大吉,老百姓生活都会受到影响。所以我们扶持这些特殊困难行业,不仅是让他们挺过去,也是让人民群众的生活有温度,让我们的经济能够显示更多生机。

谈两岸关系

我们对台大政方针是明确的,就是坚持一个中国原则和“九二共识”,坚决反对“台独”分裂行径,推动两岸关系和平发展和祖国统一。
两岸同胞说到底是一家人,手足亲情任何时候都是割不断的。#总理谈台湾问题#

谈本届政府成绩

本届政府以来,国际形势复杂多变,国内矛盾和困难叠加。我们志不求易、事不避难、行不避险,尽了最大努力。今年是本届政府的最后一年,也是我担任总理的最后一年。我们会以锲而不舍的精神恪尽职守,用实干来践行承诺。

谈民生保障

今年年初,有关方面递了反映民生十盼的材料,多数都是基本民生。今年将进一步加大向农村和边远地区义务教育的投入力度、增加医保补助标准,特别是要巩固脱贫攻坚的成果,对因病返贫、因大病致贫的要予以特殊的支持帮助。
今年要实施一项新政策,就是把身份证电子化。#今年要实现身份证电子化#
保障人民群众的合法权益,这是人民政府必须扛在肩上的。对漠视群众权益的,要坚决追责问责,对那些拐卖妇女儿童的犯罪行为要严厉打击,严惩不贷。保民安和惠民生是不可分割的。#总理强调严厉打击拐卖妇女儿童行为#

谈共同富裕和对外开放

共同富裕,那是要共同奋斗的。
外商来华发展了自己,也给我们带来了投资、销售渠道,带来了我们需要的商品,对大家都有利,我们为什么要限制呢?
无论国际风云如何变幻,中国都会坚定不移地扩大开放。长江黄河不会倒流。中国对外开放40多年,发展了自己,造福了人民,也有利于世界。这是个机遇的大门,我们决不会也决不能把它关上。(来源:新闻联播)


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