“理想与现实之间，动机与行为之间，总有一道阴影。——爱略特”
诗和远方是很多人心目中的白月光，但同时人们又很喜欢去探究人性。现实总会给出血淋淋的现实。
在清高面前，大多数人会选择面包，满身荣誉在很多人眼中不值一提。只有吃饱饭，有着强硬的物质生活，才会不负此生。
身负盛名和臭名昭著，往往都是人们的一念之间。无论如何选择，无非就是理想和现实的差距。
潘长江在大多数心目中都是老艺术家，但现如今拥有广大观众缘的他毅然决然开启了直播带货的模式。直播中的潘长江有观众心目中的潘长江判若两人。
荧幕中的潘长江憨厚老实，自然搞笑，是一个不折不扣的喜剧人。而直播带货的潘长江眼里只有利益，人们善意的评价也熟视无睹，只是专心地售卖商品。
慢慢地，人们从善意转变成了全网吐槽，最后变成了谩骂与嘲讽。但反观潘长江，对于舆论以及争议仍然装得跟没事人一样。
潘长江很清楚自己来短视频平台的目的是什么，那就是心无旁骛的带货。至此潘长江在观众心目中的形象已经完全崩塌。
在中秋节假期中，潘长江因在直播中的言论说了一句“没付钱就踢出去”而再惹争议，因此引发了网友对其的声讨。
潘长江人设崩塌
因为特殊时期的原因，居家隔离成了人们生活的常态，线下的商业也因此遭到了重创。由此线上经济开始全面开花。
随着快递行业越来越完善，网购的人群也是越来越多。足不出户可以购物的消费方式深受大家的青睐。面对包罗万象的购物平台，五花八门的商品让不少人挑花了眼。于是好物推荐官应运而生，并且还带着别的平台没有的折扣。
直播带货的模式也是冲破了以往人们的购物模式。本来是人们根据自己需求挑选物品，直播带货则成了通过商品来决定是否需求，这种也极大刺激了网友们的消费能力。
能拿到好物的同时，还享受了不错的折扣，这对于消费者来说是稳赚不赔的。所以直播带货越来越火，不管是网红还是明星，都开始在直播中抢占一亩三分地。
直播带货的初衷肯定是给人们带来好物分享，可很多主播都做不到。他们用假货来混淆人们的视线，以此从中间来牟利。
作为老艺术家的潘长江，强大的观众缘自然成为了潘长江热度高的原因。如今潘长江的粉丝已经高达2600万。
起初潘长江并没有直播带货，直播的内容也是以聊天为主。当和嘎子谢孟伟连麦时，还声称直播带货里的水很深，希望嘎子回头是岸，他把握不住的。
这次直播连麦没多久之后，潘长江就开启了直播带货的模式，并且一发不可收拾。潘长江的“真香”行为也被人们称为“潘嘎之交”，也因此引发了网上大面积的争议。
潘长江的带货品类以白酒为主。白酒这个行业水才是真的深，种类繁多，并且白酒的真假也很难分辨。只有通过专业人士的检查，才能鉴定真假，但这需要花费高昂的鉴定费。
潘长江售卖的白酒价格都非常的低，大部分都不是热门品牌，市面上的价格更是不透明的状态。潘长江总是以高价低卖的方式，诱导粉丝们消费。除此之外与工作人员的剧本表演必不可少。
还是有不少人看到白酒价格低，纷纷入手。每次潘长江的直播间人数都有万人以上。虽然很多人都在吐槽，但依然不妨碍潘长江赚得盆满钵满。
当反诈主播老陈警官火了之后，不少人让其与明星们进行连麦，才能让宣传任务更高效地完成，潘长江就在人建议的名单之中。
当老陈主播发起连麦的时候，潘长江并不理会，依然在接受商品。即使直播间的观众都在提醒，潘长江也熟视无睹。这才让人们直接炸开了锅，纷纷指责潘长江是做贼心虚。
之前潘长江就因为疑似卖假酒，舆论争议很大，直播间还封禁过一段时间。但这依旧不妨碍潘长江的卖酒工作。
潘长江再惹争议
如今正值中秋节假期，流量也是前所未有的，潘长江也再一次地开启了直播。这一播就是一天，这是带货带魔怔了，钻钱眼里了。不过这次，继潘嘎之交后，潘长江带货再惹争议。
事情是这样的，很多人看不惯潘长江的做法，于是当商品开抢的时候，有不少人抢到之后并不付款。这样的现象直接让潘长江怒火中烧，称：“没付款的赶紧付款”。
有些人专门与他唱反调，这让潘长江气急败坏。直接怒骂道:“没付前的全部踢出去，占着茅坑不拉屎，潘叔没有你们这些粉丝。”
这番言论在网上引起了轩然大波，不少人称潘长江这是认钱不认人，简直是身败名裂的典范。
根据数据显示，潘长江的每场销售额都在3000万左右，潘长江能拿到600万左右。如果每开一次直播就是这样的收入，难怪潘长江会如此的卖力。
潘长江作为一名演员，除了《举起手来》被奉为经典之外，其他作品都没有任何的水花，他更多的是出现在春晚的舞台，可见潘长江并没有很多可以赚钱的机会。
如今的娱乐圈都是年轻人的天下，潘长江的时代已经过去。随着直播带货行业的兴起，也让潘长江看到了一丝的曙光。
他想趁着老当益壮之时多赚一点钱，才能保障自己的晚年生活衣食无忧，这是非常现实和普通的想法。在社会中行走，有钱撑腰才是硬道理。
潘长江的带货行为并不是观众吐槽他的点，而是他心口不一、目中无人的态度。这着实让人生厌。
潘长江的一些争议，他本人从来没有回应过，并任由舆论的发展。
作为观众们喜欢的老艺术家，只要实打实地给粉丝们推荐一些好物，这无可厚非。但如果一心只想把利益最大化，公然卖假酒，这样的做法显然不厚道。看来老艺术家也难抵金钱的诱惑。
诗和远方是很多人心目中的白月光，但同时人们又很喜欢去探究人性。现实总会给出血淋淋的现实。
在清高面前，大多数人会选择面包，满身荣誉在很多人眼中不值一提。只有吃饱饭，有着强硬的物质生活，才会不负此生。
身负盛名和臭名昭著，往往都是人们的一念之间。无论如何选择，无非就是理想和现实的差距。
潘长江在大多数心目中都是老艺术家，但现如今拥有广大观众缘的他毅然决然开启了直播带货的模式。直播中的潘长江有观众心目中的潘长江判若两人。
荧幕中的潘长江憨厚老实，自然搞笑，是一个不折不扣的喜剧人。而直播带货的潘长江眼里只有利益，人们善意的评价也熟视无睹，只是专心地售卖商品。
慢慢地，人们从善意转变成了全网吐槽，最后变成了谩骂与嘲讽。但反观潘长江，对于舆论以及争议仍然装得跟没事人一样。
潘长江很清楚自己来短视频平台的目的是什么，那就是心无旁骛的带货。至此潘长江在观众心目中的形象已经完全崩塌。
在中秋节假期中，潘长江因在直播中的言论说了一句“没付钱就踢出去”而再惹争议，因此引发了网友对其的声讨。
潘长江人设崩塌
因为特殊时期的原因，居家隔离成了人们生活的常态，线下的商业也因此遭到了重创。由此线上经济开始全面开花。
随着快递行业越来越完善，网购的人群也是越来越多。足不出户可以购物的消费方式深受大家的青睐。面对包罗万象的购物平台，五花八门的商品让不少人挑花了眼。于是好物推荐官应运而生，并且还带着别的平台没有的折扣。
直播带货的模式也是冲破了以往人们的购物模式。本来是人们根据自己需求挑选物品，直播带货则成了通过商品来决定是否需求，这种也极大刺激了网友们的消费能力。
能拿到好物的同时，还享受了不错的折扣，这对于消费者来说是稳赚不赔的。所以直播带货越来越火，不管是网红还是明星，都开始在直播中抢占一亩三分地。
直播带货的初衷肯定是给人们带来好物分享，可很多主播都做不到。他们用假货来混淆人们的视线，以此从中间来牟利。
作为老艺术家的潘长江，强大的观众缘自然成为了潘长江热度高的原因。如今潘长江的粉丝已经高达2600万。
起初潘长江并没有直播带货，直播的内容也是以聊天为主。当和嘎子谢孟伟连麦时，还声称直播带货里的水很深，希望嘎子回头是岸，他把握不住的。
这次直播连麦没多久之后，潘长江就开启了直播带货的模式，并且一发不可收拾。潘长江的“真香”行为也被人们称为“潘嘎之交”，也因此引发了网上大面积的争议。
潘长江的带货品类以白酒为主。白酒这个行业水才是真的深，种类繁多，并且白酒的真假也很难分辨。只有通过专业人士的检查，才能鉴定真假，但这需要花费高昂的鉴定费。
潘长江售卖的白酒价格都非常的低，大部分都不是热门品牌，市面上的价格更是不透明的状态。潘长江总是以高价低卖的方式，诱导粉丝们消费。除此之外与工作人员的剧本表演必不可少。
还是有不少人看到白酒价格低，纷纷入手。每次潘长江的直播间人数都有万人以上。虽然很多人都在吐槽，但依然不妨碍潘长江赚得盆满钵满。
当反诈主播老陈警官火了之后，不少人让其与明星们进行连麦，才能让宣传任务更高效地完成，潘长江就在人建议的名单之中。
当老陈主播发起连麦的时候，潘长江并不理会，依然在接受商品。即使直播间的观众都在提醒，潘长江也熟视无睹。这才让人们直接炸开了锅，纷纷指责潘长江是做贼心虚。
之前潘长江就因为疑似卖假酒，舆论争议很大，直播间还封禁过一段时间。但这依旧不妨碍潘长江的卖酒工作。
潘长江再惹争议
如今正值中秋节假期，流量也是前所未有的，潘长江也再一次地开启了直播。这一播就是一天，这是带货带魔怔了，钻钱眼里了。不过这次，继潘嘎之交后，潘长江带货再惹争议。
事情是这样的，很多人看不惯潘长江的做法，于是当商品开抢的时候，有不少人抢到之后并不付款。这样的现象直接让潘长江怒火中烧，称：“没付款的赶紧付款”。
有些人专门与他唱反调，这让潘长江气急败坏。直接怒骂道:“没付前的全部踢出去，占着茅坑不拉屎，潘叔没有你们这些粉丝。”
这番言论在网上引起了轩然大波，不少人称潘长江这是认钱不认人，简直是身败名裂的典范。
根据数据显示，潘长江的每场销售额都在3000万左右，潘长江能拿到600万左右。如果每开一次直播就是这样的收入，难怪潘长江会如此的卖力。
潘长江作为一名演员，除了《举起手来》被奉为经典之外，其他作品都没有任何的水花，他更多的是出现在春晚的舞台，可见潘长江并没有很多可以赚钱的机会。
如今的娱乐圈都是年轻人的天下，潘长江的时代已经过去。随着直播带货行业的兴起，也让潘长江看到了一丝的曙光。
他想趁着老当益壮之时多赚一点钱，才能保障自己的晚年生活衣食无忧，这是非常现实和普通的想法。在社会中行走，有钱撑腰才是硬道理。
潘长江的带货行为并不是观众吐槽他的点，而是他心口不一、目中无人的态度。这着实让人生厌。
潘长江的一些争议，他本人从来没有回应过，并任由舆论的发展。
作为观众们喜欢的老艺术家，只要实打实地给粉丝们推荐一些好物，这无可厚非。但如果一心只想把利益最大化，公然卖假酒，这样的做法显然不厚道。看来老艺术家也难抵金钱的诱惑。
人に自分の話を聞いてもらうには、どうすればいいのか。下地寛也氏は「話がつまらない人には3つの共通点がある。それは、『緩急がない』『数字がない』『事例がない』だ」と説く――。
怎样才能让别人听你说话呢？下地宽也认为“谈话无聊的人有三个共通点。那就是“没有轻重缓急”、“没有数字”、“没有事例””。
※本稿は、下地寛也『プレゼンの語彙力』（KADOKAWA）を再編集したものです。
※本稿是对下地宽也的著作《演讲中的语言力量》（角川）的编辑整理。
■話の途中で聴衆をドキッとさせているか？
■说话中间有没有“惊”听众一下？
图片
話のつまらない人、いますよね。本人は真面目に話したりプレゼンをしているのに、どうしてもだんだん眠くなったり、集中が途絶えて他のことを考え始めてしまったり……。
确实有说话很无聊的人呢。人家在认真地进行演讲，这边却无法阻止自己越来越困，注意力涣散开始思考别的事情……
私も昔はその「話のつまらない人」でした。なにせ、人と話すのが苦手だからという理由で、デザイナー職を志望してコクヨに入社したほどだったのです。オフィスの設計者になりましたが、案の定、顧客対応が下手すぎて上司や営業に怒られる日々。「会社辞めたい……」と思いながら働いていたものです。
我曾经就是这个“讲话无聊的人”。抱着“不擅长和别人交谈”地理由，想着成为设计师才进了国誉（文具）。虽然成了坐办公室的设计师，但不出所料，因为不擅长应对顾客，每天都被上司或营业人员斥责。一边想着“好想辞职”一边忍着继续工作来着。
それが今では、プレゼンで「YES」を引き出すための言い回しのコツをまとめた本を出すようになりました。それは20年にわたり、「眠くなるプレゼン」と「引き込まれるプレゼン」を自分なりに研究しつづけた結果です。
因此现在为了总结演讲中谈话技巧，我编成了这本书。这是我自己历经20年，对“听着就困的演讲”与“吸引人的演讲”持续研究形成的成果。
ここではその中から「話のつまらない人の共通点」に焦点をあて、3つのポイントをご紹介しましょう。
此处聚焦于其中的“讲话无聊的人的共通点”，介绍三个技巧。
■つまらない話には「緩急」がない
■无聊的讲话没有“轻重缓急”
ポイント1。つまらない話には、緩急がありません。だから眠くなります。
第一点。无聊的讲话不分轻重缓急。因此让人发困。
たとえば、「それって本当に正しいの？」と世の中の常識に疑問を投げかけられると、人はドキッとします。突然「あなたがいつも面倒だと嘆いているその仕事って、本当に必要なんでしょうか？」なんて言われたら、思わず考えてしまいますよね。
譬如质疑世间常识“这真的是正确的吗？”，会令听者吓一跳。突然被别人说“你一直嚷着很麻烦的工作，真的有必要去做吗？”，肯定会对其做出思考。
「たしかに深く考えていなかったけれど、言われてみれば本当にこれで良かったんだっけ？」と思考がグルグル回り始めます。
会开始深入思考下去：“确实没有深入思考过，被这么一说确实是，这样下去真的好吗？”
一般的に当たり前だと言われている物事にツッコミを入れる。これは、相手の眠気を吹き飛ばすのに大きな効果を発揮します。つまりは「常識を疑う」ということです。
质疑理所当然的事物。这对于赶走对方困意具有很大作用。这即是“质疑常识”。
しかし、「常識を疑え」と言われても、何が常識かを意識するのは難しいものですが、やってみればいくらでも例があるはずです。
说是要“质疑常识”，可判断什么是常识比较困难，在此试举几例。
毎日、何気なく歯を磨き、電車に乗って、上司に挨拶をして、パソコンのメールをチェックし、お客様のオフィスを訪問する――。そんな無意識の行動のどこかに、疑問を投げかけるわけです。
每天像往常一样刷牙、乘电车、和上司打招呼、查收电子邮件、去客户办公室访问。应该对这些无意识的行为进行质疑。
「そのメールって本当に意味があることなんでしょうか？」
“这个邮件真的有什么意义吗？”
「それがお客様との最適な関係なんでしょうか？」
“这样对客户来讲是最适当的关系吗？”
この人はなんてモノゴトを深く考えているんだろう、と聞き手は思います。そして「自分は深く考えずに日常を過ごしている。何が本当の答えなのかな？」とその先の話を聞きたくなるでしょう。
听者会这样认为“这个人日常真是热衷于思考啊”，“自己对这些从未深究，到底答案是什么呢？”，由此变得想要继续听下去了。
■つまらない話には「数字」がない
■无聊的讲话中没有“数字”
ポイント2。つまらない話には数字が出てこない。だからぼやけています。
第二点，无聊的讲话中没有数字，所以显得暧昧模糊。
説得力を増すために数字を使うのは、常套テクニックです。たとえば、「たくさん売れてます」「かなり安いです」と言われるより、「10秒に1個売れています」「他社より3割安いです」と数字を使って具体的に言われるほうが、聞き手はずっとクリアに理解できます。
为增加说服力使用数字是常见的技巧。例如比起“销售量惊人”、“非常便宜”来，“10秒卖1个”、“比起别家便宜三成”这样说出具体数字会使人听得更明白。
さらに、プレゼンをするビジネスパーソンにとっては別のメリットもあります。数字を使えば、イメージがズレることがありません。誰にとっても10秒は10秒ですし、2000個は2000個でしょう。
再者，对于需要演讲的商务人士来说这也有其他好处。使用数字不会误传事实，对谁来说10秒都是10秒，2000个都是2000个。
■ただし大すぎる数字には要注意
■但是要特别注意过大的数字
ただ、数字があまりにも大きいと聞き手がイメージできなくなりますので注意が必要です。「新規格では20000Mbpsの超高速な通信速度を実現するんです」と言われても、普通はピンと来ません。
但是过大的数字会使听者难以想象，因此需要注意。听到“新规格实现了20000Mbps的超高速通信速度”，一般来讲很难以理解。
なので、比較対象と比べて数字を言うようにしましょう。たとえば「旧規格が200Mbpsだったので、新規格はその約100倍の速度です」と言えば、詳しくない人でもその速さ、革新性をイメージできるでしょう。
因此，就增加比较对象来进行数字说明。例如“旧规格（通信速度）是200Mbps，新规格的速度大概是它的100倍”，这样说即使外行人也会产生高速、革新性的印象。
他にも、「1日2000個できる商品が、毎日3時には売り切れます」「私は80キロだった体重を、これを使って2カ月で68キロまで落とせました」などなど、数字を入れることで切れ味が増す事例はたくさんあります。
其他的如“1天供应2000个商品，每天3点就卖完了”，“我原本体重80kg，用了这个2个月就降到68kg了”，使用数字让谈话更能说到点儿上的事例数不胜数。
ちょっと調べたり計算したりして、話に数字を入れてみてください。
稍微调查、计算一下，尝试着在说话时加进去数字吧！
怎样才能让别人听你说话呢？下地宽也认为“谈话无聊的人有三个共通点。那就是“没有轻重缓急”、“没有数字”、“没有事例””。
※本稿は、下地寛也『プレゼンの語彙力』（KADOKAWA）を再編集したものです。
※本稿是对下地宽也的著作《演讲中的语言力量》（角川）的编辑整理。
■話の途中で聴衆をドキッとさせているか？
■说话中间有没有“惊”听众一下？
图片
話のつまらない人、いますよね。本人は真面目に話したりプレゼンをしているのに、どうしてもだんだん眠くなったり、集中が途絶えて他のことを考え始めてしまったり……。
确实有说话很无聊的人呢。人家在认真地进行演讲，这边却无法阻止自己越来越困，注意力涣散开始思考别的事情……
私も昔はその「話のつまらない人」でした。なにせ、人と話すのが苦手だからという理由で、デザイナー職を志望してコクヨに入社したほどだったのです。オフィスの設計者になりましたが、案の定、顧客対応が下手すぎて上司や営業に怒られる日々。「会社辞めたい……」と思いながら働いていたものです。
我曾经就是这个“讲话无聊的人”。抱着“不擅长和别人交谈”地理由，想着成为设计师才进了国誉（文具）。虽然成了坐办公室的设计师，但不出所料，因为不擅长应对顾客，每天都被上司或营业人员斥责。一边想着“好想辞职”一边忍着继续工作来着。
それが今では、プレゼンで「YES」を引き出すための言い回しのコツをまとめた本を出すようになりました。それは20年にわたり、「眠くなるプレゼン」と「引き込まれるプレゼン」を自分なりに研究しつづけた結果です。
因此现在为了总结演讲中谈话技巧，我编成了这本书。这是我自己历经20年，对“听着就困的演讲”与“吸引人的演讲”持续研究形成的成果。
ここではその中から「話のつまらない人の共通点」に焦点をあて、3つのポイントをご紹介しましょう。
此处聚焦于其中的“讲话无聊的人的共通点”，介绍三个技巧。
■つまらない話には「緩急」がない
■无聊的讲话没有“轻重缓急”
ポイント1。つまらない話には、緩急がありません。だから眠くなります。
第一点。无聊的讲话不分轻重缓急。因此让人发困。
たとえば、「それって本当に正しいの？」と世の中の常識に疑問を投げかけられると、人はドキッとします。突然「あなたがいつも面倒だと嘆いているその仕事って、本当に必要なんでしょうか？」なんて言われたら、思わず考えてしまいますよね。
譬如质疑世间常识“这真的是正确的吗？”，会令听者吓一跳。突然被别人说“你一直嚷着很麻烦的工作，真的有必要去做吗？”，肯定会对其做出思考。
「たしかに深く考えていなかったけれど、言われてみれば本当にこれで良かったんだっけ？」と思考がグルグル回り始めます。
会开始深入思考下去：“确实没有深入思考过，被这么一说确实是，这样下去真的好吗？”
一般的に当たり前だと言われている物事にツッコミを入れる。これは、相手の眠気を吹き飛ばすのに大きな効果を発揮します。つまりは「常識を疑う」ということです。
质疑理所当然的事物。这对于赶走对方困意具有很大作用。这即是“质疑常识”。
しかし、「常識を疑え」と言われても、何が常識かを意識するのは難しいものですが、やってみればいくらでも例があるはずです。
说是要“质疑常识”，可判断什么是常识比较困难，在此试举几例。
毎日、何気なく歯を磨き、電車に乗って、上司に挨拶をして、パソコンのメールをチェックし、お客様のオフィスを訪問する――。そんな無意識の行動のどこかに、疑問を投げかけるわけです。
每天像往常一样刷牙、乘电车、和上司打招呼、查收电子邮件、去客户办公室访问。应该对这些无意识的行为进行质疑。
「そのメールって本当に意味があることなんでしょうか？」
“这个邮件真的有什么意义吗？”
「それがお客様との最適な関係なんでしょうか？」
“这样对客户来讲是最适当的关系吗？”
この人はなんてモノゴトを深く考えているんだろう、と聞き手は思います。そして「自分は深く考えずに日常を過ごしている。何が本当の答えなのかな？」とその先の話を聞きたくなるでしょう。
听者会这样认为“这个人日常真是热衷于思考啊”，“自己对这些从未深究，到底答案是什么呢？”，由此变得想要继续听下去了。
■つまらない話には「数字」がない
■无聊的讲话中没有“数字”
ポイント2。つまらない話には数字が出てこない。だからぼやけています。
第二点，无聊的讲话中没有数字，所以显得暧昧模糊。
説得力を増すために数字を使うのは、常套テクニックです。たとえば、「たくさん売れてます」「かなり安いです」と言われるより、「10秒に1個売れています」「他社より3割安いです」と数字を使って具体的に言われるほうが、聞き手はずっとクリアに理解できます。
为增加说服力使用数字是常见的技巧。例如比起“销售量惊人”、“非常便宜”来，“10秒卖1个”、“比起别家便宜三成”这样说出具体数字会使人听得更明白。
さらに、プレゼンをするビジネスパーソンにとっては別のメリットもあります。数字を使えば、イメージがズレることがありません。誰にとっても10秒は10秒ですし、2000個は2000個でしょう。
再者，对于需要演讲的商务人士来说这也有其他好处。使用数字不会误传事实，对谁来说10秒都是10秒，2000个都是2000个。
■ただし大すぎる数字には要注意
■但是要特别注意过大的数字
ただ、数字があまりにも大きいと聞き手がイメージできなくなりますので注意が必要です。「新規格では20000Mbpsの超高速な通信速度を実現するんです」と言われても、普通はピンと来ません。
但是过大的数字会使听者难以想象，因此需要注意。听到“新规格实现了20000Mbps的超高速通信速度”，一般来讲很难以理解。
なので、比較対象と比べて数字を言うようにしましょう。たとえば「旧規格が200Mbpsだったので、新規格はその約100倍の速度です」と言えば、詳しくない人でもその速さ、革新性をイメージできるでしょう。
因此，就增加比较对象来进行数字说明。例如“旧规格（通信速度）是200Mbps，新规格的速度大概是它的100倍”，这样说即使外行人也会产生高速、革新性的印象。
他にも、「1日2000個できる商品が、毎日3時には売り切れます」「私は80キロだった体重を、これを使って2カ月で68キロまで落とせました」などなど、数字を入れることで切れ味が増す事例はたくさんあります。
其他的如“1天供应2000个商品，每天3点就卖完了”，“我原本体重80kg，用了这个2个月就降到68kg了”，使用数字让谈话更能说到点儿上的事例数不胜数。
ちょっと調べたり計算したりして、話に数字を入れてみてください。
稍微调查、计算一下，尝试着在说话时加进去数字吧！
洋河2020年年报浅析
洋河是全国大型白酒生产企业，是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。公司主导产品梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。根据已披露的白酒行业定期报告，公司的营业收入和利润规模继续保持行业前三位。公司位于中国白酒之都---宿迁市，坐拥“三河两湖湿地”，悠久的历史与得天独厚的生态环境，为酿酒提供了良好的水源、土壤、空气，尤其是酿酒微生菌群等条件，是酿酒的风水宝地。2021年公司经营目标是实现营业收入同比增长10%以上。
现将洋河2020年年报简要分析如下：
一、 扣非净利润下降明显
2020年营收为211.01亿，下浮-8.76%；净利润74.82亿，增幅1.34%；扣非净利润56.52亿，下浮-13.79%。2020年的净利润中扣非净利润占比太高，实际主营业务利润占净利润比为56.52/74.82*100=75.54%。洋河将大部分留存利润进行投资理财，经查，2020年证券投资合计金额为172亿，其中持有中银证券约7894万股，中银证券本期损益13.48亿，期末市值为17.48亿；信托产品51.27亿；其他证券103.25亿。资产负债表中，货币资金仅有72.43亿，交易性金融资产143.02亿，其他非流动金融资产63.67亿。公司赚的钱除了分红以外，大部分钱拿去投资，洋河公司在几家酒企中投资理财应该算最好的一家。2020年74.82亿的净利润中，非经常性损益为（税后）18.3亿，其中投资收益为12.07亿，2019年投资收益为8.51亿，该项收益主要是信托产品收益及理财收益，该项收益每年有持续性可能。另一项公允价值变动损益为12.68亿，该项收益为中银证券账面浮盈，没有持续性。所以在计算洋河真实的利润及估值时，保守的策略就是将该公允价值变动损益进行扣除。2020-2018年扣非净利润分别为：56.52亿、65.56亿、73.69亿，扣非净利润近几年持续下降。老窖2020年扣非净利润为59.91亿，已高于洋河。
二、表象感觉企业现金流非常匮乏，实则非常充裕
2020-2018年经营现金流净额分别为：39.79亿/1.13=35.21亿；67.98亿/1.13=60.16亿；90.57亿/1.13=80.15亿。三年净利润分别为：74.82亿、73.83亿、81.15亿。近三年经营现金流净额持续低于净利润。为了防止因调节利润影响短期现金流净额，将三年平均经营现金流净额与利润比较。三年平均经营现金流净额为（35.21+60.16+80.15）/3=58.51亿；三年平均净利润为（74.82+73.83+81.15）/3=76.6亿。近三年平均经营现金流净额占利润比为58.51/76.6*100=76.38%。如果仅仅通过经营现金流金额与净利润比较，可能会影响自己的判断。再看看“销售商品、提供劳务收到的现金”项目，2020年-2018年分别为215.27亿、281.58亿、281.05亿，近三年营收分别为：211.01亿、231.26亿、241.6亿，与营收完全匹配。也就是实际销售出去的酒，基本上都拿到了钱。再查下应收账款情况，经查，2020-2018年的应收账款分别为：6.17亿、6.75亿、2.48亿，分别占营收比为：2.92%、2.92%、1.02%，占比非常少。那么，再与其他几家高端酒企进行对比，2020年汾酒应收款项占营收比为27.09%；老窖应收款项占营收比为19.28%；五粮液应收款项占营收比为35.99%，茅台应收款项占营收比为1.56%。洋河的应收账款占营收比几乎接近茅台，通过应收款项占营收比例可看出产品的竞争力，以及真实产品销售情况。既然洋河的应收账款这么少，销售商品、提供劳务收到的现金又与营收非常匹配，那么为何经营现金流净额比净利润少得很多？其实分析财报不能千篇一律、照搬教条地去分析，对于不同的企业要区别对待。由于洋河的净利润中投资收益占比相当高，应该将经营现金流净额与扣非净利润比较更加合理。2020-2018年扣非净利润分别为56.52亿、65.56亿、73.69亿，三年平均扣非净利润为65.26亿。这样与近三年的平均经营现金流净额58.51亿基本匹配。极少的应收账款，真实的现金流，利润含金量非常高，利润真实可靠。
三、持续、稳定、较大比例的分红
公司每年的分红占利润比达到60%，企业投资理财水平较高的情况下，还能将大部分利润全部分配给股东，这样的良心企业确实值得称赞。这也许与股权结构有关，大部分高管及利益共同体都持股，这也是核心竞争力的部分。不过，尽管分红比例很高，但是近几年的分红金额因利润的减少而逐年下降。对于长期投资标的，稳定的利润及分红增长，才是稳定盈利最大的保障。企业近几年利润不同程度的下浮与企业进行营销改革有关，因营销策略没及时跟上消费升级趋势，造成经销商库存长期积压，这几年主要加大去库存。
2014年5月，公司回购358万股，回购金额为1.58亿，回购的股份依法注销。2019-2020年回购966万股，支付金额为10亿，主要用于股权激励。该公司2009年上市，除上市募集27亿资金外，再也没有向市场募集资金，派现资金277亿，分红融资比为10.25倍。同时从市场回购11.58亿资金。通过该公司回购股份注销，没有再融资来看，该公司赚到了实实在在的钱，是一个诚信的企业。
四、营收下浮主要来自省内
近几年，省内营收下浮较大，下浮比例为（95.6-116.11）/116.11*100=-17.66%。省外营收下浮比例为（107.74-115.75）/115.75*100=-6.92%。省内营收下浮较大与今世缘营收增长及其他酒企打入江苏市场有关。
五、普通酒营收下浮明显
依据《深圳证券交易所行业信息披露指引第14号---上市公司从事食品及酒制造相关业务》的披露之要求，公司按照出厂价分为中高档酒和普通酒。其中：中高档酒出厂价≥100/500ml的产品，主要代表为梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝等。普通产品出厂价＜100元/500ml的产品，主要为洋河大曲、双沟大曲等。以前公司都按白酒与红酒进行区分。2020年中高档酒营收为176.48亿，下浮-7.15%；普通酒营收26.87亿，下浮-14.86%。通过营收可看出，中高档酒下降较少，普通酒下降较多，说明在洋河上也体现消费升级趋势。
六、每年不停上浮出厂价
洋河的主要营收仍是白酒，红酒营收可忽略，而且红酒每年营收呈下降趋势。因该公司年报只分别披露中高档酒与普通酒的营收，未分别披露销售量，所以只能计算所有白酒的出厂价。洋河酒度数为42°，浓香型酒基酒度数为68°，所以一斤基酒能勾兑出0.68/0.42=1.62倍42°商品酒。无水酒精标准比重为0.7893g/cm3，每500ml 42°商品酒的质量为500*（0.7893*0.42+1*0.58）=455.75g。2020年白酒出厂价为：2020年白酒营收201.52亿/白酒销售量155757/1000/2/500*455.75*1.13=66.63元/瓶；2019年白酒出厂价为：2019年白酒营收219.67亿/白酒销售量186023/1000/2/500*455.75*1.13=60.81元/瓶；2018年白酒出厂价为：2018年白酒营收229.13亿/白酒销售量214051/1000/2/500*455.75*1.13=55.12元。通过以上计算的出厂价可看出，虽然营收每年降低，但出厂价每年约增长10%。但因原材料及人工成本的上升，毛利率并未随着出厂价上升而上升。
七、较大的预收账款是未来营收的保障
公司2020-2018年预收账款分别为95.99亿、67.53亿、44.68亿，每年快速增长。我们将洋河与老窖相比较，两家企业2020年营收分别为：洋河营收211.01亿、老窖营收166.53亿，两家营收相当。但是两家预收账款相差较大，洋河预收账款为95.99亿，占营收45.49%；老窖预收账款为18.97亿，占营收11.39%。白酒企业大部分都是以预收款的形式进行经营，预收账款占比高，说明经销商进货意愿强，产品销售预期强，来年利润有保障。另一方面，有可能企业隐藏部分利润未释放。2020年洋河的预收账款确实很高，茅台近千亿的营收，2020年预收账款才149.32亿。看来，公司定于2021年营收目标为10%以上增长的确定性很大。
八、实际生产量远低于设计产能
公司设计产能为222545吨，2020年实际产能为122366吨。通过五粮液、洋河、老窖及汾酒设计产能与实际生产量情况来看，实际生产量都远远低于设计产能，说明并不是公司不想生产更多的酒，而是市场无法接受更多的白酒。根据几家公司产销量可看出，未来几年少喝酒、喝好酒、喝健康酒的消费惯性还会延续。除了茅台的实际产能超过设计产能以外，其他酒企的实际产能都低于设计产能。通过此数据比较，可看出产品的竞争力。茅台是以产定销，而其他酒企以销定产。所以也只有茅台的业绩能预估，其他酒企会随市场变化而变化，这就是茅台与其他酒企最大的区别。
引用洋河2020年年报行业形势分析：根据国家统计局的数据，2020年规模以上白酒企业数量减少到1040家，相较于2016年减少了538家。随着消费者品牌意识的逐渐提高，白酒市场份额向头部品牌、头部企业集中的趋势愈发明显，行业分化持续加强。具备资本优势、管理优势、品牌优势、人才优势、渠道优势的名优白酒企业，将会在未来的白酒市场竞争中胜出。洋河在2009年上市以后，借用资本市场的融资及宣传优势，在00年代初突飞猛进的基础上，企业经营更加良性发展。近几年，因营销策略未及时跟上消费升级趋势，销售有所停滞。还好，企业管理层及时发现企业发展的瓶颈，及时调整策略。通过两年的经营策略的调整，现在已有好的改观。
记得00年代初，江苏市场基本上都喝海之蓝，觉得那时的海之蓝非常好喝，条件好的，会喝上天之蓝。后来因海之蓝与天之蓝还分商超供应酒、经销商供应酒以及酒店供应酒，每个渠道供应的酒质量都不一样，商超供应的酒最好喝。同时，大量的假酒出现，市场乱象丛生，洋河系列酒就逐渐淡出了我们的视野。近几年随着消费升级，梦系列重新进入我们的视野，请客吃饭只会有梦系列，海之蓝、天之蓝基本上没在出现过。现在洋河公司也注重高端品牌的开发，梦之蓝水晶版惊艳上市、M6+完成全国化推广等。几家高端白酒企业中，洋河的管理层最值得信赖，相信洋河在管理层齐心协力的作用下突破重围。通过财报分析来看，上市12年来，除了上市融资外，再也没有向市场融资，而且大量分红，同时回购股票。现金流充裕、大量的预收账款及应付账款，极少的应收账款，说明企业产品的竞争力非常强。洋河酒也是八大名酒之一，企业产品有一定的时间积淀，符合消费升级趋势。洋河最大的瓶颈就是高端酒的品牌力尚不够，酒的口感、质量与高端尚有一定的距离。
本人在2019年底投资过洋河，2020年初，因茅台股价大跌，聚焦之茅台。既然公司利润真实且能持续，那么剩下的就是给企业估值。对洋河保守估值应该将非经常性损益变动进行扣除。2020年扣非净利润为56.52亿，2021年一季度扣非净利润为38.11亿。因白酒行业的特性，一季度的利润基本上占全年的利润一半（茅台除外），洋河每年一季度的利润占全年利润为40%左右。按一季度利润推算2021年全年利润约为95.28亿，再进行打折，预估扣非净利润为90亿。因洋河品牌力比起高端酒尚有点距离，只能给于25倍估值。合理市值为90亿*25=2250亿，股本为15.1亿，2021年合理股价为149元。本人考虑在该价格附近适当买入作为深市打新之用。
目前为止，茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒共五家高端白酒企业年报全部分析完毕，后面不再分析其他白酒企业年报。以上只是个人粗浅的认知，请勿据此进行投资，切切！
洋河是全国大型白酒生产企业，是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。公司主导产品梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。根据已披露的白酒行业定期报告，公司的营业收入和利润规模继续保持行业前三位。公司位于中国白酒之都---宿迁市，坐拥“三河两湖湿地”，悠久的历史与得天独厚的生态环境，为酿酒提供了良好的水源、土壤、空气，尤其是酿酒微生菌群等条件，是酿酒的风水宝地。2021年公司经营目标是实现营业收入同比增长10%以上。
现将洋河2020年年报简要分析如下：
一、 扣非净利润下降明显
2020年营收为211.01亿，下浮-8.76%；净利润74.82亿，增幅1.34%；扣非净利润56.52亿，下浮-13.79%。2020年的净利润中扣非净利润占比太高，实际主营业务利润占净利润比为56.52/74.82*100=75.54%。洋河将大部分留存利润进行投资理财，经查，2020年证券投资合计金额为172亿，其中持有中银证券约7894万股，中银证券本期损益13.48亿，期末市值为17.48亿；信托产品51.27亿；其他证券103.25亿。资产负债表中，货币资金仅有72.43亿，交易性金融资产143.02亿，其他非流动金融资产63.67亿。公司赚的钱除了分红以外，大部分钱拿去投资，洋河公司在几家酒企中投资理财应该算最好的一家。2020年74.82亿的净利润中，非经常性损益为（税后）18.3亿，其中投资收益为12.07亿，2019年投资收益为8.51亿，该项收益主要是信托产品收益及理财收益，该项收益每年有持续性可能。另一项公允价值变动损益为12.68亿，该项收益为中银证券账面浮盈，没有持续性。所以在计算洋河真实的利润及估值时，保守的策略就是将该公允价值变动损益进行扣除。2020-2018年扣非净利润分别为：56.52亿、65.56亿、73.69亿，扣非净利润近几年持续下降。老窖2020年扣非净利润为59.91亿，已高于洋河。
二、表象感觉企业现金流非常匮乏，实则非常充裕
2020-2018年经营现金流净额分别为：39.79亿/1.13=35.21亿；67.98亿/1.13=60.16亿；90.57亿/1.13=80.15亿。三年净利润分别为：74.82亿、73.83亿、81.15亿。近三年经营现金流净额持续低于净利润。为了防止因调节利润影响短期现金流净额，将三年平均经营现金流净额与利润比较。三年平均经营现金流净额为（35.21+60.16+80.15）/3=58.51亿；三年平均净利润为（74.82+73.83+81.15）/3=76.6亿。近三年平均经营现金流净额占利润比为58.51/76.6*100=76.38%。如果仅仅通过经营现金流金额与净利润比较，可能会影响自己的判断。再看看“销售商品、提供劳务收到的现金”项目，2020年-2018年分别为215.27亿、281.58亿、281.05亿，近三年营收分别为：211.01亿、231.26亿、241.6亿，与营收完全匹配。也就是实际销售出去的酒，基本上都拿到了钱。再查下应收账款情况，经查，2020-2018年的应收账款分别为：6.17亿、6.75亿、2.48亿，分别占营收比为：2.92%、2.92%、1.02%，占比非常少。那么，再与其他几家高端酒企进行对比，2020年汾酒应收款项占营收比为27.09%；老窖应收款项占营收比为19.28%；五粮液应收款项占营收比为35.99%，茅台应收款项占营收比为1.56%。洋河的应收账款占营收比几乎接近茅台，通过应收款项占营收比例可看出产品的竞争力，以及真实产品销售情况。既然洋河的应收账款这么少，销售商品、提供劳务收到的现金又与营收非常匹配，那么为何经营现金流净额比净利润少得很多？其实分析财报不能千篇一律、照搬教条地去分析，对于不同的企业要区别对待。由于洋河的净利润中投资收益占比相当高，应该将经营现金流净额与扣非净利润比较更加合理。2020-2018年扣非净利润分别为56.52亿、65.56亿、73.69亿，三年平均扣非净利润为65.26亿。这样与近三年的平均经营现金流净额58.51亿基本匹配。极少的应收账款，真实的现金流，利润含金量非常高，利润真实可靠。
三、持续、稳定、较大比例的分红
公司每年的分红占利润比达到60%，企业投资理财水平较高的情况下，还能将大部分利润全部分配给股东，这样的良心企业确实值得称赞。这也许与股权结构有关，大部分高管及利益共同体都持股，这也是核心竞争力的部分。不过，尽管分红比例很高，但是近几年的分红金额因利润的减少而逐年下降。对于长期投资标的，稳定的利润及分红增长，才是稳定盈利最大的保障。企业近几年利润不同程度的下浮与企业进行营销改革有关，因营销策略没及时跟上消费升级趋势，造成经销商库存长期积压，这几年主要加大去库存。
2014年5月，公司回购358万股，回购金额为1.58亿，回购的股份依法注销。2019-2020年回购966万股，支付金额为10亿，主要用于股权激励。该公司2009年上市，除上市募集27亿资金外，再也没有向市场募集资金，派现资金277亿，分红融资比为10.25倍。同时从市场回购11.58亿资金。通过该公司回购股份注销，没有再融资来看，该公司赚到了实实在在的钱，是一个诚信的企业。
四、营收下浮主要来自省内
近几年，省内营收下浮较大，下浮比例为（95.6-116.11）/116.11*100=-17.66%。省外营收下浮比例为（107.74-115.75）/115.75*100=-6.92%。省内营收下浮较大与今世缘营收增长及其他酒企打入江苏市场有关。
五、普通酒营收下浮明显
依据《深圳证券交易所行业信息披露指引第14号---上市公司从事食品及酒制造相关业务》的披露之要求，公司按照出厂价分为中高档酒和普通酒。其中：中高档酒出厂价≥100/500ml的产品，主要代表为梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝等。普通产品出厂价＜100元/500ml的产品，主要为洋河大曲、双沟大曲等。以前公司都按白酒与红酒进行区分。2020年中高档酒营收为176.48亿，下浮-7.15%；普通酒营收26.87亿，下浮-14.86%。通过营收可看出，中高档酒下降较少，普通酒下降较多，说明在洋河上也体现消费升级趋势。
六、每年不停上浮出厂价
洋河的主要营收仍是白酒，红酒营收可忽略，而且红酒每年营收呈下降趋势。因该公司年报只分别披露中高档酒与普通酒的营收，未分别披露销售量，所以只能计算所有白酒的出厂价。洋河酒度数为42°，浓香型酒基酒度数为68°，所以一斤基酒能勾兑出0.68/0.42=1.62倍42°商品酒。无水酒精标准比重为0.7893g/cm3，每500ml 42°商品酒的质量为500*（0.7893*0.42+1*0.58）=455.75g。2020年白酒出厂价为：2020年白酒营收201.52亿/白酒销售量155757/1000/2/500*455.75*1.13=66.63元/瓶；2019年白酒出厂价为：2019年白酒营收219.67亿/白酒销售量186023/1000/2/500*455.75*1.13=60.81元/瓶；2018年白酒出厂价为：2018年白酒营收229.13亿/白酒销售量214051/1000/2/500*455.75*1.13=55.12元。通过以上计算的出厂价可看出，虽然营收每年降低，但出厂价每年约增长10%。但因原材料及人工成本的上升，毛利率并未随着出厂价上升而上升。
七、较大的预收账款是未来营收的保障
公司2020-2018年预收账款分别为95.99亿、67.53亿、44.68亿，每年快速增长。我们将洋河与老窖相比较，两家企业2020年营收分别为：洋河营收211.01亿、老窖营收166.53亿，两家营收相当。但是两家预收账款相差较大，洋河预收账款为95.99亿，占营收45.49%；老窖预收账款为18.97亿，占营收11.39%。白酒企业大部分都是以预收款的形式进行经营，预收账款占比高，说明经销商进货意愿强，产品销售预期强，来年利润有保障。另一方面，有可能企业隐藏部分利润未释放。2020年洋河的预收账款确实很高，茅台近千亿的营收，2020年预收账款才149.32亿。看来，公司定于2021年营收目标为10%以上增长的确定性很大。
八、实际生产量远低于设计产能
公司设计产能为222545吨，2020年实际产能为122366吨。通过五粮液、洋河、老窖及汾酒设计产能与实际生产量情况来看，实际生产量都远远低于设计产能，说明并不是公司不想生产更多的酒，而是市场无法接受更多的白酒。根据几家公司产销量可看出，未来几年少喝酒、喝好酒、喝健康酒的消费惯性还会延续。除了茅台的实际产能超过设计产能以外，其他酒企的实际产能都低于设计产能。通过此数据比较，可看出产品的竞争力。茅台是以产定销，而其他酒企以销定产。所以也只有茅台的业绩能预估，其他酒企会随市场变化而变化，这就是茅台与其他酒企最大的区别。
引用洋河2020年年报行业形势分析：根据国家统计局的数据，2020年规模以上白酒企业数量减少到1040家，相较于2016年减少了538家。随着消费者品牌意识的逐渐提高，白酒市场份额向头部品牌、头部企业集中的趋势愈发明显，行业分化持续加强。具备资本优势、管理优势、品牌优势、人才优势、渠道优势的名优白酒企业，将会在未来的白酒市场竞争中胜出。洋河在2009年上市以后，借用资本市场的融资及宣传优势，在00年代初突飞猛进的基础上，企业经营更加良性发展。近几年，因营销策略未及时跟上消费升级趋势，销售有所停滞。还好，企业管理层及时发现企业发展的瓶颈，及时调整策略。通过两年的经营策略的调整，现在已有好的改观。
记得00年代初，江苏市场基本上都喝海之蓝，觉得那时的海之蓝非常好喝，条件好的，会喝上天之蓝。后来因海之蓝与天之蓝还分商超供应酒、经销商供应酒以及酒店供应酒，每个渠道供应的酒质量都不一样，商超供应的酒最好喝。同时，大量的假酒出现，市场乱象丛生，洋河系列酒就逐渐淡出了我们的视野。近几年随着消费升级，梦系列重新进入我们的视野，请客吃饭只会有梦系列，海之蓝、天之蓝基本上没在出现过。现在洋河公司也注重高端品牌的开发，梦之蓝水晶版惊艳上市、M6+完成全国化推广等。几家高端白酒企业中，洋河的管理层最值得信赖，相信洋河在管理层齐心协力的作用下突破重围。通过财报分析来看，上市12年来，除了上市融资外，再也没有向市场融资，而且大量分红，同时回购股票。现金流充裕、大量的预收账款及应付账款，极少的应收账款，说明企业产品的竞争力非常强。洋河酒也是八大名酒之一，企业产品有一定的时间积淀，符合消费升级趋势。洋河最大的瓶颈就是高端酒的品牌力尚不够，酒的口感、质量与高端尚有一定的距离。
本人在2019年底投资过洋河，2020年初，因茅台股价大跌，聚焦之茅台。既然公司利润真实且能持续，那么剩下的就是给企业估值。对洋河保守估值应该将非经常性损益变动进行扣除。2020年扣非净利润为56.52亿，2021年一季度扣非净利润为38.11亿。因白酒行业的特性，一季度的利润基本上占全年的利润一半（茅台除外），洋河每年一季度的利润占全年利润为40%左右。按一季度利润推算2021年全年利润约为95.28亿，再进行打折，预估扣非净利润为90亿。因洋河品牌力比起高端酒尚有点距离，只能给于25倍估值。合理市值为90亿*25=2250亿，股本为15.1亿，2021年合理股价为149元。本人考虑在该价格附近适当买入作为深市打新之用。
目前为止，茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒共五家高端白酒企业年报全部分析完毕，后面不再分析其他白酒企业年报。以上只是个人粗浅的认知，请勿据此进行投资，切切！
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