新风潮下,谁是淘系酒水市场“最靓的仔”?

王紫兆

近日,《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)发布,高端化、个性化、品类升级、场景多元、国货崛起等五个方面,是酒水行业呈现出来的新消费趋势,趋势之下,是酒类行业更长远的未来。

消费端驱动,高端化递增升级

《白皮书》指出,在消费人数和客单上涨的共同驱动下,淘系酒水市场规模持续攀升,近三年复合增长率为31%。

其中,高价酒种价格持续走高,驱动市场规模增长。国产白酒凭借高客单和深厚的群众基础占据市场主导地位,洋酒受人群增长和客单提升双驱动保持高速增长,果酒、啤酒虽然价格有一定程度下跌,但客群体量大幅提升,行业整体客群呈现出年轻化、高端化态势。

白酒有着广泛的群众基础,普通白酒日常消费体量占比最大;随着对品质追求的提升,2019-2021年消费者消费升级流转率显著提高,在升级流转过程中,多数消费者选择逐级提升自己的消费档次。

2021年,在大盘稳定增长的状况下,300元以上高端产品线占比增速上升,1500元以上超高端产品复合增长率全线领跑,消费向高端递增升级。

由于白酒高端消费主要集中在商务、宴席、送礼等场景,礼盒产品因此成为热门选择。不管是消费集中的浓香、酱香产品,还是消费需求显著提升的清香型产品,高端单瓶装商品购买人数占比下滑,礼盒装商品供不应求。

包装、外观颜值是白酒消费者在送礼场景下关注度更高的方面,特色设计元素便成为产品竞争的关键。在目前产品包装具有雷同性的市场中,具有设计感、历史感、艺术感的特色包装则可以有效提升礼盒稀缺属性,更具送礼和收藏价值,从而获得消费者的青睐。

聚焦到礼盒的价格,高端白酒主流销售价位段为300-800元;800-1500元价格段增速迅猛,潜力较大。分香型来看,酱香型白酒礼盒供给需求同比下滑,浓香、凤香、清香型等白酒礼盒市场需求增大。浓香型在300-800元、800-1500元价格带,清香、凤香在300-800元价格带,商品供给空间充足。

威士忌规模增长领跑洋酒品类,300元以上高价格段销售占比大幅提升。单一麦芽威士忌凭借其优质的酿造方式、高年份的稀缺属性和别具特色的风味口味,在销售规模增速和价格方面均显著高于其他类型威士忌。

随着以威士忌为代表的洋酒份额扩大,消费向着更多元的方向发展。在个性化商品需求端和供给端实现双增长的趋势下,不同品类的消费市场上也将会出现更多主动拥抱新时代人群的创意产品。

品类丰富,供给侧迎来新风潮

消费者日益强烈的高品质诉求,促使用户搜索方式从泛品类词转变为细分品类词,啤酒品类需求逐渐精细化,精酿啤酒成为品类重要增长赛道。

《白皮书》显示,精酿啤酒销售占比逐年提升,保持较好的增长态势。2019-2021年,精酿啤酒消费规模复合增长39%,消费者数量复合增长50%。

精酿啤酒因其风味多元越来越受到不同人群的喜爱,白啤是最受消费者欢迎的风味啤酒。根据2021年各类风味精酿啤酒供需价格带分布,白啤3-8元可加大货品供给;IPA商品多集中于15元以上,可向8-15元转移;修道院则在15元以上存在供给机会。

工商统计数据显示,2018年我国有精酿啤酒企业近2000家,到2021年已增至5000家,形成了100多个知名品牌,精酿啤酒消费量持续扩容。除百威亚太、青岛、华润等传统啤酒巨头纷纷布局精酿外,国内也涌现出优布劳、熊猫精酿、高大师等一批较为优秀的精酿啤酒品牌。

值得关注的是,虽然精酿啤酒品类目前占据行业的比率仍然较小,当下还没有一个统领性的品牌诞生,但是发展前景依旧广阔。

根据日前发布的《天猫啤酒趋势白皮书》数据,2021年,风味多元的精酿啤酒同比增速远高于市场,酸啤增速达45%、果啤增速达35%、IPA达19%、精酿达17%、世涛达14%。

此外,兴业证券研报指出,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。精酿啤酒迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求,并且以其多元化的产品在啤酒消费中满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。

随着啤酒消费旺季的来临,精酿啤酒在餐饮渠道、夜场渠道等啤酒消费的主要渠道也迎来“夏日之战”。“低糖、低卡、低醇”的口味升级逐渐成为消费者崇尚健康饮酒的新热点,如何创新供给品质,打破渠道网络不断完善供应链,成为餐饮企业以及传统工业品牌精酿啤酒企业努力从蓝海中走向台前,不得不面对的问题。

针对啤酒行业在发展中面临的问题,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在中国酒业协会第六届理事会第四次(扩大)会议上表示,啤酒行业要想在未来获得高质量发展,还需要注重创新,实现创新的过程中实现有效创新,要进行和效率效果的对接;要做好技术储备,注重技术与资源的匹配问题;要加强行业之间交流,助推啤酒行业进步。

国货品牌展现强大生命力,本土文化认同加深

支持民族企业、会产生民族自豪感,是年轻消费者更偏向购买国货产品的主要动因。

《白皮书》调研用户购买品牌国别占比中,国货品牌占比达61%。18-34岁人群是主流国货品牌的消费人群,超过半数年轻人群是出于有较强的民族自豪感购买国产品牌;35岁以上人群更因品牌调性、品牌历史和产品而购买。

在酒水消费强势增长的大背景下,无论是民族老字号品牌,还是新锐国货品牌均纷纷入局,在各自酒类赛道并驾齐驱。

“新式白酒”的风潮不断濡染,新式白酒品牌的入局让越来越多年轻人开始迷上白酒文化。差异化生活方式和小众圈层,催生了多种饮酒新场景,年轻人创意和灵感的迸发让白酒也加入了花式调酒之列。

国产葡萄酒有着浑厚的历史积淀,在品质、味道等方面已经展现出世界级水平,赢得世界消费者的认可。2021年,国产葡萄酒消费人数超过整体葡萄酒消费的半壁江山,占比达60%,国产葡萄酒全面崛起,高价位段商品逐渐受消费者喜爱。

值得关注的是,受新消费趋势影响,精品葡萄酒也广受青睐。淘系国产精品葡萄酒产区销售榜前三分别是宁夏银川产区、新疆吐鲁番产区、甘肃武威产区。宁夏优秀列级酒庄逐年增多,精品葡萄酒品牌快速涌现,引领高端市场增长。

一方面是“国潮”兴起,民族自豪感攀升,本土文化认同加深,年轻消费者正在选择融入中国传统和文化的国产产品,国货品牌展现强大生命力。

另一方面,年轻消费者对适度饮酒的偏好和“她经济”的兴起正在推动无酒精和低酒精葡萄酒以及高品质国产葡萄酒的增长。

在政策利好、产品品牌效应扩大、“中国葡萄酒”IP知名度和美誉度进一步提高的情况下,随着国货风潮的普及,以及全行业从业者在“种和酿”等多方面所付出的努力,不仅是中国葡萄酒,还会有越来越多的国产产品和品牌用“各美其美,美美与共”的发展理念助力消费者,共同创造新时代的“美酒美生活”。

幸福和婆婆闹不愉快这段很真实,很符合当代婆媳现状容易产生的矛盾。幸福前脚刚忙完水尾村孩子血铅中毒的事,后脚就发现自家小豆子也感冒发烧了,再加上小豆子确实有活泼多动的现象,幸福二话不说便带小豆子去县医院做检查去了。在婆婆看来,她不知道水尾村有小孩子血铅中毒的事,只会觉得幸福在怪她没有照顾好小豆子,但是确实话里话外说的有些不好听。而在幸福把事情解释清楚之后,她的第一反应也是去看小豆子有没有事。而且幸福注意到婆婆有情绪之后也及时道歉,矛盾也得以化解。两个人的反应都很真实,一家人相处确实要相互体谅。

小时候,每到春末夏初,我家小院子就成了一个微型动物园。我爸爸开春后饲养的两只小白兔早就占据着小院子的一隅,过着养尊处优的生活,并一天天在长大,在长肥,看它们成天兴高采烈的样子,我就想,保不准哪一天,我爸爸会让你们上西天的。
我们贡院街上的人家,历来都有饲养小动物的传统,家长都是支持自家孩子饲养小动物的,我家当然也不例外。我爸爸是支持我们几个孩子饲养小动物的,而我妈妈是不支持的,她爱干净,嫌小院子里养小动物不卫生。但真正我们养了,她也不吱声了,默认了我们饲养小动物的行为;这也算是一种支持吧。
那时在双桥门一带有一处露天的集市,每天一大早就会有很多城里人来这里买菜、买家禽、买鱼等,相对城里的菜市场,这里的菜蔬、家禽、鱼的价格要便宜很多。开春以后,就会有附近的农民把家里孵化出的鸡雏、鸭雏、鹅雏拿到集市上来卖;前来购买的城里人很多,大多是买回去后让自家的孩子们来饲养的。
我家不是家长来代买的,而是我们几个孩子结伴来买,我们兄弟三人事先都约定好了,每个人饲养的小动物是不能一样的,这样一是好区别,二是好比较,看谁的小动物饲养得好。
1969年开春后,我们兄弟三人一同来到了双桥门露天集市,我大哥买了四只鹅雏,我二哥买了八只鸡雏,我买了两只北京鸭雏。买回家后,这些鸡雏、鸭雏、鹅雏就成了小院子的主人,两只小白兔用陌生的眼光打量着这些新客,眼光里带有鄙夷和妒忌的神色。
我们兄弟三人从此开始了小动物的饲养,虽然大家嘴上都不说,但心里都很要强地想,我一定要比你们饲养得好。
小雏子一天天在长大,真的是几天一个样,我们都看着它们一天天在长大,可能这就像家长看到我们小孩子在一天天长大一样,欣喜之情是难以掩饰,溢于言表的。
最先长大的是我大哥养的四只小鹅,它们一个个翅膀长出来了,羽毛长出来了,个头都长高了,也会“曲项向天歌”了,“白毛浮绿水”更是不在话下。我大哥那时每天下午都要把四只鹅赶到白鹭洲公园里去放养,让它们在草地上吃草,在水里游来游去的。大哥很老道地说:“给它们多吃点野食,它们会长得更快。”
大约饲养了两个多月,四只鹅都到了能吃的程度,我爸爸开始下手了。他买来了毛豆,把鹅宰杀后用毛豆米来红烧,那味道真是香。记得四只鹅是分四次吃掉的,一家人开开心心吃毛豆米红烧鹅的情景,至今忆来还历历在目。
我二哥饲养的小鸡雏长势也很好,可与我大哥饲养的鹅相媲美,当然,养得好都是要尽心尽力,付出努力的。可惜二哥有一次在小院子里滗淘米水时,没留意一只小鸡跑进了盛淘米水的瓦缸下面,等他滗好了淘米水放下瓦缸时,就听一阵小鸡的惨叫声,等发现时这只小鸡已经被压死掉了,二哥一脸难过的表情,不开心了好几天。后来饲养大的七只小鸡,也被我爸爸宰杀后,成了我们一家人的盘中餐,当然主要还是由我们四个孩子来享用的。这些小鸡都是在没有开鸣之前被宰杀的,做法也只有一种:清蒸。清蒸未开鸣的小鸡(以小公鸡为最佳),男孩子吃了会有助于发育(南京话把“发育”说成“发如”)。
我饲养的两只北京鸭是笑到最后,活到最后的。为了饲养好这两只北京鸭,我不知付出了多少辛劳。鸭子要吃活食才能长得快,长得好。我经常到白鹭洲公园的湿地上去挖蚯蚓,有时运气好,一下就能挖到好几个蚯蚓窝,无数的蚯蚓成了我的“囊中之物”,拿回家后又迅速成了两只北京鸭的饱餐之物。夏天,我到节制闸外秦淮河边,一次又一次地下深潜到河底,把淤泥里的河蚌(南京话称作“歪歪”)挖出来,拿回家后用菜刀把河蚌壳剖开来,取出里面的蚌肉,再用菜刀把蚌肉剁碎了喂给两只北京鸭吃。我还到武定门的小河边去摸螺蛳,拿回家后用青石将螺蛳砸碎了,摆放在水盆里给两只北京鸭吃,北京鸭吃螺蛳的水平真是高超极了,它们把扁扁的嘴插进水里,“嚓嚓嚓”地不消一会儿,就把螺蛳肉全吃完了,而留下的全是碎螺蛳壳,竟找不到一丝残留的螺蛳肉。
由于经常有活食吃,两只北京鸭生长的速度飞快,才几个月就长成了像模像样的鸭子了,其中有一个母的,肚子下面都能看到蛋包了,里面是正在生长着的鸭蛋啊!
可是,我万万没有想到,这两只我精心饲养的北京鸭,在1969年10月1日这一天,和心爱着它们的我永别了。
那一天上午,我到鼓楼广场去看国庆群众大游行,回来时已经过了吃午饭的时间。我一到家,我爸爸就端出了一大碗红烧的菜让我吃,还关照我说:“你吃,你多吃一些。”我一看,好像是我的北京鸭。我意识到可能事情不好,便来到小院子里的鸭子窝一看,两只北京鸭全不在,再问我爸爸,他说杀了吃了。
我痛失我精心饲养的两只北京鸭,我尤其为那只已经看到肚子下面蛋包的北京鸭而忧伤不已。
很多年前,我为这两只北京鸭写了一篇散文《两只北京鸭》,叙述了我饲养它们的过程,和它们留给我的难忘的记忆。
写于2022年7月19日上午



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