【辣条中的网红 如何突出重围?】
辣条的发明,其实是个意外
根据网络资料整理——辣条的前身是湖南平江的酱干,平江县位于湘北汨罗江畔,这里有着悠久的做酱干豆制品的传统。1998年,湖南洪水导致当年酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,对酱干行业造成严重冲击打击。
于是有人就想着另谋出路,当时市面上最便宜的原材料就是面粉。为了降低生产成本,当地酱干作坊的老师傅们研发了一种面筋小食品的配方。
这就是辣条的原型,起初它只有咸味与辣味,后来又加入了小孩子喜欢甜口,此后辣条的配方迅速在平江流传开,大家纷纷做起辣条生意,尽管包装、形状不同,但在配方类似。
但是,地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦,最开始原材料从外地运送,后来很多平江青年干脆到盛产小麦的中原地区创业。卫龙的掌门人刘卫平也是借着这波浪潮开启了自己的辣条帝国之路。
1999年,刘卫平带着辣条配方到了河南漯河,2001年创立了自己的工厂——平平食品厂,当时工厂规模不大,但刘卫平的野心很大,在大多工厂都埋头卖货的时候,他已经开始了一系列明确的品牌化行动。
卫龙凭什么变知名辣条?
2003年,刘卫平注册了属于自己的商标——「卫龙Weilong」,以品牌为核心生产辣条为主的休闲食品。
尽管有了品牌,但此时卫龙仍是名不见经传的。
早年辣条生产要求和制作成本都不高,小作坊式生产商遍地开花。
到2010年,全国调味面制品市场消费总量在500亿左右,其中湖南占整个辣条市场的60%,年产值超300亿。湖南有辣条企业近1000多家,河南生产辣条的企业也超过300家,竞争非常激烈。
同时,辣条还多次被媒体曝光,比如2005年年底,央视就曝光了一家使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星)制作辣条的企业。
频发的食品安全事故还催生了江湖传言——辣条是卫生纸做的,地沟油泡的等等,可以说名誉扫地。2007年,国家质监总局还将平江列为全国食品安全重点整治县。
但是,这场辣条的信誉危机,却成了刘卫平和卫龙的机会。
1.重塑产品
为了让辣条摆脱垃圾食品的印象,刘卫平花巨资新建生产厂房,将生产车间改造为全自动化,严格控制食品生产质量。同时,卫龙还聘请专业资质的质检机构为自己的生产服务,对生产进行全面升级。
这一切可不是静悄悄的——2014年,卫龙搬入新厂房之后,他们邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,视频和照片一出,几乎立刻扭转了人们对辣条的印象。
另外,卫龙还在淘宝开放了官方直播,几经努力,成功帮助卫龙辣条除“黑”正名。
2.明确年轻定位
一款产品,包装设计是否高大上会极大影响消费者对于品牌的判断标准。为了迎合年轻主力消费群体,卫龙推出了简约风的包装,全白的底色+搞怪语句。新包装干净清爽的外表体现出来的高级感,让卫龙在诸多辣条品牌中脱颖而出。
2016年,英国广播公司(BBC)拍摄的三集纪录片《中国新年》中,提到了辣条,并称“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。
3.开启网红之路
如果说前面提到的厂房照片让卫龙迅速刷屏,成为一时网红,随后,品牌主动与暴走漫画、微博段子手紧密合作就是真正的故意了——此时还正值社交网络红利期,尝到这次甜头的卫龙迅速投入了网络传播大军。隔三差五制造热搜词汇,在网红的“不归路”上一去不回头了。
卫龙怎么用营销套路你?
1.借力:模仿知名品牌
在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。
卫龙可以说深谙此道。在2016年9月,卫龙推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。
除此之外,卫龙甚至在线下开了一家苹果风格的辣条门店。店面采用了苹果惯用的极简素雅设计,将辣条产品放在透明的玻璃格子里,俨然一副精品的样子。
辣条本身是一种低价快消品,定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起,这种强烈的反差,会让人们感到十分新奇,同时也产生了幽默搞怪的效果。
苹果高端的形象,也会在某种程度上抬高卫龙辣条的定位。卫龙正是借助这次营销,进行产品包装更新,将传统的辣椒红色调升级为以黑白灰为主的设计,看起来更加卫生干净,从而让品牌形象显得相对高端。
2.和消费者一起玩衍生
卫龙靠做辣条起家,到了一定规模之后,由于辣条本身的市场有限,自然要在相关的领域做产品延伸,这又为卫龙提供了营销的好理由。
2018年5月端午节前夕,微博大V「全是吃货」告诉卫龙官微想吃「辣条粽子」的心愿,众多网友纷纷支持并呼唤「龙哥」。第二天,卫龙官微回应,「不就是辣条粽子,一周后见!」。
果然在一周后,卫龙发布了辣条粽子,加入了精心研制的魔芋辣条,包装成六宫格魔方礼盒,首批产品当天就被抢购一空。
这一波操作,一方面让网友认为自己的心愿被重视,产生参与感从而提高了忠诚度;另一方面,卫龙借此推出了品牌的辣条延伸产品。
在此之后,辣条粽子就成为了卫龙的产品之一,依然受到广大顾客的喜爱。
3. 跨界做潮牌?
在品牌营销领域,跨界已经十分普遍。适当的跨界,可以将另一领域的调性赋予自身,从而丰富品牌的内涵。这么一种有效的技巧,卫龙当然不会放过。
2017年双十二前夕,卫龙「跨入了时尚界」,在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰,配上杂志式的封面背景,以及「碎花新时尚」的标语,不明就里的人会以为进了一家服装店。
细看之下,才发现模特手上拿着的,正是卫龙的各式辣条产品,和模特的气质相映成趣。
——转自新消费内参
辣条的发明,其实是个意外
根据网络资料整理——辣条的前身是湖南平江的酱干,平江县位于湘北汨罗江畔,这里有着悠久的做酱干豆制品的传统。1998年,湖南洪水导致当年酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,对酱干行业造成严重冲击打击。
于是有人就想着另谋出路,当时市面上最便宜的原材料就是面粉。为了降低生产成本,当地酱干作坊的老师傅们研发了一种面筋小食品的配方。
这就是辣条的原型,起初它只有咸味与辣味,后来又加入了小孩子喜欢甜口,此后辣条的配方迅速在平江流传开,大家纷纷做起辣条生意,尽管包装、形状不同,但在配方类似。
但是,地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦,最开始原材料从外地运送,后来很多平江青年干脆到盛产小麦的中原地区创业。卫龙的掌门人刘卫平也是借着这波浪潮开启了自己的辣条帝国之路。
1999年,刘卫平带着辣条配方到了河南漯河,2001年创立了自己的工厂——平平食品厂,当时工厂规模不大,但刘卫平的野心很大,在大多工厂都埋头卖货的时候,他已经开始了一系列明确的品牌化行动。
卫龙凭什么变知名辣条?
2003年,刘卫平注册了属于自己的商标——「卫龙Weilong」,以品牌为核心生产辣条为主的休闲食品。
尽管有了品牌,但此时卫龙仍是名不见经传的。
早年辣条生产要求和制作成本都不高,小作坊式生产商遍地开花。
到2010年,全国调味面制品市场消费总量在500亿左右,其中湖南占整个辣条市场的60%,年产值超300亿。湖南有辣条企业近1000多家,河南生产辣条的企业也超过300家,竞争非常激烈。
同时,辣条还多次被媒体曝光,比如2005年年底,央视就曝光了一家使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星)制作辣条的企业。
频发的食品安全事故还催生了江湖传言——辣条是卫生纸做的,地沟油泡的等等,可以说名誉扫地。2007年,国家质监总局还将平江列为全国食品安全重点整治县。
但是,这场辣条的信誉危机,却成了刘卫平和卫龙的机会。
1.重塑产品
为了让辣条摆脱垃圾食品的印象,刘卫平花巨资新建生产厂房,将生产车间改造为全自动化,严格控制食品生产质量。同时,卫龙还聘请专业资质的质检机构为自己的生产服务,对生产进行全面升级。
这一切可不是静悄悄的——2014年,卫龙搬入新厂房之后,他们邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,视频和照片一出,几乎立刻扭转了人们对辣条的印象。
另外,卫龙还在淘宝开放了官方直播,几经努力,成功帮助卫龙辣条除“黑”正名。
2.明确年轻定位
一款产品,包装设计是否高大上会极大影响消费者对于品牌的判断标准。为了迎合年轻主力消费群体,卫龙推出了简约风的包装,全白的底色+搞怪语句。新包装干净清爽的外表体现出来的高级感,让卫龙在诸多辣条品牌中脱颖而出。
2016年,英国广播公司(BBC)拍摄的三集纪录片《中国新年》中,提到了辣条,并称“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。
3.开启网红之路
如果说前面提到的厂房照片让卫龙迅速刷屏,成为一时网红,随后,品牌主动与暴走漫画、微博段子手紧密合作就是真正的故意了——此时还正值社交网络红利期,尝到这次甜头的卫龙迅速投入了网络传播大军。隔三差五制造热搜词汇,在网红的“不归路”上一去不回头了。
卫龙怎么用营销套路你?
1.借力:模仿知名品牌
在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。
卫龙可以说深谙此道。在2016年9月,卫龙推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。
除此之外,卫龙甚至在线下开了一家苹果风格的辣条门店。店面采用了苹果惯用的极简素雅设计,将辣条产品放在透明的玻璃格子里,俨然一副精品的样子。
辣条本身是一种低价快消品,定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起,这种强烈的反差,会让人们感到十分新奇,同时也产生了幽默搞怪的效果。
苹果高端的形象,也会在某种程度上抬高卫龙辣条的定位。卫龙正是借助这次营销,进行产品包装更新,将传统的辣椒红色调升级为以黑白灰为主的设计,看起来更加卫生干净,从而让品牌形象显得相对高端。
2.和消费者一起玩衍生
卫龙靠做辣条起家,到了一定规模之后,由于辣条本身的市场有限,自然要在相关的领域做产品延伸,这又为卫龙提供了营销的好理由。
2018年5月端午节前夕,微博大V「全是吃货」告诉卫龙官微想吃「辣条粽子」的心愿,众多网友纷纷支持并呼唤「龙哥」。第二天,卫龙官微回应,「不就是辣条粽子,一周后见!」。
果然在一周后,卫龙发布了辣条粽子,加入了精心研制的魔芋辣条,包装成六宫格魔方礼盒,首批产品当天就被抢购一空。
这一波操作,一方面让网友认为自己的心愿被重视,产生参与感从而提高了忠诚度;另一方面,卫龙借此推出了品牌的辣条延伸产品。
在此之后,辣条粽子就成为了卫龙的产品之一,依然受到广大顾客的喜爱。
3. 跨界做潮牌?
在品牌营销领域,跨界已经十分普遍。适当的跨界,可以将另一领域的调性赋予自身,从而丰富品牌的内涵。这么一种有效的技巧,卫龙当然不会放过。
2017年双十二前夕,卫龙「跨入了时尚界」,在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰,配上杂志式的封面背景,以及「碎花新时尚」的标语,不明就里的人会以为进了一家服装店。
细看之下,才发现模特手上拿着的,正是卫龙的各式辣条产品,和模特的气质相映成趣。
——转自新消费内参
《淘宝卖家应具备的选品思路》
1、行业预测。
在有用户反馈数据之前,只能靠对市场对敏感度来进行行业预测,也可以借助一些第三方工具等。
2、市场调研。
这一步非常重要,几乎决定了店铺后期的选款和定价,其实,市场调研最好的工具就是淘宝首页。淘宝搜索引擎现在已经日臻进化,越来越完善,在这里可以看出非常多的门道。
比如,在你的这个类目里输入关键词和长尾词,根据搜索结果,用表格列出商品数量、价格分布、销量、评价及其他同行的详情页……如果你够专业,还可以建立更清晰的函数图表。
通过这些淘宝选品数据,你可以大致知道这个品类的基本销量和市场有多大,利润率多高,以及你将面对的同行做得好不好,和他们相比,自己能否超过平均线。
3、人群和受众,清晰的人物画像。
实际的人群画像和心中预期是两个概念,这中间肯定会存在差距,运营所有的努力在于两点。
第一、根据市场反馈逐渐调整、丰富和清晰心中的用户画像群体。
第二、根据实际和预期的差距进行调整,努力让实际的用户与预期接近。这样的店铺就是在稳步前进。
4、差异化。
对于已经成熟的市场来说,一个淘宝新店凭什么让别人选择你?一定得有值得别人信任的点——差异化。不管是价格、更有保障的商品质量、更完善的售后还是更吸引人的视觉系统,都属于塑造差异化的范畴。
5、垂直分类。
市场分类越来越细,垂直细分小类目其实有很大市场,有很多专注于小类目的店铺活得非常滋润,他们不需要和大品类竞争,进来的流量都能高度精准,这样的店铺转化率往往非常高。已经确定好的高垂直分类,就不要轻易加入其他品类来污染商品池。
6、市场教育。
如果你坚信你的选品会有市场和未来,那就给市场一点时间,让买家慢慢发现你。拓荒者和第一个吃螃蟹的人,往往都会获得丰富回报。
选品从以下几个方面着手:
1、 什么产品在淘宝好卖如服装,不知道是连衣裙好卖呢还是T恤好卖?
2、 什么样的产品受欢迎确定好卖连衣裙后,又不知道是什么材质什么款式好卖?
3、 什么时间卖什么样的产品等我确定卖的时候,发现别人已卖爆,自己想做又不敢做?#带着边框一起拍#
1、行业预测。
在有用户反馈数据之前,只能靠对市场对敏感度来进行行业预测,也可以借助一些第三方工具等。
2、市场调研。
这一步非常重要,几乎决定了店铺后期的选款和定价,其实,市场调研最好的工具就是淘宝首页。淘宝搜索引擎现在已经日臻进化,越来越完善,在这里可以看出非常多的门道。
比如,在你的这个类目里输入关键词和长尾词,根据搜索结果,用表格列出商品数量、价格分布、销量、评价及其他同行的详情页……如果你够专业,还可以建立更清晰的函数图表。
通过这些淘宝选品数据,你可以大致知道这个品类的基本销量和市场有多大,利润率多高,以及你将面对的同行做得好不好,和他们相比,自己能否超过平均线。
3、人群和受众,清晰的人物画像。
实际的人群画像和心中预期是两个概念,这中间肯定会存在差距,运营所有的努力在于两点。
第一、根据市场反馈逐渐调整、丰富和清晰心中的用户画像群体。
第二、根据实际和预期的差距进行调整,努力让实际的用户与预期接近。这样的店铺就是在稳步前进。
4、差异化。
对于已经成熟的市场来说,一个淘宝新店凭什么让别人选择你?一定得有值得别人信任的点——差异化。不管是价格、更有保障的商品质量、更完善的售后还是更吸引人的视觉系统,都属于塑造差异化的范畴。
5、垂直分类。
市场分类越来越细,垂直细分小类目其实有很大市场,有很多专注于小类目的店铺活得非常滋润,他们不需要和大品类竞争,进来的流量都能高度精准,这样的店铺转化率往往非常高。已经确定好的高垂直分类,就不要轻易加入其他品类来污染商品池。
6、市场教育。
如果你坚信你的选品会有市场和未来,那就给市场一点时间,让买家慢慢发现你。拓荒者和第一个吃螃蟹的人,往往都会获得丰富回报。
选品从以下几个方面着手:
1、 什么产品在淘宝好卖如服装,不知道是连衣裙好卖呢还是T恤好卖?
2、 什么样的产品受欢迎确定好卖连衣裙后,又不知道是什么材质什么款式好卖?
3、 什么时间卖什么样的产品等我确定卖的时候,发现别人已卖爆,自己想做又不敢做?#带着边框一起拍#
夜里睡不着,随手拿出一本书来看,越看越睡不着了。高中时在书院街买的书,最喜欢的王朔,烂的一塌糊涂,现在看,根本不是翻烂的,是质量太菜,劣质胶水,像牛二一样经不起砸吧,拼多多都鄙视到脚脖子。
起身太冷又随手拿了一件衣服,是儿子的校服,秋季装……如果我是这个服装的供应商,单单的从淘宝上购买然后卖给学校,做个二笔的倒爷,感觉这利润够我养十八个小媳妇了,节俭点的话二十个都没问题,只要我身体允许的话。
回过头来看王朔,还是很多经典在那,无论过多少年多少朝代更替,能经得住时间考验的依旧是那些东西,这才是经典的意义。
起身太冷又随手拿了一件衣服,是儿子的校服,秋季装……如果我是这个服装的供应商,单单的从淘宝上购买然后卖给学校,做个二笔的倒爷,感觉这利润够我养十八个小媳妇了,节俭点的话二十个都没问题,只要我身体允许的话。
回过头来看王朔,还是很多经典在那,无论过多少年多少朝代更替,能经得住时间考验的依旧是那些东西,这才是经典的意义。
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