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#SCI##毕业论文##期刊论文#
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一细菌总论
（一）细菌的基本结构及作用
胞壁固形护细菌
胞膜呼吸换物质
胞浆质粒控耐药
异染颗粒辨菌体
核蛋白体产蛋白
核质遗传与变异
（二）细菌特殊结构及作用
荚膜护菌强致病
鞭毛运动可鉴定
普通菌毛附粘膜
性毛传递耐药性
芽孢形态辨细菌
灭菌标准抗力硬
（三）革兰氏染色及抗酸染色结果
革阳像男爱紫蓝（好搞笑）
革阴似女喜红衫
抗酸染色正相反
阳是红来阴是蓝
（四）正常菌群
人皆有之，正常菌群
营养免疫，拮抗病菌
条件致病，菌群失调
免疫低下，定军移巡
（五）消毒灭菌
灭菌杀全微生物
只杀病原是消毒
抑制生长称防腐
无菌操作防菌入
（六）细菌变异
供菌直传称转化
噬菌帮传为转导
噬菌整合是转换
性毛接合传耐药
（七）四个血症
毒血症：菌在局部，血有毒素
菌血症：血菌未增，偶尔过路
败血症：血菌大增，全身中毒
脓毒败血症：血菌繁殖，化脓各处
二 细菌各论
（一）病原球菌
1.葡萄球菌
金葡表葡腐生菌
金葡溶血酶凝固
化脓黏稠灶局限
伪膜肠炎食中毒
2.链球菌
甲乙丙型主乙链
化脓稀薄灶扩迁
扩散酶类是缘由
风湿肾炎抗O验
3.肺炎球菌
双瓜子形有荚膜
各处化脓尤肺炎
4.脑膜炎球菌与淋球菌
奈瑟菌属双肾形
性道接触染淋病
呼吸入侵传流脑
保温速检高阳性
（二）肠道杆菌
1.共同点
革兰阴杆难辨形
依靠生化与玻凝
大肠克雷呈乳阳
志沙变形均乳阴
解乳产酸菌落红
病肠志沙肠致病
2.沙门氏菌
食物中毒伤害病
血髓粪尿有君影
前取血髓后粪尿
肥大反应判病情
OH均高祝诊断
伤寒副伤甲乙丙
O**低交叉凝
H高O低忆反应
预防接种或后期
隔周复查才分清
3.志贺氏菌
没有鞭毛菌落残
菌不耐酸要速检
毒素损肠血无菌
里急后重脓血便
4.大肠杆菌、变形杆菌。克雷伯氏菌
大肠杆菌：致病大肠致腹泻，普通大肠肠外脓
变形杆菌：变形解脲迁徙长，机会感染症多种
克雷伯菌：克雷肺杆有荚膜，肺炎诸炎可轻重
（三）弧菌属
霍乱弧菌嗜碱长
产毒剧泻米泔样
副溶血菌嗜高盐
食物中毒发病常
（四）厌氧菌
1.厌氧芽胞杆菌
芽孢如梭厌氧长
释放外毒毒力强
产气荚膜气坏疽
汹涌发酵解诸糖
肉毒中毒经口入
肌肉麻痹形汤样
破伤风菌像鼓槌
抽搐咬牙角弓张
2.无芽孢厌氧菌
盆腔腹腔胸皮口
机会感染脓恶臭
常规不长耐多药
灭滴红霉效不愁
（五）白喉
异染颗粒菌棒槌
碲盐菌落呈黑灰
咽喉假膜身中毒
窒息心炎两高危
急防需要抗毒素
远防类毒要加追
（六）结核
结核非典与麻风
抗酸染色均为红
结核各处肺多见
吸入经口皮肤攻
营养特殊生长慢
酸碱处理后接种
OT阴性卡介苗
抗痨药物雷米封
（七）其他细菌
1.炭疽杆菌
革阳粗杆竹节状
芽孢需氧尸深葬
人畜共患皮肺肠
组织坏疽黑炭样
2.流感杆菌
流感杆菌非流感
继发感染多器官
革兰阴性小杆菌
卫星现象辨不难
3.百日咳杆菌
痉挛阵咳鸡鸣音
眼血睑肿泪涕淋
联合疫苗百白破
一箭三雕护童婴
4.绿脓杆菌
绿脓杆菌绿色素
条件致病可多处
耐药多种做药敏
氟哌庆大或妥布
三 病毒
（一）病毒特性
电镜观察因体积
油镜可见包涵体
核心衣壳和包膜
核酸类型很单一
附入合成装释放
胞内生长是复制
抗菌无效用干扰
耐冷怕热要注意
（二）病毒诊断
病毒凝集红细胞
抗体结合凝不了
抗体中和活病毒
鸡胚动物无病兆
（三）呼吸道病毒
【流感病毒】甲乙丙
甲亚易变致流行
【麻疹】单型易传染
免疫终身很有名
【流腮】唯恐损睾丸
【风疹】最怕胎畸形
（四）肠道病毒
脊灰后遗有肌瘫
口服活苗应早防
轮状病毒致腹泻
科萨埃可症多样
（五）肝炎病毒
甲乙丙丁戊五型
一般消毒可不行
丁无衣壳只有核
与乙同染才致病
甲戊经口入血流
隐急多见免疫久
甲肝助诊IgM
防用活苗和丙球
血道为主乙丙丁
母胎性道可入侵
乙肝检测两对半
抗原抗c示致病
抗e抗s表好转
肝功正常不必惊
免疫致病易转慢
疫苗三针注幼婴
（六）虫媒病毒
1乙脑
乙脑流脑莫混淆
乙脑病毒经蚊咬
流脑细菌入气道
皆是儿童发病高
2登革热 出血热
登革传播蚊叮咬
流行出血触鼠尿
新疆出血硬蜱叮
寒热肌痛出血貌
重症休克肾损伤
测定抗体诊重要
（七）狂犬病毒
水风声光四怕齐
检查脑部内基体
伤口消毒肥皂水
疫苗早用莫迟疑
（八）其他
原发水痘见儿时
再发带疱成人期
单疱一型唇疱疹
二型患在生殖器
侵袭TC HIV
性道血胎染艾滋
鼻咽癌与淋巴瘤
相关病毒是EB
四 其他微生物
（一）衣原体
可穿滤器有涵体
胞内发育呈周期
沙眼性病都可见
抗菌药物可医治
（二）立克次体
胞内生长病媒传
抗菌可治禁磺胺
斑疹伤寒恙虫热
外斐反应用变杆
（三）支原体
高度多态缺胞壁
肺炎S病都引起
抗菌有效除青霉
人工培养冷凝集
菌落犹如荷包蛋
中厚边薄且微细
（四）螺旋体
接触疫水进钩体
暗镜检查看动力
寒热眼红与腿痛
凝溶助诊青霉治
性道母胎穿梅毒
RPR法诊及时
（五）放线菌
格兰阳性呈分支
菊花排列是伊氏
抗酸弱阳奴卡菌
硫磺颗粒在脓里
（六）真菌
1.概述
出芽生长不均一
真核菌丝与孢子
革兰阳性菌体大
培养偏酸且高湿
丝状菌落呈发霉
一般抗菌无效力
2.白色念珠菌
白念卵圆有假丝
牙管试验厚孢子
机会感染YD炎
皮肤黏膜与脏器
3.新型隐球菌
新隐正圆厚胞壁
荚膜负染用墨汁
呼吸入侵脑膜炎
类似结核药警惕
4.皮肤丝状菌与中毒真菌
皮肤丝菌致癣病
碱液透明查菌形
真菌毒素耐高温
粮油污染诱癌症
各类要点归纳
（一）种类结构耐药
一毒三菌和四体
原核螺支与立衣
还有细菌放线菌
抗生素都可以治非胞结构是病毒
真核真菌有孢子
最小最大是它们
抗生素都无法医
（二）革兰氏染色
球菌阳性除奈瑟氏
螺杆阴性除胞棒枝
革阳还有放线真菌
革阴包括其余四体
（三）常用染色
细菌常规是革兰
分枝杆菌用抗酸
排除耻垢加潘汉
白喉奈瑟显异染
柯氏染色布氏菌
L形菌为龙胆
镀银染色螺旋体
皮癣透明需热碱
墨汁染色隐球菌
霉菌湿染宣棉蓝
（四）常用培养基
细菌常规血平板
肠杆S.S中国蓝
远藤伊红麦糠凯
抑杀杂菌长阴杆
碲盐平板选白喉
结核罗氏含鸡蛋
鲍金平板百日咳
脑淋熟血二氧炭
副溶金葡用高盐
霍乱胨水宜高碱
真菌沙氏长得好
钩体柯氏养数天
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一细菌总论
（一）细菌的基本结构及作用
胞壁固形护细菌
胞膜呼吸换物质
胞浆质粒控耐药
异染颗粒辨菌体
核蛋白体产蛋白
核质遗传与变异
（二）细菌特殊结构及作用
荚膜护菌强致病
鞭毛运动可鉴定
普通菌毛附粘膜
性毛传递耐药性
芽孢形态辨细菌
灭菌标准抗力硬
（三）革兰氏染色及抗酸染色结果
革阳像男爱紫蓝（好搞笑）
革阴似女喜红衫
抗酸染色正相反
阳是红来阴是蓝
（四）正常菌群
人皆有之，正常菌群
营养免疫，拮抗病菌
条件致病，菌群失调
免疫低下，定军移巡
（五）消毒灭菌
灭菌杀全微生物
只杀病原是消毒
抑制生长称防腐
无菌操作防菌入
（六）细菌变异
供菌直传称转化
噬菌帮传为转导
噬菌整合是转换
性毛接合传耐药
（七）四个血症
毒血症：菌在局部，血有毒素
菌血症：血菌未增，偶尔过路
败血症：血菌大增，全身中毒
脓毒败血症：血菌繁殖，化脓各处
二 细菌各论
（一）病原球菌
1.葡萄球菌
金葡表葡腐生菌
金葡溶血酶凝固
化脓黏稠灶局限
伪膜肠炎食中毒
2.链球菌
甲乙丙型主乙链
化脓稀薄灶扩迁
扩散酶类是缘由
风湿肾炎抗O验
3.肺炎球菌
双瓜子形有荚膜
各处化脓尤肺炎
4.脑膜炎球菌与淋球菌
奈瑟菌属双肾形
性道接触染淋病
呼吸入侵传流脑
保温速检高阳性
（二）肠道杆菌
1.共同点
革兰阴杆难辨形
依靠生化与玻凝
大肠克雷呈乳阳
志沙变形均乳阴
解乳产酸菌落红
病肠志沙肠致病
2.沙门氏菌
食物中毒伤害病
血髓粪尿有君影
前取血髓后粪尿
肥大反应判病情
OH均高祝诊断
伤寒副伤甲乙丙
O**低交叉凝
H高O低忆反应
预防接种或后期
隔周复查才分清
3.志贺氏菌
没有鞭毛菌落残
菌不耐酸要速检
毒素损肠血无菌
里急后重脓血便
4.大肠杆菌、变形杆菌。克雷伯氏菌
大肠杆菌：致病大肠致腹泻，普通大肠肠外脓
变形杆菌：变形解脲迁徙长，机会感染症多种
克雷伯菌：克雷肺杆有荚膜，肺炎诸炎可轻重
（三）弧菌属
霍乱弧菌嗜碱长
产毒剧泻米泔样
副溶血菌嗜高盐
食物中毒发病常
（四）厌氧菌
1.厌氧芽胞杆菌
芽孢如梭厌氧长
释放外毒毒力强
产气荚膜气坏疽
汹涌发酵解诸糖
肉毒中毒经口入
肌肉麻痹形汤样
破伤风菌像鼓槌
抽搐咬牙角弓张
2.无芽孢厌氧菌
盆腔腹腔胸皮口
机会感染脓恶臭
常规不长耐多药
灭滴红霉效不愁
（五）白喉
异染颗粒菌棒槌
碲盐菌落呈黑灰
咽喉假膜身中毒
窒息心炎两高危
急防需要抗毒素
远防类毒要加追
（六）结核
结核非典与麻风
抗酸染色均为红
结核各处肺多见
吸入经口皮肤攻
营养特殊生长慢
酸碱处理后接种
OT阴性卡介苗
抗痨药物雷米封
（七）其他细菌
1.炭疽杆菌
革阳粗杆竹节状
芽孢需氧尸深葬
人畜共患皮肺肠
组织坏疽黑炭样
2.流感杆菌
流感杆菌非流感
继发感染多器官
革兰阴性小杆菌
卫星现象辨不难
3.百日咳杆菌
痉挛阵咳鸡鸣音
眼血睑肿泪涕淋
联合疫苗百白破
一箭三雕护童婴
4.绿脓杆菌
绿脓杆菌绿色素
条件致病可多处
耐药多种做药敏
氟哌庆大或妥布
三 病毒
（一）病毒特性
电镜观察因体积
油镜可见包涵体
核心衣壳和包膜
核酸类型很单一
附入合成装释放
胞内生长是复制
抗菌无效用干扰
耐冷怕热要注意
（二）病毒诊断
病毒凝集红细胞
抗体结合凝不了
抗体中和活病毒
鸡胚动物无病兆
（三）呼吸道病毒
【流感病毒】甲乙丙
甲亚易变致流行
【麻疹】单型易传染
免疫终身很有名
【流腮】唯恐损睾丸
【风疹】最怕胎畸形
（四）肠道病毒
脊灰后遗有肌瘫
口服活苗应早防
轮状病毒致腹泻
科萨埃可症多样
（五）肝炎病毒
甲乙丙丁戊五型
一般消毒可不行
丁无衣壳只有核
与乙同染才致病
甲戊经口入血流
隐急多见免疫久
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血道为主乙丙丁
母胎性道可入侵
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抗e抗s表好转
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（六）虫媒病毒
1乙脑
乙脑流脑莫混淆
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皆是儿童发病高
2登革热 出血热
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四 其他微生物
（一）衣原体
可穿滤器有涵体
胞内发育呈周期
沙眼性病都可见
抗菌药物可医治
（二）立克次体
胞内生长病媒传
抗菌可治禁磺胺
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高度多态缺胞壁
肺炎S病都引起
抗菌有效除青霉
人工培养冷凝集
菌落犹如荷包蛋
中厚边薄且微细
（四）螺旋体
接触疫水进钩体
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1.概述
出芽生长不均一
真核菌丝与孢子
革兰阳性菌体大
培养偏酸且高湿
丝状菌落呈发霉
一般抗菌无效力
2.白色念珠菌
白念卵圆有假丝
牙管试验厚孢子
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皮肤黏膜与脏器
3.新型隐球菌
新隐正圆厚胞壁
荚膜负染用墨汁
呼吸入侵脑膜炎
类似结核药警惕
4.皮肤丝状菌与中毒真菌
皮肤丝菌致癣病
碱液透明查菌形
真菌毒素耐高温
粮油污染诱癌症
各类要点归纳
（一）种类结构耐药
一毒三菌和四体
原核螺支与立衣
还有细菌放线菌
抗生素都可以治非胞结构是病毒
真核真菌有孢子
最小最大是它们
抗生素都无法医
（二）革兰氏染色
球菌阳性除奈瑟氏
螺杆阴性除胞棒枝
革阳还有放线真菌
革阴包括其余四体
（三）常用染色
细菌常规是革兰
分枝杆菌用抗酸
排除耻垢加潘汉
白喉奈瑟显异染
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皮癣透明需热碱
墨汁染色隐球菌
霉菌湿染宣棉蓝
（四）常用培养基
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【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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