#移通要闻#
突破！我校抖音号成为全国百强榜重庆唯一上榜本科高校-重庆移通学院
3月29日，教育部中国大学生在线发布《2021年度全国普通本科院校官方抖音排行榜》，我校官方抖音号“重庆移通学院（388395718）”以影响力指数（DIC）1210.89居全国榜第72位，是重庆市唯一上榜的本科院校，是全国百强榜中为数不多的民办高校。
#重庆移通学院[超话]#
突破！我校抖音号成为全国百强榜重庆唯一上榜本科高校-重庆移通学院
3月29日，教育部中国大学生在线发布《2021年度全国普通本科院校官方抖音排行榜》，我校官方抖音号“重庆移通学院（388395718）”以影响力指数（DIC）1210.89居全国榜第72位，是重庆市唯一上榜的本科院校，是全国百强榜中为数不多的民办高校。
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【多措并举，哈机场这样温暖春运回家路】#哈尔滨身边事##春运#
仇建 记者 节永志
虎年春节临近，一年一度的春运大幕已经开启。今年春运，国内外疫情防控形势依然严峻复杂，哈机场在做好疫情防控常态化的基础上，推出多项贴心举措：旅客登机时服务人员对每位登机旅客进行手部消毒；机场开启春运直播，线上实时播报各地最新防疫政策；为没有智能手机、无法申领健康码的老年人等特殊群体提供专属服务……
（小题）疫情防控再落实，强化人、物交接转运等重点环节管控
26日清晨，哈尔滨机场2号航站楼入口。“您好，请戴好口罩，测量体温，出示您的健康码和行程卡”。在机场工作人员的协助下，乘客依次完成扫码、测温等过程，有序进入。
哈尔滨机场严格落实“外防输入、内防反弹”各项措施，保障旅客春运出行健康安全。在“外防输入”方面，哈尔滨机场严格落实国际航班保障“四指定、四固定、两集中”要求，密切配合地方有关部门做好旅客入境后的全流程闭环管理。加强航空器、人、物交接转运等重点环节管控，做好候机楼通风消毒、重点区域分区管控。在“内防反弹”方面，哈尔滨机场时刻关注国内疫情动态变化，根据始发地和目的地政府防控要求，加强与地方政府、航空公司配合，完成查验健康码、核酸检测阴性证明等工作。积极倡导“无纸化”“无接触”出行服务，通过自助值机、自助行李托运、蛇形阵排队、提前开放柜台等措施，有效减少区域人员聚集。
针对当前疫情呈现局部高度聚集、全国多点散发的态势，哈尔滨机场严格按要求每日进行航站楼消杀工作，对使用较频繁的卫生间、母婴室、电梯、自助值机等区域设施增加了消毒频次。在候机楼内售票柜台、旅客值机柜台、安检通道、登机口等区域，设置了免洗消毒液。旅客登机时服务人员对每位登机旅客进行手部消毒。安检等密切接触旅客的岗位做到“一客一消”。民航班车做到“一班一消”。针对中高风险地区进港航班，哈尔滨机场设置专用停机位、专用摆渡车、专用通道、专用提取行李转盘，并实施“一航班一消毒”。
（小题）机场开启春运直播，线上实时播报最新防疫政策
“谢谢直播间所有的工作人员，温暖了我的回家路，也温暖了所有旅客们的心，为哈尔滨机场的服务点赞……”近日，在呼和浩特工作的张先生，在返回东北老家之前，通过“哈尔滨机场旅服视界”抖音直播及时了解了哈尔滨防疫政策，顺利的回到了他思念已久的家。回家后，他马上在直播平台分享了自己的归家喜悦之情。
为确保旅客顺利出行，“哈尔滨机场旅服视界”抖音开启春运直播模式，线上实时播报最新的各地防疫政策，及时为广大旅客答疑解惑，受到广大旅客的点赞、关注与支持。目前粉丝量已超过13万人。
“我们持续改善服务环境，优化保障流程，加强航班运行管控，全力保障春运航班运行安全平稳顺畅，确保广大旅客走得了，走得好。”哈尔滨机场现场指挥中心负责人表示，哈尔滨机场完善了航班延误保障预案，加强了与航空公司、驻场单位协同配合，遇到降雪等特殊天气，提前研判形势，沟通航空公司商讨航班事宜，及时调整航班时刻，确保旅客顺畅出行。
哈尔滨机场还通过增开航班、优化航线、调大机型等措施，全力做好春运保障工作，协调航空公司合理匹配航线、航班、机型等资源，灵活调配运力，加密了哈尔滨至呼和浩特航班，增加了海口、三亚等传统春运热点方向航线，调整空客A330豪华宽体双通道客机执飞哈尔滨—三亚、哈尔滨—上海等航线。目前，哈尔滨每日至北京、上海、广州、深圳、杭州、三亚等主要城市的航班超过10班，可满足春运旅客出行需求。
“我们测算，今年春运，哈尔滨机场旅客量150万人次左右，比去年大幅增长”。黑龙江机场集团市场营销部负责人表示，将根据疫情防控形势和客流变化，加强大数据分析，积极协调航空公司及时调整运力，加密国内重点城市航班，满足旅客出行需要。
（小题）无智能机老人等特殊群体提供专属服务，还可免费寄存冬衣
“大娘，您慢点。”在哈尔滨机场工作人员的精心护送下，李大娘顺利登上了哈尔滨飞往三亚的航班。随着旅客增多，哈尔滨机场开启春运服务模式，推出暖身、暖行、暖心系列服务，让旅客春运出行更温暖。
哈尔滨机场持续提升适老化服务品质，开通无健康码旅客通道，给没有智能手机、无法申领健康码的老年人等特殊群体提供专属服务；航站楼出入口扫码、值机、安检、候机、班车购票等环节均设立绿色通道，提供优先服务；航站楼内、摆渡车上设置老弱病残孕专席，全力提升老年旅客舒适度；针对60岁以上老年旅客，哈尔滨机场推出“一站式”出行无忧服务，老人家属可通过电话提前预约，服务人员将提供从车门到舱门的全流程陪伴服务；机场内所有餐饮、零售店面全部支持现金消费，备足找零现金；航班延误期间，机场工作人员将协助老年人优先办理签转手续，优先安排后续食宿。同时，哈尔滨机场为特殊旅客提供免费冬衣寄存等一系列关爱服务。
为营造温暖的出行环境，哈尔滨机场出入口处的72个热风幕始终开启运行，并增加供热设备巡视检查频次，及时调整设备启停和送风时间；优先安排三亚、海口等南方地区的航班停靠廊桥机位，并在廊桥内加装热风幕、平开门，阻隔活动端冷源，将两侧的金属扶手加装保暖布套；摆渡车提前开启加温炉预热，旅客上下时仅开启一扇车门，以保持车厢内温度；航站楼出入口铺设防滑地毯，并及时清理旅客行走路径上的积雪，防止旅客滑倒、摔伤。服务人员在旅客上、下机环节通过广播、小喇叭等方式进行防寒、防滑提示。
哈尔滨机场还优化了航站楼指引标识，内容涵盖健康码、行程码、防护常识、温馨提示、一米黄线、防控流程等十几种相关标识，区域覆盖了各出入口、旅客进港通道、中高风险通道、各值机柜台、登机口、问询等，实现对旅客全流程指引，便捷出行，提升了旅客视觉感受。
仇建 记者 节永志
虎年春节临近，一年一度的春运大幕已经开启。今年春运，国内外疫情防控形势依然严峻复杂，哈机场在做好疫情防控常态化的基础上，推出多项贴心举措：旅客登机时服务人员对每位登机旅客进行手部消毒；机场开启春运直播，线上实时播报各地最新防疫政策；为没有智能手机、无法申领健康码的老年人等特殊群体提供专属服务……
（小题）疫情防控再落实，强化人、物交接转运等重点环节管控
26日清晨，哈尔滨机场2号航站楼入口。“您好，请戴好口罩，测量体温，出示您的健康码和行程卡”。在机场工作人员的协助下，乘客依次完成扫码、测温等过程，有序进入。
哈尔滨机场严格落实“外防输入、内防反弹”各项措施，保障旅客春运出行健康安全。在“外防输入”方面，哈尔滨机场严格落实国际航班保障“四指定、四固定、两集中”要求，密切配合地方有关部门做好旅客入境后的全流程闭环管理。加强航空器、人、物交接转运等重点环节管控，做好候机楼通风消毒、重点区域分区管控。在“内防反弹”方面，哈尔滨机场时刻关注国内疫情动态变化，根据始发地和目的地政府防控要求，加强与地方政府、航空公司配合，完成查验健康码、核酸检测阴性证明等工作。积极倡导“无纸化”“无接触”出行服务，通过自助值机、自助行李托运、蛇形阵排队、提前开放柜台等措施，有效减少区域人员聚集。
针对当前疫情呈现局部高度聚集、全国多点散发的态势，哈尔滨机场严格按要求每日进行航站楼消杀工作，对使用较频繁的卫生间、母婴室、电梯、自助值机等区域设施增加了消毒频次。在候机楼内售票柜台、旅客值机柜台、安检通道、登机口等区域，设置了免洗消毒液。旅客登机时服务人员对每位登机旅客进行手部消毒。安检等密切接触旅客的岗位做到“一客一消”。民航班车做到“一班一消”。针对中高风险地区进港航班，哈尔滨机场设置专用停机位、专用摆渡车、专用通道、专用提取行李转盘，并实施“一航班一消毒”。
（小题）机场开启春运直播，线上实时播报最新防疫政策
“谢谢直播间所有的工作人员，温暖了我的回家路，也温暖了所有旅客们的心，为哈尔滨机场的服务点赞……”近日，在呼和浩特工作的张先生，在返回东北老家之前，通过“哈尔滨机场旅服视界”抖音直播及时了解了哈尔滨防疫政策，顺利的回到了他思念已久的家。回家后，他马上在直播平台分享了自己的归家喜悦之情。
为确保旅客顺利出行，“哈尔滨机场旅服视界”抖音开启春运直播模式，线上实时播报最新的各地防疫政策，及时为广大旅客答疑解惑，受到广大旅客的点赞、关注与支持。目前粉丝量已超过13万人。
“我们持续改善服务环境，优化保障流程，加强航班运行管控，全力保障春运航班运行安全平稳顺畅，确保广大旅客走得了，走得好。”哈尔滨机场现场指挥中心负责人表示，哈尔滨机场完善了航班延误保障预案，加强了与航空公司、驻场单位协同配合，遇到降雪等特殊天气，提前研判形势，沟通航空公司商讨航班事宜，及时调整航班时刻，确保旅客顺畅出行。
哈尔滨机场还通过增开航班、优化航线、调大机型等措施，全力做好春运保障工作，协调航空公司合理匹配航线、航班、机型等资源，灵活调配运力，加密了哈尔滨至呼和浩特航班，增加了海口、三亚等传统春运热点方向航线，调整空客A330豪华宽体双通道客机执飞哈尔滨—三亚、哈尔滨—上海等航线。目前，哈尔滨每日至北京、上海、广州、深圳、杭州、三亚等主要城市的航班超过10班，可满足春运旅客出行需求。
“我们测算，今年春运，哈尔滨机场旅客量150万人次左右，比去年大幅增长”。黑龙江机场集团市场营销部负责人表示，将根据疫情防控形势和客流变化，加强大数据分析，积极协调航空公司及时调整运力，加密国内重点城市航班，满足旅客出行需要。
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哈尔滨机场持续提升适老化服务品质，开通无健康码旅客通道，给没有智能手机、无法申领健康码的老年人等特殊群体提供专属服务；航站楼出入口扫码、值机、安检、候机、班车购票等环节均设立绿色通道，提供优先服务；航站楼内、摆渡车上设置老弱病残孕专席，全力提升老年旅客舒适度；针对60岁以上老年旅客，哈尔滨机场推出“一站式”出行无忧服务，老人家属可通过电话提前预约，服务人员将提供从车门到舱门的全流程陪伴服务；机场内所有餐饮、零售店面全部支持现金消费，备足找零现金；航班延误期间，机场工作人员将协助老年人优先办理签转手续，优先安排后续食宿。同时，哈尔滨机场为特殊旅客提供免费冬衣寄存等一系列关爱服务。
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哈尔滨机场还优化了航站楼指引标识，内容涵盖健康码、行程码、防护常识、温馨提示、一米黄线、防控流程等十几种相关标识，区域覆盖了各出入口、旅客进港通道、中高风险通道、各值机柜台、登机口、问询等，实现对旅客全流程指引，便捷出行，提升了旅客视觉感受。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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