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新能源先遣+战略向上,别克发力2020年下半年
2020年上半年,整个中国的经济包括汽车行业都受到新冠疫情的影响。在严峻的形势下,别克坚持“品牌、产品、服务、技术”四个战略向上,上半年凭借产品的密集投放、技术不断升级和创新的营销模式,交出了一份比较令人满意的答卷。2020年1-6月,别克品牌累计销量326 485辆,4-6月连续三个月同比正增长,终端零售跑赢了大盘。

在过去的一两周时间内,别克密集投放了三款新车,包括别克微蓝7纯电动SUV、微蓝6插电式混动车以及昂科威S,再加上前段时间全新一代别克GL8家族及全新轿车家族,共有五场线上云发布,对别克品牌产品推广起到很好作用。

新产品的上市进一步完善了别克产品布局,同时也进入到更多细分市场。别克品牌在逆境中成功之后,接下来别克还会有哪些营销举措和战略规划,笔者连线采访了上汽通用汽车别克市场营销部部长顾晔斌,获得了诸多问题的答案。

Q:别克下半年的战略规划是怎样的?

A:别克7月份市场目标肯定可以实现,预计同比将有20%增长。对于别克来讲,下半年还会继续在“品牌、产品、服务、技术”上发力。品牌向上会继续通过Avenir和GS提升品牌形象;产品上会继续投放新车,进入三个不同细分市场。服务方面持续优化,真正能够给客户更加安心的用车环境和更加舒心的服务体验。技术向上是别克核心战略,无论是动力总成,还是智能互联,会在这个“双擎战略”上持续加强。

Q:别克品牌发布的两款新能源车型,它们的机遇和挑战分别是什么?

A:别克一口气推出两款新能源车型,一是基于对大环境大趋势有信心;二是基于别克品牌本身技术优势,微蓝7 SUV续航里程可达500公里,不仅是主流的续航里程,同时科技配置、造型以及包括安全性、可靠性来说都有优势。微蓝6 PHEV拥有非常漂亮的跨界造型和宽绰空间,加上PS动力分流的混动技术的优势,解决了很多客户困扰。三是基于品牌影响力、品质、创新营销体系、经销商服务能力等体系优势,可以提升别克新能源品牌知名度和客户接受度,两款车针对不同细分市场,相信会取得市场认可。

Q:别克接下来在新能源车型产品上会有怎样的规划?

A:别克在新能源产品上实现了对48V轻混动、HEV全混动、PHEV插电式混动和纯电动等多样化新能源技术型谱,以及轿车、SUV、跨界车等主流车身形式的全面覆盖。下半年会在其他车型上不断推出微混技术,同时会在包括纯电等技术路线上,结合市场需求,在未来不断有新的产品布局。

Q:针对新能源车,别克有什么行之有效的营销策略?

A:从新能源整体战略出发,别克会不断完善产品、技术以及创新的营销和服务模式。比如,微蓝7采用了线上直销模式,这是别克的第一次尝试,体现出别克品牌在新能源市场上持续发力的一种决心。

顾客可以通过iBuick APP实现线上购车全过程服务。这种方式一方面迎合新消费趋势,同时整个销售过程更加透明,消费者购买也会更加放心。同时,虽然整个模式是采用厂商直销,但经销商也会给顾客提供交车、试乘试驾等应有的服务。这样结合起来是三赢:对顾客来说,整个过程更方便透明;对经销商来说,通过收取服务费,没有库存和资金压力,运营生态更轻松灵活;对于主机厂来说,可以直接和顾客进行沟通,为顾客提供更好更方便的服务。同时别克针对新能源车服务会有持续创新的专属方案,包括免费安装充电桩,三电系统享受8年/16万公里原厂质保,提供三年不限公里数/次数的道路救援活动等。别克上半年持续做一些线上线下营销工作取得了一定效果,下半年也会继续创新营销,和客户建立更密切、更直接的联系。

Q:别克未来在智能化方面是如何布局的?

A:智能化布局,是别克的“双擎战略”之一。别克会对智能互联科技不断升级,如深度整合百度人工智能车联网、无线Carplay、无线充电、每年安吉星100G的车载4G免费流量服务等。刚刚上市的昂科威S采用了最新的别克eCloud智能云电子架构,这个架构是面向未来的高科技架构,为未来在智能互联上升级迭代提供了必要条件。

Q:昂科威S Avenir车型触及27万元价格区间,别克品牌向上战略有什么明晰的定位吗?

A:别克不是第一次在SUV上推出Avenir版本,去年10月份在昂科旗上就推出过。昂科旗Avenir销售比例非常高,有20%以上是Avenir版本。Avenir作为别克和GS高端子品牌当中一个重要子品牌,强调细节至上,代表领先科技、领先技术以及领先配置。同时给顾客一种更豪华、更舒适的体验。所以,别克高端子品牌Avenir接下来会在更多车型上推出。目前Avenir子品牌涵盖SUV、轿车、MPV等。GL8 Avenir自4月份上市以来,销量持续上升、一车难求。昂科威S是一台时尚运动SUV,这台车上布局Avenir,表现出别克品牌要持续向上的决心。同时,作为别克一个高端子品牌Avenir有它自己非常鲜明的特点,它有自己的目标客户群、技术特色和产品特色,它和昂科旗Avenir是一脉相承的,会共同支撑起SUV家族,来提升别克品牌包括SUV的影响力。

Q:别克在技术研发方面是如何选择供应商的?

A:别克品牌与很多国际知名零部件供应商都有长期战略合作,中国是全球最大汽车市场,全球主流零部件供应商在中国都有它的合作伙伴,无论是制造厂商或是研发基地,整个技术全球化趋势非常明显。这个和别克品牌产品开发也是类似,是全球战略合作开发,当然也有泛亚本土化的适应改进工作,包括不同零部件、不同系统开发的分工工作。我们的未来产品开发一定会延续全球化分工,始终把最先进的技术、最先进的科技,来应用到别克产品上,提升产品的科技含量和技术水平。今年是别克整体向上的攻坚之年,四个向上当中最重要一个是技术向上,好的技术都会是别克的选择。

OPPO掉队,落魄追风

文章来源自锌财经

作者三十

OPPO背腹受敌,背面是传统经销商的离弃,而正面则是对着陌生新零售领域的手足无措。

近日发布的OPPO Reno 4将在京东6.18开售,然而,去年便与京东签订战略合作的OPPO,在京东商城一直表现平平。

截止6月8日,在京东618排行榜的单品手机累计销量排名与5G手机累计销量排名中,前20名均无OPPO身影。在品牌销量排名中,OPPO也排在荣耀、华为、苹果、小米、vivo之后,处于垫底位置。

值得注意的是,单日单品销量排名一直徘徊在前20以外的OPPO,6月8日,其千元机A11实时销量排名突然冲榜前五。不过同时,在单品累计销量榜前20名中,均无OPPO身影。这个数据也着实值得玩味。

OPPO也心急了。

锌财经从内部员工处获知,OPPO的新零售业务进展并不顺利,一些相关人员更因此面临调岗。

旧的时代已经逝去,还未适应新环境的OPPO刚刚从过往中缓过神来,正在亦步亦趋地追赶行业。曾经对“抓风口”不屑一顾的陈明永,如今带领着OPPO成了落魄的追风人。

新零售遇冷

新零售业务受阻,OPPO内部也频频发生人事调动。

内部员工高亮告诉锌财经,他原本在OPPO的用户体验团队中负责门店设计,最近被转岗到了产品零售业务。从店面设计到渠道对接,高亮觉得这与他原本的职业规划有偏差。

不仅是高亮,他的许多同一部门的同事也面临调岗,这也让他们察觉到公司的业务布局已经开始变动。

此前,锌财经曾就经销商集团关店问题采访OPPO,得到的回复其正在进行线下渠道转型升级,将开更多商场体验店。然而,至今为止,锌财经几乎没有在深圳的大型商超看到OPPO新店。OPPO的新零售转型并不如他们回应的那般顺利。

锌财经走访OPPO位于深圳华强北的门店发现,无论是OPPO的新零售下的体验店体还是专卖店均是人烟寥寥,店内几乎没有持续的人流量,有顾客对新品感兴趣,也是进店驻足片刻便离开。

顾客一走,导购便躲到一旁玩手机,与同一时间段隔壁的华为门店相比甚为冷清。

在新零售战争中,线下体验是品牌和消费者之间的桥梁,通过线下打造用户的真实体验感,符合消费者群体的产品体验最终才能转化成具体的销量数据,而传统零售场所无法适应如今电子消费品的竞争环境。

这也是华为、小米争先在大流量街区及商圈开体验店的原因,相比传统渠道,新零售更能抢夺用户心智。

锌财经观察到,在位于深圳华强北的OPPO全球第二家超级旗店,外观形象与一般线下体验店无异,店内产品陈列较为简单,甚至还陈列了其他品牌产品,显得有些混乱。

店内新品陈列的更新速度也十分慢。例如,OPPO近日新发布的产品,主打年轻人市场的OPPO Ace2 EVA新机,在店里也仅有一台,连为这款机型设置专门的展架都摆不满,另外一边的耳机自动贩卖处于未通电的状态,显得有些简陋。

锌财经就此询问店内工作人员,店员回应:“这些问题早就跟总部反馈了,但是一直没有回应,我们也只能维持现状。”

种种迹象表明,OPPO正在面临巨大的市场压力,一方面是,内部对品牌的建设打造较为松懈,新零售转型并不顺利。

另一方面,OPPO的传统线下渠道也在华为、小米的夹击下节节败退。此前,锌财经曾在《逃离OPPO》一文中报道过OPPO经销商大规模关店。

这一现象再次得到证实。锌财经走访一些街边专卖店发现,OPPO的广告仍然霸占着门店C位,但进店一看,华为、小米等竞品手机占据了大部分的展示位,门店的玻璃展柜如同经销商的透明投票箱。

OPPO线上成绩更是堪忧。京东商城发布截至4月18日的2020年京东商城手机销量排行榜,OPPO排行第七,甚至不如一加。

自乱阵脚

泯然众人矣,失去了渠道优势的OPPO开始沦为“其他品牌”。

IDC发布的2020年全球第一季度市场报告显示,2020年 Q1手机出货量数据显示,OPPO被vivo挤出了前五阵营,在统计表格中的位置变成了“others”。

  

在对手的多重夹击下,OPPO高层自然也嗅到了危机,不过,战略的不明晰,让外界看来OPPO像是开始自乱阵脚。

“领导在开会的时候提议要实行单双休。不过最后这个提议也不了了之,但在侧面看得出来公司高层对于现在情况也很不满意,只是战略上并没有很清晰的思路”。

而频频传来的裁员消息,也让去年才进OPPO的高亮开始担忧,他对锌财经表示,“公司情况肯定不明朗,甚至刘作虎最近造访OPPO的事情都能让大家讨论半天。”

在脉脉上,关于OPPO裁员的讨论也不绝于耳,甚至有OPPO员工在平台上对刚拿到offer的新人实力劝退,“别来”,“我厂入职即巅峰,没盼头”。

困兽犹斗

沈义人的离开,或许是OPPO希望艰难转身的标志之一:正试图告别前营销时代。OPPO曾经的线下实力是业内有目共睹的,三年内从一个偏居东莞一隅的小厂,成为跻身手机销量榜的大手机厂商。

不过,过分以来线下渠道带来业绩增长,使得OPPO成了一个偏科生。OPPO的品牌始终未能真正建立,如今手机的渠道更新换代,在陌生的领域搏击,OPPO品牌拉力不足。

OPPO Find X2的落寞就是一个很好的佐证,OPPO的品牌力仍无法支撑Find X2冲击高端机市场。

当然,营销换将只是OPPO艰难转身的其中一步。

OPPO试图贴上科技的标签。

据媒体报道,前小鹏汽车首席科学家郭彦东今年3月初加入OPPO,将在OPPO研究院牵头做智能感知和交互两项核心研发。

《日经亚洲评论》日前曾报道,OPPO正在加紧设计自己的移动芯片,包括从联发科等供应商处争取顶尖工程人才。这背后是OPPO今年2月提出的马里亚纳芯片计划。

而在2019年底的OPPO科技大会上,陈明永提到将在未来三年科技研发上投入500亿,进军人工智能、loT等领域。

OPPO试图集结生态,发布智能手表是OPPO发力生态的第一步。

不过,刚刚进入这一赛道的OPPO甚至还未能取得成绩。从IDC发布的2020第一季度智能穿戴品牌排行榜看来,OPPO面前大山重重,苹果、小米、华为、三星、Fitbit以及众多腰部品牌。作为后来者,OPPO Watch市场面临劲敌,产品上也并无差异化路线。

小米以通过投资建立起生态链,华为也拉拢一种智能设备厂商建好了朋友圈。

如果不能找到一个强力的卖点让消费者埋单,在万物互联的时代,可穿戴设备需要为消费者解决更多有价值的需求,不然将无法避免沦为花瓶的命运。

从一系列策略看,OPPO谋求的出路有三:借助新渠道与品牌高端化在原本手机市场找增量;啃下核心技术研发这块硬骨头;以及建立OPPO的智能硬件生态。

太过遵循本分的OPPO,对新领域、新技术缺乏冒险精神。此时刚刚起跑的OPPO,只能望着已过半程的对手项背,从领航者变成追风选手。

(文中高亮为化名)

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