【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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【感动中国十大人物张桂梅校长写给孩子们的信】
孩子们：
你们好，我是张桂梅。能在2021年末以这样的方式和你们交流，是一件特别温暖的事。
虽然我们没有见过面，但读着你们的留言，我仿佛看到了提问背后一张张或困惑、或迷茫、或正在认真思考自我和未来的年轻的脸。
这一年里，或许你们各有各的不容易：既要面对自己升学、工作、情感等方面的压力，又要直面外部环境的变化带来的内心焦虑与挣扎。每个人都希望人生可以不断前进，但我们也不得不去面对人生中脚步慢下来甚至是停下来的那些时刻。
你们当中的许多人都问了我一个问题：“我觉得我的人生可能就是这样了，我很辛苦，我是不是应该认命了？”
我相信，人生在必经的“寒冬”里，也带着必然的希望。没有人愿意经历严寒，但它经常不请自来，不经选择；也很少人敢确信未来一帆风顺，但如果你经历过和见过，你就会相信，并且愿意把它强烈地送给别人，让身边人都感受到。
我人生中的大部分时候，都过得不那么“舒服”，可以说是很“痛”的。在我很小的时候，就失去了母亲。在青年时期，父亲又离我而去。本以为来到大理后，有一份稳定的教书工作，遇到一位爱我的丈夫，就能过上平淡安稳的生活了，能从一个天真少女变成一个幸福女人。但突如其来的变故彻底打破了我的人生计划，我的丈夫被查出癌症，尽管全力筹钱治疗，但坚持了一年后，他还是离开了我。和他一同离去的，还有我人生中短暂拥有的快乐和美好。
那是我人生中最黑暗的一段时光。那时我的眼里，大理的山也不美了，水也不绿了……幸福感觉离你很远很远。后来，我要求调岗到了偏远的丽江华坪。说是“调岗”，其实就是想找一个没有人认识我，不会让我记起生命中任何美好的地方，把自己“流放”了。那时候你跟我说希望、说未来，我也不想听。
你们的人生也一定经历过这样的时刻：感觉全世界都在跟你作对，所有的厄运都降临到了你的头上。走出痛苦的过程，有时候比痛苦本身还要难受。
那时的我也只是一个普普通通的年轻人，在挫折面前也没那么坚强。我只是努力地让自己再多挣扎了一下，心里还是抱着一线希望。在走出痛苦的过程中，身边的人向我伸出了手，让我感受到了人世间的温暖。也就是那一点挣扎，那一点温暖，让我一次次坚持了下来。
不论何时，我们都需要彼此的爱。如果你觉得痛苦、迷茫，去看看其他人，你会发现自己的命运既有独特性，也有共同性。共同性会让你不因为孤单而害怕，在必要时伸出给彼此的手；而独特性则可以帮助你真正走上你乐于走上的路。
我现在仍然过得很“苦”，积了一身病。经常这个问题缓解了一点，那个问题又严重了。越来越糟的时候，我心里也很难受。
但现在的“苦”，是一种我愿意付出的苦。因为我有一个清晰的目标，我要把孩子们带出大山，我要去实现它。有目标就有干劲儿，就不觉得那么苦了。
孩子们，你需要有一个人生大目标，去帮助你走过那些痛苦的、坚持不下去的时刻。但大目标就像一座高山，需要长久地攀登。你还需要找到一条上山的“路”，在每天的日常里完成一个个具体的小目标，一步步扎实地往上爬。爬着爬着，或许就走过了那一段黑暗的路，拨云见日。
给你们写下这封信，希望从我讲述的经历中让你们感受到一点点温暖，一点点力量。这是我今天正在完成的小目标。
我今天还有好多个小目标要完成，比如等会儿我就要去看看孩子们测验的情况。督促她们上好每一节课，抓好每一分，也是我现在每天的小目标。
你也许和我一样，正在完成每天的小目标。也许，正在寻找你的那个“大目标”。但只要你开始思考、开始行动，你就已经走上了一条必然不易，但也充满希望的路途了。放弃和认命是一条没有尽头的“下坡路”。
请记住，在任何一个你没有察觉的时刻，包括现在，通过行动去改变命运的机会，一直都存在。
【感动中国十大人物张桂梅校长写给孩子们的信】
孩子们：
你们好，我是张桂梅。能在2021年末以这样的方式和你们交流，是一件特别温暖的事。
虽然我们没有见过面，但读着你们的留言，我仿佛看到了提问背后一张张或困惑、或迷茫、或正在认真思考自我和未来的年轻的脸。
这一年里，或许你们各有各的不容易：既要面对自己升学、工作、情感等方面的压力，又要直面外部环境的变化带来的内心焦虑与挣扎。每个人都希望人生可以不断前进，但我们也不得不去面对人生中脚步慢下来甚至是停下来的那些时刻。
你们当中的许多人都问了我一个问题：“我觉得我的人生可能就是这样了，我很辛苦，我是不是应该认命了？”
我相信，人生在必经的“寒冬”里，也带着必然的希望。没有人愿意经历严寒，但它经常不请自来，不经选择；也很少人敢确信未来一帆风顺，但如果你经历过和见过，你就会相信，并且愿意把它强烈地送给别人，让身边人都感受到。
我人生中的大部分时候，都过得不那么“舒服”，可以说是很“痛”的。在我很小的时候，就失去了母亲。在青年时期，父亲又离我而去。本以为来到大理后，有一份稳定的教书工作，遇到一位爱我的丈夫，就能过上平淡安稳的生活了，能从一个天真少女变成一个幸福女人。但突如其来的变故彻底打破了我的人生计划，我的丈夫被查出癌症，尽管全力筹钱治疗，但坚持了一年后，他还是离开了我。和他一同离去的，还有我人生中短暂拥有的快乐和美好。
那是我人生中最黑暗的一段时光。那时我的眼里，大理的山也不美了，水也不绿了……幸福感觉离你很远很远。后来，我要求调岗到了偏远的丽江华坪。说是“调岗”，其实就是想找一个没有人认识我，不会让我记起生命中任何美好的地方，把自己“流放”了。那时候你跟我说希望、说未来，我也不想听。
你们的人生也一定经历过这样的时刻：感觉全世界都在跟你作对，所有的厄运都降临到了你的头上。走出痛苦的过程，有时候比痛苦本身还要难受。
那时的我也只是一个普普通通的年轻人，在挫折面前也没那么坚强。我只是努力地让自己再多挣扎了一下，心里还是抱着一线希望。在走出痛苦的过程中，身边的人向我伸出了手，让我感受到了人世间的温暖。也就是那一点挣扎，那一点温暖，让我一次次坚持了下来。
不论何时，我们都需要彼此的爱。如果你觉得痛苦、迷茫，去看看其他人，你会发现自己的命运既有独特性，也有共同性。共同性会让你不因为孤单而害怕，在必要时伸出给彼此的手；而独特性则可以帮助你真正走上你乐于走上的路。
我现在仍然过得很“苦”，积了一身病。经常这个问题缓解了一点，那个问题又严重了。越来越糟的时候，我心里也很难受。
但现在的“苦”，是一种我愿意付出的苦。因为我有一个清晰的目标，我要把孩子们带出大山，我要去实现它。有目标就有干劲儿，就不觉得那么苦了。
孩子们，你需要有一个人生大目标，去帮助你走过那些痛苦的、坚持不下去的时刻。但大目标就像一座高山，需要长久地攀登。你还需要找到一条上山的“路”，在每天的日常里完成一个个具体的小目标，一步步扎实地往上爬。爬着爬着，或许就走过了那一段黑暗的路，拨云见日。
给你们写下这封信，希望从我讲述的经历中让你们感受到一点点温暖，一点点力量。这是我今天正在完成的小目标。
我今天还有好多个小目标要完成，比如等会儿我就要去看看孩子们测验的情况。督促她们上好每一节课，抓好每一分，也是我现在每天的小目标。
你也许和我一样，正在完成每天的小目标。也许，正在寻找你的那个“大目标”。但只要你开始思考、开始行动，你就已经走上了一条必然不易，但也充满希望的路途了。放弃和认命是一条没有尽头的“下坡路”。
请记住，在任何一个你没有察觉的时刻，包括现在，通过行动去改变命运的机会，一直都存在。
转眼，2021年就剩下十几天了，这一年，我们努力过，拼搏过；这一年，我们有欢笑，也有泪水。辛苦了一整年，好好地谢谢自己。
致敬自己，你的每一份不被人看见的努力，在将来都会加倍补偿。
01
关于自己
这一年，我明白了：生下来活下去，生活不容易。人活一回，别总想着为谁活，谁又能为你活？好好爱惜自己，别再累死累活！因为这世上只有一个你自己。这一年，我明白了：无论你多么善良，都被人说长道短。人难做，别人嘴里的善人更难做。所以，也就懂得随心而活了。他人想算计，就由他伤脑筋。不理是非，才轻松快乐，不惧畏言，才心安理得 。这一年，我明白了：生活是开水，不论冷热，只要有适合的温度就好。生活是口味，不论酸甜苦辣，只要有适合的口感就好。每个人过的都是自己的生活，与他人无关，自己快乐比什么都重要！这一年，我明白了：感情，不能敷衍；人心，不能玩弄；缘分，不能挥霍。把情当情，才有真感情；平等互爱，才有真人心。这一年，我明白了：日久不一定生情，但一定能够见人心。人与人之间亲近与否，除了血缘外，还在于是否交心。真心对待朋友，一定会收获珍贵的友谊。这一年，我明白了：生命无常！年龄越大，日子越来越少。看着周围一些熟悉的人离开，让我更加懂得珍惜当下，用心过好每一天。这一年，我明白了：命里有时终须有，命里无时莫强求！不用去羡慕别人，时常想想自己所拥有的，才发现，自己也过的很好！这一年，我明白了：人，其实不需要太多东西，只要健康的活着，真诚的爱着，也不失为一种富有。想不开，就不想，得不到，就不要，难为自己，何必呢！生活没有十全十美，简单就好；人生没有十全十美，快乐就好！这一年，我明白了：人的一生，最大的成功，莫过于婚姻的成功；最大的幸福，莫过于家庭的幸福。最重要的理解，是夫妻间的理解；最不容忽视的关心，是夫妻间的关心。百年修得同船渡，千年修得共枕眠。只有夫妻，才是相互陪伴着走完一生的人。要好好珍惜彼此的夫妻之情，携手相伴到老。这一年，我明白了：家庭，有爱了，就是港湾；不爱了，就是牢笼。金钱，花费了，才有价值；存着了，就是数字。人生，用心了，才是生活；不用心，就是活着。时间，珍惜了，就是黄金；虚度了，就是流水。挣干净钱，过安稳日，睡踏实觉，是人一辈子最大的福气！
02
关于健康
人生，没了健康，就没了一切！现实的社会，是一个利益至上的社会。于是，我们为了钱，不断地忙碌。从白天到黑夜，从年轻到年迈，从黑发到白发，只要自己还有一丝力气，就绝不停下。于是，熊猫眼、皱纹、白头发、疾病，便早早的来到我们身上。人生，原本是苦而短暂的，而你的做法让人生更加苦短。我们为了挣钱，不断熬夜，可是健康允许吗？我们为了虚名，不断忙碌，可是身体允许吗？我们总觉得，只有熬夜，才能显得自己忙。我们总觉得，只有忙碌，才能得到所有。但，请你一定记得，有些东西，是你熬夜和忙碌也换不来的。【微信公号：一号书院】现在的人，总是掉进了钱眼里，觉得有了钱，就有了一切。但其实，有了钱，你便失去了一切。有了钱，或许会有很多朋友和亲戚，但却没了真诚；有了钱，或许可以买到很多你想要的东西，但却没了期待感。有了钱，或许可以换来车子、房子，但却换不来健康。没了健康，有钱又如何？没了健康，就没了一切。钱，算什么？只不过身外之物罢了，死后还不是两手空空？名，算什么？只不过一个称呼罢了，死后也会渐渐被人淡忘。身体，是革命的本钱，有一个健康的身体，才有资格谈梦想。未来的美好，不是你有多少钱，而是你是否能保持健康。请一定记得，不管多大压力，一切要为了自己的健康考虑。要记住：不要炫耀你的钱，在医院那就像纸。不要炫耀你的工作，你倒下了，无数人会比你做的更出色。不要炫耀你的房，你去了，那就是别人的窝。不要炫耀你的车，你离开了，车钥匙就在别人手里握！你唯一可以炫耀的是：你的健康！当别人都走了，你还可以晒着太阳，喝着茶，享受着健康的生活。请善待自己，因为零件不好配，价格极其贵，还没货！人生就是减法，见一面少一面。所以说当今社会最流行的一句话：不是现在有多少钱，而是你还能活多少年。

03
关于家庭
什么是夫妻？“百年修得同舟，千年修得共枕。”夫妻好比两条腿，要站稳，要走路，谁也离不开谁。为何一条腿对另一条腿总是抱怨不休？如果有夫妻说结婚数十年无矛盾无分歧 ，可以断言，他们至少有一个人对家庭毫不负责，对对方毫不关心。因为婚姻是舒服着的烦恼。相爱一辈子，争吵一辈子，忍耐一辈子，这就是夫妻。什么是家？家是夫妻共同经营的，编织着梦和苦辣酸甜的窝。家是一副重担，家是一份责任；家是彼此的真诚相待，家更是能够白头偕老的慢慢旅程。家就是和家人在一起的情感的全部。拥有它时，它平凡如柴米油盐酱醋茶；失去它时，掏心掏肝也找不回。家庭不是讲理的地方，夫妻之道“难得糊涂”。倘若两个人谁都不愿糊涂，这个家庭永无宁日。什么是婚姻？婚姻就象一桌酒席，爱是主食，宽容、理解、信任、尊重就是一道道菜，欣赏、幽默、趣味就是酒和饮料。只有同时具备上述几个品种的酒席，才算得上完美无缺的酒席。但愿大家在婚姻这桌酒席上，吃得安逸，吃得泰然，吃得永久，直到生命的最后一息。什么是幸福？有家就是幸福。家是一个放松的地方，让人心情舒畅，怡然自得。累了，烦了，伤了，痛了；还有家可以回。在家里，可以完全敞开心扉，你可以完全拥有信任，你可以充分得到理解；有家，就足以让我们感到满足。有个相守的另一半就是幸福。人生之路多烦忧，有个人能陪伴着自己走过风风雨雨，相互扶持，共同撑起一个温暖的家，到老了，依然相守在身旁，这就是“执子之手，与子偕老”。有子女就是幸福。孩子是自己生命的延续，当你亲眼看着自己的子女长大成人，一代一代这么传承下去，你能说这不是一种幸福吗？有朋友就是幸福。有朋友，快乐就有人分享，伤痛有人安抚，烦恼有人聆听；不管在身边还是在远方，只要想到有那么几个人老惦记着自己，就能体会到，幸福其实无处不在。

04
关于处世
记住了：别伤了你缺钱时帮助你的人！借钱，那滋味真的很痛，无利息借给你的不是钱，而是信任，是鼓励。现在的人都怕：站着借钱，跪着要债。借出去时是感情，收回来时是仇人！这年头，你手头紧的时候，什么最难？借钱最难！肯借钱给你的人，一定是你的贵人；如今，这样的贵人不多，遇到了，必须珍惜一辈子。因为钱花不了一辈子，帮助你的人，目的只有一个，那就是希望你能过的更好！去珍惜那个舍得给你花钱的人，不管这个人是亲人，爱人还是蓝颜红颜，或者朋友，因为钱对于谁来说，都是不够花的；舍得给你花钱的人，不是因为钱多，也不是因为他傻，而是那一刻他觉得你比钱重要；友不在多，贵在风雨同行；情不论久，重在有求必应。所谓情真：只要你要，只要我有；只要你需，只要我能。所谓义重：不是得意时的花言巧言，而是关键时刻拉你的那只手。不要炫耀你的钱，死了那只是废纸；不要炫耀你的房，你去了，那就是别人的窝；不要炫耀你的车，你离开了，车钥匙就在别人手里握。钱永远挣不完，命却是有限的，拼命可以挣钱，拼钱却不能挣命。人这辈子：有人舍得给你花钱，那叫幸福，千万要知足；有人愿意借给你钱，那叫资助，千万要记住；自己能够挣来的钱，那叫辛苦，千万要满足。
05
结语
时间过得真快！2021年眨眼就过去了，这一年，经历了很多，明白了很多。接下来的每一年，我更有信心能够快乐地过，明白地活！
致敬自己，你的每一份不被人看见的努力，在将来都会加倍补偿。
01
关于自己
这一年，我明白了：生下来活下去，生活不容易。人活一回，别总想着为谁活，谁又能为你活？好好爱惜自己，别再累死累活！因为这世上只有一个你自己。这一年，我明白了：无论你多么善良，都被人说长道短。人难做，别人嘴里的善人更难做。所以，也就懂得随心而活了。他人想算计，就由他伤脑筋。不理是非，才轻松快乐，不惧畏言，才心安理得 。这一年，我明白了：生活是开水，不论冷热，只要有适合的温度就好。生活是口味，不论酸甜苦辣，只要有适合的口感就好。每个人过的都是自己的生活，与他人无关，自己快乐比什么都重要！这一年，我明白了：感情，不能敷衍；人心，不能玩弄；缘分，不能挥霍。把情当情，才有真感情；平等互爱，才有真人心。这一年，我明白了：日久不一定生情，但一定能够见人心。人与人之间亲近与否，除了血缘外，还在于是否交心。真心对待朋友，一定会收获珍贵的友谊。这一年，我明白了：生命无常！年龄越大，日子越来越少。看着周围一些熟悉的人离开，让我更加懂得珍惜当下，用心过好每一天。这一年，我明白了：命里有时终须有，命里无时莫强求！不用去羡慕别人，时常想想自己所拥有的，才发现，自己也过的很好！这一年，我明白了：人，其实不需要太多东西，只要健康的活着，真诚的爱着，也不失为一种富有。想不开，就不想，得不到，就不要，难为自己，何必呢！生活没有十全十美，简单就好；人生没有十全十美，快乐就好！这一年，我明白了：人的一生，最大的成功，莫过于婚姻的成功；最大的幸福，莫过于家庭的幸福。最重要的理解，是夫妻间的理解；最不容忽视的关心，是夫妻间的关心。百年修得同船渡，千年修得共枕眠。只有夫妻，才是相互陪伴着走完一生的人。要好好珍惜彼此的夫妻之情，携手相伴到老。这一年，我明白了：家庭，有爱了，就是港湾；不爱了，就是牢笼。金钱，花费了，才有价值；存着了，就是数字。人生，用心了，才是生活；不用心，就是活着。时间，珍惜了，就是黄金；虚度了，就是流水。挣干净钱，过安稳日，睡踏实觉，是人一辈子最大的福气！
02
关于健康
人生，没了健康，就没了一切！现实的社会，是一个利益至上的社会。于是，我们为了钱，不断地忙碌。从白天到黑夜，从年轻到年迈，从黑发到白发，只要自己还有一丝力气，就绝不停下。于是，熊猫眼、皱纹、白头发、疾病，便早早的来到我们身上。人生，原本是苦而短暂的，而你的做法让人生更加苦短。我们为了挣钱，不断熬夜，可是健康允许吗？我们为了虚名，不断忙碌，可是身体允许吗？我们总觉得，只有熬夜，才能显得自己忙。我们总觉得，只有忙碌，才能得到所有。但，请你一定记得，有些东西，是你熬夜和忙碌也换不来的。【微信公号：一号书院】现在的人，总是掉进了钱眼里，觉得有了钱，就有了一切。但其实，有了钱，你便失去了一切。有了钱，或许会有很多朋友和亲戚，但却没了真诚；有了钱，或许可以买到很多你想要的东西，但却没了期待感。有了钱，或许可以换来车子、房子，但却换不来健康。没了健康，有钱又如何？没了健康，就没了一切。钱，算什么？只不过身外之物罢了，死后还不是两手空空？名，算什么？只不过一个称呼罢了，死后也会渐渐被人淡忘。身体，是革命的本钱，有一个健康的身体，才有资格谈梦想。未来的美好，不是你有多少钱，而是你是否能保持健康。请一定记得，不管多大压力，一切要为了自己的健康考虑。要记住：不要炫耀你的钱，在医院那就像纸。不要炫耀你的工作，你倒下了，无数人会比你做的更出色。不要炫耀你的房，你去了，那就是别人的窝。不要炫耀你的车，你离开了，车钥匙就在别人手里握！你唯一可以炫耀的是：你的健康！当别人都走了，你还可以晒着太阳，喝着茶，享受着健康的生活。请善待自己，因为零件不好配，价格极其贵，还没货！人生就是减法，见一面少一面。所以说当今社会最流行的一句话：不是现在有多少钱，而是你还能活多少年。

03
关于家庭
什么是夫妻？“百年修得同舟，千年修得共枕。”夫妻好比两条腿，要站稳，要走路，谁也离不开谁。为何一条腿对另一条腿总是抱怨不休？如果有夫妻说结婚数十年无矛盾无分歧 ，可以断言，他们至少有一个人对家庭毫不负责，对对方毫不关心。因为婚姻是舒服着的烦恼。相爱一辈子，争吵一辈子，忍耐一辈子，这就是夫妻。什么是家？家是夫妻共同经营的，编织着梦和苦辣酸甜的窝。家是一副重担，家是一份责任；家是彼此的真诚相待，家更是能够白头偕老的慢慢旅程。家就是和家人在一起的情感的全部。拥有它时，它平凡如柴米油盐酱醋茶；失去它时，掏心掏肝也找不回。家庭不是讲理的地方，夫妻之道“难得糊涂”。倘若两个人谁都不愿糊涂，这个家庭永无宁日。什么是婚姻？婚姻就象一桌酒席，爱是主食，宽容、理解、信任、尊重就是一道道菜，欣赏、幽默、趣味就是酒和饮料。只有同时具备上述几个品种的酒席，才算得上完美无缺的酒席。但愿大家在婚姻这桌酒席上，吃得安逸，吃得泰然，吃得永久，直到生命的最后一息。什么是幸福？有家就是幸福。家是一个放松的地方，让人心情舒畅，怡然自得。累了，烦了，伤了，痛了；还有家可以回。在家里，可以完全敞开心扉，你可以完全拥有信任，你可以充分得到理解；有家，就足以让我们感到满足。有个相守的另一半就是幸福。人生之路多烦忧，有个人能陪伴着自己走过风风雨雨，相互扶持，共同撑起一个温暖的家，到老了，依然相守在身旁，这就是“执子之手，与子偕老”。有子女就是幸福。孩子是自己生命的延续，当你亲眼看着自己的子女长大成人，一代一代这么传承下去，你能说这不是一种幸福吗？有朋友就是幸福。有朋友，快乐就有人分享，伤痛有人安抚，烦恼有人聆听；不管在身边还是在远方，只要想到有那么几个人老惦记着自己，就能体会到，幸福其实无处不在。

04
关于处世
记住了：别伤了你缺钱时帮助你的人！借钱，那滋味真的很痛，无利息借给你的不是钱，而是信任，是鼓励。现在的人都怕：站着借钱，跪着要债。借出去时是感情，收回来时是仇人！这年头，你手头紧的时候，什么最难？借钱最难！肯借钱给你的人，一定是你的贵人；如今，这样的贵人不多，遇到了，必须珍惜一辈子。因为钱花不了一辈子，帮助你的人，目的只有一个，那就是希望你能过的更好！去珍惜那个舍得给你花钱的人，不管这个人是亲人，爱人还是蓝颜红颜，或者朋友，因为钱对于谁来说，都是不够花的；舍得给你花钱的人，不是因为钱多，也不是因为他傻，而是那一刻他觉得你比钱重要；友不在多，贵在风雨同行；情不论久，重在有求必应。所谓情真：只要你要，只要我有；只要你需，只要我能。所谓义重：不是得意时的花言巧言，而是关键时刻拉你的那只手。不要炫耀你的钱，死了那只是废纸；不要炫耀你的房，你去了，那就是别人的窝；不要炫耀你的车，你离开了，车钥匙就在别人手里握。钱永远挣不完，命却是有限的，拼命可以挣钱，拼钱却不能挣命。人这辈子：有人舍得给你花钱，那叫幸福，千万要知足；有人愿意借给你钱，那叫资助，千万要记住；自己能够挣来的钱，那叫辛苦，千万要满足。
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结语
时间过得真快！2021年眨眼就过去了，这一年，经历了很多，明白了很多。接下来的每一年，我更有信心能够快乐地过，明白地活！
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