记者 | 顾行成

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如果说，中国车市还有哪个细分市场有潜力可挖，皮卡肯定是其中之一。即便受到新冠肺炎疫情的影响，皮卡市场销量整体稳步上扬的趋势依然明显。2021年，皮卡销量同比增长13.3%，远超行业大盘0.4%的增幅。

其中，上汽大通MAXUS皮卡2021年全年销量同比增长27%，以优异的表现，“代言”了中国皮卡的稳健增长。2022年开年以后，上汽大通MAXUS皮卡更是再续热销势头，1月份销量同比大涨121%，出口更是拿下榜一，无论销量还是增量都遥遥领先。

行销天下——找到“皮卡村”

 

不得不说，这几年，上汽大通MAXUS皮卡的发展轨迹和轻客很像，起步时都是行业里的新面孔，然后在短短几年内就快速获得了超出行业平均水平的高增长，以“人无我有”的乘用化配置和形象，拓宽了行业的边界和用户圈层……

2017年才问世的上汽大通MAXUS皮卡，和当年的轻客一样，与已经盘踞市场多时的“友军”比起来，俨然是一个不折不扣的“新势力”。

彼时的皮卡市场，无论是个人用户口碑还是行业用户底蕴，早已被“瓜分”得明明白白，初涉皮卡市场的上汽大通，刚开局就面临市场竞争激烈的局面。虽然几年前，皮卡在各城市圈陆续被解禁，但在很多地方依旧被定义成货车，所以在实际成交量上，解禁城市的皮卡销量并没有大幅增加。

政策的红利不如预期，传统市场竞争激烈，上汽大通又不想降低品质，走低价竞争的路线，以往大通经销网络中的优势市场，又往往是皮卡的“小市场”，用户对皮卡的认知度不深。

“除去在传统市场稳健发育，肯定还存在着一些没有被重视，甚至还没被发现的皮卡用户圈层，找到这些‘皮卡村’，也就能找到撬动市场的支点。”上汽大通轻型车事业部总经理糜莹声音不大，却充满了坚定和信心。

多年在轻客领域经营，上汽大通营销团队对于“解码”用户需求都是个中好手。很快就有人发现，某些地区产业链中的一些环节，用皮卡代入的话，会给用户带来更好的体验感受。而一个“皮卡村”的打开，不仅有助于辐射并带动整个地区的销量提升，也有助于接下来在相似的场景进行复制。

“通过在各地深入的行销活动，上汽大通挖掘了很多‘皮卡村’，有海鲜村、茶叶村、水果村……用户属性都特别明显，并且很难用传统营销手法触达。例如，我们在内蒙古兴安盟的‘皮卡村’，就叫‘羊圈’。”糜莹表示，“用户都是一些逐水草而居的牧民，传统市场营销很难辐射到这个群体，而我们发现了这个‘羊圈’，跟住了，也‘追’到了。上汽大通的皮卡口碑也就随着牧民们迁移足迹的扩大，在草原上稳定地传播开了。”

“不久前，我去兴安盟的‘羊圈’取经，很有感觉。今年，我打算在周边的‘巴扎’（集市）试试。”有上汽大通经销商信心满满地告诉记者。

领先一步——推进中国制造

 

如果你去看现在市场上的新皮卡，会发现无论是尺寸还是外观，和2017年以前的车型相比，几乎完全不一样。那个时期皮卡的形象，甚至可以说是十年不变样。上汽大通最值得骄傲的，就是在不断推动着市场的演变。可以说，如果没有T60、T70、T90对传统皮卡观念的冲击，整个皮卡市场的车型变化或许都没有现在这么快。

这一点，上汽大通在皮卡和轻客市场上是一样的。某种意义上，上汽大通始终承担着推动市场变化的责任。

以上汽大通最新生代的皮卡“上汽牛”T90为例，现在它几乎算得上中国皮卡的标杆产品之一。作为目前中国唯一一款扭矩能达到500Nm的皮卡， “上汽牛”搭载了面向全球市场研发的“上汽π”Bi-Turbo双增压柴油发动机，最大功率达160kW，最大扭矩500Nm，匹配采埃孚8速手自一体变速箱，拥有最大拖拽总质量达3.5吨的拖拽能力，最大爬坡度更是达到了100%（约可爬45度角的斜坡）。

而作为中国汽车定制专家，“上汽牛”还可定制长箱、标箱、手动、自动、两驱、四驱、柴油、汽油、纯电动等多元化产品组合，可为用户提供更具个性化的产品和服务。可以想象，当友军再一次开始“依样画葫芦”的时候，领先一步的上汽大通多半已完成又一次迭代升级了。

这种在产品设计和品质层面的领先，已经烙印进上汽大通各系产品的基因，也包括了上汽大通MAXUS皮卡，更成为这个新生代皮卡家族能快速进入用户“购物车”的坚实后盾。

 

锋芒显露——进入用户“购物车”

和轻客一样，上汽大通在皮卡领域起步时，没有选择低价格产品入场，而依旧用中高端产品切入市场。五年前，带着浓郁乘用车品质和气息的T60横空出世，在当时以生产资料为主的国内皮卡市场上初露锋芒，同时在海外成熟的皮卡消费环境，在短时间内，T60和T70就让当地消费者眼前一亮，不出意外地火了，并且很快形成自己的圈层。

以智利市场为例，这个并不算很大的市场中，挤进了24个皮卡品牌，其中不乏国际一流品牌和国内该行业为人耳熟能详的一众友军。在如此激烈的竞争中，T60、T70皮卡以差异化较强的乘用车化风格和定制基因，在“厮杀”中突出重围，市占率快速提升，不仅成为销量第一的中国皮卡，更一度占据该国皮卡市场销量榜首席。仅用了短短一年多时间，上汽大通就已稳居智利皮卡主流阵营。

 

品牌不能依赖以价换量来提升，价格战没有前途，要想胜出，要想让用户把上汽大通MAXUS皮卡“加入购物车”，只有坚持始终不懈前行的品质改进和口碑提升一条路。

从第一辆T60下线开始，上汽大通就开始逐鹿强手如林的全球皮卡市场，通过深耕南美洲、大洋洲、东盟地区、中东地区等全球皮卡高地，树立起中国智造的战旗，与盘踞多年的日系、美系等老牌劲旅展开“厮杀”。2021年，在海外市场上，上汽大通皮卡累计销量达18882辆，同比增长53%。

兵无常形——撬开市场突破口

2021年下半年，上汽大通MAXUS正式进入北美市场，一骑当先，又撬开了全面抢占美洲市场的关键“突破口”。

海外如此，国内也是如此。无论是海外还是国内市场，撬开一个又一个关键市场的突破口，水无常势、兵无常形，是对上汽大通营销团队，尤其是皮卡团队的最形象写照。

从过去几年的市场反馈来看，上汽大通的皮卡产品有颜值，配置高，品质可靠。不管是喜欢皮卡的越野配置，还是越来越多喜欢舒适操控的年轻用户，上汽大通都有能力为用户C2B定制实现。甚至有一段时间，上汽大通的皮卡独占了某个价格区间内的自动挡皮卡市场份额。

“我们在皮卡领域是后入市场者，更是追赶者。”糜莹表示，“不能拘泥传统的‘打法’，不能指望一招鲜能解决问题，我们是‘行’销，而不仅仅是营销，所以这就不仅要求我们的团队要动起来、走出去、能吃苦，更要求团队的‘打法’一定要精准。”

“要精准找客户、精准竞争、精准满足客户。”糜莹再一次强调，“我们不会生搬硬套，也没有存量资产可以浪费。”