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为进店在北京大雪中排队三小时；20元的面包被黄牛200元售卖，最近，又一家网红烘焙店火了。

这家店的名字是黄油与面包（B&C），主营商品为烘焙与饮品。单是刚开业一个多月的北京三里屯门店，其相关关键词在小红书上的笔记数量就接近6000条。而附赠的扎眼荧光绿袋子，也被炒到上百元。

铁打的三里屯网红店，流水的门店品牌。五年前，喜茶在三里屯开出北京首店时，同样排队浩浩荡荡，为喝一杯芝芝莓莓而等待三个小时；再往前看，初代网红烘焙店原麦山丘当初也是相同的场景，排长队打卡、跨省代购一样不差。

我们知道，之所以首店要以“网红店”的姿态横空出世，背后是因为连锁品牌要为后续扩张积累一定的势能。

但网红店，尤其是类似于B&C这样的以蛋糕面包为主营品类之一的烘焙网红店，无论是原麦山丘，还是与新茶饮结合更为紧密的奈雪，还是远古网红店面包新语、彻思叔叔等，在后续的扩张中，都遇到了几乎相同的问题——扩张开出的新店不赚钱。

这导致，目前还没有一家网红烘焙店能像好利来这般跑出全国性品牌。或是持续亏损，需要资本持续输血；或是扩张失败后接连关店，守住少数效益还可以的门店；或是转型，将面包摆在其他零售渠道售卖。

为什么网红店总是火不久，并且难做大？

打造一家网红店的前提条件，是烧钱。

正所谓成也网红，败也网红。要开一家爆火的网红店，在单店选址、人员配置、以及产品研发等各方面上，都需要远超过普通同类门店的长期支出。

首先是门店选址，很多人知道B&C是从其上海新天地店成为小网红打卡点开始，但事实上，在上海店开业之前，B&C就在深圳福田区皇庭广场，以相同的食物菜单与装修风格，开出了中国首店。但很快由于经营不善，在2021年初被迫转让。

可见，即便是开在深圳此类新一线城市的大型商场中，B&C此类客单价较高的网红风格店，别说爆火，连正常运营下去都很难。

想要提高品牌势能，使品牌踏出活下去的第一步，必须将门店开在一线城市最有代表性的核心商圈中，如上海新天地，北京三里屯这些既有网红属性，人流量又大的地方。

与黄金商圈相应的，自然是天价租金。这导致，这些网红店在前期，可能由于消费者的新鲜感与打卡欲，取得饱和的订单数与不错的营收，但在一段时间后，普遍会因为单量下降，导致无法负担原有租金。

以原麦山丘2016年前开在三里屯太古里南区的门店为例，其选址在临街一层，面积150平，开店初期客流不小，但仅仅过了一年，在2017年就闭店了。

其次是人员配置。为保证顾客好评度，网红店的单店员工数量大于普通同类门店，更是远远大于夫妻老婆店。以奈雪的茶为例，根据其招股书显示，单店所需员工平均为18.3人；原麦山丘此类只做烘焙的店，单店员工也在13人左右。B&C此类店内烘焙+新茶饮的门店，单店员工数比起上述二者，只多不少。

最后一点是产品研发。每一届爆红的网红店中，一定是将某些产品进行微创新。但随着新品牌“内卷”，总的来看，新网红店的创新速度比几年前的老网红店速度快出不少。

如初代网红烘焙品牌原麦山丘，2021年推出十余款新品，但奈雪的茶在2021年全年推出100余款新品。在产品层面团队建设与研发支出成本，奈雪自然花销更大。换句话说，想要超越老前辈，新的网红品牌就必须在产品上更进一步地推陈出新。