【金云义：赓续梦想，迎战2022年！】2021年12月4日，“2021新经济风云榜暨知识经济专家委员会议”在保证疫情防控安全的前提下，克服各种困难与压力，在重庆盛大召开。
本次会议以“赓续梦想•迎战2022”为主题，包括了六场主题演讲、四场圆桌论坛以及一场颁奖晚会。《知识经济》对论坛精彩发言进行整理，和大家一起回顾这些引人省思的观点。
演讲嘉宾：金云义 《知识经济》杂志总编辑、本质传媒集团总经理
我想从现状、出路与未来这三个方面来谈一谈我们对行业的一些思考。
对于现状，我们正面临着三座大山：
第一座大山，是行业严重的内卷，而且内卷的趋势越来越激烈。内卷有一个最显著的特征就是竞争的同质化。某个新产品火了，同类竞品就会像雨后春笋般冒出来；某个模式成功了，类似的模式很快就会出现在大江南北。本来条条道路通罗马，最后却演变成千军万马抢独木桥。
内卷的背后其实透露出两个非常严峻的问题，一个是旧有的市场资源快速饱和，新的市场资源开拓乏力；另一个就是企业缺乏真正的核心竞争力，或者说核心竞争力的准入门槛太低，以致于核心的竞争优势很容易被抄袭与模仿。
第二座大山，是跨界打劫或者叫降维打击。我们所处的网络时代，是一个没有边界的时代，可能我们什么错都没有犯，却突然横空出来一个强大的竞争对手，碾压我们。微商，社交电商，区块链，包括现在火得不得了的元宇宙，都对我们这个行业虎视眈眈。他们在新技术和新概念的加持下，对行业形成快速而有破坏力的虹吸效应，让本来就有限的从业人员快速分化。
不过这些跨界竞争者的出现，也给行业带来了一个好处，就是极大地分担了执法部门的罚款任务。这两年来，这些新的跨界竞争者在市场上的肆无忌惮，遭遇到了法律法规的迎头痛击。曾让行业头痛不已的敛财式执法，正折磨得这些没多少外事经验的新兴市场新贵们惊慌失措。
第三座大山，是高度不确定的外部环境。疫情的变化已经成为全球经济最大的黑天鹅，但是在国内，行业政策的调整以及企业积累的原罪所触发的法律法规的达摩克利斯之剑，可能才是企业最大的黑天鹅。
在网络时代，任何一件不经意的小事情都可能引发意想不到的蝴蝶效应。最可怕的是，当你即将被波及时，可能你还自认为你只是一个吃瓜观众。
面对这三座大山，我们的出路在哪儿呢？我们认为以下四点非常重要。
第一，细分市场。其实世上的道路有千万条，真的没有必要一定要去挤那一座独木桥。拥有14亿人口的中国是一个非常巨大的市场，即使拥有万分之几的份额，也是非常庞大的。细分市场有一个很重要的前提，就是要筑高企业核心竞争力的门槛。只有拥有绝对优势的核心竞争力，企业才有资格与能力去细分市场，这才是企业真正的市场护城河。
第二，是创新。面对高度不确定的外部环境，应对的办法只有两种，一种是“躺平”，一种就是创新。“躺平”肯定不会是在座来宾的选项；而创新，却是说很容易，要做好却很难的事情。是革命式的创新，还是升级与改良式的创新，都是我们很艰难的选择。面对科技的快速迭代，新模式新概念的日新月异，我们要居安思危，警惕能力陷阱，保持一颗年轻的心，用空杯心态去看待和接受新事物、新潮流的出现，是创新最重要的思想基础。
第三，是用户至上的服务思维。与传统营销模式只着眼于消费者不同，直销模式兼顾了销售者的利益，这种兼顾极大地激发了销售者的能动性，这也是直销成功的最大驱动力。这些年来，很多企业在营销模式的改革上想了很多的办法，但过多地考虑了销售者的利益。而消费者的利益与销售者的利益更像是一个零和博弈的游戏。销售者获利过多，消费者的利益自然就会受损，这就走向了另外一个极端。这也是为什么这些年来，直销模式的社会声誉都不太高的原因之一。直销模式的生命力一定来自于对优质产品的推荐，这种优质包括了产品的性价比，所以回归用户至上的服务思维，兼顾消费者与销售者的利益平衡，才是直销的永续之路，只有这样，才能真正保障从业者的根本利益。
第四，是保持对法律法规的高度敬畏。想钻法律的空子，必将遭到法律的痛击。“共同富裕”已经成为中国发展的基本国策，我们对“共同富裕”最浅薄的理解就是致富要守规矩（敬畏法律，遵守法律）。
最后我想谈谈行业的未来。
经历了行业发展的波峰波谷，我反而对行业的未来有了更多的信心。很少有行业像直销这个领域一样，这么有生命力。这两年来，我们看到好多行业在疫情的重压或者政策的调整下土崩瓦解。但是直销却在最恶劣的外部环境中倔强挺立，砥砺前行。
直销的生命力在于它具有其他行业所不具有的独特优势。
第一，是最懂人性的行业。多劳多得的口号，从改革开放起已经喊了很多年，但真正解决了这个问题的行业不多，而直销行业正是其中的一个。这也极大地调动了从业者的工作能动性。真正的多劳多得对企业其实也是一个极大的利好，那就是企业只需要对有效劳动进行付酬，这简直就是所有传统企业梦寐以求的事情。
第二，是团队的协作。所有的传统企业都希望从业者能相互帮助，以老带新，但在现实中却很难做到。但这种协作精神在直销团队中却是自然而然的事情。因为在传统行业中，人与人是相互独立的个体，在利益上存在着天然的竞争关系。但在直销团队中，大家却形成了事实上的利益共同体，相互帮助与协作就成为份内的事情，把团队的作用发挥到了极致。拥有共同利益的关系是世上最牢固与可靠的关系。
直销行业经历了1998年的危机，2019年的危机，以及2020年到现在的疫情危机，但越是重大的危机，越能形成新的商业共识，越能推动新的创新与变革，也必将推动行业迎来新的蓬勃生机！让我们充满信心，作足准备，赓续梦想，迎战2022年！
来源：知识经济杂志
本次会议以“赓续梦想•迎战2022”为主题，包括了六场主题演讲、四场圆桌论坛以及一场颁奖晚会。《知识经济》对论坛精彩发言进行整理，和大家一起回顾这些引人省思的观点。
演讲嘉宾：金云义 《知识经济》杂志总编辑、本质传媒集团总经理
我想从现状、出路与未来这三个方面来谈一谈我们对行业的一些思考。
对于现状，我们正面临着三座大山：
第一座大山，是行业严重的内卷，而且内卷的趋势越来越激烈。内卷有一个最显著的特征就是竞争的同质化。某个新产品火了，同类竞品就会像雨后春笋般冒出来；某个模式成功了，类似的模式很快就会出现在大江南北。本来条条道路通罗马，最后却演变成千军万马抢独木桥。
内卷的背后其实透露出两个非常严峻的问题，一个是旧有的市场资源快速饱和，新的市场资源开拓乏力；另一个就是企业缺乏真正的核心竞争力，或者说核心竞争力的准入门槛太低，以致于核心的竞争优势很容易被抄袭与模仿。
第二座大山，是跨界打劫或者叫降维打击。我们所处的网络时代，是一个没有边界的时代，可能我们什么错都没有犯，却突然横空出来一个强大的竞争对手，碾压我们。微商，社交电商，区块链，包括现在火得不得了的元宇宙，都对我们这个行业虎视眈眈。他们在新技术和新概念的加持下，对行业形成快速而有破坏力的虹吸效应，让本来就有限的从业人员快速分化。
不过这些跨界竞争者的出现，也给行业带来了一个好处，就是极大地分担了执法部门的罚款任务。这两年来，这些新的跨界竞争者在市场上的肆无忌惮，遭遇到了法律法规的迎头痛击。曾让行业头痛不已的敛财式执法，正折磨得这些没多少外事经验的新兴市场新贵们惊慌失措。
第三座大山，是高度不确定的外部环境。疫情的变化已经成为全球经济最大的黑天鹅，但是在国内，行业政策的调整以及企业积累的原罪所触发的法律法规的达摩克利斯之剑，可能才是企业最大的黑天鹅。
在网络时代，任何一件不经意的小事情都可能引发意想不到的蝴蝶效应。最可怕的是，当你即将被波及时，可能你还自认为你只是一个吃瓜观众。
面对这三座大山，我们的出路在哪儿呢？我们认为以下四点非常重要。
第一，细分市场。其实世上的道路有千万条，真的没有必要一定要去挤那一座独木桥。拥有14亿人口的中国是一个非常巨大的市场，即使拥有万分之几的份额，也是非常庞大的。细分市场有一个很重要的前提，就是要筑高企业核心竞争力的门槛。只有拥有绝对优势的核心竞争力，企业才有资格与能力去细分市场，这才是企业真正的市场护城河。
第二，是创新。面对高度不确定的外部环境，应对的办法只有两种，一种是“躺平”，一种就是创新。“躺平”肯定不会是在座来宾的选项；而创新，却是说很容易，要做好却很难的事情。是革命式的创新，还是升级与改良式的创新，都是我们很艰难的选择。面对科技的快速迭代，新模式新概念的日新月异，我们要居安思危，警惕能力陷阱，保持一颗年轻的心，用空杯心态去看待和接受新事物、新潮流的出现，是创新最重要的思想基础。
第三，是用户至上的服务思维。与传统营销模式只着眼于消费者不同，直销模式兼顾了销售者的利益，这种兼顾极大地激发了销售者的能动性，这也是直销成功的最大驱动力。这些年来，很多企业在营销模式的改革上想了很多的办法，但过多地考虑了销售者的利益。而消费者的利益与销售者的利益更像是一个零和博弈的游戏。销售者获利过多，消费者的利益自然就会受损，这就走向了另外一个极端。这也是为什么这些年来，直销模式的社会声誉都不太高的原因之一。直销模式的生命力一定来自于对优质产品的推荐，这种优质包括了产品的性价比，所以回归用户至上的服务思维，兼顾消费者与销售者的利益平衡，才是直销的永续之路，只有这样，才能真正保障从业者的根本利益。
第四，是保持对法律法规的高度敬畏。想钻法律的空子，必将遭到法律的痛击。“共同富裕”已经成为中国发展的基本国策，我们对“共同富裕”最浅薄的理解就是致富要守规矩（敬畏法律，遵守法律）。
最后我想谈谈行业的未来。
经历了行业发展的波峰波谷，我反而对行业的未来有了更多的信心。很少有行业像直销这个领域一样，这么有生命力。这两年来，我们看到好多行业在疫情的重压或者政策的调整下土崩瓦解。但是直销却在最恶劣的外部环境中倔强挺立，砥砺前行。
直销的生命力在于它具有其他行业所不具有的独特优势。
第一，是最懂人性的行业。多劳多得的口号，从改革开放起已经喊了很多年，但真正解决了这个问题的行业不多，而直销行业正是其中的一个。这也极大地调动了从业者的工作能动性。真正的多劳多得对企业其实也是一个极大的利好，那就是企业只需要对有效劳动进行付酬，这简直就是所有传统企业梦寐以求的事情。
第二，是团队的协作。所有的传统企业都希望从业者能相互帮助，以老带新，但在现实中却很难做到。但这种协作精神在直销团队中却是自然而然的事情。因为在传统行业中，人与人是相互独立的个体，在利益上存在着天然的竞争关系。但在直销团队中，大家却形成了事实上的利益共同体，相互帮助与协作就成为份内的事情，把团队的作用发挥到了极致。拥有共同利益的关系是世上最牢固与可靠的关系。
直销行业经历了1998年的危机，2019年的危机，以及2020年到现在的疫情危机，但越是重大的危机，越能形成新的商业共识，越能推动新的创新与变革，也必将推动行业迎来新的蓬勃生机！让我们充满信心，作足准备，赓续梦想，迎战2022年！
来源：知识经济杂志
【新剧】#白石麻衣#将出演#菅田将晖#主演的1月富士月9《勿言推理》，饰演神秘美女犬堂爱珠，她在某个事件中成为受害者，迎来了悲惨的命运，是左右故事走向的重要存在。本剧以天然卷的大学生久能整为主人公，拥有庞大的知识和独特的价值观的他，通过淡然的阐述自己的见解，解开事件的谜团。1月10日开播。
【2022年冬季档】
《ミステリという勿れ》
【导演】：松山博昭、品田俊介、相沢秀幸
【脚本】：相泽友子
【演员】：菅田将晖、伊藤沙莉、尾上松也、白石麻衣、筒井道隆、远藤宪一
【时间】：月9（每周一晚9点）
【首播】：1月10日
【2022年冬季档】
《ミステリという勿れ》
【导演】：松山博昭、品田俊介、相沢秀幸
【脚本】：相泽友子
【演员】：菅田将晖、伊藤沙莉、尾上松也、白石麻衣、筒井道隆、远藤宪一
【时间】：月9（每周一晚9点）
【首播】：1月10日
【如何快速判断一个行业是否值得加入？】
俗话说：“男怕入错行，女怕嫁错郎。”
其实对任何人来说，选择一个行业都是一件值得斟酌的事。
但是，很多人想尝试拓展一下职业道路的可能性，却也苦于找不准方向。
这时，快速判断一个行业是否值得加入，就尤为重要。
今天的旧文回顾，我们来梳理一下这个问题的思考逻辑，希望对你有所启发。
— 1 —
有一次，我坐高铁去北京。
到北京，有4个多小时。我对面的电视，一直在循环播着广告。它的努力程度，让你觉得不看它两眼，是对它汗水的不尊重。
我看了两眼。立刻，就被这个广告吸引住了。
看到这个图，你觉得是什么广告？
“白加黑”感冒药？
不是的。这是“万唯教育”公司，卖书的广告。
万唯，你一听名字，就知道，它暗指的是“万般皆下品，唯有读书高”。这代表了价值观，不奇怪。
但我奇怪的是，一家卖书的出版机构，居然出得起钱，在高铁电视里打广告。
我立刻想到了我的出版社，中信集团，你们为什么不给我在高铁投广告？
但后来一想，书的利润实在是微薄，投不起广告啊。
一本书卖到3万册，就是畅销书了。50元的书，作者拿10%，也就是5元钱。畅销书的稿费，也就是15万。
出版社也多不到哪里去。要想有足够的利润投广告，它必须卖到30万册，甚至300万册。
什么书能卖到300万册？
小说、教辅。万唯做的就是。
我立刻觉得自己入错了行。我的数学其实挺好，出教辅书，说不定会还不错呢。
然后我仔细看了看这则广告，就打消了这个念头。我低估了教辅行业的整体水平。
这家“万唯”出版的教辅书、试卷，居然是这么分的：
考试前60天，用“逆袭卷”；
考试前30天，用“黑白卷”；
考试前10天，用“定心卷”。
看到这个分类，我就知道，教辅行业已经竞争惨烈了。
因为广告水平，代表一个行业的惨烈程度。
为什么？
你看这则广告，逆袭卷、黑白卷、定心卷，用效果来命名产品。
这明显是竞争后期的产物。
什么叫做竞争后期？
— 2 —
竞争早期，产品为王
每个行业大概都要经历三个阶段：竞争早期、竞争中期和竞争后期。
一个行业能够兴起，通常是因为发明了一个新技术或者新产品，满足了用户的需求。比如洗发水的发明，比如洗衣机的发明。
这个阶段，我们把它叫做竞争早期。竞争早期，大家拼的是什么？
是产品。
因为你发明了新产品，这个时候还没有竞争对手，所以用户就会蜂拥而至。
在竞争早期，供小于求，生产商掌握着稀缺资源，所以生产商是比较强势的一方。
我举几个例子。
我小时候，家里想买一台录像机。但在那个时候，录像机是稀缺品，你要是想买，需要到录像机厂找领导，领导批条签字之后，你才能买的到。在这个交易结构中，录像机厂家说了算。
南京有一家叫盐水鸭远近闻名，但每天就做50只。每天早上开门之前，门口就已经排了很长的队，开门一小时，50只盐水鸭就卖完关门了。你要是想买，就只能第二天早早来排队。在这个交易结构中，盐水鸭的卖家说了算。
过去海尔刚刚做冰箱的时候，买冰箱都是要抢的，你能买到一台就已经很厉害了，更别说货比三家，和卖家讨价还价了，一般情况下，你想买都买不到。在这个交易结构中，海尔说了算。
竞争早期的特点是产品为王，因为别人没法仿造和竞争，产品稀缺，生产商就成为了强势的一方，因此在交易中，生产商说了算。
那在竞争早期，生产商的广告会宣传什么呢？
通常是产品本身的功能、材料、或者创新性。
所以，当你看到“产品为王”，“产品即营销”，广告语中主要宣传功能，你就知道，这个行业还处于竞争的早期。
在竞争早期进入这个行业，你还是有希望的。
— 3 —
竞争中期，渠道为王
紧接着，竞争就会进入第二个阶段。
你要知道，没有什么东西是别人做不出来的，只不过是时间长短的问题，难度高低的问题，以及成本大小的问题。
一个新产品一旦被发明，经过一段时间，一定会有很多竞争对手出现。
慢慢地，供给开始大于需求了，这个时候就进入了竞争中期。
竞争中期，大家拼的是什么呢？
是渠道。
当供给大于需求的时候，就不是生产商说了算了，而是那些能把产品卖给用户的人说了算。
那谁能把产品卖给用户呢？
是渠道商。
你会发现，当家用电器变得越来越多之后，就出现了一些公司，比如苏宁和国美。
苏宁和国美本身并不生产家电，它们只是把商场开到消费者家门口，让消费者来这里购买家电。
可是苏宁和国美就这么大，但生产家电的厂商那么多，那它们应该进谁的家电呢？
苏宁和国美进什么家电，消费者就会买什么家电，苏宁和国美代替消费者做了选择，因此他们就拥有了选择权。
在竞争中期，生产商已经说了不算了，拥有稀缺资源的是渠道商，渠道商说了算。
所以，当你看到一个行业都是渠道商在打广告，你就会知道，这个行业已经进入了竞争中期。
竞争中期，渠道为王。
如果你想在这个时期进入这个行业，你需要有能力建立很强的渠道。
— 4 —
竞争后期，营销为王
慢慢地，渠道商会越来越多，除了苏宁、国美，现在又有了京东、淘宝、拼多多……等等等等。
这个时候供需关系又发生了变化，产品同质化很严重，渠道也很分散，选择权就会从渠道商手上进一步往前交，交到消费者手上。消费者可以在众多渠道和产品之间做选择了。
这时就进入了竞争后期。
在这个时期，生产商会发现争夺渠道已经没用了，必须开始争夺消费者的心智。
因此，生产商发布的广告，就不再会强调我产品的功能怎么样了，而是会开始分析消费者的心态。消费者到底为什么买，消费者的体验好不好，消费者的心情愉不愉快等等。
比如，洗发水同质化非常严重，生产商怎么来争夺消费者的心智呢？
说到去屑，你会想到海飞丝；说到柔顺，你会想到飘柔；说到营养，你会想到潘婷；说到纯天然，你会想到伊卡璐；说到沙龙级的洗发水，你会想到沙宣……它们分别选择在不同角度，占领消费者的心智。
所以，当你发现一个行业不讲产品故事，而开始讲消费者故事的时候，你就知道，这个行业已经进入了竞争后期。
这个时候，你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
— 5 —
明白了这个逻辑，我们再来看一开始的卖书广告。
在我上学的时代，也做卷子无数，但都是叫做“全国10大重点高中考卷”、“名师出题”。
这都是想证明产品好。名师、重点高中，都是说产品好；产品好，再到成绩好。这就是竞争早期的思路。
而万唯的试卷，帮你“逆袭”的产品，帮你“定心”的产品。这是从效果，甚至心理出发，来定义产品。
而且连怎么“服用”，也帮你想好了。60天前用这个，30天前用这个，10天前用这个。
这就是竞争后期的广告策略。
所以，看完这则广告，我决定，还是做好自己的商业顾问吧。
K12教育这个行业，不适合我。
最后的话
最后，我们来小结一下。
竞争早期，产品为王。大家比的是科技，选择权在生产商手上。
竞争中期，渠道为王。大家比的是铺货，选择权在渠道商手上。
竞争后期，营销为王。大家比的是如何占领消费者的心智，选择权终于交回到消费者手上。
在每一个时期，商家广告的侧重点都是不同的，竞争早期，宣传功能；竞争中期，宣传渠道；而竞争后期，则开始分析消费者的心态。
因此，通过广告，你就可以很容易地判断这个行业的状态。进一步判断你是否适合加入这个行业。
在竞争早期进入这个行业，你还是有希望的。
在竞争中期进入这个行业，你需要有能力建立很强的渠道。
而在竞争晚期进入这个行业，你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
俗话说：“男怕入错行，女怕嫁错郎。”
其实对任何人来说，选择一个行业都是一件值得斟酌的事。
但是，很多人想尝试拓展一下职业道路的可能性，却也苦于找不准方向。
这时，快速判断一个行业是否值得加入，就尤为重要。
今天的旧文回顾，我们来梳理一下这个问题的思考逻辑，希望对你有所启发。
— 1 —
有一次，我坐高铁去北京。
到北京，有4个多小时。我对面的电视，一直在循环播着广告。它的努力程度，让你觉得不看它两眼，是对它汗水的不尊重。
我看了两眼。立刻，就被这个广告吸引住了。
看到这个图，你觉得是什么广告？
“白加黑”感冒药？
不是的。这是“万唯教育”公司，卖书的广告。
万唯，你一听名字，就知道，它暗指的是“万般皆下品，唯有读书高”。这代表了价值观，不奇怪。
但我奇怪的是，一家卖书的出版机构，居然出得起钱，在高铁电视里打广告。
我立刻想到了我的出版社，中信集团，你们为什么不给我在高铁投广告？
但后来一想，书的利润实在是微薄，投不起广告啊。
一本书卖到3万册，就是畅销书了。50元的书，作者拿10%，也就是5元钱。畅销书的稿费，也就是15万。
出版社也多不到哪里去。要想有足够的利润投广告，它必须卖到30万册，甚至300万册。
什么书能卖到300万册？
小说、教辅。万唯做的就是。
我立刻觉得自己入错了行。我的数学其实挺好，出教辅书，说不定会还不错呢。
然后我仔细看了看这则广告，就打消了这个念头。我低估了教辅行业的整体水平。
这家“万唯”出版的教辅书、试卷，居然是这么分的：
考试前60天，用“逆袭卷”；
考试前30天，用“黑白卷”；
考试前10天，用“定心卷”。
看到这个分类，我就知道，教辅行业已经竞争惨烈了。
因为广告水平，代表一个行业的惨烈程度。
为什么？
你看这则广告，逆袭卷、黑白卷、定心卷，用效果来命名产品。
这明显是竞争后期的产物。
什么叫做竞争后期？
— 2 —
竞争早期，产品为王
每个行业大概都要经历三个阶段：竞争早期、竞争中期和竞争后期。
一个行业能够兴起，通常是因为发明了一个新技术或者新产品，满足了用户的需求。比如洗发水的发明，比如洗衣机的发明。
这个阶段，我们把它叫做竞争早期。竞争早期，大家拼的是什么？
是产品。
因为你发明了新产品，这个时候还没有竞争对手，所以用户就会蜂拥而至。
在竞争早期，供小于求，生产商掌握着稀缺资源，所以生产商是比较强势的一方。
我举几个例子。
我小时候，家里想买一台录像机。但在那个时候，录像机是稀缺品，你要是想买，需要到录像机厂找领导，领导批条签字之后，你才能买的到。在这个交易结构中，录像机厂家说了算。
南京有一家叫盐水鸭远近闻名，但每天就做50只。每天早上开门之前，门口就已经排了很长的队，开门一小时，50只盐水鸭就卖完关门了。你要是想买，就只能第二天早早来排队。在这个交易结构中，盐水鸭的卖家说了算。
过去海尔刚刚做冰箱的时候，买冰箱都是要抢的，你能买到一台就已经很厉害了，更别说货比三家，和卖家讨价还价了，一般情况下，你想买都买不到。在这个交易结构中，海尔说了算。
竞争早期的特点是产品为王，因为别人没法仿造和竞争，产品稀缺，生产商就成为了强势的一方，因此在交易中，生产商说了算。
那在竞争早期，生产商的广告会宣传什么呢？
通常是产品本身的功能、材料、或者创新性。
所以，当你看到“产品为王”，“产品即营销”，广告语中主要宣传功能，你就知道，这个行业还处于竞争的早期。
在竞争早期进入这个行业，你还是有希望的。
— 3 —
竞争中期，渠道为王
紧接着，竞争就会进入第二个阶段。
你要知道，没有什么东西是别人做不出来的，只不过是时间长短的问题，难度高低的问题，以及成本大小的问题。
一个新产品一旦被发明，经过一段时间，一定会有很多竞争对手出现。
慢慢地，供给开始大于需求了，这个时候就进入了竞争中期。
竞争中期，大家拼的是什么呢？
是渠道。
当供给大于需求的时候，就不是生产商说了算了，而是那些能把产品卖给用户的人说了算。
那谁能把产品卖给用户呢？
是渠道商。
你会发现，当家用电器变得越来越多之后，就出现了一些公司，比如苏宁和国美。
苏宁和国美本身并不生产家电，它们只是把商场开到消费者家门口，让消费者来这里购买家电。
可是苏宁和国美就这么大，但生产家电的厂商那么多，那它们应该进谁的家电呢？
苏宁和国美进什么家电，消费者就会买什么家电，苏宁和国美代替消费者做了选择，因此他们就拥有了选择权。
在竞争中期，生产商已经说了不算了，拥有稀缺资源的是渠道商，渠道商说了算。
所以，当你看到一个行业都是渠道商在打广告，你就会知道，这个行业已经进入了竞争中期。
竞争中期，渠道为王。
如果你想在这个时期进入这个行业，你需要有能力建立很强的渠道。
— 4 —
竞争后期，营销为王
慢慢地，渠道商会越来越多，除了苏宁、国美，现在又有了京东、淘宝、拼多多……等等等等。
这个时候供需关系又发生了变化，产品同质化很严重，渠道也很分散，选择权就会从渠道商手上进一步往前交，交到消费者手上。消费者可以在众多渠道和产品之间做选择了。
这时就进入了竞争后期。
在这个时期，生产商会发现争夺渠道已经没用了，必须开始争夺消费者的心智。
因此，生产商发布的广告，就不再会强调我产品的功能怎么样了，而是会开始分析消费者的心态。消费者到底为什么买，消费者的体验好不好，消费者的心情愉不愉快等等。
比如，洗发水同质化非常严重，生产商怎么来争夺消费者的心智呢？
说到去屑，你会想到海飞丝；说到柔顺，你会想到飘柔；说到营养，你会想到潘婷；说到纯天然，你会想到伊卡璐；说到沙龙级的洗发水，你会想到沙宣……它们分别选择在不同角度，占领消费者的心智。
所以，当你发现一个行业不讲产品故事，而开始讲消费者故事的时候，你就知道，这个行业已经进入了竞争后期。
这个时候，你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
— 5 —
明白了这个逻辑，我们再来看一开始的卖书广告。
在我上学的时代，也做卷子无数，但都是叫做“全国10大重点高中考卷”、“名师出题”。
这都是想证明产品好。名师、重点高中，都是说产品好；产品好，再到成绩好。这就是竞争早期的思路。
而万唯的试卷，帮你“逆袭”的产品，帮你“定心”的产品。这是从效果，甚至心理出发，来定义产品。
而且连怎么“服用”，也帮你想好了。60天前用这个，30天前用这个，10天前用这个。
这就是竞争后期的广告策略。
所以，看完这则广告，我决定，还是做好自己的商业顾问吧。
K12教育这个行业，不适合我。
最后的话
最后，我们来小结一下。
竞争早期，产品为王。大家比的是科技，选择权在生产商手上。
竞争中期，渠道为王。大家比的是铺货，选择权在渠道商手上。
竞争后期，营销为王。大家比的是如何占领消费者的心智，选择权终于交回到消费者手上。
在每一个时期，商家广告的侧重点都是不同的，竞争早期，宣传功能；竞争中期，宣传渠道；而竞争后期，则开始分析消费者的心态。
因此，通过广告，你就可以很容易地判断这个行业的状态。进一步判断你是否适合加入这个行业。
在竞争早期进入这个行业，你还是有希望的。
在竞争中期进入这个行业，你需要有能力建立很强的渠道。
而在竞争晚期进入这个行业，你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
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