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《巴伦周刊》：决战中高端
《巴伦周刊》中文版：我们观察到，这两年汾酒股价上升趋势非常快，估值也很高。这是为什么？
冯立辉：汾酒崛起有几个背景。汾酒近年来增长速度快，别的白酒公司大概都是20%—30%的增长，汾酒这两年的增长都在60%以上。增长背后有几个因素：
第一企业股权激励、经销大力推进。我们都知道，汾酒和八大名酒很多是国企，过去这些公司在市场化的方面或者在更精细市场化运作方面存在一定的不足。汾酒以前的市场是山西及环山西、华北一些地方为主。这些年汾酒深耕细作全国化的布局，推动了其快速发展。现在汾酒在全国销量已经超过山西本地，泛全国化的品牌已经形成。
第二，汾酒是清香型白酒，相对于产能受限的酱香型白酒，清香型酒有几个优势：1）产能建设比较快，在产量需求大，特别是中高端整个崛起的过程中，能够最快满足市场需求的。当然，你会说舍得酒的这两年增速也很快，但它因为有很多库存和老酒，一旦中高端被认可，老酒在市场会获得比较快的增长。2）汾酒的光瓶酒在50元左右价格带的品质得到市场的认可，从而拉动了高端汾酒的认可度。汾酒最先实现泛全国化的产品，并不是占销量最大、利润最大的品牌青花20，当然青花20、青花30甚至更高端的就是宴会的选择，但是汾酒的光瓶酒，是性价比比较高的。
所以汾酒高速增长既有企业自身经销商布局的改观，也有独占高端清香酒心智和本身作为大香型品类性价比的优势。
吴小平：三个主流香型里都要有一个老大，永远是头部公司受到最多关注。茅台占据了酱香老大，五粮液是浓香老大，清香型没有一款高端产品，汾酒只能说唯一具有可能性的企业。大家关注汾酒和投资布局都是很正常的，我认为也是对的。
《巴伦周刊》中文版：能不能简单讲一讲各位对白酒市场定位的理解。
冯立辉：我们投资白酒，首先要讲究谁占据了消费者心智，也就是定位。
白酒有几大分类方法，第一：价格带定位。近年来白酒行业整体从销量角度讲是下滑的，为什么白酒企业不光是股价，收入利润也在持续增长？背后最重要是品牌属性，是名酒对二三线小品牌市场的抢占。白酒的品牌知名度不是三两年就能形成的。从四大名酒到八大名酒再到十七大名酒，我们可以看到一直有几个常客，老窖、汾酒、茅台、五粮液，它们的品牌心智是多年形成的。
当价格带拉开之后，定位就更明显了。毕竟请客用多少钱的酒是第一选择的因素，2000元以上价格带，茅台几乎没有竞争对手。千元价格带，真正有销量的是一个半，五粮液、国窖（国窖1573）。但是在200、300到800元巨大价格带里现在是混战的格局，这个价格带并没有一家酒企形成独占的全国性消费者心智。
第二、香型定位。一个酒最终能够被大家认可是要占据消费者的心智，当企业价格带心智没有独家占据的时候，还有两个心智也对企业影响比较大，一是区域心智，一个是香型心智。
就前者来看，汾酒最大的好处是省内几乎无竞争对手，在几百价格带，汾酒竞争对手很难在山西拿到市场，汾酒具备区域心智。在山西省内请客用酒，假如一千元请客，用高端青花还是五粮液，大多数人会选择用五粮液，但是在300—800元价格带，消费者不愿意用别的，就是汾酒，实际上汾酒在山西独家占据高端消费者心智。当然，今年煤炭经济热的带动也是有一些的，但是这是短期的。
香型来讲，我刚才讲过，就全国来说，真正被大家普遍接受就三个香型，酱香有茅台，浓香有五粮液，清香没有一个真正的全国性老大，要说有就是汾酒了，在中高端清香型白酒中它几乎没有竞争对手。其实上世纪八九十年代，汾酒也曾被称为汾老大，是全国销量最大的酒，所以它的香型口感能被全国接受是被证明过的，只是之后因为价格策略以及受山西假酒事件牵连走了下坡路，实际上汾酒品质非常不错，汾酒的崛起本身也算是复兴。另外，汾酒50元价格带产品在全国化过程中是没有竞争对手的。
所以汾酒的长逻辑就是两个，一个是企业改革和营销的推进，二是它占据的区域心智和香型心智。
《巴伦周刊》中文版：您讲到就价格带来说，茅台和五粮液等，是没有竞争对手的，那在混战的中高端，该如何夺取优势呢？
冯立辉：数百元的价格带，所谓八大名酒和知名品牌里，谁也不能独家占据消费者心智。
不妨来看一下舍得酒的战略。舍得属于浓香型白酒，但浓香领域四川就有六朵金花，尤其五粮液，区域心智，香型心智都很难抢占，即使是全国性的价格带心智，没上市的剑南春也是稍强一些的。舍得老酒战略源于它之前产能比较高，但没有销售出去，在别的行业存货是致命的，但白酒存货不仅不贬值还增值。舍得的老酒战略中甚至推出双年份（生产年份和基酒年份）。
其他年份酒大多数是用少部分基酒调的，而舍得酒打的概念是，每一滴都是老酒，全部酒都是同一年份的基酒。
这就是说，一家企业在行业也没有占据消费者心智的时候可以尝试一种办法——新开辟一个领域或者细分分类。
再举一个例子，投资和企业经营很多是用定位理论指导的。油烟机领域，方太跟老板价格带是差不多的，都是中国高端品牌。方太当时定位是“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太”。而老板的策略主打了大吸力抽油烟机，“中国每卖10台大吸力油烟机，就有6台是老板”。
无论方太是不是真的最好，当把这个概念输出的时候，消费者心中就会认为它是好的。那如竞争对手我也打“最好”的概念，很可能是给它做广告。所以，这时老板就细分一个品类出来。抽油烟机这种产品大家最在意的肯定是抽油烟的能力。老板就主打了最大吸力的概念，新开辟品类，占据消费者心智。
回过来讲白酒，刚才讲浓香代表五粮液，最多加个国窖；酱香肯定是茅台，清香这里是汾酒。舍得做的事情就是给自己开辟一个新品类——老酒，当然最终能不能成功，能不能被消费者认可还是个问号。
舍得说自己每一瓶每一滴都是老酒，就打的这个概念，打了一个心智差。#股票##价值投资日志[超话]#
《巴伦周刊》中文版：我们观察到，这两年汾酒股价上升趋势非常快，估值也很高。这是为什么？
冯立辉：汾酒崛起有几个背景。汾酒近年来增长速度快，别的白酒公司大概都是20%—30%的增长，汾酒这两年的增长都在60%以上。增长背后有几个因素：
第一企业股权激励、经销大力推进。我们都知道，汾酒和八大名酒很多是国企，过去这些公司在市场化的方面或者在更精细市场化运作方面存在一定的不足。汾酒以前的市场是山西及环山西、华北一些地方为主。这些年汾酒深耕细作全国化的布局，推动了其快速发展。现在汾酒在全国销量已经超过山西本地，泛全国化的品牌已经形成。
第二，汾酒是清香型白酒，相对于产能受限的酱香型白酒，清香型酒有几个优势：1）产能建设比较快，在产量需求大，特别是中高端整个崛起的过程中，能够最快满足市场需求的。当然，你会说舍得酒的这两年增速也很快，但它因为有很多库存和老酒，一旦中高端被认可，老酒在市场会获得比较快的增长。2）汾酒的光瓶酒在50元左右价格带的品质得到市场的认可，从而拉动了高端汾酒的认可度。汾酒最先实现泛全国化的产品，并不是占销量最大、利润最大的品牌青花20，当然青花20、青花30甚至更高端的就是宴会的选择，但是汾酒的光瓶酒，是性价比比较高的。
所以汾酒高速增长既有企业自身经销商布局的改观，也有独占高端清香酒心智和本身作为大香型品类性价比的优势。
吴小平：三个主流香型里都要有一个老大，永远是头部公司受到最多关注。茅台占据了酱香老大，五粮液是浓香老大，清香型没有一款高端产品，汾酒只能说唯一具有可能性的企业。大家关注汾酒和投资布局都是很正常的，我认为也是对的。
《巴伦周刊》中文版：能不能简单讲一讲各位对白酒市场定位的理解。
冯立辉：我们投资白酒，首先要讲究谁占据了消费者心智，也就是定位。
白酒有几大分类方法，第一：价格带定位。近年来白酒行业整体从销量角度讲是下滑的，为什么白酒企业不光是股价，收入利润也在持续增长？背后最重要是品牌属性，是名酒对二三线小品牌市场的抢占。白酒的品牌知名度不是三两年就能形成的。从四大名酒到八大名酒再到十七大名酒，我们可以看到一直有几个常客，老窖、汾酒、茅台、五粮液，它们的品牌心智是多年形成的。
当价格带拉开之后，定位就更明显了。毕竟请客用多少钱的酒是第一选择的因素，2000元以上价格带，茅台几乎没有竞争对手。千元价格带，真正有销量的是一个半，五粮液、国窖（国窖1573）。但是在200、300到800元巨大价格带里现在是混战的格局，这个价格带并没有一家酒企形成独占的全国性消费者心智。
第二、香型定位。一个酒最终能够被大家认可是要占据消费者的心智，当企业价格带心智没有独家占据的时候，还有两个心智也对企业影响比较大，一是区域心智，一个是香型心智。
就前者来看，汾酒最大的好处是省内几乎无竞争对手，在几百价格带，汾酒竞争对手很难在山西拿到市场，汾酒具备区域心智。在山西省内请客用酒，假如一千元请客，用高端青花还是五粮液，大多数人会选择用五粮液，但是在300—800元价格带，消费者不愿意用别的，就是汾酒，实际上汾酒在山西独家占据高端消费者心智。当然，今年煤炭经济热的带动也是有一些的，但是这是短期的。
香型来讲，我刚才讲过，就全国来说，真正被大家普遍接受就三个香型，酱香有茅台，浓香有五粮液，清香没有一个真正的全国性老大，要说有就是汾酒了，在中高端清香型白酒中它几乎没有竞争对手。其实上世纪八九十年代，汾酒也曾被称为汾老大，是全国销量最大的酒，所以它的香型口感能被全国接受是被证明过的，只是之后因为价格策略以及受山西假酒事件牵连走了下坡路，实际上汾酒品质非常不错，汾酒的崛起本身也算是复兴。另外，汾酒50元价格带产品在全国化过程中是没有竞争对手的。
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再举一个例子，投资和企业经营很多是用定位理论指导的。油烟机领域，方太跟老板价格带是差不多的，都是中国高端品牌。方太当时定位是“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太”。而老板的策略主打了大吸力抽油烟机，“中国每卖10台大吸力油烟机，就有6台是老板”。
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