302、真言真语:元気森林的4个品牌标签,招招致命
远咨询品牌竞争战略创始人、品牌战略定位专家、品牌定标签理论创建者程守真先生微博分享:
我在前文中讲过高频消费品的运营逻辑,即越是高频消费的产品,其进入的门槛越低,越是会有大量的创新产品出现,越是会有大量的新兴品牌出现。
在饮料这个红海市场,一直都是有新产品、新品牌的杀入,然后去替代一些老品牌、老产品。比如最近讨论颇多的“元気森林苏打气泡水”就是一个成功典范,创始人根本不是饮料行业出身,是互联网行业游戏领域的成功创业者(我多次在文中强调,互联网出身人士,杀入传统行业的极大优势是,对于市场、对于消费者的理解和识别极高,这是他们的原生优势)。
从我的品牌定标签理论来分析“元気森林苏打气泡水”,可以说是非常典型的一个案例。
首先品牌的第一印象“日系风格”,在饮料市场里,日本品牌价位高、口感好已经被消费者所知,所以包装日系风,这是“地域标签”的运用;
其次价格不贵,这是和纯日系打了一张“落差牌”,这是“性价比标签”的体现;
再次是“功能标签”,如今入口的产品非常注重健康功能,所以“无糖”自然会非常受欢迎;
最后,不仅如此,元気森林还将自己的身份定位“无糖专家”,用“专家标签”进一步将“无糖功能”夯实做紧。
这4个标签,可以说是招招都奔着消费者去的。越是超高频的产品越是要注重品牌的塑造和品牌的传播,小红书里的各种社交种草就是元気森林的打法。 https://t.cn/RJ2IpDz
远咨询品牌竞争战略创始人、品牌战略定位专家、品牌定标签理论创建者程守真先生微博分享:
我在前文中讲过高频消费品的运营逻辑,即越是高频消费的产品,其进入的门槛越低,越是会有大量的创新产品出现,越是会有大量的新兴品牌出现。
在饮料这个红海市场,一直都是有新产品、新品牌的杀入,然后去替代一些老品牌、老产品。比如最近讨论颇多的“元気森林苏打气泡水”就是一个成功典范,创始人根本不是饮料行业出身,是互联网行业游戏领域的成功创业者(我多次在文中强调,互联网出身人士,杀入传统行业的极大优势是,对于市场、对于消费者的理解和识别极高,这是他们的原生优势)。
从我的品牌定标签理论来分析“元気森林苏打气泡水”,可以说是非常典型的一个案例。
首先品牌的第一印象“日系风格”,在饮料市场里,日本品牌价位高、口感好已经被消费者所知,所以包装日系风,这是“地域标签”的运用;
其次价格不贵,这是和纯日系打了一张“落差牌”,这是“性价比标签”的体现;
再次是“功能标签”,如今入口的产品非常注重健康功能,所以“无糖”自然会非常受欢迎;
最后,不仅如此,元気森林还将自己的身份定位“无糖专家”,用“专家标签”进一步将“无糖功能”夯实做紧。
这4个标签,可以说是招招都奔着消费者去的。越是超高频的产品越是要注重品牌的塑造和品牌的传播,小红书里的各种社交种草就是元気森林的打法。 https://t.cn/RJ2IpDz
301、真言真语:竞争力和年龄的关系
远咨询品牌竞争战略创始人、品牌战略定位专家、品牌定标签理论创建者程守真先生朋微博分享:
国际货币基金组织(IMF)24日发布最新世界经济展望报告,预计2020年全球GDP增速为-4.9%,此前预期为-3%。
预计中国2020年经济增速为1%,为全球主要经济体中唯一实现正增长的。此外,IMF预计2020年美国GDP增速为-8.0%,此前预期为-5.9%。
如果按照此发展下去,中国GDP总额预计将会达到美国的75%,这应该是首次有国家可以达到这个水平,当年日本最鼎盛时期也就是70%不到。
其实前段时间网上有段图,我认为也很形象,是清政府当年签订辛丑条约时的合影,左右半边年龄差距巨大,清政府是清一色的老人家。
再来看看美国现在的两党竞争候选人,一个74岁、一个77岁,都是古稀过半的人了,拜登还动不动嘴瓢会说错数字。他们最新的一段比拼内容,是比单手喝水和跑步能力,也是蛮有意思的,为了证明健康,他们都拼了。
这背后是不是有一种隐喻或者体现,是国家的衰老,这种衰老导致更年轻一代的人无法走上前台,无法治理国家。
这和企业其实是如出一辙的,为什么互联网企业、高科技企业的作战能力极强,因为年轻,从创始人到管理团队到一线作战人员,整体年龄阶段和构成要比传统企业年轻许多,所以当他们杀入传统领域时,速度和效率都是极高的。阿里华为真的是厉害,年轻化组织和梯队的建设。 https://t.cn/RJ2IpDz
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国际货币基金组织(IMF)24日发布最新世界经济展望报告,预计2020年全球GDP增速为-4.9%,此前预期为-3%。
预计中国2020年经济增速为1%,为全球主要经济体中唯一实现正增长的。此外,IMF预计2020年美国GDP增速为-8.0%,此前预期为-5.9%。
如果按照此发展下去,中国GDP总额预计将会达到美国的75%,这应该是首次有国家可以达到这个水平,当年日本最鼎盛时期也就是70%不到。
其实前段时间网上有段图,我认为也很形象,是清政府当年签订辛丑条约时的合影,左右半边年龄差距巨大,清政府是清一色的老人家。
再来看看美国现在的两党竞争候选人,一个74岁、一个77岁,都是古稀过半的人了,拜登还动不动嘴瓢会说错数字。他们最新的一段比拼内容,是比单手喝水和跑步能力,也是蛮有意思的,为了证明健康,他们都拼了。
这背后是不是有一种隐喻或者体现,是国家的衰老,这种衰老导致更年轻一代的人无法走上前台,无法治理国家。
这和企业其实是如出一辙的,为什么互联网企业、高科技企业的作战能力极强,因为年轻,从创始人到管理团队到一线作战人员,整体年龄阶段和构成要比传统企业年轻许多,所以当他们杀入传统领域时,速度和效率都是极高的。阿里华为真的是厉害,年轻化组织和梯队的建设。 https://t.cn/RJ2IpDz
300、真言真语:将顾客关系用文字表达出来
远咨询品牌竞争战略创始人、品牌战略定位专家、品牌定标签理论创建者程守真先生微博分享:
因为品牌的外部视角,所以做品牌都是在做顾客关系,用中国的老话叫做一回生两回熟。
为什么会有第二次的熟络,是因为第一次会面有价值,所以品牌和顾客关系的建立首先在于让顾客认识到你的价值,认识到了价值就会有进一步熟络的机会在。
其次是价值里会分层的,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,同样对于一个品牌而言,不同人眼中看到的品牌价值也是不同的,所以每一个做品牌的都需要从顾客价值的各个角度进行总结和提炼,形成一个“顾客价值关系包”,这个包里都是顾客关注的点,只是不同的顾客侧重点不同而已。
举例来说,进入一个餐馆,有些人喜欢的是口味,有些人喜欢的是装修风格,有些人对服务很敏感很关注,有些人则觉得价格和产品的匹配很关键,看似是众口难调,其实这里面构成了巨大的壁垒性机会,比如喜欢口味的,然后发现服务也很到位;比如说关注价格的,这家店的风格很喜欢,口味也还是可以的。
所以,品牌的竞争维度,不再是单一维度,而是多维的,且每一维都需要进行刻意规划和制定,并且需要进行表达,要说出来,人们就是很容易被说出来的内容影响。
典型如农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,农夫山泉有点甜”,还有舒利兹啤酒“每一瓶舒利兹啤酒在灌装之前都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽”。 https://t.cn/R2Wxpw9
远咨询品牌竞争战略创始人、品牌战略定位专家、品牌定标签理论创建者程守真先生微博分享:
因为品牌的外部视角,所以做品牌都是在做顾客关系,用中国的老话叫做一回生两回熟。
为什么会有第二次的熟络,是因为第一次会面有价值,所以品牌和顾客关系的建立首先在于让顾客认识到你的价值,认识到了价值就会有进一步熟络的机会在。
其次是价值里会分层的,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,同样对于一个品牌而言,不同人眼中看到的品牌价值也是不同的,所以每一个做品牌的都需要从顾客价值的各个角度进行总结和提炼,形成一个“顾客价值关系包”,这个包里都是顾客关注的点,只是不同的顾客侧重点不同而已。
举例来说,进入一个餐馆,有些人喜欢的是口味,有些人喜欢的是装修风格,有些人对服务很敏感很关注,有些人则觉得价格和产品的匹配很关键,看似是众口难调,其实这里面构成了巨大的壁垒性机会,比如喜欢口味的,然后发现服务也很到位;比如说关注价格的,这家店的风格很喜欢,口味也还是可以的。
所以,品牌的竞争维度,不再是单一维度,而是多维的,且每一维都需要进行刻意规划和制定,并且需要进行表达,要说出来,人们就是很容易被说出来的内容影响。
典型如农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,农夫山泉有点甜”,还有舒利兹啤酒“每一瓶舒利兹啤酒在灌装之前都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽”。 https://t.cn/R2Wxpw9
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