5000亿口腔护理市场，下一个“走红”趋势是什么?
2021年05月24日 14:45
界面官方财经号
谁能成为口腔健康市场下一个新品类？
“年少不知牙金贵，口腔科外还花呗”。随着生活节奏的加快，消费升级、生活观念改变等多种因素，口腔健康已经成为了当前消费者非常重视的话题。
早前，《2016中国口腔健康趋势白皮书》在综合尼尔森、天猫后台销售数据以及其他发达国家口腔护理市场的发展轨迹和数据模型后指出，未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。
如今，在市场需求驱动下，国内外许多头部的口腔护理品牌，也已经不拘泥于制造和销售牙膏这一个品类，而是紧跟着市场发展的脚步，不断深入地延伸产品线，添加新的增量品类。此次美博会，记者就将口腔护理馆逛了一圈。
新概念成分、包装更迭，牙膏等传统口腔护理品类升级
面对新用户的诉求和新消费场景，传统口腔护理产品主要代表“牙膏”正在进行迭代和创新。基于产品成分、包装、功效成分和体验等方面，目前在市场中大获成功的新产品大多是在去渍、亮白、清新口气的基础上，围绕口腔健康护理进行创新。
1、在成分方面，除了传统成分，如今宣称益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分的产品越来越普及。
2、在功效方面，除了基础清洁功效之外，越多越多细分功效如抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类等多种功效正在扩展。
在美博会现场，舒爽牙膏相关负责人告诉记者，近年来牙膏成分变化挺大。舒爽牙膏是中山市多美化工有限公司旗下品牌，该公司是一家专业生产口腔清洁护理用品的股份责任公司，成立于1999年。
他表示：“以往牙膏无论是成分还是功效都比较单一，现在很多牙膏中复合配方更多，功效也比以前单一功效要好很多。如今的消费者认知及需求在不断变化，他们如果对品牌认可之后复购率会更高，也有更多消费者关注牙膏刷完之后带来的体验感和口腔舒适度，如益生菌、海盐、酵素这些成分的牙膏刷完之后口腔很清爽，体验感会比较强。”
3、在产品形式方面，除了传统的固体牙膏形态，液体牙膏、漱口水、牙线、牙贴等产品需求都在蓬勃兴起，带动相关口腔护理细分产品的销售。
以电动牙刷起家的Usmile成立于2015年，据生意参谋数据显示，2020年1-9月，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，已超过欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名第一。
美博会现场，usmile相关负责人对记者表示：“牙膏这两年在电商上增长非常快，它的增长动力来自不断创新的概念、新卖点以及更有创意的包装。
消费者购买牙膏，以前只是满足基础需求，但现在牙膏的选择非常多，他们也很愿意去尝试更多新品牌和新概念。所以为什么牙膏作为一个基础品类这两年增长非常的快，原因就是很多品牌做了很多很有意思的产品，除了产品外观好看，条状、果冻状等新包装形式之外，卖点也特别，比如益生菌牙膏、酵素牙膏、抗糖牙膏等，这些都是算是比较新的概念。”
4、在体验方面，香氛、口腔体验等感受也是消费者越来越重视的。此外，强调不含氟、不含酒精、食品级、功效更好、配方更温和的牙膏也越来越受欢迎。
对于消费者变化，终端销售感受最为直观。在美博会现场，一位终端商超零售商就向记者介绍了他眼中的口腔护理行业变化：“以前的牙膏都是以功效为主，现在的牙膏大家就对口感要求更高，尤其是年轻消费者。老一代消费者往往希望价格比较便宜，年轻人群则对价格敏感度下降，他们能接受高一点的价格，更注重好看、好用、舒服。”
Jordan牙刷公司于1837年起源，在挪威连续数十年主宰着市场。在美博会现场，Jordan品牌方则向记者介绍了他眼中的牙膏趋势：近几年，市场对专业口腔护理品牌产品的需求迅速增长，国人口腔保护意识在逐渐增强。在他看来，在牙膏成分方面，有机成分的牙膏正在备受关注。
的确，有机牙膏含有天然的草本植物和油脂，不含刺激性化学物质。相比之下，普通牙膏含有非有机化学物质和其他成分。近年来，随着越来越多的人寻求既对环境安全又对身体有益的产品，这样的背景下有机牙膏越来越受欢迎。
从单一走向多元，细分品类正在加速增长
以往说到口腔护理无非就是牙膏和牙刷，但是随着人们对健康的日益重视，中国口腔护理行业正呈现出专业化趋势，产品从单一走向多元化，口腔护理的细分类目不断增多，延展性也越来越强。
的确，在当代环境下，更符合年轻人审美的新产品，新的潜力品类和产品正在顺势而起。这一趋势在电商渠道尤为显著。2020年，一批新锐品牌强势闯入全网口腔护理品类TOP20榜单，依靠漱口水、洁牙粉、洁牙笔、牙贴、喷雾、牙龈刷、口腔爆珠等新兴品类成为口腔护理品类的黑马。
参半联合创始人张轶先生在接受新经销媒体采访时，曾分享了一组数据：“单从深度口腔护理角度看，据外部的公开数据显示，西欧和美国等发达国家，漱口水品类的渗透率达到了30%-40%以上，而在中国，其渗透率可能不足3%。在美国市场，用户在口腔消费品的消费占比中，非牙膏的消费达到了50%，但这一数字在中国市场仅为2%。这两者之间高达48%的落差所代表的正是漱口水等牙膏之外的口腔消费品增长的巨大动力。”
usmile负责人就表示：“漱口水也是一个增长非常快的品类，现在整个市场上几十个漱口水品牌，包装越来越好看，从传统包装的漱口水到现在条状、颗粒状形态，说明消费者不只在家里想漱口，出行、用餐、办公室等场合都会想使用漱口水，而颗粒状、条状这种便携状的产品符合消费者需求。”
舒爽相关负责人也认为：“以前是一只牙膏解决问题，现在正在慢慢衍生细分出很多品类，比方漱口水、口喷这一类口腔类产品。消费者在外又没有条件刷牙的时候，如果有急用的漱口水就会很好，而条状漱口水可以解决消费者痛点。这个品类我觉得现在是个小风口，未来可能的风口会更大，为什么?因为它能实实在在帮助消费者解决痛点。"
美博会现场，两面针相关负责人也对记者介绍道：口腔护理品类现在已经做到了很大，由于口腔还没有到人工智能阶段，当下没有机器人能够自动帮你清洁。消费者都要到自己去处理牙齿，自己刷自己清洁，所以配方、研发上都可以去创新，当然好多新概念也是一个轮回。
另一个明显的趋势是，口腔护理意识提升也带动了专业护理产品的普及。从159元的博皓，到400元左右的松下，再到千元价位的洁碧，冲牙器正在进入更多消费者的视野，这也同样是口腔护理品类中更高消费层次的产品。
美博会现场，mimo电动牙刷负责人就对记者介绍道：“目前电动牙刷是一个高速增长的品类，在发达国家基本上是百分之六七十的人群在使用电动牙刷，目前国内是5%，每年的增长率很高。”
在他看来，近年来国内的电动牙刷市场也发生了巨大转变。
他说：“以前国际大品牌基本上都是上千，普及程度也不够。现在本土品牌把价格打下来，普通消费者消费得起了。在价格拉下来之后，大众接受能力越来越高。除了电动牙刷得到大家认可，冲牙器这两年的接受程度也越来越高。”
此外，口腔护理品类会更细分。“口腔护理品类上一定会更细分。”usmile说：“现在做正畸、美牙的用户越来越多，他们势必会关注到和正畸相关的产品，可能是更细的牙刷，更细的牙线齿缝刷或是术后舒缓的产品以及冲牙器等。”
高端化、多样化、美妆化，口腔护理全方位升级
除了上述提到的传统品类升级迭代，更多细分品类面世之外，口腔护理类产品还呈现出美妆化、高端化等趋势。
高端化：牙膏这一基础品类的价格在逐步提升。凯度X天猫新品创新中心发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》就指出，电动牙刷及牙膏均在进行价格升级，牙膏价格已经从2020年的28元市场均价，升级到43-60元之间。
包装多样化：口腔清洁产品已经从原本的膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯等形式，因此其相应的载体也发生着翻天覆地的变化。除了传统的固体瓶装牙膏，瓶装、罐装、条状、胶囊颗粒等形态层出不穷。
美妆化：如近年来诞生的品牌参半、清之科研、茶佳、usmile等都十分注重外包装及使用方式，呈现出了“美妆化”的特点。
比如，清之科研的“泡泡漱口丸”，将漱口水改为漱口丸，咀嚼后会产生绵密清洁泡泡，15秒后将泡泡吐出即可；贝医生的蜂胶漱口水外包装包括粉丝和蓝色，分别对应鲜桃和青竹两种口味；参半也很看重外包装的设计，色调多为清新、暖色系；usmile也十分重视产品的颜值及整体风格的一致性。
这一现象绝非个例，如OOA的牙膏胶囊、氧晨的奶茶状漱口水、艺芽的胶囊洗牙粉、波普的乳香牙膏等诸多产品，在设计上都神似化妆品行业的胶囊面膜、洗面奶、香水等产品。
环保减塑：就全球趋势而言，人们也越来越重视环保。因此，在牙刷材质的选择上采用食用级别的再生塑料，刷毛材质上选择植物纤维等环保材质，选择环保材质的洗漱包和降塑的包装都正在越来越普及。
随着消费者需求升级，从品类升级到品类延展，相信口腔护理这5000亿大蛋糕未来将细分出更多新品类，诞生更多高颜值、高端的新产品，彻底颠覆传统“一只牙膏走天下”的状态。
2021年05月24日 14:45
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谁能成为口腔健康市场下一个新品类？
“年少不知牙金贵，口腔科外还花呗”。随着生活节奏的加快，消费升级、生活观念改变等多种因素，口腔健康已经成为了当前消费者非常重视的话题。
早前，《2016中国口腔健康趋势白皮书》在综合尼尔森、天猫后台销售数据以及其他发达国家口腔护理市场的发展轨迹和数据模型后指出，未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。
如今，在市场需求驱动下，国内外许多头部的口腔护理品牌，也已经不拘泥于制造和销售牙膏这一个品类，而是紧跟着市场发展的脚步，不断深入地延伸产品线，添加新的增量品类。此次美博会，记者就将口腔护理馆逛了一圈。
新概念成分、包装更迭，牙膏等传统口腔护理品类升级
面对新用户的诉求和新消费场景，传统口腔护理产品主要代表“牙膏”正在进行迭代和创新。基于产品成分、包装、功效成分和体验等方面，目前在市场中大获成功的新产品大多是在去渍、亮白、清新口气的基础上，围绕口腔健康护理进行创新。
1、在成分方面，除了传统成分，如今宣称益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分的产品越来越普及。
2、在功效方面，除了基础清洁功效之外，越多越多细分功效如抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类等多种功效正在扩展。
在美博会现场，舒爽牙膏相关负责人告诉记者，近年来牙膏成分变化挺大。舒爽牙膏是中山市多美化工有限公司旗下品牌，该公司是一家专业生产口腔清洁护理用品的股份责任公司，成立于1999年。
他表示：“以往牙膏无论是成分还是功效都比较单一，现在很多牙膏中复合配方更多，功效也比以前单一功效要好很多。如今的消费者认知及需求在不断变化，他们如果对品牌认可之后复购率会更高，也有更多消费者关注牙膏刷完之后带来的体验感和口腔舒适度，如益生菌、海盐、酵素这些成分的牙膏刷完之后口腔很清爽，体验感会比较强。”
3、在产品形式方面，除了传统的固体牙膏形态，液体牙膏、漱口水、牙线、牙贴等产品需求都在蓬勃兴起，带动相关口腔护理细分产品的销售。
以电动牙刷起家的Usmile成立于2015年，据生意参谋数据显示，2020年1-9月，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，已超过欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名第一。
美博会现场，usmile相关负责人对记者表示：“牙膏这两年在电商上增长非常快，它的增长动力来自不断创新的概念、新卖点以及更有创意的包装。
消费者购买牙膏，以前只是满足基础需求，但现在牙膏的选择非常多，他们也很愿意去尝试更多新品牌和新概念。所以为什么牙膏作为一个基础品类这两年增长非常的快，原因就是很多品牌做了很多很有意思的产品，除了产品外观好看，条状、果冻状等新包装形式之外，卖点也特别，比如益生菌牙膏、酵素牙膏、抗糖牙膏等，这些都是算是比较新的概念。”
4、在体验方面，香氛、口腔体验等感受也是消费者越来越重视的。此外，强调不含氟、不含酒精、食品级、功效更好、配方更温和的牙膏也越来越受欢迎。
对于消费者变化，终端销售感受最为直观。在美博会现场，一位终端商超零售商就向记者介绍了他眼中的口腔护理行业变化：“以前的牙膏都是以功效为主，现在的牙膏大家就对口感要求更高，尤其是年轻消费者。老一代消费者往往希望价格比较便宜，年轻人群则对价格敏感度下降，他们能接受高一点的价格，更注重好看、好用、舒服。”
Jordan牙刷公司于1837年起源，在挪威连续数十年主宰着市场。在美博会现场，Jordan品牌方则向记者介绍了他眼中的牙膏趋势：近几年，市场对专业口腔护理品牌产品的需求迅速增长，国人口腔保护意识在逐渐增强。在他看来，在牙膏成分方面，有机成分的牙膏正在备受关注。
的确，有机牙膏含有天然的草本植物和油脂，不含刺激性化学物质。相比之下，普通牙膏含有非有机化学物质和其他成分。近年来，随着越来越多的人寻求既对环境安全又对身体有益的产品，这样的背景下有机牙膏越来越受欢迎。
从单一走向多元，细分品类正在加速增长
以往说到口腔护理无非就是牙膏和牙刷，但是随着人们对健康的日益重视，中国口腔护理行业正呈现出专业化趋势，产品从单一走向多元化，口腔护理的细分类目不断增多，延展性也越来越强。
的确，在当代环境下，更符合年轻人审美的新产品，新的潜力品类和产品正在顺势而起。这一趋势在电商渠道尤为显著。2020年，一批新锐品牌强势闯入全网口腔护理品类TOP20榜单，依靠漱口水、洁牙粉、洁牙笔、牙贴、喷雾、牙龈刷、口腔爆珠等新兴品类成为口腔护理品类的黑马。
参半联合创始人张轶先生在接受新经销媒体采访时，曾分享了一组数据：“单从深度口腔护理角度看，据外部的公开数据显示，西欧和美国等发达国家，漱口水品类的渗透率达到了30%-40%以上，而在中国，其渗透率可能不足3%。在美国市场，用户在口腔消费品的消费占比中，非牙膏的消费达到了50%，但这一数字在中国市场仅为2%。这两者之间高达48%的落差所代表的正是漱口水等牙膏之外的口腔消费品增长的巨大动力。”
usmile负责人就表示：“漱口水也是一个增长非常快的品类，现在整个市场上几十个漱口水品牌，包装越来越好看，从传统包装的漱口水到现在条状、颗粒状形态，说明消费者不只在家里想漱口，出行、用餐、办公室等场合都会想使用漱口水，而颗粒状、条状这种便携状的产品符合消费者需求。”
舒爽相关负责人也认为：“以前是一只牙膏解决问题，现在正在慢慢衍生细分出很多品类，比方漱口水、口喷这一类口腔类产品。消费者在外又没有条件刷牙的时候，如果有急用的漱口水就会很好，而条状漱口水可以解决消费者痛点。这个品类我觉得现在是个小风口，未来可能的风口会更大，为什么?因为它能实实在在帮助消费者解决痛点。"
美博会现场，两面针相关负责人也对记者介绍道：口腔护理品类现在已经做到了很大，由于口腔还没有到人工智能阶段，当下没有机器人能够自动帮你清洁。消费者都要到自己去处理牙齿，自己刷自己清洁，所以配方、研发上都可以去创新，当然好多新概念也是一个轮回。
另一个明显的趋势是，口腔护理意识提升也带动了专业护理产品的普及。从159元的博皓，到400元左右的松下，再到千元价位的洁碧，冲牙器正在进入更多消费者的视野，这也同样是口腔护理品类中更高消费层次的产品。
美博会现场，mimo电动牙刷负责人就对记者介绍道：“目前电动牙刷是一个高速增长的品类，在发达国家基本上是百分之六七十的人群在使用电动牙刷，目前国内是5%，每年的增长率很高。”
在他看来，近年来国内的电动牙刷市场也发生了巨大转变。
他说：“以前国际大品牌基本上都是上千，普及程度也不够。现在本土品牌把价格打下来，普通消费者消费得起了。在价格拉下来之后，大众接受能力越来越高。除了电动牙刷得到大家认可，冲牙器这两年的接受程度也越来越高。”
此外，口腔护理品类会更细分。“口腔护理品类上一定会更细分。”usmile说：“现在做正畸、美牙的用户越来越多，他们势必会关注到和正畸相关的产品，可能是更细的牙刷，更细的牙线齿缝刷或是术后舒缓的产品以及冲牙器等。”
高端化、多样化、美妆化，口腔护理全方位升级
除了上述提到的传统品类升级迭代，更多细分品类面世之外，口腔护理类产品还呈现出美妆化、高端化等趋势。
高端化：牙膏这一基础品类的价格在逐步提升。凯度X天猫新品创新中心发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》就指出，电动牙刷及牙膏均在进行价格升级，牙膏价格已经从2020年的28元市场均价，升级到43-60元之间。
包装多样化：口腔清洁产品已经从原本的膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯等形式，因此其相应的载体也发生着翻天覆地的变化。除了传统的固体瓶装牙膏，瓶装、罐装、条状、胶囊颗粒等形态层出不穷。
美妆化：如近年来诞生的品牌参半、清之科研、茶佳、usmile等都十分注重外包装及使用方式，呈现出了“美妆化”的特点。
比如，清之科研的“泡泡漱口丸”，将漱口水改为漱口丸，咀嚼后会产生绵密清洁泡泡，15秒后将泡泡吐出即可；贝医生的蜂胶漱口水外包装包括粉丝和蓝色，分别对应鲜桃和青竹两种口味；参半也很看重外包装的设计，色调多为清新、暖色系；usmile也十分重视产品的颜值及整体风格的一致性。
这一现象绝非个例，如OOA的牙膏胶囊、氧晨的奶茶状漱口水、艺芽的胶囊洗牙粉、波普的乳香牙膏等诸多产品，在设计上都神似化妆品行业的胶囊面膜、洗面奶、香水等产品。
环保减塑：就全球趋势而言，人们也越来越重视环保。因此，在牙刷材质的选择上采用食用级别的再生塑料，刷毛材质上选择植物纤维等环保材质，选择环保材质的洗漱包和降塑的包装都正在越来越普及。
随着消费者需求升级，从品类升级到品类延展，相信口腔护理这5000亿大蛋糕未来将细分出更多新品类，诞生更多高颜值、高端的新产品，彻底颠覆传统“一只牙膏走天下”的状态。
在孙子看来，取胜的关键要素不在于你的谋略，在于你的根基，就是决定战争胜负的基本要素：道、天、地、将、法。道就是让上级和下级有共同的意愿和追求，可以同生死共患难，不畏惧任何危险。在今天，道其实就是使命、愿景、价值观。这个东西看起来很虚，但是其实在关键的时候你可以看到，真正一个组织的成员有没有清晰地知道自己的方向，愿意为组织去奉献，这个是非常关键的。真正的道一定有具体的物质的内涵。就是我们讲道，它不是管理者的一个自我期许，它一定是跟每一个员工，每一个下属，甚至跟整个社会的深层利益是一致的。真正的道不是你从上往下给压下去的，它是从下往上提炼出来的。这个伟大的愿景还要落地，就为谁而战，为何而战？这就是道要解决的核心的问题。“天”是天时，就是大的战略形势。就是大势。在大势面前，我们个人和组织的能力特别卑微，像是阿里、腾讯这些巨头，他一定是抓住了一波大势，一波大潮。“顺天者昌，逆天者亡”，就是大势的意思。“地”就是地形，具体来讲就是战场。对于企业来讲，就是你所在的行业和你在的市场。所以天是你的大势，地是你具体的市场，具体的竞争环境。因为市场的分析是我们所有决策的前提，你要精细地了解你的市场，你才会做出你的战略决策。我们每个人也是这样，你得知道什么样的领域你的优势才能发挥出来，一定要清晰地知道属于我的地盘、我的市场究竟是哪些，我该进入哪些市场，不该进入哪些市场，其实这是选战略的核心。“将”就是领导者。孙子讲要做到智、信、仁、勇、严，这叫五德，五德皆备，然后可以为大将。同时具备五种品质才是一个好的将军。战争和商业共同的特质，其实真正让你取胜的，真正让你做出有效的决策的，不是你掌握多少知识，而是你的经验基础上的一种直觉。真正的高手他到一个地方以后，他有这种强烈的直觉，常年的经验，善于思考，最后变成一种直觉，这个东西最厉害的。“法”就是组织、管理层面的东西。就是整个的体系，你的后勤补给，你的人员分配这些东西，就是我们今天讲的组织管理。道就是愿景，天就是大势，地就是你的行业和你在的市场，将就是你和你的核心管理团队，法就是组织、管理、流程这些东西。《孙子兵法》的“道、天、地、将、法”很有意思，它是以使命愿景开始，但是以组织落地结束，所有的能力要落到组织的层面。五事和七计其实是相关联的，七计是五事的一个延伸，在战争的环境下，其实包括我们今天竞争的环境下，你自己的优势那不叫优势，相比于对手的优势，这才有价值，因为它是一个竞争的环境，所以七计其实就是双方的比较。七计是七个层面的比较，主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？士卒孰练？兵众孰强？赏罚孰明？孰就是哪一方，谁，就是要比较。“主孰有道”，主就相当于董事长，董事长抓的是使命、愿景、价值观这些东西；“将孰有能”，“将”就是总经理，首席执行官，那你要解决业务问题，我看的是你的能力，我有一个理念，但是你必须给我落地，所以“将孰有能”是很实的，说主相对虚，但是将一定要实。“主易虚将易实”，就是你作为董事长，你要关注那些别人关注不了东西，相对虚的东西，但是作为首席执行官，你要把业务必须落地。“天地孰得”是市场。“法令孰行”是执行力。士卒孰练，你的员工培训程度如何？“兵众孰强”指的是装备，就说谁的技术研发能力更强，谁的整个的产品的水平更高。最后“赏罚孰明”，就是激励机制。因为赏和罚如果一旦不公平的话，它会鼓励那些不好的行为，甚至会打击那些优秀的人才，这个对组织管理是特别可怕的。接下来，这个叫“全胜”。“全”，就是十全十美的意思，就是最完美的胜利。就是不用打就能赢，今天的话就是最小的成本取得最大的胜利。所有的竞争、所有的战争是为了给自己创造一种更有利于自己长远发展的环境，这才是你的目的。所以我们讲战争最可怕的就是，你赢了眼前，但是你输掉了长远；你赢了局部，但是你输掉了全局。最好的结局其实是不用跟对方打个头破血流，你死我破，对方的力量就可以完美地为我所用，这就是最好的结局。上兵伐谋，你在战略上就比他高，那他自然就会跟你一起；其次伐交，伐交就咱谈，咱不行咱就并购，合作；再不行，伐兵，就是大家竞争，就是你要知道我的优势在什么地方，我的劣势在什么地方，我应该在什么地方打，我不应该在什么地方打。真正的高手是在战略层面，整合资源层面，外交层面去赢，那么真要进入战争的话，他是用“你打你的，我打我的”巧妙地去打。进入攻城这个环节是战略上已经失败了，当然我们说不是完全避免攻城，有时候处于战略全局的攻城也必须打，但是不能是无谓的攻城，一定是在战略指导下的攻城，就是他其实强调的就是不管是竞争也好，不管是战争也好，其实你不要把这种对抗看作是一种实力之间的消耗，你要把它变成一种智慧之间的较量。这个叫“全胜”，概念明白了，能不打就不打。下一讲是“先胜”。“先胜”就是先胜，而后求战，先立于不败之地，先不要想着赢，先保证自己不输。还有一个含义就是不打无把握之仗，我要么不出手，要出手的时候，一定是有必胜的机会。接下来叫“任势”。“任势”是指放大资源效能。“势”就是大势，就是取势、借势和造势。天下大势浩浩荡荡，能够成就一番大的事业背后一定是要借一个大势，借大势才能成大事，我同样的资源放到不同的地方，回报率不一样。你有势借势，没势要造势。一般的人可能是借势，但是真正的高手他要造一个势，“其势险，其节短”就是要造势就要造险恶之势，你要集中你的关键的资源，形成压倒的优势；节短就是要最短的时间内把能量释放出去，干净利索，就是不能允许对方有还手之机，一定要最短的时间内把你的这种能量给充分地释放出来，这叫势险阶段。这里边用了一个比喻——“弩”。“弩”是什么意思？就是拉开强弩，这个势险就是一个蓄势的过程，你的势一定要蓄满，你拉得越满它的能量越强，但是节短是什么呢？一扣板机瞬间击出去，你要慢慢地释放的话，能量是有限的，就是你的时间越长，能量的释放它的效果就越差，瞬间释放具有爆发性、摧毁性。我们市场也是这样。第六讲叫“击虚”，就是要选择敌人的这个弱势。“避实而击虚”，避免打那些对方强大的，对方具有优势的地方，从对方的薄弱环节开始下手，打对方的脆弱地方、要害的地方。“诡道”即策略的应用。企业竞争的双方都在干扰对方的行动。我的行动要成功，但对方的行动不能成功。在这种情况下，当然我们要在法律和道德的范围之内，你运用有效的策略。其实可以掩盖你真实的意图，同时调动对方的资源的配置，在你要突破的市场取得优势，诡道的作用就在这样一个作用。第八讲叫“并力”，就是并敌一向，千里杀将。这是战略资源的集中。就是我们讲舍得，有舍才能有得，大舍才能大得。“战略就意味着选择”，而选择一定意味着放弃。因为你只有放弃，在关键的领域你才能集中起优势的资源。第九讲叫“主动”，就是你得掌握这个局势。“要致人而不致于人”，你要调动对手而不能被对手调动，控制对手而不能被对手控制，摆布对手而不能被对手摆布，塑造对手而不能被对手塑造，说白了要压着对手打，不能被对手压着打。最好的办法就是有实力，我块头大，这样一来很容易取得主动，但是如果你实力不够的情况下，你如果还要掌握主动权，那就要靠战略，包括靠诡道，虚虚实实，我要调动对手，让对方失去主动权，把全局的被动变成局部的主动。第十讲叫“机变”，就是打法的这种主动灵活度。打造水一样的组织，因为只有水一样的组织，你才能适应环境，不断地变化，兵形象水。用兵如神就是适应环境的变化，适应能力极强，水最大的特质就是适应能力极强。第十一讲叫“先知”。其实“先知”是目的，“先知”就是提前了解整个的竞争态势，战场的环境，就是情报，就是信息。所有的决策一定是建立在准确而及时的信息基础之上。“知彼知己，百战不殆。知彼在前，知己在后，在对抗和战争的环境下，尽量隐藏自己的情况，去了解对方的情况。你自己的情况都是相对容易掌握的，但对方的情况你很难了解，都在释放假情报，这是第一。第二就是在战争的环境下，其实你想怎么做不重要，对手认为你会怎么做这才是关键。最后一个叫”将道“，就是动态环境的领导力。所有的战略要想落地一定是需要领导力做支持的，而战争是最残酷的环节。将军是打出来的，真正的领导力你有没有，说了没用，一上战场非常清楚。因为战争是充满了压力，充满了风险，所以战场其实是最好的领导力课堂，有没有领导力，能不能锻炼出领导力来，就在战争中看得很清楚。要有境界，担当，责任心。“进不求名”就是往前打不是为了个人的虚名，“退不避罪”就是领导说你不能退，但是我认为必须退。因为为了整个组织的利益，我退，我要担当，哪怕惩罚我这样的责任。不是每个人都会做到这一步，也不是所有的领导都能接受这样的下属。所以这里边讲有两种忠诚，一种忠诚是领导说什么就做什么，听话，但是太听话的下属从来不是最好的下属。真正的下属是他知道领导的真实的意图，他不完全跟着你的计划来做，但是我知道你的利益和你的意图在什么地方。因为你的指令总是会变的，环境在变化。我要理清楚你达成的目标，你的利益，然后为此我可能会改变你的计划，甚至违背你的命令，但是我最后符合了你的利益。领导得有胸怀，容人之量，下属得有担当，二者是缺一不可的。所谓战略性思考，你要抽离出来，从战略、从根本上来思考那些最根本的东西，取胜等于实力乘以战略。实力是客观的东西，你一时改变不了。那么我们可以最短的时间内可以改变了什么呢？你的战略思维。 https://t.cn/RxmhQma
【纪要】百克生物(688276)交流纪要20210927
带状疱疹疫苗
新冠疫苗临床数据正式揭盲前有的会有中期分析，是为了尽快知道疫苗的情况，想立刻看看结果。公司这边没有中期分析，从发病角度来讲，带疱疫苗临床设计就是1年，入组25000人，发病大概是250，发病率基本上是1%。美国那边50岁以上人群带疱发病率大概是千分之六七，我们的发病率要高点。
ii期我们做了免疫原性，分析细胞免疫如干扰素等情况，而iii期入组25000人，是看发病率，所以不能简单从ii期数据预估iii期的保护率。
公司申请的人群是40岁以上（与cde沟通，之所以加上40-50岁人群，就是考虑到现实生活中很多人得了这个病，所以把这个人群也加上了），入组25000人，其中40-50岁大概2000人。ii期数据我们披露了中和抗体滴度具有统计学差异，默克大概20年前也披露了中和抗体滴度和保护率的关系数据，我们觉得抗体的水平和保护率有一定相关性，但并不是最主要的，最主要的是细胞免疫治疗。
公司带疱疫苗预计四季度申报生产，我们把材料提交cde后，后续申请受理还需要过程。iii期揭盲数据出来也不会马上公布，要先给到cde那边。保守估计，带疱疫苗i期到iii期加起来得需要4-5年
重组带疱疫苗公司也在做，真正的壁垒在于佐剂，目前智飞绿竹的重组带疱获批临床，在成都做；江苏中慧元通生物是去年获批临床，在苏州做，他们都有自有佐剂。
佐剂不好用或者比gsk的差，那产品怎么办，目前看到的应该是跟gsk的佐剂有些差距。
关于获批年龄段，肯定得根据结果，要与cde沟通，但是最后获批肯定是按照整个人群算的，当然写文章可能会分年龄段，但是按照默克获批的经验来看，是批准的做实验的全人群。
I/ii期数据来看，我们带疱疫苗不良反应要比gsk的重组要好，主要不良反应包括发烧、疼痛、疲倦
Q：带状疱疹的研发壁垒？公司带状疱疹滴度是17199iu，默克的减毒品种大概是接近20000iu，核心壁垒在于滴度还是其他？
主要还是生产工艺问题（滴度），因为取样大家都差不多。
水痘和带疱工艺差不多，基本上有水痘的都会申请带疱，用同样的细胞、同样的病毒。公司水痘滴度是10000iu，要比其他厂商要高，可以理解为在之前积累的水痘很高滴度的技术基础上我们继续研发滴度高的带疱。在安全性没有问题的情况下，滴度越高，效果越好。
Q：公司目前iii期做的是大样本保护率，如果上市，那后续厂家是否可以直接比较血清抗体水平？
一直与cde保持沟通，当时我们可以和默克的抗体水平进行对比，但是抗体水平和保护率有一定关系，但不能作为绝对数值来看，所以我们在ii期增加了细胞免疫检测。当时长生生物的带疱在iii期，在我们前面，我们直接和长生的抗体水平进行对比是否可行，不好说，工艺大体上差不多，但有细节差异，所以还是得做大样本的保护率实验。
Q：默克的带疱减毒疫苗披露出来的数据来看，50-60岁人群的数据要好于70-80岁人群的，那公司40-50岁人群的数据是不是会更好？
可能会更好，40-50岁人群本身的免疫力要强一点。
水痘疫苗
目前水痘生产周期3个月，带疱疫苗也差不多，狂犬是6个月。
水痘疫苗12岁以上人群已经批准生产，目前也在推广，只是比例暂时很小。
万泰放弃带状疱疹疫苗，新型水痘目前在ii期。
水痘正常中标价格130，财政采购90元，但是部分有合同，不需要推广，所以最后影响收入，但不影响利润。
水痘疫苗目前1000-1500万产能，募资扩产2000万，总共3000万，募资的2000万水痘按照2:1换算的话，相当于带疱疫苗产能1000万。因为水痘和带疱共线生产，工艺上没有很大的差别，所以会按照市场需求安排生产。
Q:公司水痘疫苗的滴度要比同行业要好，壁垒具体体现在哪里？
生产工艺，如细胞培养、病毒感染等生产细节。
冻干保护剂是在最后成品的时候加进去，能够保证水痘疫苗在3年内的滴度还是符合要求，但是在培养过程中滴度的多少跟冻干保护剂没有关系。
流感疫苗
Bk-01佐剂是在诺华佐剂ms-9的基础上做了改进，流感裂解疫苗（bk-01佐剂）目前在临床前，数据很好，后面要用佐剂去申报临床，目前处在临床样品生产阶段，打算最近签合同，预计明年申报临床。
佐剂的研究有一些理论基础，需要每个抗原去试，不是通用的。针对不同种类疫苗或者疾病，佐剂也不一样。比如乙肝疫苗抗体水平足够强就可以，那么就选择可以提升抗体的佐剂；新冠疫苗目前需要体液免疫和细胞免疫；有的针对细胞病毒的，可能重点在细胞免疫。
鼻喷流感水针i期预计10月份开展，ii期也同步进行，适用人群是3岁以上，人群范围扩大，需不需要做iii期，需要和cde沟通。
关于价次，里面要考虑到商业化，比如万泰的2价hpv保护率70%-80%，也很好。鼻喷流感即使是3价，但是可以交叉免疫保护，减毒活疫苗保留了保守蛋白n和m；灭活疫苗或者亚单位疫苗都是去除了保守蛋白，只对相应剂型提供保护。当然从3价到4价是趋势，美国目前就是4价取代3价，但至少3价不比4价差，我们也在做4价。
减毒流感毒株是who提供。who在全球各地有些监测点，流感每年ha\na会发生变化，每年这些监测点会把数据呈报给who，who根据算法预测明年的流行毒株序列，然后委托各个有生产资质的实验室生产毒种。灭活的壁垒低，可以生产的壁垒低，可以向世卫组织申请码，这个码基本不要钱，只需要提供运费；减毒毒株有壁垒，厂家少，目前中国国内俄罗斯那边只能提供给公司，签的20年独家协议。
鼻喷流感目前批签发300多万支，20个批次，我们会再看9月末10月中旬销售数据，好的话会再安排生产，生产周期短，有效期就10个月，不打就失效了。目前陆陆续续在向各地机构发货，具体数据一般半月统计一次。不同地区差异挺大，有的地区需求量很好。目前我们是在全国各地销售，北方已经开始接种了，南方还没有。去年8月份销售，需要在各地补标，今年不需要，可以直接销售。
鼻喷流感注射器成本8元，一个鸡蛋7元，给澳大利亚公司的技术许可费不到1%（流感单价290，一支给2毛4）
流感是季节性产品，有一定的退货率20%左右，去年按照19%。确认收入是按照签收机构确认签收收到货。假如按30%退回率，我发了100万，他签收100万，但是我确认70万收入，另30万可以理解为存货。
退货率是根据上一年，这是一个参考点。第二个就是横向各个厂家的，我们也会跟他们了解一下，我们也私下了解。我们预估的退货率和我们实际退货率都差距都不超过0.078%
Q:鼻喷流感当时世卫组织怎么考虑让我们去做？
.........
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带状疱疹疫苗
新冠疫苗临床数据正式揭盲前有的会有中期分析，是为了尽快知道疫苗的情况，想立刻看看结果。公司这边没有中期分析，从发病角度来讲，带疱疫苗临床设计就是1年，入组25000人，发病大概是250，发病率基本上是1%。美国那边50岁以上人群带疱发病率大概是千分之六七，我们的发病率要高点。
ii期我们做了免疫原性，分析细胞免疫如干扰素等情况，而iii期入组25000人，是看发病率，所以不能简单从ii期数据预估iii期的保护率。
公司申请的人群是40岁以上（与cde沟通，之所以加上40-50岁人群，就是考虑到现实生活中很多人得了这个病，所以把这个人群也加上了），入组25000人，其中40-50岁大概2000人。ii期数据我们披露了中和抗体滴度具有统计学差异，默克大概20年前也披露了中和抗体滴度和保护率的关系数据，我们觉得抗体的水平和保护率有一定相关性，但并不是最主要的，最主要的是细胞免疫治疗。
公司带疱疫苗预计四季度申报生产，我们把材料提交cde后，后续申请受理还需要过程。iii期揭盲数据出来也不会马上公布，要先给到cde那边。保守估计，带疱疫苗i期到iii期加起来得需要4-5年
重组带疱疫苗公司也在做，真正的壁垒在于佐剂，目前智飞绿竹的重组带疱获批临床，在成都做；江苏中慧元通生物是去年获批临床，在苏州做，他们都有自有佐剂。
佐剂不好用或者比gsk的差，那产品怎么办，目前看到的应该是跟gsk的佐剂有些差距。
关于获批年龄段，肯定得根据结果，要与cde沟通，但是最后获批肯定是按照整个人群算的，当然写文章可能会分年龄段，但是按照默克获批的经验来看，是批准的做实验的全人群。
I/ii期数据来看，我们带疱疫苗不良反应要比gsk的重组要好，主要不良反应包括发烧、疼痛、疲倦
Q：带状疱疹的研发壁垒？公司带状疱疹滴度是17199iu，默克的减毒品种大概是接近20000iu，核心壁垒在于滴度还是其他？
主要还是生产工艺问题（滴度），因为取样大家都差不多。
水痘和带疱工艺差不多，基本上有水痘的都会申请带疱，用同样的细胞、同样的病毒。公司水痘滴度是10000iu，要比其他厂商要高，可以理解为在之前积累的水痘很高滴度的技术基础上我们继续研发滴度高的带疱。在安全性没有问题的情况下，滴度越高，效果越好。
Q：公司目前iii期做的是大样本保护率，如果上市，那后续厂家是否可以直接比较血清抗体水平？
一直与cde保持沟通，当时我们可以和默克的抗体水平进行对比，但是抗体水平和保护率有一定关系，但不能作为绝对数值来看，所以我们在ii期增加了细胞免疫检测。当时长生生物的带疱在iii期，在我们前面，我们直接和长生的抗体水平进行对比是否可行，不好说，工艺大体上差不多，但有细节差异，所以还是得做大样本的保护率实验。
Q：默克的带疱减毒疫苗披露出来的数据来看，50-60岁人群的数据要好于70-80岁人群的，那公司40-50岁人群的数据是不是会更好？
可能会更好，40-50岁人群本身的免疫力要强一点。
水痘疫苗
目前水痘生产周期3个月，带疱疫苗也差不多，狂犬是6个月。
水痘疫苗12岁以上人群已经批准生产，目前也在推广，只是比例暂时很小。
万泰放弃带状疱疹疫苗，新型水痘目前在ii期。
水痘正常中标价格130，财政采购90元，但是部分有合同，不需要推广，所以最后影响收入，但不影响利润。
水痘疫苗目前1000-1500万产能，募资扩产2000万，总共3000万，募资的2000万水痘按照2:1换算的话，相当于带疱疫苗产能1000万。因为水痘和带疱共线生产，工艺上没有很大的差别，所以会按照市场需求安排生产。
Q:公司水痘疫苗的滴度要比同行业要好，壁垒具体体现在哪里？
生产工艺，如细胞培养、病毒感染等生产细节。
冻干保护剂是在最后成品的时候加进去，能够保证水痘疫苗在3年内的滴度还是符合要求，但是在培养过程中滴度的多少跟冻干保护剂没有关系。
流感疫苗
Bk-01佐剂是在诺华佐剂ms-9的基础上做了改进，流感裂解疫苗（bk-01佐剂）目前在临床前，数据很好，后面要用佐剂去申报临床，目前处在临床样品生产阶段，打算最近签合同，预计明年申报临床。
佐剂的研究有一些理论基础，需要每个抗原去试，不是通用的。针对不同种类疫苗或者疾病，佐剂也不一样。比如乙肝疫苗抗体水平足够强就可以，那么就选择可以提升抗体的佐剂；新冠疫苗目前需要体液免疫和细胞免疫；有的针对细胞病毒的，可能重点在细胞免疫。
鼻喷流感水针i期预计10月份开展，ii期也同步进行，适用人群是3岁以上，人群范围扩大，需不需要做iii期，需要和cde沟通。
关于价次，里面要考虑到商业化，比如万泰的2价hpv保护率70%-80%，也很好。鼻喷流感即使是3价，但是可以交叉免疫保护，减毒活疫苗保留了保守蛋白n和m；灭活疫苗或者亚单位疫苗都是去除了保守蛋白，只对相应剂型提供保护。当然从3价到4价是趋势，美国目前就是4价取代3价，但至少3价不比4价差，我们也在做4价。
减毒流感毒株是who提供。who在全球各地有些监测点，流感每年ha\na会发生变化，每年这些监测点会把数据呈报给who，who根据算法预测明年的流行毒株序列，然后委托各个有生产资质的实验室生产毒种。灭活的壁垒低，可以生产的壁垒低，可以向世卫组织申请码，这个码基本不要钱，只需要提供运费；减毒毒株有壁垒，厂家少，目前中国国内俄罗斯那边只能提供给公司，签的20年独家协议。
鼻喷流感目前批签发300多万支，20个批次，我们会再看9月末10月中旬销售数据，好的话会再安排生产，生产周期短，有效期就10个月，不打就失效了。目前陆陆续续在向各地机构发货，具体数据一般半月统计一次。不同地区差异挺大，有的地区需求量很好。目前我们是在全国各地销售，北方已经开始接种了，南方还没有。去年8月份销售，需要在各地补标，今年不需要，可以直接销售。
鼻喷流感注射器成本8元，一个鸡蛋7元，给澳大利亚公司的技术许可费不到1%（流感单价290，一支给2毛4）
流感是季节性产品，有一定的退货率20%左右，去年按照19%。确认收入是按照签收机构确认签收收到货。假如按30%退回率，我发了100万，他签收100万，但是我确认70万收入，另30万可以理解为存货。
退货率是根据上一年，这是一个参考点。第二个就是横向各个厂家的，我们也会跟他们了解一下，我们也私下了解。我们预估的退货率和我们实际退货率都差距都不超过0.078%
Q:鼻喷流感当时世卫组织怎么考虑让我们去做？
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