418、真言真语：超级标签的原理是什么？

远咨询品牌竞争战略创始人、新一代战略定位咨询专家、品牌标签战略创建者程守真先生微博分享：

是基于对战略能力表达和人类记忆特征的两个重大理解。

战略能力表达，是指企业在市场层面要将战略力完整的SOP式的表达给顾客，这些战略力内容就是企业的超级标签。

比如说优衣库，顾客能够感受到的是，很有性价比和衣服很舒适，这两个感受点就是优衣库的战略力，并且是核心且持续不变的战略力，这是优衣库的超级标签；

比如说海底捞，顾客能感受到的是服务真心好，这个极致好服务就是海底捞的战略力，并且是持续不变的战略力，这是海底捞的超级标签。

所以我们可以总结说，成功的品牌都是知道要将企业的战略力表达给消费者，并且用一个词语或者短句让顾客记住，让顾客形成识别和记忆，同时这个词语或者短句未必要通过文案的形式，而是通过顾客实际感受的形式让其体会到。

人类记忆特征，这是从经验学和传播学的角度来理解，人类自我本身就是一个擅长总结和提炼的群体，所以天然在发展中都是这总模式，超级标签就是顺着这个人类经验总结和提炼的模式孕育而生的，这是其一。

其二是点状记忆是人的记忆特征，人们回忆一个人、一件事、一个场景，都是先自动抓取关键特征、关键点等，这就成为了点状记忆，点状记忆的表现就是词语或者短句。

对于品牌来讲需要让消费者回忆品牌时有一些对应的词语或者短句，这就会成为品牌的超级标签。 https://t.cn/Ryhaa6H

416、真言真语：没落之因2：没有保持热度

远咨询品牌竞争战略创始人、新一代战略定位咨询专家、品牌标签战略创建者程守真先生微博分享：

格力就是一个非常懂得保持热度的品牌，对于一个耐用消费品而言，尤其是空调这种并非一年四季都在使用的产品，个体消费者的关注度事实上是极低的，需要时才关注，不需要时不关注。

那么关于品牌保持热度，董大姐实际上是非常懂得这个中门道的，所以将自己的个人IP和格力进行强连接。

让自己的发言或者话语设置为要有冲击性、话题性，比如当年和小米的打赌，以及和奥克斯的官司等，给格力员工造房子等。

让自己的营销和传播行为要具备领先性，比如做各种形式的带货直播等，这就让格力这个品牌始终保持了热度，有了热度再加上格力品牌产品本身的质量过硬，那么空调品类之于消费者而言的选择项就极窄，格力品牌是必选之一，而非可选之一。

任何事情都是生意，最后都是为了生意，董大姐做这么多，也都是为了格力品牌的业绩，这其实无可厚非。

这其中最核心的就是——保持热度。

这和明星是一样的，明星必须保持热度，才会有人关注，有人关注，明星的影视歌作品、综艺等才会有人关注，这是个正加强链条，哪怕被关注的是家丑，比如王宝强的离婚事件，这从长期来看，对王宝强是正面的，是让其热度始终保持的一种手段。

品牌保持热度是运营品牌非常重要的一个常识，但这个常识会被创始人管理者忽略。 https://t.cn/RVJk9aF

415、真言真语：为什么大量品牌出现没落的情形1？

远咨询品牌竞争战略创始人、新一代战略定位咨询专家、品牌标签战略创建者程守真先生微博分享：

是不是有许多当年叫起来响当当的品牌，现在不能说销声匿迹但确实是没有什么声响了，然而中国市场近20年来确一直蓬勃发展和壮大，众多新品牌诞生，虏获资本的青睐，得到消费者的口袋，且这种现象不是单一的，是大量出现，那么品牌没落的原因在哪里呢？

其实这个问题并不难回答。

首先，因为3个市场内容在变，一是购物渠道一直在结构性变化，二是KOL（明星、网络红人）一直在结构性变化，三是营销场景一直在结构性变化，这3个结构性变化主体又和消费者的决策息息相关。

当年许多品牌是一招鲜吃遍天，企业规模和品牌声量被撑起来后，就开始享受此带来的红利，一方面没有再更好的结合市场内容趋势的变化而推进运作，一方面开始各种乱出拳，没有复盘出当年成功的关键要素。

这是核心中之核心原因，对市场内容的理解、认识和发现都呈下行状态。

其次，这又和中国企业的治理结构有关，国内企业到目前为止都还无法很好的摆脱老板治管理，所谓成也萧何败萧何，老板在企业的绝对话语权太重之后，从概率上来讲决策正确性和准确性是要大打折扣的，这也促使众多品牌出现没落。

这一条是可逆的，一方面加强对市场内容的理解和判断可以提高决策的正确性，一方面改善决策结构也可以提升决策的正确性。 https://t.cn/Ryhaa6H