屈原者，名平，楚之同姓也。为楚怀王左徒。博闻强志，明于治乱，娴于辞令。入则与王图议国事，以出号令；出则接遇宾客，应对诸侯。王甚任之。上官大夫与之同列，争宠而心害其能。怀王使屈原造为宪令，屈平属草稿未定。上官大夫见而欲夺之，屈平不与，因谗之曰：“王使屈平为令，众莫不知。每一令出，平伐其功，曰以为‘非我莫能为也。’”王怒而疏屈平。屈平疾王听之不聪也，谗谄之蔽明也，邪曲之害公也，方正之不容也，故忧愁幽思而作《离骚》。“离骚”者，犹离忧也。夫天者，人之始也；父母者，人之本也。人穷则反本，故劳苦倦极，未尝不呼天也；疾痛惨怛，未尝不呼父母也。屈平正道直行，竭忠尽智，以事其君，谗人间之，可谓穷矣。信而见疑，忠而被谤，能无怨乎？屈平之作《离骚》，盖自怨生也。《国风》好色而不淫，《小雅》怨诽而不乱。若《离骚》者，可谓兼之矣。上称帝喾，下道齐桓，中述汤、武，以刺世事。明道德之广崇，治乱之条贯，靡不毕见。其文约，其辞微，其志洁，其行廉。其称文小而其指极大，举类迩而见义远。其志洁，故其称物芳；其行廉，故死而不容。自疏濯淖污泥之中，蝉蜕于浊秽，以浮游尘埃之外，不获世之滋垢，皭然泥而不滓者也。推此志也，虽与日月争光可也。屈原既绌，其后秦欲伐齐，齐与楚从亲，惠王患之。乃令张仪佯去秦，厚币委质事楚，曰：“秦甚憎齐，齐与楚从亲，楚诚能绝齐，秦愿献商、於之地六百里。”楚怀王贪而信张仪，遂绝齐，使使如秦受地。张仪诈之曰：“仪与王约六里，不闻六百里。”楚使怒去，归告怀王。怀王怒，大兴师伐秦。秦发兵击之，大破楚师于丹、淅，斩首八万，虏楚将屈匄，遂取楚之汉中地。怀王乃悉发国中兵，以深入击秦，战于蓝田。魏闻之，袭楚至邓。楚兵惧，自秦归。而齐竟怒，不救楚，楚大困。明年，秦割汉中地与楚以和。楚王曰：“不愿得地，愿得张仪而甘心焉。”张仪闻，乃曰：“以一仪而当汉中地，臣请往如楚。”如楚，又因厚币用事者臣靳尚，而设诡辩于怀王之宠姬郑袖。怀王竟听郑袖，复释去张仪。是时屈原既疏，不复在位，使于齐，顾反，谏怀王曰：“何不杀张仪？”怀王悔，追张仪，不及。其后，诸侯共击楚，大破之，杀其将唐眜。时秦昭王与楚婚，欲与怀王会。怀王欲行，屈平曰：“秦，虎狼之国，不可信，不如毋行。”怀王稚子子兰劝王行：“奈何绝秦欢！”怀王卒行。入武关，秦伏兵绝其后，因留怀王，以求割地。怀王怒，不听。亡走赵，赵不内。复之秦，竟死于秦而归葬。长子顷襄王立，以其弟子兰为令尹。楚人既咎子兰以劝怀王入秦而不反也。屈平既嫉之，虽放流，眷顾楚国，系心怀王，不忘欲反。冀幸君之一悟，俗之一改也。其存君兴国，而欲反复之，一篇之中，三致志焉。然终无可奈何，故不可以反。卒以此见怀王之终不悟也。人君无愚智贤不肖，莫不欲求忠以自为，举贤以自佐。然亡国破家相随属，而圣君治国累世而不见者，其所谓忠者不忠，而所谓贤者不贤也。怀王以不知忠臣之分，故内惑于郑袖，外欺于张仪，疏屈平而信上官大夫、令尹子兰，兵挫地削，亡其六郡，身客死于秦，为天下笑，此不知人之祸也。《易》曰：“井渫不食，为我心恻，可以汲。王明，并受其福。”王之不明，岂足福哉！令尹子兰闻之，大怒。卒使上官大夫短屈原于顷襄王。顷襄王怒而迁之。屈原至于江滨，被发行吟泽畔，颜色憔悴，形容枯槁。渔父见而问之曰：“子非三闾大夫欤？何故而至此？”屈原曰：“举世皆浊而我独清，众人皆醉而我独醒，是以见放。”渔父曰：“夫圣人者，不凝滞于物，而能与世推移。举世皆浊，何不随其流而扬其波？众人皆醉，何不哺其糟而啜其醨？何故怀瑾握瑜，而自令见放为？”屈原曰：“吾闻之，新沐者必弹冠，新浴者必振衣。人又谁能以身之察察，受物之汶汶者乎？宁赴常流而葬乎江鱼腹中耳。又安能以皓皓之白，而蒙世之温蠖乎？”乃作《怀沙》之赋。于是怀石，遂自投汨罗以死。屈原既死之后，楚有宋玉、唐勒、景差之徒者，皆好辞而以赋见称。然皆祖屈原之从容辞令，终莫敢直谏。其后楚日以削，数十年竟为秦所灭。自屈原沉汨罗后百有馀年，汉有贾生，为长沙王太傅。过湘水，投书以吊屈原。太史公曰：“余读《离骚》、《天问》、《招魂》、《哀郢》，悲其志。适长沙，过屈原所自沉渊，未尝不垂涕，想见其为人。及见贾生吊之，又怪屈原以彼其材游诸侯，何国不容，而自令若是！读《鵩鸟赋》，同死生，轻去就，又爽然自失矣。”——两汉·司马迁《屈原列传》
屈原列传
两汉 · 司马迁
屈 原 者 ， 名 平 ， 楚 之 同 姓 也 。 为 楚 怀 王 左 徒 。 博 闻 强 志 ， 明 于 治 乱 ， 娴 于 辞 令 。 入 则 与 王 图 议 国 事 ， 以 出 号 令 ； 出 则 接 遇 宾 客 ， 应 对 诸 侯 。 王 甚 任 之 。
上 官 大 夫 与 之 同 列 ， 争 宠 而 心 害 其 能 。 怀 王 使 屈 原 造 为 宪 令 ， 屈 平 属 草 稿 未 定 。 上 官 大 夫 见 而 欲 夺 之 ， 屈 平 不 与 ， 因 谗 之 曰 ： “ 王 使 屈 平 为 令 ， 众 莫 不 知 。 每 一 令 出 ， 平 伐 其 功 ， 曰 以 为 ‘ 非 我 莫 能 为 也 。 ’ ” 王 怒 而 疏 屈 平 。
屈 平 疾 王 听 之 不 聪 也 ， 谗 谄 之 蔽 明 也 ， 邪 曲 之 害 公 也 ， 方 正 之 不 容 也 ， 故 忧 愁 幽 思 而 作 《 离 骚 》 。 “ 离 骚 ” 者 ， 犹 离 忧 也 。 夫 天 者 ， 人 之 始 也 ； 父 母 者 ， 人 之 本 也 。 人 穷 则 反 本 ， 故 劳 苦 倦 极 ， 未 尝 不 呼 天 也 ； 疾 痛 惨 怛 ， 未 尝 不 呼 父 母 也 。 屈 平 正 道 直 行 ， 竭 忠 尽 智 ， 以 事 其 君 ， 谗 人 间 之 ， 可 谓 穷 矣 。 信 而 见 疑 ， 忠 而 被 谤 ， 能 无 怨 乎 ？ 屈 平 之 作 《 离 骚 》 ， 盖 自 怨 生 也 。 《 国 风 》 好 色 而 不 淫 ， 《 小 雅 》 怨 诽 而 不 乱 。 若 《 离 骚 》 者 ， 可 谓 兼 之 矣 。 上 称 帝 喾 ， 下 道 齐 桓 ， 中 述 汤 、 武 ， 以 刺 世 事 。 明 道 德 之 广 崇 ， 治 乱 之 条 贯 ， 靡 不 毕 见 。 其 文 约 ， 其 辞 微 ， 其 志 洁 ， 其 行 廉 。 其 称 文 小 而 其 指 极 大 ， 举 类 迩 而 见 义 远 。 其 志 洁 ， 故 其 称 物 芳 ； 其 行 廉 ， 故 死 而 不 容 。 自 疏 濯 淖 污 泥 之 中 ， 蝉 蜕 于 浊 秽 ， 以 浮 游 尘 埃 之 外 ， 不 获 世 之 滋 垢 ， 皭 然 泥 而 不 滓 者 也 。 推 此 志 也 ， 虽 与 日 月 争 光 可 也 。
屈 原 既 绌 。 其 后 秦 欲 伐 齐 ， 齐 与 楚 从 亲 ， 惠 王 患 之 。 乃 令 张 仪 佯 去 秦 ， 厚 币 委 质 事 楚 ， 曰 ： “ 秦 甚 憎 齐 ， 齐 与 楚 从 亲 ， 楚 诚 能 绝 齐 ， 秦 愿 献 商 、 於 之 地 六 百 里 。 ” 楚 怀 王 贪 而 信 张 仪 ， 遂 绝 齐 ， 使 使 如 秦 受 地 。 张 仪 诈 之 曰 ： “ 仪 与 王 约 六 里 ， 不 闻 六 百 里 。 ” 楚 使 怒 去 ， 归 告 怀 王 。 怀 王 怒 ， 大 兴 师 伐 秦 。 秦 发 兵 击 之 ， 大 破 楚 师 于 丹 、 淅 ， 斩 首 八 万 ， 虏 楚 将 屈 匄 ， 遂 取 楚 之 汉 中 地 。 怀 王 乃 悉 发 国 中 兵 ， 以 深 入 击 秦 ， 战 于 蓝 田 。 魏 闻 之 ， 袭 楚 至 邓 。 楚 兵 惧 ， 自 秦 归 。 而 齐 竟 怒 ， 不 救 楚 ， 楚 大 困 。 明 年 ， 秦 割 汉 中 地 与 楚 以 和 。 楚 王 曰 ： “ 不 愿 得 地 ， 愿 得 张 仪 而 甘 心 焉 。 ” 张 仪 闻 ， 乃 曰 ： “ 以 一 仪 而 当 汉 中 地 ， 臣 请 往 如 楚 。 ” 如 楚 ， 又 因 厚 币 用 事 者 臣 靳 尚 ， 而 设 诡 辩 于 怀 王 之 宠 姬 郑 袖 。 怀 王 竟 听 郑 袖 ， 复 释 去 张 仪 。 是 时 屈 原 既 疏 ， 不 复 在 位 ， 使 于 齐 ， 顾 反 ， 谏 怀 王 曰 ： “ 何 不 杀 张 仪 ？ ” 怀 王 悔 ， 追 张 仪 ， 不 及 。
其 后 ， 诸 侯 共 击 楚 ， 大 破 之 ， 杀 其 将 唐 眜 。 时 秦 昭 王 与 楚 婚 ， 欲 与 怀 王 会 。 怀 王 欲 行 ， 屈 平 曰 ： “ 秦 ， 虎 狼 之 国 ， 不 可 信 ， 不 如 毋 行 。 ” 怀 王 稚 子 子 兰 劝 王 行 ： “ 奈 何 绝 秦 欢 ！ ” 怀 王 卒 行 。 入 武 关 ， 秦 伏 兵 绝 其 后 ， 因 留 怀 王 ， 以 求 割 地 。 怀 王 怒 ， 不 听 。 亡 走 赵 ， 赵 不 内 。 复 之 秦 ， 竟 死 于 秦 而 归 葬 。
长 子 顷 襄 王 立 ， 以 其 弟 子 兰 为 令 尹 。 楚 人 既 咎 子 兰 以 劝 怀 王 入 秦 而 不 反 也 。 屈 平 既 嫉 之 ， 虽 放 流 ， 眷 顾 楚 国 ， 系 心 怀 王 ， 不 忘 欲 反 。 冀 幸 君 之 一 悟 ， 俗 之 一 改 也 。 其 存 君 兴 国 ， 而 欲 反 复 之 ， 一 篇 之 中 ， 三 致 志 焉 。 然 终 无 可 奈 何 ， 故 不 可 以 反 。 卒 以 此 见 怀 王 之 终 不 悟 也 。
人 君 无 愚 智 贤 不 肖 ， 莫 不 欲 求 忠 以 自 为 ， 举 贤 以 自 佐 。 然 亡 国 破 家 相 随 属 ， 而 圣 君 治 国 累 世 而 不 见 者 ， 其 所 谓 忠 者 不 忠 ， 而 所 谓 贤 者 不 贤 也 。 怀 王 以 不 知 忠 臣 之 分 ， 故 内 惑 于 郑 袖 ， 外 欺 于 张 仪 ， 疏 屈 平 而 信 上 官 大 夫 、 令 尹 子 兰 ， 兵 挫 地 削 ， 亡 其 六 郡 ， 身 客 死 于 秦 ， 为 天 下 笑 ， 此 不 知 人 之 祸 也 。 《 易 》 曰 ： “ 井 渫 不 食 ， 为 我 心 恻 ， 可 以 汲 。 王 明 ， 并 受 其 福 。 ” 王 之 不 明 ， 岂 足 福 哉 ！ 令 尹 子 兰 闻 之 ， 大 怒 。 卒 使 上 官 大 夫 短 屈 原 于 顷 襄 王 。 顷 襄 王 怒 而 迁 之 。 屈 原 至 于 江 滨 ， 被 发 行 吟 泽 畔 ， 颜 色 憔 悴 ， 形 容 枯 槁 。 渔 父 见 而 问 之 曰 ： “ 子 非 三 闾 大 夫 欤 ？ 何 故 而 至 此 ？ ” 屈 原 曰 ： “ 举 世 皆 浊 而 我 独 清 ， 众 人 皆 醉 而 我 独 醒 ， 是 以 见 放 。 ” 渔 父 曰 ： “ 夫 圣 人 者 ， 不 凝 滞 于 物 ， 而 能 与 世 推 移 。 举 世 皆 浊 ， 何 不 随 其 流 而 扬 其 波 ？ 众 人 皆 醉 ， 何 不 哺 其 糟 而 啜 其 醨 ？ 何 故 怀 瑾 握 瑜 ， 而 自 令 见 放 为 ？ ” 屈 原 曰 ： “ 吾 闻 之 ， 新 沐 者 必 弹 冠 ， 新 浴 者 必 振 衣 。 人 又 谁 能 以 身 之 察 察 ， 受 物 之 汶 汶 者 乎 ？ 宁 赴 常 流 而 葬 乎 江 鱼 腹 中 耳 。 又 安 能 以 皓 皓 之 白 ， 而 蒙 世 之 温 蠖 乎 ？ ” 乃 作 《 怀 沙 》 之 赋 。 于 是 怀 石 ， 遂 自 投 汨 罗 以 死 。
屈 原 既 死 之 后 ， 楚 有 宋 玉 、 唐 勒 、 景 差 之 徒 者 ， 皆 好 辞 而 以 赋 见 称 。 然 皆 祖 屈 原 之 从 容 辞 令 ， 终 莫 敢 直 谏 。 其 后 楚 日 以 削 ， 数 十 年 竟 为 秦 所 灭 。 自 屈 原 沉 汨 罗 后 百 有 馀 年 ， 汉 有 贾 生 ， 为 长 沙 王 太 傅 。 过 湘 水 ， 投 书 以 吊 屈 原 。
太 史 公 曰 ： “ 余 读 《 离 骚 》 、 《 天 问 》 、 《 招 魂 》 、 《 哀 郢 》 ， 悲 其 志 。 适 长 沙 ， 过 屈 原 所 自 沉 渊 ， 未 尝 不 垂 涕 ， 想 见 其 为 人 。 及 见 贾 生 吊 之 ， 又 怪 屈 原 以 彼 其 材 游 诸 侯 ， 何 国 不 容 ， 而 自 令 若 是 ！ 读 《 鵩 鸟 赋 》 ， 同 死 生 ， 轻 去 就 ， 又 爽 然 自 失 矣 。 ”
两汉 · 司马迁
屈 原 者 ， 名 平 ， 楚 之 同 姓 也 。 为 楚 怀 王 左 徒 。 博 闻 强 志 ， 明 于 治 乱 ， 娴 于 辞 令 。 入 则 与 王 图 议 国 事 ， 以 出 号 令 ； 出 则 接 遇 宾 客 ， 应 对 诸 侯 。 王 甚 任 之 。
上 官 大 夫 与 之 同 列 ， 争 宠 而 心 害 其 能 。 怀 王 使 屈 原 造 为 宪 令 ， 屈 平 属 草 稿 未 定 。 上 官 大 夫 见 而 欲 夺 之 ， 屈 平 不 与 ， 因 谗 之 曰 ： “ 王 使 屈 平 为 令 ， 众 莫 不 知 。 每 一 令 出 ， 平 伐 其 功 ， 曰 以 为 ‘ 非 我 莫 能 为 也 。 ’ ” 王 怒 而 疏 屈 平 。
屈 平 疾 王 听 之 不 聪 也 ， 谗 谄 之 蔽 明 也 ， 邪 曲 之 害 公 也 ， 方 正 之 不 容 也 ， 故 忧 愁 幽 思 而 作 《 离 骚 》 。 “ 离 骚 ” 者 ， 犹 离 忧 也 。 夫 天 者 ， 人 之 始 也 ； 父 母 者 ， 人 之 本 也 。 人 穷 则 反 本 ， 故 劳 苦 倦 极 ， 未 尝 不 呼 天 也 ； 疾 痛 惨 怛 ， 未 尝 不 呼 父 母 也 。 屈 平 正 道 直 行 ， 竭 忠 尽 智 ， 以 事 其 君 ， 谗 人 间 之 ， 可 谓 穷 矣 。 信 而 见 疑 ， 忠 而 被 谤 ， 能 无 怨 乎 ？ 屈 平 之 作 《 离 骚 》 ， 盖 自 怨 生 也 。 《 国 风 》 好 色 而 不 淫 ， 《 小 雅 》 怨 诽 而 不 乱 。 若 《 离 骚 》 者 ， 可 谓 兼 之 矣 。 上 称 帝 喾 ， 下 道 齐 桓 ， 中 述 汤 、 武 ， 以 刺 世 事 。 明 道 德 之 广 崇 ， 治 乱 之 条 贯 ， 靡 不 毕 见 。 其 文 约 ， 其 辞 微 ， 其 志 洁 ， 其 行 廉 。 其 称 文 小 而 其 指 极 大 ， 举 类 迩 而 见 义 远 。 其 志 洁 ， 故 其 称 物 芳 ； 其 行 廉 ， 故 死 而 不 容 。 自 疏 濯 淖 污 泥 之 中 ， 蝉 蜕 于 浊 秽 ， 以 浮 游 尘 埃 之 外 ， 不 获 世 之 滋 垢 ， 皭 然 泥 而 不 滓 者 也 。 推 此 志 也 ， 虽 与 日 月 争 光 可 也 。
屈 原 既 绌 。 其 后 秦 欲 伐 齐 ， 齐 与 楚 从 亲 ， 惠 王 患 之 。 乃 令 张 仪 佯 去 秦 ， 厚 币 委 质 事 楚 ， 曰 ： “ 秦 甚 憎 齐 ， 齐 与 楚 从 亲 ， 楚 诚 能 绝 齐 ， 秦 愿 献 商 、 於 之 地 六 百 里 。 ” 楚 怀 王 贪 而 信 张 仪 ， 遂 绝 齐 ， 使 使 如 秦 受 地 。 张 仪 诈 之 曰 ： “ 仪 与 王 约 六 里 ， 不 闻 六 百 里 。 ” 楚 使 怒 去 ， 归 告 怀 王 。 怀 王 怒 ， 大 兴 师 伐 秦 。 秦 发 兵 击 之 ， 大 破 楚 师 于 丹 、 淅 ， 斩 首 八 万 ， 虏 楚 将 屈 匄 ， 遂 取 楚 之 汉 中 地 。 怀 王 乃 悉 发 国 中 兵 ， 以 深 入 击 秦 ， 战 于 蓝 田 。 魏 闻 之 ， 袭 楚 至 邓 。 楚 兵 惧 ， 自 秦 归 。 而 齐 竟 怒 ， 不 救 楚 ， 楚 大 困 。 明 年 ， 秦 割 汉 中 地 与 楚 以 和 。 楚 王 曰 ： “ 不 愿 得 地 ， 愿 得 张 仪 而 甘 心 焉 。 ” 张 仪 闻 ， 乃 曰 ： “ 以 一 仪 而 当 汉 中 地 ， 臣 请 往 如 楚 。 ” 如 楚 ， 又 因 厚 币 用 事 者 臣 靳 尚 ， 而 设 诡 辩 于 怀 王 之 宠 姬 郑 袖 。 怀 王 竟 听 郑 袖 ， 复 释 去 张 仪 。 是 时 屈 原 既 疏 ， 不 复 在 位 ， 使 于 齐 ， 顾 反 ， 谏 怀 王 曰 ： “ 何 不 杀 张 仪 ？ ” 怀 王 悔 ， 追 张 仪 ， 不 及 。
其 后 ， 诸 侯 共 击 楚 ， 大 破 之 ， 杀 其 将 唐 眜 。 时 秦 昭 王 与 楚 婚 ， 欲 与 怀 王 会 。 怀 王 欲 行 ， 屈 平 曰 ： “ 秦 ， 虎 狼 之 国 ， 不 可 信 ， 不 如 毋 行 。 ” 怀 王 稚 子 子 兰 劝 王 行 ： “ 奈 何 绝 秦 欢 ！ ” 怀 王 卒 行 。 入 武 关 ， 秦 伏 兵 绝 其 后 ， 因 留 怀 王 ， 以 求 割 地 。 怀 王 怒 ， 不 听 。 亡 走 赵 ， 赵 不 内 。 复 之 秦 ， 竟 死 于 秦 而 归 葬 。
长 子 顷 襄 王 立 ， 以 其 弟 子 兰 为 令 尹 。 楚 人 既 咎 子 兰 以 劝 怀 王 入 秦 而 不 反 也 。 屈 平 既 嫉 之 ， 虽 放 流 ， 眷 顾 楚 国 ， 系 心 怀 王 ， 不 忘 欲 反 。 冀 幸 君 之 一 悟 ， 俗 之 一 改 也 。 其 存 君 兴 国 ， 而 欲 反 复 之 ， 一 篇 之 中 ， 三 致 志 焉 。 然 终 无 可 奈 何 ， 故 不 可 以 反 。 卒 以 此 见 怀 王 之 终 不 悟 也 。
人 君 无 愚 智 贤 不 肖 ， 莫 不 欲 求 忠 以 自 为 ， 举 贤 以 自 佐 。 然 亡 国 破 家 相 随 属 ， 而 圣 君 治 国 累 世 而 不 见 者 ， 其 所 谓 忠 者 不 忠 ， 而 所 谓 贤 者 不 贤 也 。 怀 王 以 不 知 忠 臣 之 分 ， 故 内 惑 于 郑 袖 ， 外 欺 于 张 仪 ， 疏 屈 平 而 信 上 官 大 夫 、 令 尹 子 兰 ， 兵 挫 地 削 ， 亡 其 六 郡 ， 身 客 死 于 秦 ， 为 天 下 笑 ， 此 不 知 人 之 祸 也 。 《 易 》 曰 ： “ 井 渫 不 食 ， 为 我 心 恻 ， 可 以 汲 。 王 明 ， 并 受 其 福 。 ” 王 之 不 明 ， 岂 足 福 哉 ！ 令 尹 子 兰 闻 之 ， 大 怒 。 卒 使 上 官 大 夫 短 屈 原 于 顷 襄 王 。 顷 襄 王 怒 而 迁 之 。 屈 原 至 于 江 滨 ， 被 发 行 吟 泽 畔 ， 颜 色 憔 悴 ， 形 容 枯 槁 。 渔 父 见 而 问 之 曰 ： “ 子 非 三 闾 大 夫 欤 ？ 何 故 而 至 此 ？ ” 屈 原 曰 ： “ 举 世 皆 浊 而 我 独 清 ， 众 人 皆 醉 而 我 独 醒 ， 是 以 见 放 。 ” 渔 父 曰 ： “ 夫 圣 人 者 ， 不 凝 滞 于 物 ， 而 能 与 世 推 移 。 举 世 皆 浊 ， 何 不 随 其 流 而 扬 其 波 ？ 众 人 皆 醉 ， 何 不 哺 其 糟 而 啜 其 醨 ？ 何 故 怀 瑾 握 瑜 ， 而 自 令 见 放 为 ？ ” 屈 原 曰 ： “ 吾 闻 之 ， 新 沐 者 必 弹 冠 ， 新 浴 者 必 振 衣 。 人 又 谁 能 以 身 之 察 察 ， 受 物 之 汶 汶 者 乎 ？ 宁 赴 常 流 而 葬 乎 江 鱼 腹 中 耳 。 又 安 能 以 皓 皓 之 白 ， 而 蒙 世 之 温 蠖 乎 ？ ” 乃 作 《 怀 沙 》 之 赋 。 于 是 怀 石 ， 遂 自 投 汨 罗 以 死 。
屈 原 既 死 之 后 ， 楚 有 宋 玉 、 唐 勒 、 景 差 之 徒 者 ， 皆 好 辞 而 以 赋 见 称 。 然 皆 祖 屈 原 之 从 容 辞 令 ， 终 莫 敢 直 谏 。 其 后 楚 日 以 削 ， 数 十 年 竟 为 秦 所 灭 。 自 屈 原 沉 汨 罗 后 百 有 馀 年 ， 汉 有 贾 生 ， 为 长 沙 王 太 傅 。 过 湘 水 ， 投 书 以 吊 屈 原 。
太 史 公 曰 ： “ 余 读 《 离 骚 》 、 《 天 问 》 、 《 招 魂 》 、 《 哀 郢 》 ， 悲 其 志 。 适 长 沙 ， 过 屈 原 所 自 沉 渊 ， 未 尝 不 垂 涕 ， 想 见 其 为 人 。 及 见 贾 生 吊 之 ， 又 怪 屈 原 以 彼 其 材 游 诸 侯 ， 何 国 不 容 ， 而 自 令 若 是 ！ 读 《 鵩 鸟 赋 》 ， 同 死 生 ， 轻 去 就 ， 又 爽 然 自 失 矣 。 ”
《连锁无处不在：店中店模式》
如何减少成本，提高收入，成了实体店头疼的难题？
在各种模式的探索中，「店中店」模式成为备受青睐的商业模式。
所谓的「店中店」，就是两个品牌共享同一目标客户，不受单门独户的约束，协同发展。
那么，这里就有一个难点：门店合作的品牌一定是得十分互补，而非竞争的关系。
举个例子，佛山顺德地区，「百果园」和「聚之粮品」强强联合，开起了店中店。
这两家，一家是家喻户晓的水果店，一家是当地最大的粮油店，在有限的门店内，各占半边店，各自收银开店。
“好吃的水果”和“品质的粮油”，成为了门店独一无二的特色。
粮油行业本身属于消费高频次的刚需品，可以源源不断吸纳家庭“菜篮子”的主妇们。
同时，作为生鲜水果的领头羊，百果园走的是精品路线，不用费心思挑选，在这里就能买到好吃的新鲜水果。
所以，这两个品牌就很好的呈现了“1+1>2”的协同效应，刚开业店就排起长龙。
店中店模式是找已经开店的老板合作，这种店有彼此共同的客户群体。
店中店合作模式，一方面每个月给固定的低额租金甚至无租金，另一方面给一定的提成，并且店老板不用压货，所以这些双赢模式店中店老板都非常喜欢这种合作模式。
在购物中心、百货店、连锁商超开设的店铺被称为“店中店”，顾名思义，就是“商店”里面的“商店”。
从经营模式上来看，专柜或门店的实际经营方是特许人，但在服务提供、装潢、收银、结算等方面在一定程度上需要遵循店方的标准，店方会依据其提供的服务、经营场地等收取固定的收益或按一定比例收取利润分配。
为什么这样的品牌结合能起到出其不意的效果，原因有三个：
一、品牌叠加效应。
两个品牌都有很不错的客户基础，百果园的线下门店众多，知名度高，店内产品要求也高，拥有不少追求品质消费的消费群体；
聚之粮品是广东本地最大的粮油连锁品牌，大米都是产地直供饭桌，“纯天然、高品质”的定位，深受本地市民的追捧。
那么，百果园和聚之粮品的「店中店」模式，一来可以让百果园轻松的打入当地的市场，二来也可以让喜欢吃品质水果的消费者看到另一个重视品质的品牌，实现双赢。
二、品牌互补效应。
「店中店」模式值得注意的是不能因为要减少成本而降低品牌档次，和不知名的品牌合作。另外，品牌之间也不能有业务上的冲突，这样「店中店」才能在有限的空间内，共享客流、共享空间、分摊成本。
所以从店铺的定位，发展定位，还有品牌定位的立足点出发，要赢得加分，可以参考像百果园和聚之粮品这样的「店中店」模式，能取得很好的品牌互补。
三、营销加成效应。
单店做营销活动，要引爆活动，往往比较费劲。而两个门店的一起策划营销活动，拿出双方的爆品，很快可以吸引消费者的眼光和参与。
依托双方不同的消费者群体，利用营销活动形成客流吸引力，这种借力发展的模式，能极大的降低营销的成本，从而腾出更大的利润空间，让客户在享受性价比产品的同时，有了更多的选择。
线下店的体验是电商购物无法相提并论的，但是带来好体验的同时，日益高涨的店租成本确实是实体店的“一座大山”，所以很多人说实体行业是给房东打工的。
适者生存，从屈臣氏到方太，「店中店」的模式出现，可以提高开店的容错率，提高扩张的速度，利用店铺空间，增加坪效，以较低的成本快速进入位置优越的地段。
好的体验也是「店中店」的优势，多种经营可以提高竞争力，增加顾客的粘性。
尤其是在一二线寸土寸金的店铺，降低铺租，就可以赢得更好的竞争空间。
当然，是否适合做「店中店」，要根据自己的品牌和产品决定，这样才能更好的提高自身竞争力。
《中国餐饮报告2019》数据显示，去年2000亿+的市场规模，到今年已经发展到5000亿，增长了150%。
烘焙经历了前30年的缓慢演进，终于迎来了“行业爆发”时期。
市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌，但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。
01.
烘焙发展的“三次进阶”
消费者对市场的考验层层加深
梳理烘焙品牌的三个发展阶段，也许能反映市场繁荣的规律：
1）第一代传统烘焙
传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
他们创立早，多为蛋糕房、面包房的形式，消费场景主要是早餐、家庭。
家庭场景属于刚需，所以并没有明显的大起大落，这些年一直平稳发展。
2）第二代欧式烘焙
以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包，曾掀起了行业“欧包热”，引发同行先后推出“欧包产品”，但后来这股风潮的热度下降。
这是因为最早顾客买欧包是跟风尝鲜，但欧包口感偏硬、不甜，不符合大众对面包甜点的期待， 并且售价偏高，人们对欧包的热情也迅速降低。
而从经营上看，欧包店单店投入成本较高，因此并未带动更多欧包品牌出现。
3）第三代新式烘焙
以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。
以奈雪为例，它提供更偏女性化的空间，在场景上下功夫。
以水果茶为代表，以烘焙做辅助，无形提高客单价。
本身饮品毛利高，奈雪客单价在30多元，而饮品+欧包也大概在40多元，和星巴克的价钱差不多，这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。
新式烘焙更“基于场景做产品”，闺蜜几人逛街，两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶，贴合了现代人对烘焙的诉求。
相比于前两代烘焙，第三代烘焙产品的优势是场景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；
原麦山丘虽然装修也有格调，但是很少有人去下午茶，整体风格偏商务。
02.
烘焙的“机会点公式”：
爆品+体验+空间
商业的机会是从消费者的需求中挖掘的，会长和烘焙从业者聊了聊，发现消费者有几个变化：
1）对口味需求更加克制
消费者现在都追求健康，对口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
2）对新口味的接受度高，但接受期短
一烘焙店老板和会长提到，过去推一次新品能持续1～2个月左右的热度，但现在缩短了一半。
这当然这也和选址有关，社区店对新品的接受能力更高，因为周边顾客几乎每天都来；但商场店对新品接受度就偏低，他们更多选择熟悉的产品。
3）增加了对下午茶的需求
现在的消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。
这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店，多以单店形式出现，也很受女性消费者欢迎。
根据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式：有爆品、有体验、有空间 。
牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者参与体验。
眼下，烘焙品有两种发展模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。
“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。
比如乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。
据了解，夏季乐乐茶面包销量占比超过40%，冬季能达到60%以上；比如谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。
03.
实战层面：“星巴克”有哪些
值得烘焙业借鉴的点？
以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。
虽然身为饮品连锁巨头，星巴克直到现在，还在为成为更好的“餐厅”而努力，而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。
1）新品类要保持充裕的数量
2017年，星巴克下决心要成为吃饭目的地，在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面，这些饭食的占比在持续提升，星巴克官网一度显示已有57款食物。
各种轻食塞满展示柜台，表明足够数量的目的就是：
给顾客更多吃东西的选择，有了充分的选择空间，大家留下来吃“饭”的几率也会提高。
同理，烘焙店在提供全新品类的茶饮时，也要有一定的产品数量，顾客面对丰富的选择，跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。
2）足够吸引力的优惠策略
有顾客说：自从开卖食物，星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样，延绵不绝。
除了会员提醒，现场也有足够吸引力的优惠促销。
“食品第二个半价，要不要再来一个？”、
“食品85折优惠，要不要来点吃的？”、
“买三件可以优惠15块钱，多买点吧？”，
星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。
在新品推出初期，这无疑是很有必要的。
3）现场的静态、动态结合提高食物地位
在静态展示层面，星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置，占满一整屏，大刷存在感。
要知道，以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐，食物一般就留个小位置放一两个图；
动态展示上，就和烘焙店类似——试吃。
星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品，获得及时有效反馈。
这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用，把饮品当做亮点来重点推销，才能引起足够重视，培养起初期市场。
当面包店和茶饮店的界限越来越模糊，提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗
在商家一轮又一轮的产品服务升级之后，对于消费者来说，他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。
放眼全球，麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减，星巴克的展示货架上的美食也越来越多，摆放密度和便利店相差无几。
巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”，其他品牌坚守一种经营形式，也只是在创立初期会采取的策略，一旦要壮大，就必须考虑打破边界。
于是，终极对抗的主题，就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。
单说“休闲空间”，商家基本上都意识到，轻奢化的风格最讨好年轻消费者，所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好，这是没错的，但也要充分做好功课。
比如，从设计风格上，要既有繁复华丽的奢华，又有极简的奢华，功能上，休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……
总之要经过精密设计，才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。
总结
无论烘焙还是茶饮，商业品牌一旦在这种模式下竞争，表面上是在打造空间上比拼，实则还是在拼综合运营管理。
而未来烘焙房和时尚餐饮的边界势必会越来越模糊，背后支撑“休闲空间”的无疑是整体经营实力和管理能力。
无论是面包新语、多乐之日，还是原麦山丘、Open Oven，或是中式烘焙鲍师傅，都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻，今年却不再有烘焙品牌一家独大了。
根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看：烘焙市场潜力很大，消费者对烘焙的需求也在增加。烘焙店数量延续前年（一年关店10万家）的态势，继续减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。
如何减少成本，提高收入，成了实体店头疼的难题？
在各种模式的探索中，「店中店」模式成为备受青睐的商业模式。
所谓的「店中店」，就是两个品牌共享同一目标客户，不受单门独户的约束，协同发展。
那么，这里就有一个难点：门店合作的品牌一定是得十分互补，而非竞争的关系。
举个例子，佛山顺德地区，「百果园」和「聚之粮品」强强联合，开起了店中店。
这两家，一家是家喻户晓的水果店，一家是当地最大的粮油店，在有限的门店内，各占半边店，各自收银开店。
“好吃的水果”和“品质的粮油”，成为了门店独一无二的特色。
粮油行业本身属于消费高频次的刚需品，可以源源不断吸纳家庭“菜篮子”的主妇们。
同时，作为生鲜水果的领头羊，百果园走的是精品路线，不用费心思挑选，在这里就能买到好吃的新鲜水果。
所以，这两个品牌就很好的呈现了“1+1>2”的协同效应，刚开业店就排起长龙。
店中店模式是找已经开店的老板合作，这种店有彼此共同的客户群体。
店中店合作模式，一方面每个月给固定的低额租金甚至无租金，另一方面给一定的提成，并且店老板不用压货，所以这些双赢模式店中店老板都非常喜欢这种合作模式。
在购物中心、百货店、连锁商超开设的店铺被称为“店中店”，顾名思义，就是“商店”里面的“商店”。
从经营模式上来看，专柜或门店的实际经营方是特许人，但在服务提供、装潢、收银、结算等方面在一定程度上需要遵循店方的标准，店方会依据其提供的服务、经营场地等收取固定的收益或按一定比例收取利润分配。
为什么这样的品牌结合能起到出其不意的效果，原因有三个：
一、品牌叠加效应。
两个品牌都有很不错的客户基础，百果园的线下门店众多，知名度高，店内产品要求也高，拥有不少追求品质消费的消费群体；
聚之粮品是广东本地最大的粮油连锁品牌，大米都是产地直供饭桌，“纯天然、高品质”的定位，深受本地市民的追捧。
那么，百果园和聚之粮品的「店中店」模式，一来可以让百果园轻松的打入当地的市场，二来也可以让喜欢吃品质水果的消费者看到另一个重视品质的品牌，实现双赢。
二、品牌互补效应。
「店中店」模式值得注意的是不能因为要减少成本而降低品牌档次，和不知名的品牌合作。另外，品牌之间也不能有业务上的冲突，这样「店中店」才能在有限的空间内，共享客流、共享空间、分摊成本。
所以从店铺的定位，发展定位，还有品牌定位的立足点出发，要赢得加分，可以参考像百果园和聚之粮品这样的「店中店」模式，能取得很好的品牌互补。
三、营销加成效应。
单店做营销活动，要引爆活动，往往比较费劲。而两个门店的一起策划营销活动，拿出双方的爆品，很快可以吸引消费者的眼光和参与。
依托双方不同的消费者群体，利用营销活动形成客流吸引力，这种借力发展的模式，能极大的降低营销的成本，从而腾出更大的利润空间，让客户在享受性价比产品的同时，有了更多的选择。
线下店的体验是电商购物无法相提并论的，但是带来好体验的同时，日益高涨的店租成本确实是实体店的“一座大山”，所以很多人说实体行业是给房东打工的。
适者生存，从屈臣氏到方太，「店中店」的模式出现，可以提高开店的容错率，提高扩张的速度，利用店铺空间，增加坪效，以较低的成本快速进入位置优越的地段。
好的体验也是「店中店」的优势，多种经营可以提高竞争力，增加顾客的粘性。
尤其是在一二线寸土寸金的店铺，降低铺租，就可以赢得更好的竞争空间。
当然，是否适合做「店中店」，要根据自己的品牌和产品决定，这样才能更好的提高自身竞争力。
《中国餐饮报告2019》数据显示，去年2000亿+的市场规模，到今年已经发展到5000亿，增长了150%。
烘焙经历了前30年的缓慢演进，终于迎来了“行业爆发”时期。
市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌，但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。
01.
烘焙发展的“三次进阶”
消费者对市场的考验层层加深
梳理烘焙品牌的三个发展阶段，也许能反映市场繁荣的规律：
1）第一代传统烘焙
传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
他们创立早，多为蛋糕房、面包房的形式，消费场景主要是早餐、家庭。
家庭场景属于刚需，所以并没有明显的大起大落，这些年一直平稳发展。
2）第二代欧式烘焙
以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包，曾掀起了行业“欧包热”，引发同行先后推出“欧包产品”，但后来这股风潮的热度下降。
这是因为最早顾客买欧包是跟风尝鲜，但欧包口感偏硬、不甜，不符合大众对面包甜点的期待， 并且售价偏高，人们对欧包的热情也迅速降低。
而从经营上看，欧包店单店投入成本较高，因此并未带动更多欧包品牌出现。
3）第三代新式烘焙
以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。
以奈雪为例，它提供更偏女性化的空间，在场景上下功夫。
以水果茶为代表，以烘焙做辅助，无形提高客单价。
本身饮品毛利高，奈雪客单价在30多元，而饮品+欧包也大概在40多元，和星巴克的价钱差不多，这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。
新式烘焙更“基于场景做产品”，闺蜜几人逛街，两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶，贴合了现代人对烘焙的诉求。
相比于前两代烘焙，第三代烘焙产品的优势是场景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；
原麦山丘虽然装修也有格调，但是很少有人去下午茶，整体风格偏商务。
02.
烘焙的“机会点公式”：
爆品+体验+空间
商业的机会是从消费者的需求中挖掘的，会长和烘焙从业者聊了聊，发现消费者有几个变化：
1）对口味需求更加克制
消费者现在都追求健康，对口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
2）对新口味的接受度高，但接受期短
一烘焙店老板和会长提到，过去推一次新品能持续1～2个月左右的热度，但现在缩短了一半。
这当然这也和选址有关，社区店对新品的接受能力更高，因为周边顾客几乎每天都来；但商场店对新品接受度就偏低，他们更多选择熟悉的产品。
3）增加了对下午茶的需求
现在的消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。
这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店，多以单店形式出现，也很受女性消费者欢迎。
根据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式：有爆品、有体验、有空间 。
牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者参与体验。
眼下，烘焙品有两种发展模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。
“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。
比如乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。
据了解，夏季乐乐茶面包销量占比超过40%，冬季能达到60%以上；比如谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。
03.
实战层面：“星巴克”有哪些
值得烘焙业借鉴的点？
以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。
虽然身为饮品连锁巨头，星巴克直到现在，还在为成为更好的“餐厅”而努力，而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。
1）新品类要保持充裕的数量
2017年，星巴克下决心要成为吃饭目的地，在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面，这些饭食的占比在持续提升，星巴克官网一度显示已有57款食物。
各种轻食塞满展示柜台，表明足够数量的目的就是：
给顾客更多吃东西的选择，有了充分的选择空间，大家留下来吃“饭”的几率也会提高。
同理，烘焙店在提供全新品类的茶饮时，也要有一定的产品数量，顾客面对丰富的选择，跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。
2）足够吸引力的优惠策略
有顾客说：自从开卖食物，星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样，延绵不绝。
除了会员提醒，现场也有足够吸引力的优惠促销。
“食品第二个半价，要不要再来一个？”、
“食品85折优惠，要不要来点吃的？”、
“买三件可以优惠15块钱，多买点吧？”，
星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。
在新品推出初期，这无疑是很有必要的。
3）现场的静态、动态结合提高食物地位
在静态展示层面，星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置，占满一整屏，大刷存在感。
要知道，以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐，食物一般就留个小位置放一两个图；
动态展示上，就和烘焙店类似——试吃。
星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品，获得及时有效反馈。
这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用，把饮品当做亮点来重点推销，才能引起足够重视，培养起初期市场。
当面包店和茶饮店的界限越来越模糊，提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗
在商家一轮又一轮的产品服务升级之后，对于消费者来说，他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。
放眼全球，麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减，星巴克的展示货架上的美食也越来越多，摆放密度和便利店相差无几。
巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”，其他品牌坚守一种经营形式，也只是在创立初期会采取的策略，一旦要壮大，就必须考虑打破边界。
于是，终极对抗的主题，就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。
单说“休闲空间”，商家基本上都意识到，轻奢化的风格最讨好年轻消费者，所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好，这是没错的，但也要充分做好功课。
比如，从设计风格上，要既有繁复华丽的奢华，又有极简的奢华，功能上，休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……
总之要经过精密设计，才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。
总结
无论烘焙还是茶饮，商业品牌一旦在这种模式下竞争，表面上是在打造空间上比拼，实则还是在拼综合运营管理。
而未来烘焙房和时尚餐饮的边界势必会越来越模糊，背后支撑“休闲空间”的无疑是整体经营实力和管理能力。
无论是面包新语、多乐之日，还是原麦山丘、Open Oven，或是中式烘焙鲍师傅，都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻，今年却不再有烘焙品牌一家独大了。
根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看：烘焙市场潜力很大，消费者对烘焙的需求也在增加。烘焙店数量延续前年（一年关店10万家）的态势，继续减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。
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