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为什么市场无法忘记垂直电商？#电商[超话]#
本文来自微信公众号“电商钩沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井寻，36氪经授权发布。原标题：《垂直电商，该死了》
垂直电商前哨战：忍看朋辈成新鬼，城头变幻大王旗
让时光回到九年前。
2012年10月30日，彼时中国最大的在线图书零售商、初世代的垂直电商、第一个登陆纳斯达克敲钟的中国电商公司当当网宣布进驻天猫。
此时，距离当当放出要在日用百货领域洗牌整个行业的豪言壮语甚至未到两载。当当这一动作，也被视为敲响了垂直电商的丧钟。
这不怪李国庆，2010到2012年这段时间里，垂直电商正直高光时刻：主打服饰的凡客诚品在2011年初估值30亿美元并且为了继续做大规模而拒绝上市，品牌折扣为主的唯品会成为猫狗系之外的第三极，及早下注母婴领域的红孩子，还有垂类美妆的聚美优品、鞋类的乐淘、酒类的酒仙网和1919……
在当当放出豪言壮语的2011年7月，刘强东做出了一个判断：电商寒冬论。他认为，电商寒冬马上就要到来，会有一大批电商公司被冻死，理由是许多电商公司的营销成本远高于销售额。
这或许可以从凡客诚品与PPG的营销大战中得到论证。
PPG的巅峰时期在2007年，是国内最早采用直销销售服装的企业，产品以男士衬衫为主，通过过广告、目录、互联网和电话呼叫中心，获得消费者直接订单，原料采购、生产等则全部从外部整合，因为“轻产品链、重广告链”的商业模式而风光一时。
得到资本青睐后，PPG成了众多竞争对手模仿对象，Carris、BBS、51衬衫……这样的企业最多时候能接近30个，其中包括了凡客诚品。
尽管不需要渠道与店铺费用，但PPG这种模式极其依赖广告，一旦停止广告，订单也会大幅下滑。当竞争者同样开始砸钱广告营销后，成本只会飙升。
凡客诚品创始人陈年的打法是，“PPG在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。”在2010年凡客通过邀请韩寒等青年领袖，推出火爆一时的凡客体时，PPG已然湮灭无踪影。
凡客诚品迎来高光时刻，2010年其总销售额突破20亿元，不仅是垂直电商的老大，更是全行业排名第四。但据业内人士推算其最高峰时一年广告投放刊例价格总额约3亿元。
在刘强东抛出“电商寒冬论”这年的年末，凡客诚品距离自己在年初定下的100亿销售目标不过仅完成了三分之一，自家员工却已经超过了11000人，同时连开了30多条产品线，从自身服装垂类衍生到了家电、数码、生活百货，其中还有拖把和菜刀。
裁员8000人、严重亏损、当年库存接近15亿、产品质量下降……凡客诚品跌落神坛。
这个时间端同样风起云涌的赛道，还有刚萌芽的奢侈品电商。除了转型的唯品会之外，呼哈网、第五大道、寺库、走秀网、尚品网等轮番登场，新浪、网易等大厂也试图插手。2010-2011，奢侈品电商享有21笔投融资，金额高达5.29亿美元。
除去运营存在法律风险（主要为品牌方授权问题）外，产品同质化、假冒伪劣产品是奢侈品电商的通病。
资本退潮开始的时间同样在2011年。这一年12月，以呼哈网倒闭为开端，后面接连是尚品网裁员、网易尚品停运，品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停，奢侈品垂直电商无论是一手还是二手，都接连遭受重创，甚至直到寺库2017年登陆纳斯达克跌破发行价时，还在隐隐作痛。
这一轮的垂直电商战事，给予后来者的忠告有两个，一是重营销轻供应链的“轻模式”没有壁垒，很容易被复制；二是垂直电商一旦出现信誉问题，受到的影响远比综合性电商大得多。
十年前的垂直电商战场，正如百年前的军阀混战，有人一家独大却还没敲定胜局，有人一时得意转眼雨打风吹去。
拆了鲁迅先生一首七言作为脚注，正是：忍看朋辈成新鬼，城头变幻大王旗。