浙江人申铭，早年在家乡酒馆替人做帮佣，后因一笔账目出了差错，导致酒馆亏了二十余两银子。事后，掌柜看在乡亲份上，并没有为难他。然而，申铭内心不安，却又无力偿还，便和妻子商议说：“即便掌柜不要我偿还，但店中伙计必定会偷偷嘲笑，视我为负心人。我想，这个消息传出后，家乡再没有立足之处，不如外出找找机会吧！”

那时正是秋冬之交，官府从民间征得的新粮装满漕船。水浅船重，急需大批纤夫拉船。申铭应募成为纤夫，跟着漕船沿运河北上，在通州卸完粮食后，进入京城谋生。起初，申铭在京城不辞劳苦，日日沿街提筐卖饼，略有盈余后，又置办一身整齐的衣服，顺带替人跑腿送信。日积月累下来已足够还债，思谋着再干一段时间凑足盘缠返乡。

一日，有翰林学士王某派仆人去和珅府上送信。不巧的是，仆人患了风寒，行动不便，因而托请相熟的申铭代劳。此时，申铭对京城各处已经熟门熟路，携带书信飞奔和府。到了和府附近，忽有一顶官轿迎面而来，前后随从数十人。申铭躲闪不及，冲撞了轿舆。

轿子里坐的是和珅管家刘全，在京城里素来横行惯了，当下很不高兴。随从们将申铭按倒在地，拳打脚踢。申铭被打得边哭边讨饶，刘全在轿中听到南方口音——他原籍亦是浙江，心里一动。命随从将申铭带至轿前，仔细端详一会后，忽然开口问说：“老弟还认识我刘某人吗？舅父母身体可好？”

申铭听了这话，壮着胆子抬起头看了看刘全，嗫喏着说：“莫非你是三姑母家大表兄？自幼听闻你外出谋生，久久不同音讯，何以富贵至此？”他乡遇故知，又是至亲，刘全非常高兴，将随从们狠狠责骂一通，赔礼道歉。随后将申铭带入和府后院的自己家里，互道别后挂念之情。

等到弄清刘全身份，申铭咋舌不已，叹息说：“同为奔走使唤的仆役，表兄何其荣耀，我却如此寒酸。能不能把我留在你身边，谋个糊口的活干干？”刘全微笑说：“这个自然不难！但替人奔走终非长久之计，你现在年富力强，好好读些书，能够断文识字，我再替你想个万全之策！”

刘全家中原本雇有西席，是个饱学之士，专门教他十来岁儿子读书。此刻便让申铭暂居下来，跟着老师读书。刘全事先跟先生打过招呼，这个表弟只要略知笔墨即可，无须要求过严。如此一年多，申铭跟着西席先生朝夕读书，下笔写字居然有模有样。西席先生私下里对刘全说：“令表弟天资尚可，但若想以科举进入仕途，难于上青天。劝您早点替他做打算。”

忽有一天，刘全对申铭说：“老弟明日不用跟老夫子读书了，据他说你的学识足以致用。我在老爷那里替你求得一封‘八行书’，明日你就动身去保定直隶总督府。到了那里自然有人奉你为上宾，委派差使与你。此去不用过于费心，时常留意官府中的礼仪和文书往来，千万不要懈怠！”申铭闻言很是惊讶，颇为不舍，刘全见状摆摆手说：“去吧！以后你会明白我的用意。其实为兄心下非常羡慕你，只是老爷对我信任有加，身不由己！”

申铭到了保定，由于有了和珅所荐的“八行书”，直隶总督亲自接见他，慰问有加。其时保定知府正延揽幕僚，得知申铭有和珅的奥援，赶紧抢先找到总督，将其请入幕中，开出聘金每年纹银三百两。

保定作为直隶首府，每日迎来送往的达官显贵极多，知府应接不暇。申铭在保定府名为幕客，其实从不曾写过一字，亦没有人敢让他作书应酬。反倒是其它幕僚听闻申铭的身份，刻意与他交往，争着讨好他。申铭终日闲暇无事，惟有不时窥探知府如何应酬客人，事后又常常向其他人请教官场仪注。

申铭在保定府半年时间里，把官场应酬及仪注学得滚瓜烂熟，于是向知府辞行说：“昨日京城里有人带来和中堂口信，要我尽快入京，不知是何事。我不敢在此逗留，因而向您辞行！”知府颇为惋惜说：“下官正想倚仗先生您的大才，岂能匆匆而别？如果您觉得我有怠慢之处，请尽管提出！”申铭自然说不出知府的褒贬，惟有借和珅做挡箭牌，执意求去。

于是知府赶紧向总督汇报此事，总督听了沉吟片刻说：“此人是和中堂所荐，尚未得到一点好处，就这样让他回京，中堂必定不高兴。你暂且设法留他几日，我与两司商议为他筹些款子，以壮行色！”此后几日，知府日日设宴邀请下属各州县官员替申铭送行，让官员们馈赠盘缠。所以，等到申铭动身上路那天，行李中已有五千余两纹银。

归来后，申铭谈吐之间颇为得体，公牍解说亦能头头是道，刘全大喜，把他的名字挂在福康安的军功保案中，得官江西县令。

申铭于上任途中绕道还乡，将妻儿父母全部带至任上。因为他起于寒微，深知民间疾苦，故而做官勤政爱民。每有断狱结束后，必然向原、被告劝导说：“我为朝廷执法，必然无所偏袒，秉公办理。但我劝谕尔等，好生教导子弟读书耕田，不要轻易挑起事端。否则有了讼事，即便胜诉亦有倾家荡产的，何况败者？”于是百姓感恩拥戴，上官青睐，几年后升至知府。

那时，恰逢和珅倒台，刘全跟着倒霉被逮捕入狱。申铭因为官声很好，得到上官们的保护，没有受到牵连，但已不能安于其位。遂辞官归隐，回到家乡专心教导两个儿子读书。

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【碧波庭】诗和远方一天一趟
碧波庭家人们早上好，魏老师每天和你一起分享读过的书见过的人遇到的事
06讲 怎么洞察出转化的关键时刻？
▣转化的内核是什么？

╭─进店──────╮
│╭┄内核┄┄┄┄╮│
│┆是要触发

┆│
│┆消费者的注意力┆│
│╰┄┄┄┄┄┄┄╯│
╰─────────╯
╭─转化──────╮
│╭┄内核┄┄┄┄╮│
│┆是什么❓

┆│
│┆降低选择障碍

┆│
│╰┄┄┄┄┄┄┄╯│
╰─────────╯

消费者不同MOT角色不同：
┌┄┬┄┬ ┄┄┄┄┄┄┄┄ ┄┐
┆M┆进┆

┆
┆O ┆

┆

转

化

┆
┆ T ┆店┆

┆
├┄┼┈┼ ┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┤
┆角┆路┆探⌇ 不信任，所以问┆
┆

┆过┆寻⌇┌1有何不同？

┆
┆色┆者┆者⌇└2何以见得？

┆
└┄┴┄┴┄ ┄┄┄┄┄┄┄ ┄┘
◈┄┄┄┄┄┄┄◈┄┄┄┄┄┄◈
▣
╭让消费者完成转化的个障碍：╮
❶消费者并不是专业的。

卖手机
导购语言过于专业，消费者根本听不懂，所以造成转化的障碍。

❷你讲的，他不需要。

儿童教育机构采用高冷的北欧风装修，令小朋友感觉不到温暖的亲切感，只想逃离。
对策☛改善环境

❸你的美，他看不到

厦门第一伴手礼苏小糖的店铺，卖牛轧糖，消费者进店只打卡不消费。
对策☛增加试吃环节

苏小糖的美有四大重点：
（在店铺陈列中完全体会不到）
1⃝厦门第一伴手礼

2⃝已经卖了2亿颗

3⃝非常纯，每一颗牛轧糖都是一颗草莓加一杯牛奶做的

4⃝热量低，纯天然的海藻糖，热量只有原来的42％

❹消费者不相信你讲的。

信任状很重要。
越是第三方的信任状，或者大数据所产的，消费者就越容易相信。

网络平台水军多的原因。“饿了么”热销荐。你会相信卖得多，肯定比较好吃。

❺就是消费者不知道买哪一个

1⃝可选项太多

天猫、饿了么、美团、京东等等，在转时候，一定会有热销排行榜、店长推荐。
因为这降低了消费者的选择障碍。

2⃝竞品让消费者不愿意换品牌，
因为换品牌后会失去一些权益。

(消费者永远是先避损，后趋利)
乘客已经在A航空公司累积了相当多的里程，所以B航空公司虽然服务更好，为了不损失累积的里程数可能带来的权益，所以不会选择B航空公司。
对策☛破除积分损失厌恶障碍

╰ 下一讲：破除障碍的具体方法 ╯
◈┄┄┄┄┄┄┄◈┄┄┄┄┄┄◈

▣转化维度的洞察点

❶问“爱你的人”和“不爱你的人”
┌──────┬──────┐
│问“爱你的人” │“不爱你的人” │
├──────┼──────┤
│①为什么买？│①为什么不买│
├──────┼──────┤
│②触发“买”行 │②哪些五感体│
│动开关的五感│验关闭了你的│
│体验：

│“购买”行动开 │
│看到什么？

│关？

│
│听到什么？

│除了五感体验│
│闻到什么？

│还有哪些障碍│
│摸到什么？

│关闭了“购买” │
│偿到什么？

│行为开关？

│
└──────┴──────┘

❷试用是所有转化里的最关键场景

┌ 1⃝试吃
├ 2⃝试穿
├ 3⃝试喝
├ 4⃝试车
└ 5⃝试课……

❸你这家企业的美，在转化这个场景下看得到吗？

┌ 1⃝信任状在转化场景看得到
提升转化率⌇
要

点⌇

└ 2⃝指向性，明确推荐购买

▣问题清单，帮你发问，找到转化MOT：

1⃝你都在哪里买？你是怎么选择的？

2⃝你在选择的时候，比较过哪些品牌？
你具体是在比什么？

3⃝试用的时候，你还记得你的体验是怎
样的吗？

4⃝试用完之后，你买了吗？为什么？

5⃝你为什么在试用后，没有买？

6⃝你买这个产品，是想解决什么问题？

7⃝你怎么会买现在用的这个品牌？

◡̈⃝  ✎思⌇考⌇题⌇：

在一场直播中，你觉得哪一个画面会让
人下单？
我的答案：不知道，没体验过 https://t.cn/ReN5aUi

【三轮车夫被破格录取博士前后】11年前，高中学历的三轮车夫蔡伟被复旦大学出土文献与古文字研究中心破格录取为博士研究生。如今，48岁的他在贵州安顺学院教三门课，看到学生，他会想到自己。他被知识改变命运，他希望他的学生也如此。他从没给学生提及过那些苦日子，那时，他每卖50根冰棍，才能买一本5元的二手书。

蔡伟研究的领域是“小学”，这是中国古代对文字学、音韵学和训诂学的统称。他的工作是将旁人看着晦涩难懂的古文字，解析出准确的意思。如今，他自称“学术不差也不冒尖”，一年发表一两篇论文。“如果没什么真知灼见，就干脆不写，写一篇至少要解决一个问题。” https://t.cn/A6bFLWtU