【华泰社服】618前瞻：后功效时代品牌升级

电商平台：持续加大商家赋能、流量运营，抖音、快手新玩家强势入局

天猫仍为618主战场，拼多多、京东、唯品会、苏宁等平台各自发力、赋能品牌商家。抖音推出“抖音618好物节”，快手亦发布616品质购物节。新平台的加入为品牌商带来渠道新增量，珀莱雅、御泥坊、薇诺娜等品牌近30天抖音小店销售额已超千万级别。

美妆品牌：后功效时代的第一场试炼，“形式功效”向“内核功效”升级

功效新政后首个电商大促，国货美妆品牌对功效护肤继续加码，并以皮肤机理、量化实验数据、功效检测报告、产品使用场景等为出发点阐述品牌故事，研发能力在从应用研发（配方、包装）向基础研发（皮肤机理研究、功效原料开发等）逐渐倾斜。品牌方在流量红利时代以营销和渠道能力为武器迅速提升GMV，而在后功效时代，产品和研发能力将成决赛胜负手。

微生态护肤：热度发酵，有望成为功效护肤新风口

皮肤微生态通过皮肤微生物之间、微生物与角质形成细胞之间，以及它们与宿主的免疫系统相互作用影响皮肤的免疫调节、自身防御以及创伤修复。目前基于皮肤微生态的产品开发规则主要有两种：1）维护皮肤微生态平衡，包括保持皮肤酸性环境、平衡菌群等；2）增强皮肤屏障，包括添加提升细胞活力的成分、补充神经酰胺等。此次618，瑷尔博士的酵萃肌律微晶水/赋颜乳、益生菌精研平衡修护水/修护乳等预售已有亮眼表现。

各品牌表现：618成新品发布的重要窗口

华熙生物：润百颜瓷敏大白管大白联名款，定位屏障调理；377小灯管、水润次抛精华液等明星产品持续发力。

珀莱雅：双抗精华液2.0中国航天珍藏款、红宝石精华液2.0抗皱标杆等；明星单品羽感防晒霜表现突出。

上海家化：玉泽上线臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液；佰草集新七白灯管精华、冻干面膜、大白泥等系列吸引新流量。

丸美股份：新品小红蝎精华上线天猫小黑盒，定位“急救+抗老”。

鲁商发展：瑷尔博士发力微生态护肤，颐莲持续精准定位玻尿酸护肤。

贝泰妮：王牌特护霜继续占据C位，舒敏精华液、双修赋活精华液等亦有亮眼表现。

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