符合品牌设计的三个标准目标
不同的设计公司在招标的时候，都有自己的理论模型，看大家投标的文件，就好像品牌策略是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。
有人讲品牌人格化，有人讲品牌360度，有人说品牌的灵动性，有人说品牌符号化。每家都有道理，每家都可以推导出很棒的视觉方案。
我自己也有个疑问，这些方案里，谁才是好设计， 用什么标准来评价，如果剥开各家公司的理论模型，什么才是设计的本质？
这个问题不能拿一案例吹得天花乱序就行，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。
消费，就是买买买。那自古就有的买买买，和现代社会的“消费”，到底有什么区别呢？
不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。
200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的，无非衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时，用的还是马歇尔需求理论，还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。
20世纪之前的经济学著作，你看里面举的商品的例子，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候，消费这个词不重要。消费需求是相对不变的，只是一个开足生产力，要去满足的对象。
这个观念，代表性的企业是福特汽车。
我们都知道，亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第一千万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。
我们都可以想象老福特当时的感受，那真是拔剑四顾心茫然，独孤求败，这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求，我就敢生产多少供给。剩下来的事，就是不断提高产品性能、质量，不断降低价格，把剩下10%的市场再拿到手，然后这个故事就圆满了。
最典型的一个例证，就是亨利·福特说的那句俏皮话：顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色，只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句：“买！这是一款更好的车”。你看，它只关心怎么生产，而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。
实际上，早在福特如日中天的1914年，就有人警告说，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低，我效率高，我凭什么不能独步天下，垄断市场？
所以，如果在这种消费趋势里，你说，品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格，品牌传播的信号强度足够大就是王道，logo要大，颜色要鲜艳，广告要直接，让更多的人知道我，他就一定会买我。这话肯定没错。
所以这个阶段，我们在做招牌，质优价廉，简单粗暴的把招牌挂在门口，标上价格和质保期就一定会大卖。
但是，老福特自己也没有想到，这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求被满足了，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。
请注意，一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的，不变的，它活了，有了自己的意志，需要生产者迎合了。
通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术，深入了解消费者的需求。
我们提的那个问题，消费这个词，什么时候开始活跃起来的？就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人呢。但消费不同，从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。
那紧接着发展起来的是什么？广告业。到1930年代，美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么？是差异化。广告传播，在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。
所以这就是名牌阶段，追求差异化定位，占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水，我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车，我就是最安全的车。
这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗？还不是。那个重要转折，这才刚刚开始。
这个时候企业渐渐意识到，需求不仅是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了：消费者的需求是可以“创造”出来的。
这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子，名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他说，香烟是“自由的火炬”。
香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传，都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向，构筑出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的，不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。
想一下现在的广告，就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的含义很少，它是创造新需求的工具。
可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为啥有那么多的女车模？这也是生活场景。
你看，这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃，企业说啥都没用。
所以这个时期就是品牌阶段，设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段，这个时期企业追求的已经不是信号强，不是差异化定位，是一种有品位的生活方式。
品位么，谁都喜欢，有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。
拿中国手机行业举例子：小米的是靠质优价廉的性价比，率先建立了招牌。2015年小米遇到危机，宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。
从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。
锤子没有经历招牌>名牌这两个过程，起手就从品牌开始，招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄，用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。
梳理了消费发展的这三个阶段，我们就明白了，品牌策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的，也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。
但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。
第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能；第二种是市场营销技术；第三种是对于生活的想象力。
市场的这种分化，带来一个坏消息，和一个好消息。
坏消息是，每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。
那好消息是啥呢？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，哪有营销工具都有用武之地，只要不要搞混了，就好。
不同的设计公司在招标的时候，都有自己的理论模型，看大家投标的文件，就好像品牌策略是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。
有人讲品牌人格化，有人讲品牌360度，有人说品牌的灵动性，有人说品牌符号化。每家都有道理，每家都可以推导出很棒的视觉方案。
我自己也有个疑问，这些方案里，谁才是好设计， 用什么标准来评价，如果剥开各家公司的理论模型，什么才是设计的本质？
这个问题不能拿一案例吹得天花乱序就行，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。
消费，就是买买买。那自古就有的买买买，和现代社会的“消费”，到底有什么区别呢？
不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。
200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的，无非衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时，用的还是马歇尔需求理论，还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。
20世纪之前的经济学著作，你看里面举的商品的例子，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候，消费这个词不重要。消费需求是相对不变的，只是一个开足生产力，要去满足的对象。
这个观念，代表性的企业是福特汽车。
我们都知道，亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第一千万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。
我们都可以想象老福特当时的感受，那真是拔剑四顾心茫然，独孤求败，这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求，我就敢生产多少供给。剩下来的事，就是不断提高产品性能、质量，不断降低价格，把剩下10%的市场再拿到手，然后这个故事就圆满了。
最典型的一个例证，就是亨利·福特说的那句俏皮话：顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色，只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句：“买！这是一款更好的车”。你看，它只关心怎么生产，而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。
实际上，早在福特如日中天的1914年，就有人警告说，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低，我效率高，我凭什么不能独步天下，垄断市场？
所以，如果在这种消费趋势里，你说，品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格，品牌传播的信号强度足够大就是王道，logo要大，颜色要鲜艳，广告要直接，让更多的人知道我，他就一定会买我。这话肯定没错。
所以这个阶段，我们在做招牌，质优价廉，简单粗暴的把招牌挂在门口，标上价格和质保期就一定会大卖。
但是，老福特自己也没有想到，这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求被满足了，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。
请注意，一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的，不变的，它活了，有了自己的意志，需要生产者迎合了。
通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术，深入了解消费者的需求。
我们提的那个问题，消费这个词，什么时候开始活跃起来的？就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人呢。但消费不同，从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。
那紧接着发展起来的是什么？广告业。到1930年代，美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么？是差异化。广告传播，在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。
所以这就是名牌阶段，追求差异化定位，占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水，我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车，我就是最安全的车。
这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗？还不是。那个重要转折，这才刚刚开始。
这个时候企业渐渐意识到，需求不仅是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了：消费者的需求是可以“创造”出来的。
这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子，名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他说，香烟是“自由的火炬”。
香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传，都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向，构筑出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的，不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。
想一下现在的广告，就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的含义很少，它是创造新需求的工具。
可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为啥有那么多的女车模？这也是生活场景。
你看，这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃，企业说啥都没用。
所以这个时期就是品牌阶段，设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段，这个时期企业追求的已经不是信号强，不是差异化定位，是一种有品位的生活方式。
品位么，谁都喜欢，有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。
拿中国手机行业举例子：小米的是靠质优价廉的性价比，率先建立了招牌。2015年小米遇到危机，宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。
从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。
锤子没有经历招牌>名牌这两个过程，起手就从品牌开始，招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄，用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。
梳理了消费发展的这三个阶段，我们就明白了，品牌策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的，也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。
但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。
第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能；第二种是市场营销技术；第三种是对于生活的想象力。
市场的这种分化，带来一个坏消息，和一个好消息。
坏消息是，每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。
那好消息是啥呢？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，哪有营销工具都有用武之地，只要不要搞混了，就好。
#数码[超话]#聊聊MIUI吧！
有人说小米成长起来，进入世界五百强，小米就变得没有初心了，但是小米其实还是那个小米，还是愿意听用户声音。但是这样做有好处也有坏处，不听用户声音会脱离用户，太听用声音会导致迷失方向。MIUI现在的问题来自，用户要什么就往里加，结果最后就是什么都有，功能庞大但是没有良好的体验。
众口难平，你想要满足所有人的口味，其结果就是不符合所有人的口味，MIUI现在就是如此。
作为业界良心的MIUI系统对于旧机型的维护还是很友好的，但是老机型的维护比如小米8、MIX 2S，到期了该砍就砍。现在走向高端，如果你不舍得砍机型维护，就必须要照顾到所有机型，那要维护的机型就会越来越多，必定会导致团队工作量膨胀，最后的结果就是旧机、新机谁都好不了，以前是因为一年发布的顶级手机只有两款或者三款，现在一个系列三款及以上，工作量本就翻倍了，还把所有的功能无论机型的性能如何一股脑儿堆上去，结果bug一堆，造成用户流失。
笔者认为，小米需要把MIUI进行一个大方面改革，分梯度功能发放，而不是用户要什么给什么。做产品价格分段就会有功能体验的差别，需要更多功能可以去换更高端的手机，这才是高端分级的体验。 https://t.cn/EvoILgo
有人说小米成长起来，进入世界五百强，小米就变得没有初心了，但是小米其实还是那个小米，还是愿意听用户声音。但是这样做有好处也有坏处，不听用户声音会脱离用户，太听用声音会导致迷失方向。MIUI现在的问题来自，用户要什么就往里加，结果最后就是什么都有，功能庞大但是没有良好的体验。
众口难平，你想要满足所有人的口味，其结果就是不符合所有人的口味，MIUI现在就是如此。
作为业界良心的MIUI系统对于旧机型的维护还是很友好的，但是老机型的维护比如小米8、MIX 2S，到期了该砍就砍。现在走向高端，如果你不舍得砍机型维护，就必须要照顾到所有机型，那要维护的机型就会越来越多，必定会导致团队工作量膨胀，最后的结果就是旧机、新机谁都好不了，以前是因为一年发布的顶级手机只有两款或者三款，现在一个系列三款及以上，工作量本就翻倍了，还把所有的功能无论机型的性能如何一股脑儿堆上去，结果bug一堆，造成用户流失。
笔者认为，小米需要把MIUI进行一个大方面改革，分梯度功能发放，而不是用户要什么给什么。做产品价格分段就会有功能体验的差别，需要更多功能可以去换更高端的手机，这才是高端分级的体验。 https://t.cn/EvoILgo
私募大佬林园建仓，机构密集调研，金龙鱼的核心竞争力是什么？我很有必要和大家聊聊这家企业！
对于金龙鱼这家企业我只是好奇，并没有买入。好奇的原因很简单，金龙鱼作为一家食用油研发生产销售企业，这个行业的进入门槛是非常的低，为什么一直强调垄断的林园大规模买入金龙鱼？不会买入的原因也是非常的简单，因为我选股的第一标准是企业的净资产收益率必须最近三年大于15%，而金龙鱼的净资产收益率仅是8%左右。金龙鱼上周发布上市以来首份年度报告，营业收入1949亿元，同比增长14.2%，归属股东净利润60亿元，同比增长11%。从基本的营业收入和净利润增速来看，企业的增长是非常的不错，算是一家高成长企业。与此同时，在企业公布了优秀的年报数据以后，多家券商研报给予买入和增持评级。显然，金龙鱼是特别受到资本的青睐，然而作为中小投资者的散户来说，我认为还需要谨慎对待。毕竟企业的净资产收益率太低了，毕竟净资产收益率要比金龙鱼高很多的企业也不少。所以，对于金龙鱼这家企业，我只是抱着好奇心来分析。当然由于企业是去年首次IPO上市，公开资料相对较少，我这里仅是看了2020年年报得出的一点结论，一定存在很大的个人认知偏差，这里希望大家在文末纠正。
金龙鱼主营业务是厨房食品和饲料原料及油脂科技，其中厨房食品是核心，饲料原料及油脂科技是辅助业务，或者这里大家可以理解为是新型业务。厨房食品2020年实现营业收入1212.02亿元，占营业收入的比重为62%，饲料原料及油脂营业收入为724.9亿元，占营业收入的比重为37%。
厨房食品——增长有限，薄利多销打天下
食品行业，尤其是食用油方面对于下游需求端来说是刚性需求。如果不了解这个行业现状的话，很容易把金龙鱼认为是行业垄断加刚性需求的企业，如果了解行业现状的话，我认为金龙鱼的竞争优势其实不大。
行业端：市场广阔，增速平缓，进入门槛低，消费升级是核心的驱动因素。从行业的基本情况来看，米面油行业由于进入门槛较低的原因内部竞争压力是非常的大。而在如此大的竞争压力下，企业获得市场份额的手段除了品牌效应之外，基本上没有什么手段可言。
供给端：上游原材料供给端则相对较为集中。米面油行业的上游供给端主要是大豆，小米和水稻等产品，但是由于我国能够大规模生产大豆，小麦和水稻的地区是非常的集中。
并且根据国际统计局来看，国内自产的这些原材料基本上能够自给自足，那么企业为了保持长久生产的情况，所以还需要大量的进口。那么在面对上游供应商相对集中的情况下，企业与上游供应商的议价能力也是较弱。不但是与上游供应商之间的议价能力较弱，而且原材料涨价风险巨大。
需求端：反过来再看看下游需求端。相对于较为集中的上游供给端来看，企业的下游需求端是非常的分散，并且由于这个行业产品差异化非常小的情况下，对于下游需求端最大的吸引力还是价格（同样规模的企业来说）。
所以，从整体的行业情况来看，由于行业特性的原因，上游供给端较为集中，产品结构差异化较小，同时下游需求端对价格非常敏感。那么必然导致企业的毛利率是非常的低，薄利多销是最佳的竞争策略。
那么是不是除了薄利多销之外在没有其他的战略呢？当然是有的。金龙鱼在保持好薄利多销的前提下，进行品牌矩阵战略。也就是说搭乘消费升级的顺风车，研发高端产品矩阵。虽然从书面文字来看，确实是不错，但是从上图具体的财务数据来看其实较为一般。所以，我认为这个行业的核心竞争力还是薄利多销。
饲料原料及油脂科技——周期性明显，成长性明显，对企业贡献率较低
相对于企业的厨房食品业务，饲料原料业务及油脂业务这块对企业营业收入整体的贡献率较低。并且饲料原料业务方面下游需求端主要是养殖行业，但是养殖行业有着明显的周期性。与此同时国内很多大型养殖企业，尤其是上市的养殖企业饲料原料基本上也是自给自足。
那么饲料原料这块成长性非常一般的情况下，油脂科技其实从行业来看成长性是非常的不错，但是这个行业具有先天性竞争优势的是化妆品企业，化工类企业和医药制造企业，而金龙鱼要想打入这个市场抢占市场份额，不是说没有，概率实在是太小了。从金龙鱼所从事的基本行业现状来看，我认为金龙鱼这家企业基本上没什么核心竞争力，起码从目前来看是这样的。所以，对于中小投资者我的基本结论是陌生人勿扰。与此同时，企业基本的财务数据方面也有几点风险点，需要大家谨慎一点。
财务风险点一：高存高贷
根据2020年企业年报数据来看，企业账户上货币资金有553.34亿元，于此对应这623亿元的短期借款和47亿元的长期借款。这个的资本结构属于典型的高存高贷资本结构，经营分享相对较大。并且由于企业短期借款超过货币资金的缘故，很容易出现流动性风险。
财务风险点二：库存积压
根据企业2020年年报数据来看，企业的库存积压较为明显，并且2020年全年在进行去库存。这个我们可以从下图企业公布的年度数据中看到，企业全年农副产品生产量要低于销售量。这就说明了企业在去库存，也说明了前期存在库存积压的情况。
分析结论
一家净资产收益率仅为8%的企业值不值得去投资？我认为不值得。一家毛利率仅为11%的企业值不值得去投资，我认为也不值得去投资。刚好将金龙鱼全部占据了。
那么为什么有很大私募大佬在去年金龙鱼上市之初大规模买入呢？同时今年又有大量的券商调研呢？我认为这就是资本的优势吧！毕竟像金龙鱼这样的与国计民生有关的企业资本家好讲故事，傻子也喜欢听。你怎么看？#股票##财经#
对于金龙鱼这家企业我只是好奇，并没有买入。好奇的原因很简单，金龙鱼作为一家食用油研发生产销售企业，这个行业的进入门槛是非常的低，为什么一直强调垄断的林园大规模买入金龙鱼？不会买入的原因也是非常的简单，因为我选股的第一标准是企业的净资产收益率必须最近三年大于15%，而金龙鱼的净资产收益率仅是8%左右。金龙鱼上周发布上市以来首份年度报告，营业收入1949亿元，同比增长14.2%，归属股东净利润60亿元，同比增长11%。从基本的营业收入和净利润增速来看，企业的增长是非常的不错，算是一家高成长企业。与此同时，在企业公布了优秀的年报数据以后，多家券商研报给予买入和增持评级。显然，金龙鱼是特别受到资本的青睐，然而作为中小投资者的散户来说，我认为还需要谨慎对待。毕竟企业的净资产收益率太低了，毕竟净资产收益率要比金龙鱼高很多的企业也不少。所以，对于金龙鱼这家企业，我只是抱着好奇心来分析。当然由于企业是去年首次IPO上市，公开资料相对较少，我这里仅是看了2020年年报得出的一点结论，一定存在很大的个人认知偏差，这里希望大家在文末纠正。
金龙鱼主营业务是厨房食品和饲料原料及油脂科技，其中厨房食品是核心，饲料原料及油脂科技是辅助业务，或者这里大家可以理解为是新型业务。厨房食品2020年实现营业收入1212.02亿元，占营业收入的比重为62%，饲料原料及油脂营业收入为724.9亿元，占营业收入的比重为37%。
厨房食品——增长有限，薄利多销打天下
食品行业，尤其是食用油方面对于下游需求端来说是刚性需求。如果不了解这个行业现状的话，很容易把金龙鱼认为是行业垄断加刚性需求的企业，如果了解行业现状的话，我认为金龙鱼的竞争优势其实不大。
行业端：市场广阔，增速平缓，进入门槛低，消费升级是核心的驱动因素。从行业的基本情况来看，米面油行业由于进入门槛较低的原因内部竞争压力是非常的大。而在如此大的竞争压力下，企业获得市场份额的手段除了品牌效应之外，基本上没有什么手段可言。
供给端：上游原材料供给端则相对较为集中。米面油行业的上游供给端主要是大豆，小米和水稻等产品，但是由于我国能够大规模生产大豆，小麦和水稻的地区是非常的集中。
并且根据国际统计局来看，国内自产的这些原材料基本上能够自给自足，那么企业为了保持长久生产的情况，所以还需要大量的进口。那么在面对上游供应商相对集中的情况下，企业与上游供应商的议价能力也是较弱。不但是与上游供应商之间的议价能力较弱，而且原材料涨价风险巨大。
需求端：反过来再看看下游需求端。相对于较为集中的上游供给端来看，企业的下游需求端是非常的分散，并且由于这个行业产品差异化非常小的情况下，对于下游需求端最大的吸引力还是价格（同样规模的企业来说）。
所以，从整体的行业情况来看，由于行业特性的原因，上游供给端较为集中，产品结构差异化较小，同时下游需求端对价格非常敏感。那么必然导致企业的毛利率是非常的低，薄利多销是最佳的竞争策略。
那么是不是除了薄利多销之外在没有其他的战略呢？当然是有的。金龙鱼在保持好薄利多销的前提下，进行品牌矩阵战略。也就是说搭乘消费升级的顺风车，研发高端产品矩阵。虽然从书面文字来看，确实是不错，但是从上图具体的财务数据来看其实较为一般。所以，我认为这个行业的核心竞争力还是薄利多销。
饲料原料及油脂科技——周期性明显，成长性明显，对企业贡献率较低
相对于企业的厨房食品业务，饲料原料业务及油脂业务这块对企业营业收入整体的贡献率较低。并且饲料原料业务方面下游需求端主要是养殖行业，但是养殖行业有着明显的周期性。与此同时国内很多大型养殖企业，尤其是上市的养殖企业饲料原料基本上也是自给自足。
那么饲料原料这块成长性非常一般的情况下，油脂科技其实从行业来看成长性是非常的不错，但是这个行业具有先天性竞争优势的是化妆品企业，化工类企业和医药制造企业，而金龙鱼要想打入这个市场抢占市场份额，不是说没有，概率实在是太小了。从金龙鱼所从事的基本行业现状来看，我认为金龙鱼这家企业基本上没什么核心竞争力，起码从目前来看是这样的。所以，对于中小投资者我的基本结论是陌生人勿扰。与此同时，企业基本的财务数据方面也有几点风险点，需要大家谨慎一点。
财务风险点一：高存高贷
根据2020年企业年报数据来看，企业账户上货币资金有553.34亿元，于此对应这623亿元的短期借款和47亿元的长期借款。这个的资本结构属于典型的高存高贷资本结构，经营分享相对较大。并且由于企业短期借款超过货币资金的缘故，很容易出现流动性风险。
财务风险点二：库存积压
根据企业2020年年报数据来看，企业的库存积压较为明显，并且2020年全年在进行去库存。这个我们可以从下图企业公布的年度数据中看到，企业全年农副产品生产量要低于销售量。这就说明了企业在去库存，也说明了前期存在库存积压的情况。
分析结论
一家净资产收益率仅为8%的企业值不值得去投资？我认为不值得。一家毛利率仅为11%的企业值不值得去投资，我认为也不值得去投资。刚好将金龙鱼全部占据了。
那么为什么有很大私募大佬在去年金龙鱼上市之初大规模买入呢？同时今年又有大量的券商调研呢？我认为这就是资本的优势吧！毕竟像金龙鱼这样的与国计民生有关的企业资本家好讲故事，傻子也喜欢听。你怎么看？#股票##财经#
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