【比对手贵，却火遍全国！让可口可乐都眼红的它，还能凶猛多久？】文/ 金错刀频道去年农夫山泉上市，创始人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎很多人的意料：卖水这么挣钱？中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。2020年5月，其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；2020年双11，首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。如此表现，却还是不足以令元气森林满足。元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半，达到75亿！此话一出，质疑声四起。在很多人眼中，元气森林仍未摆脱网红的标签，其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。1元气森林在炒概念，走不远？“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上，极其显眼。实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品出现。所以元气森林的异军突起，被部分网友认为是炒概念、造人设的结果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了？然而它真的是靠炒概念崛起的吗？解答这问题，不妨先了解都是谁在购买元气森林。如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。就好像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。所以与其说元气森林的火是靠炒概念，不如说是顺应了“健康快消”的大风口。在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖健康的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。而元气森林能杀出重围，很大程度上是因为它很懂消费者。例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很好的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品，比起其他代糖产品（例如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。元气森林气泡水推出后，不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”；娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水；乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水......此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求巨大，二是懂消费者，很好满足了需求。但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发激烈。2元气森林全靠营销，难持久？渠道、营销、产品，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡？渠道方面，诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年，遍布全国商超、夫妻店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林还有很长的路要追赶。很多人觉得营销是元气森林的出路，毕竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。综艺上的元气森林广告然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，根据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示，消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。追求极致的产品主义，才是元气森林的核心竞争力。与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产品时的态度与流程更截然不同。传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们先有定价，再有产品”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线城市，大家也是有所谓的美好生活向往。”这就决定了元气森林研发产品时的态度，把体验放在第一位。所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低产品甜度；也会为了让人感到“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本；甚至为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品，原因正是产品不达标，没通过内测。“营销可以让用户从货架上拿起你的产品，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。除了研发时的侧重点不同，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也大相径庭。传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。农夫山泉的尖叫饮料究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货架空间让给新产品。这就给了元气森林机会。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产品能满足用户所有的需求吗？肯定不可能。”为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口味，而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水，一推出就卖断货，也证明了用户需求的庞大。在气泡水之外，元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线，推新品的速度极快。当然，并非所有产品都会成功，但这不妨碍元气森林快速迭代产品，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。“元气森林不创造产品，元气森林只创新产品。”不固守传统爆品，而是对原有产品不断创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。这种把体验放在第一位，快速迭代、更好满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。3元气森林是网红，做不大？由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。其实要判断一家企业是靠热度的网红，还是个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌，几乎都经历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。因此准确地说，元气森林过去是网红，而今则是不折不扣的品牌。笃信极致产品主义的元气森林，产品能力已经有目共睹，短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。在用户需求日趋多元化的当下，这种产品能力对它做大做强也至关重要。除此之外，元气森林能否做大品牌，还有两个关键点。首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，但是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。而在线下，元气森林从一开始就布局便利店，一方面更接近其目标消费群体，另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以超过10%的速率增长。其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。在刚成立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。宗昊对刀哥表示：“品质升级和产品研发要跟上，这是我们元气森林的门面。但是门面之外，你能够被大众所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门难道我要交给我的竞争对手？”所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点开花。然而，尽管元气森林不断在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗？这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。在刀哥看来，不论何时，低价都是大杀器，但不可否认的是，如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌，例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的机会。另外，从大部分产品扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线城市的流行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线城市和腰部城市，搞定最挑剔的目标群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。立足市场环境和自身优势稳扎稳打，一切都会水到渠成。

#2月25日 电商早讯#

1、市场监管总局回应社区团购低价倾销：将加大监管力度
下一步，市场监管部门将及时研判掌握社区团购市场动态，加大对互联网平台的监管力度。

2、B站2020年Q4电商及其他业务收入7.4亿元 同比增长168%
2月25日消息，哔哩哔哩 今日公布了2020年Q4及全年财报。财报显示，2020年，B站总营收达120亿元人民币，同比增长77%。其中Q4营收同比增长91%，达亿元人民币，远超市场预期。

3、抖音App内测“优惠团购”功能
2月24日消息，据Tech星球消息，近期抖音App内测“优惠团购”功能，形式上类似于美团的到店团购。目前主攻有两大板块，美食餐饮和酒店民宿，已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

4、eMarketer：今年美国社交电商市场销售额将达360亿美元
2月24日消息，近期市场调查公司eMarketer开展的一项研究表明，2021年美国社交电商市场销售总额将达到360亿美元，同比2020年增长近35%。同时，eMarketer透露，即便美国社交电商市场按照数据预测实现增长，Instagram等社交平台电商版块的收入也只占美国电商市场销售总额的。

5、商务部：加快培育直播电商、生鲜电商等新业态和新模式
2月24日消息，商务部副部长钱克明在新闻发布会上表示，今年商务部将积极发展新型消费，加快培育直播电商、生鲜电商等新业态和新模式，积极打造“双品网购节”等消费升级平台，丰富网上消费内容与场景。推动实施“数商兴农”，发展农村电商的新基建，扩大电商进农村的覆盖面，助力农民增收。#电商#

《连锁无处不在：连锁十大趋势》

2021年中国零售十大趋势：中国零售业将呈现“两加速、两新兴”特征，零售商应当通过创新和升级业态、创新上游价值链、拓展新客群、拓展新商品和服务应对关键趋势。

2000-2010是传统贸易到现代零售阶段。2010-2020是从线下到线上的阶段，
2020年之后，零售商们需要从争夺顾客渗透到争夺钱包份额。

2021年，中国零售行业一方面，随着消费者需求的加速变化、钱包份额的激烈竞争，一些现有趋势持续加速；
另一方面，对于高效率零售新模式的持续探索和市场监管的不断加强，相继萌发了新的趋势。

2021年中国零售十大趋势是：

趋势一：消费者需求加速分化。
过去几年，不少品类都出现“两头热，中间冷”的情况，即在同一品类里高端产品和低端产品均呈现较高增长，中端市场则增速疲软。在新冠疫情影响下，消费者需求发生改变，高端化趋势依然存在，但不少消费者持更为谨慎的消费态度并对促销活动更加青睐，导致高端化和追求性价比两种不同需求的加速分化。
未来，零售商无法再通过一招制胜，而是应当聚焦并重点服务核心客群，从而选择正确的价值主张和合适的定价。

趋势二：渠道和触点加速分散。
多年来，中国线下零售市场的竞争格局分散。伴随新晋玩家快速抢夺市场份额，线上市场也日趋分散，竞争愈发激烈。随着数字化手段不断丰富，顾客触点日益分散，更容易在不同渠道之间进行转换。尤其是作为新生消费力量的年轻一代，他们生长在数字化环境中，在认知、兴趣、购买、忠诚等各个环节更加拥抱数字化。对零售商而言，渠道和触点的加速分散意味着获客和培养忠诚度的难度越来越高。未来，零售商和品牌商应当着力思考解决这一挑战的可行手段。

趋势三：O2O加速。
新冠疫情加速了消费者向线上迁移，线下客流下跌明显。在顾客通路方面，线下零售、电商和O2O形成了三足鼎立的局面。然而，由于电商无法有效捕捉线下客流下降带来的空白机会，O2O成为了获取本地客流的关键战场。未来，上述此消彼长的竞争态势将越发明显，O2O会成为驱动市场增长的主要通路。
预计到2025年，O2O市场份额或从2020年的1%上升至5%，而线下市场份额则会从75%降至65%。

趋势四：竞争加速下沉。
如今，高线城市的线上渗透率已接近饱和，多种线上业态竞争激烈。然而，三线及以下的低线城市需求尚未被有效满足，线上发展也处于欠饱和状态。得益于电商基础设施的逐步完善（如数字化设施和网络、现代供应链等），以及互联网玩家的主动出击布局，低线城市的电商或将迎来黄金发展时期。目前，许多电商企业的增量顾客中，很大一部分来自低线城市，零售商的线上战场已逐渐从高线城市向中低线城市转移。

趋势五：O2O生鲜竞争加速。
生鲜品类因具有购买频率高、依赖本地库存、低线上占比特点，被线下零售商视为吸引和留住客流的“王牌”。但是，O2O同样受惠于生鲜品类的上述优势，在去年展现出强劲的增长态势。未来，随着竞争加剧、消费者要求的提升、有效供给的优化，生鲜品类在O2O的交锋将会更加激烈。

趋势六：线上线下加速合作。
新的零售竞争态势下，线下零售商从零开始建立数字化能力或许困难重重，单打独斗难以为继，寻求合作变得日益迫切。同时，线上平台生态也在积极寻求与线下零售商合作，以补足其核心零售能力的缺失，如本地供应、线下资源调度等。近年来，在零售领域出现了多种合作模式且被验证可行，零售商应当在不同的合作模式中权衡取舍，选择合适自身的模式，并以积极的心态拥抱潜在的合作机遇。

趋势七：新模式。
过去一年中，零售市场参与者不断探索新业态和新模式，然而市场上尚未出现盈利水平较好的新模式，导致新业态的平均利润水平依旧低于线下商超。随着参与者持续探索、资本的长期介入和经验的积累优化，未来，中国零售行业或将出现服务成本更低、盈利水平更优的新模式，或是在现有模式基础上实现升级。例如，社区团购有潜力成为新时代的高效率硬折扣（hard-discount）模式，在获客、履约、供应、租金、人力、进货等方面获得可持续的低成本。但现阶段依旧需要克服在商品组货、品类拓展、采购和供应链、供应商合作和区域化运营等方面的诸多障碍。

贝恩公司全球合伙人杨大坤认为，“目前，市场上尚未出现盈利水平较好的零售新模式，新业态的平均利润水平依旧低于线下商超。随着参与者持续探索、资本的长期介入和经验的积累优化，未来，中国零售行业或将出现服务成本更低、盈利水平更优的新模式，或是在现有模式基础上实现升级。例如，社区团购有潜力成为新时代的高效率硬折扣（hard-discount）模式，在获客、履约、供应、租金、人力、进货等方面获得可持续的低成本。但现阶段依旧需要克服在商品组货、品类拓展、采购和供应链、供应商合作和区域化运营等方面的诸多障碍。”

趋势八：新收入。
线上业务占比持续攀升之下，零售商的整体盈利水平被拉低，对于盈利能力提出了新的要求。此外，诸如工资等线下运营成本提升，也迫使零售商寻找多样化的收入来源。双重压力冲击下，领先的零售商已经在积极思考如何拓宽收入来源，改善盈利水平。我们建议，零售商应当强化战略布局、资金投入，并借助广泛的市场合作，探索稳定的新兴收入来源。

趋势九：新价值链升级。
以往，零售行业的创新大多集中于狭义的价值链，即凭借新的业务模式提升零售环节的订单和利润。广义的价值链机会，覆盖生产、营销、采购、物流、分销、运营到触点的整个链条仍有巨大的优化空间，尤其是生鲜等品类。通过改善价值链上游效率，零售商将有能力获得更大的差异化优势。

趋势十：新监管角色。
近期，政府监管部门颁布了多个旨在规范市场竞争行为的新规。基于过往的国内外经验，在诸如受疫情影响的宏观经济波动时期，政府监管部门将承担愈发重要的角色，从而保障市场的持续性和稳定性。未来，在合理规范的竞争环境下，中国零售市场将迎来新的发展机遇和更好的营商环境。

【连锁实战】

连锁运营营销地图-八大体系：

一、市场体系
1.市场分析
2.市场环境
3.市场研究
4.市场走访
5.市场细分
6.市场企划
7.市场跟踪
8.市场布局

二、产品体系
1.品类定位
2.目标用户
3.产品名称
4.产品主视觉
5.产品手册
6.产品视频
7.产品组合
8.产品陈列

三、渠道体系
1.渠道梳理
2.渠道趋势研究
3.渠道分类
4.渠道布局
5.渠道拓展
8.渠道推广
9.渠道建设

四、推广体系
1.推广目标
2.推广趋势
3.推广渠道
4.推广工具
5.推广机制
6.推广产品
7.推广分工
8.推广计划

五、传播体系
1.传播目标
2.传播工具
3.传播渠道
4.传播内容
5.传播计划
6.传播预算
7.传播执行
8.传播跟踪

六、营销体系
1.营销目标
2.目标分解
3.预算分解
4.营销工具
6.营销培训
7.营销活动
8.营销计划

七、管理体系
1.管理理念
2.组织架构
3.岗位职责
4.岗位KPI
5.团队建设
6.企业文化
7.管理工具
8.报销制度