【辣条中的网红 如何突出重围?】
辣条的发明,其实是个意外
根据网络资料整理——辣条的前身是湖南平江的酱干,平江县位于湘北汨罗江畔,这里有着悠久的做酱干豆制品的传统。1998年,湖南洪水导致当年酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,对酱干行业造成严重冲击打击。
于是有人就想着另谋出路,当时市面上最便宜的原材料就是面粉。为了降低生产成本,当地酱干作坊的老师傅们研发了一种面筋小食品的配方。
这就是辣条的原型,起初它只有咸味与辣味,后来又加入了小孩子喜欢甜口,此后辣条的配方迅速在平江流传开,大家纷纷做起辣条生意,尽管包装、形状不同,但在配方类似。
但是,地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦,最开始原材料从外地运送,后来很多平江青年干脆到盛产小麦的中原地区创业。卫龙的掌门人刘卫平也是借着这波浪潮开启了自己的辣条帝国之路。
1999年,刘卫平带着辣条配方到了河南漯河,2001年创立了自己的工厂——平平食品厂,当时工厂规模不大,但刘卫平的野心很大,在大多工厂都埋头卖货的时候,他已经开始了一系列明确的品牌化行动。
卫龙凭什么变知名辣条?
2003年,刘卫平注册了属于自己的商标——「卫龙Weilong」,以品牌为核心生产辣条为主的休闲食品。
尽管有了品牌,但此时卫龙仍是名不见经传的。
早年辣条生产要求和制作成本都不高,小作坊式生产商遍地开花。
到2010年,全国调味面制品市场消费总量在500亿左右,其中湖南占整个辣条市场的60%,年产值超300亿。湖南有辣条企业近1000多家,河南生产辣条的企业也超过300家,竞争非常激烈。
同时,辣条还多次被媒体曝光,比如2005年年底,央视就曝光了一家使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星)制作辣条的企业。
频发的食品安全事故还催生了江湖传言——辣条是卫生纸做的,地沟油泡的等等,可以说名誉扫地。2007年,国家质监总局还将平江列为全国食品安全重点整治县。
但是,这场辣条的信誉危机,却成了刘卫平和卫龙的机会。
1.重塑产品
为了让辣条摆脱垃圾食品的印象,刘卫平花巨资新建生产厂房,将生产车间改造为全自动化,严格控制食品生产质量。同时,卫龙还聘请专业资质的质检机构为自己的生产服务,对生产进行全面升级。
这一切可不是静悄悄的——2014年,卫龙搬入新厂房之后,他们邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,视频和照片一出,几乎立刻扭转了人们对辣条的印象。
另外,卫龙还在淘宝开放了官方直播,几经努力,成功帮助卫龙辣条除“黑”正名。
2.明确年轻定位
一款产品,包装设计是否高大上会极大影响消费者对于品牌的判断标准。为了迎合年轻主力消费群体,卫龙推出了简约风的包装,全白的底色+搞怪语句。新包装干净清爽的外表体现出来的高级感,让卫龙在诸多辣条品牌中脱颖而出。
2016年,英国广播公司(BBC)拍摄的三集纪录片《中国新年》中,提到了辣条,并称“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。
3.开启网红之路
如果说前面提到的厂房照片让卫龙迅速刷屏,成为一时网红,随后,品牌主动与暴走漫画、微博段子手紧密合作就是真正的故意了——此时还正值社交网络红利期,尝到这次甜头的卫龙迅速投入了网络传播大军。隔三差五制造热搜词汇,在网红的“不归路”上一去不回头了。
卫龙怎么用营销套路你?
1.借力:模仿知名品牌
在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。
卫龙可以说深谙此道。在2016年9月,卫龙推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。
除此之外,卫龙甚至在线下开了一家苹果风格的辣条门店。店面采用了苹果惯用的极简素雅设计,将辣条产品放在透明的玻璃格子里,俨然一副精品的样子。
辣条本身是一种低价快消品,定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起,这种强烈的反差,会让人们感到十分新奇,同时也产生了幽默搞怪的效果。
苹果高端的形象,也会在某种程度上抬高卫龙辣条的定位。卫龙正是借助这次营销,进行产品包装更新,将传统的辣椒红色调升级为以黑白灰为主的设计,看起来更加卫生干净,从而让品牌形象显得相对高端。
2.和消费者一起玩衍生
卫龙靠做辣条起家,到了一定规模之后,由于辣条本身的市场有限,自然要在相关的领域做产品延伸,这又为卫龙提供了营销的好理由。
2018年5月端午节前夕,微博大V「全是吃货」告诉卫龙官微想吃「辣条粽子」的心愿,众多网友纷纷支持并呼唤「龙哥」。第二天,卫龙官微回应,「不就是辣条粽子,一周后见!」。
果然在一周后,卫龙发布了辣条粽子,加入了精心研制的魔芋辣条,包装成六宫格魔方礼盒,首批产品当天就被抢购一空。
这一波操作,一方面让网友认为自己的心愿被重视,产生参与感从而提高了忠诚度;另一方面,卫龙借此推出了品牌的辣条延伸产品。
在此之后,辣条粽子就成为了卫龙的产品之一,依然受到广大顾客的喜爱。
3. 跨界做潮牌?
在品牌营销领域,跨界已经十分普遍。适当的跨界,可以将另一领域的调性赋予自身,从而丰富品牌的内涵。这么一种有效的技巧,卫龙当然不会放过。
2017年双十二前夕,卫龙「跨入了时尚界」,在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰,配上杂志式的封面背景,以及「碎花新时尚」的标语,不明就里的人会以为进了一家服装店。
细看之下,才发现模特手上拿着的,正是卫龙的各式辣条产品,和模特的气质相映成趣。
——转自新消费内参
辣条的发明,其实是个意外
根据网络资料整理——辣条的前身是湖南平江的酱干,平江县位于湘北汨罗江畔,这里有着悠久的做酱干豆制品的传统。1998年,湖南洪水导致当年酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,对酱干行业造成严重冲击打击。
于是有人就想着另谋出路,当时市面上最便宜的原材料就是面粉。为了降低生产成本,当地酱干作坊的老师傅们研发了一种面筋小食品的配方。
这就是辣条的原型,起初它只有咸味与辣味,后来又加入了小孩子喜欢甜口,此后辣条的配方迅速在平江流传开,大家纷纷做起辣条生意,尽管包装、形状不同,但在配方类似。
但是,地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦,最开始原材料从外地运送,后来很多平江青年干脆到盛产小麦的中原地区创业。卫龙的掌门人刘卫平也是借着这波浪潮开启了自己的辣条帝国之路。
1999年,刘卫平带着辣条配方到了河南漯河,2001年创立了自己的工厂——平平食品厂,当时工厂规模不大,但刘卫平的野心很大,在大多工厂都埋头卖货的时候,他已经开始了一系列明确的品牌化行动。
卫龙凭什么变知名辣条?
2003年,刘卫平注册了属于自己的商标——「卫龙Weilong」,以品牌为核心生产辣条为主的休闲食品。
尽管有了品牌,但此时卫龙仍是名不见经传的。
早年辣条生产要求和制作成本都不高,小作坊式生产商遍地开花。
到2010年,全国调味面制品市场消费总量在500亿左右,其中湖南占整个辣条市场的60%,年产值超300亿。湖南有辣条企业近1000多家,河南生产辣条的企业也超过300家,竞争非常激烈。
同时,辣条还多次被媒体曝光,比如2005年年底,央视就曝光了一家使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星)制作辣条的企业。
频发的食品安全事故还催生了江湖传言——辣条是卫生纸做的,地沟油泡的等等,可以说名誉扫地。2007年,国家质监总局还将平江列为全国食品安全重点整治县。
但是,这场辣条的信誉危机,却成了刘卫平和卫龙的机会。
1.重塑产品
为了让辣条摆脱垃圾食品的印象,刘卫平花巨资新建生产厂房,将生产车间改造为全自动化,严格控制食品生产质量。同时,卫龙还聘请专业资质的质检机构为自己的生产服务,对生产进行全面升级。
这一切可不是静悄悄的——2014年,卫龙搬入新厂房之后,他们邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,视频和照片一出,几乎立刻扭转了人们对辣条的印象。
另外,卫龙还在淘宝开放了官方直播,几经努力,成功帮助卫龙辣条除“黑”正名。
2.明确年轻定位
一款产品,包装设计是否高大上会极大影响消费者对于品牌的判断标准。为了迎合年轻主力消费群体,卫龙推出了简约风的包装,全白的底色+搞怪语句。新包装干净清爽的外表体现出来的高级感,让卫龙在诸多辣条品牌中脱颖而出。
2016年,英国广播公司(BBC)拍摄的三集纪录片《中国新年》中,提到了辣条,并称“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。
3.开启网红之路
如果说前面提到的厂房照片让卫龙迅速刷屏,成为一时网红,随后,品牌主动与暴走漫画、微博段子手紧密合作就是真正的故意了——此时还正值社交网络红利期,尝到这次甜头的卫龙迅速投入了网络传播大军。隔三差五制造热搜词汇,在网红的“不归路”上一去不回头了。
卫龙怎么用营销套路你?
1.借力:模仿知名品牌
在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。
卫龙可以说深谙此道。在2016年9月,卫龙推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。
除此之外,卫龙甚至在线下开了一家苹果风格的辣条门店。店面采用了苹果惯用的极简素雅设计,将辣条产品放在透明的玻璃格子里,俨然一副精品的样子。
辣条本身是一种低价快消品,定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起,这种强烈的反差,会让人们感到十分新奇,同时也产生了幽默搞怪的效果。
苹果高端的形象,也会在某种程度上抬高卫龙辣条的定位。卫龙正是借助这次营销,进行产品包装更新,将传统的辣椒红色调升级为以黑白灰为主的设计,看起来更加卫生干净,从而让品牌形象显得相对高端。
2.和消费者一起玩衍生
卫龙靠做辣条起家,到了一定规模之后,由于辣条本身的市场有限,自然要在相关的领域做产品延伸,这又为卫龙提供了营销的好理由。
2018年5月端午节前夕,微博大V「全是吃货」告诉卫龙官微想吃「辣条粽子」的心愿,众多网友纷纷支持并呼唤「龙哥」。第二天,卫龙官微回应,「不就是辣条粽子,一周后见!」。
果然在一周后,卫龙发布了辣条粽子,加入了精心研制的魔芋辣条,包装成六宫格魔方礼盒,首批产品当天就被抢购一空。
这一波操作,一方面让网友认为自己的心愿被重视,产生参与感从而提高了忠诚度;另一方面,卫龙借此推出了品牌的辣条延伸产品。
在此之后,辣条粽子就成为了卫龙的产品之一,依然受到广大顾客的喜爱。
3. 跨界做潮牌?
在品牌营销领域,跨界已经十分普遍。适当的跨界,可以将另一领域的调性赋予自身,从而丰富品牌的内涵。这么一种有效的技巧,卫龙当然不会放过。
2017年双十二前夕,卫龙「跨入了时尚界」,在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰,配上杂志式的封面背景,以及「碎花新时尚」的标语,不明就里的人会以为进了一家服装店。
细看之下,才发现模特手上拿着的,正是卫龙的各式辣条产品,和模特的气质相映成趣。
——转自新消费内参
#熊祁[超话]#
宝贝,生日快乐!
这个世界很大,遇见你不容易。遇见你真的是一件很温柔的事情。
每次去见你,感觉路上吹来的风都是甜的。
有很多次都是你支持着我一直走下去。每次遇到自己不开心的事情我都会去给你私信,虽然我知道你的微博私信无法回复,但我总是想着你有一天会看见。无论是否能看见我的开心分享给你,你是我走下去的动力。
宝贝,曾经我向往北京,现在我想去上海,因为我知道你在。
宝贝,生日快乐!
这个世界很大,遇见你不容易。遇见你真的是一件很温柔的事情。
每次去见你,感觉路上吹来的风都是甜的。
有很多次都是你支持着我一直走下去。每次遇到自己不开心的事情我都会去给你私信,虽然我知道你的微博私信无法回复,但我总是想着你有一天会看见。无论是否能看见我的开心分享给你,你是我走下去的动力。
宝贝,曾经我向往北京,现在我想去上海,因为我知道你在。
【养生厨房 20210224 播出】 菜名:美味包肉;
【今日看点】:养生专家张晋老师告诉我们,中医讲究应季养生,春季是肝经当令,需要养肝护肝,她为我们推荐了一款药食同源的宝贝,具有驱风疏肝的功效,这就是天麻。很多人都听说过茭白炒肉,但是您可能没见过今天大厨做的这道茭白包肉。如何巧用牙签将茭白包裹上肉馅?天麻在这道菜里又是如何发挥功效的呢?接下来就走进《养生厨房》去了解一下。
食材:茭白 茴香 天麻
专家:张晋 西苑医院治未病中心主任;刘军 五星级酒店行政总厨;
【做法剧透】步骤1:茭白用牙签划成丝备用。
步骤2:肉馅中放入茴香、天麻和胡萝卜。步骤3:用划好的茭白包裹肉馅,锅中放油进行煎制,成熟后盛出备用。步骤4:锅中放入生抽、蚝油和葱姜蒜,熬煮至黏稠,浇在煎制好的菜上即可。
【今日看点】:养生专家张晋老师告诉我们,中医讲究应季养生,春季是肝经当令,需要养肝护肝,她为我们推荐了一款药食同源的宝贝,具有驱风疏肝的功效,这就是天麻。很多人都听说过茭白炒肉,但是您可能没见过今天大厨做的这道茭白包肉。如何巧用牙签将茭白包裹上肉馅?天麻在这道菜里又是如何发挥功效的呢?接下来就走进《养生厨房》去了解一下。
食材:茭白 茴香 天麻
专家:张晋 西苑医院治未病中心主任;刘军 五星级酒店行政总厨;
【做法剧透】步骤1:茭白用牙签划成丝备用。
步骤2:肉馅中放入茴香、天麻和胡萝卜。步骤3:用划好的茭白包裹肉馅,锅中放油进行煎制,成熟后盛出备用。步骤4:锅中放入生抽、蚝油和葱姜蒜,熬煮至黏稠,浇在煎制好的菜上即可。
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