#吴亦凡[超话]#
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新契税法：还剩7个月[天啊][天啊]
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【白酒】春节五粮液专家会纪要20210217
日期：2021年2月17日
嘉宾：五粮液经销商，酒水从业数十年
1、Q：春节期间白酒动销情况梳理？
A：整体上定性判断：今年白酒销售超预期。
春节前一个月，各相关部门发出通知，要求原地过年，回家报备、核酸检测，不能搞聚会、团拜、宴席等，后续政策甚至“层层加码”，因此影响经销商和终端信心，经销商不敢备货，去年春节前备了很多货，也压到了终端，受疫情影响甚至到6月都没消化完。今年提前一个月出台政策后，终端和经销商都不敢备货，渠道备货和销售预期较低。后来国家卫健委出台“六不准”，不能限制低风险之间互相流通、不限制走亲访友等，此前的“层层加码”严苛的政策并没有落实，为渠道带来信心，消费者春节仍会正常流动，即使销量略有影响，加大备货仍是必须的。从结果上看，国家在“层层加码”和“互相流通”中找到了平衡，消费者消费欲望增加，终端商敢备货，经销商敢拿货。
动销情况：我司1~2月销售额同增30%以上，其中1月任务完成150%，2月截止17日任务完成120%任务。阜阳古井保持30%以上增长，举例：一个古16业务员，2020年200万任务，2021年任务375万，1月超额完成了任务，同比翻番。五粮液销售大超预期，我司仓库已经没有五粮液库存，已经进了一部分团购酒，且也全部卖完。
价盘情况：全国价盘稳定在一批价980元/瓶，个别市场960~970元/瓶，春节前4-5天，物流停运，批价最高到1000元；终端价商超6500~6800元/箱，1100元/瓶左右，烟酒行最低不低于6300元/箱，不低于1050/瓶，价盘合理。渠道毛利超过400元/箱，五粮液作为大流通产品，利润空间相对充裕。
价格判断：预计2021年普五价格稳中有升大趋势不变。经过春节市场检验，普五980元/瓶已稳住，走势好，且社会库存低，后续没有降价必要，即使降价对销量增长不会有明显帮助，因此可以判断目前商家稳定价盘信心足，压力小。往年五粮液春节出货达，要搞开门红，部分商家有库存压力，小商家有抛售动机，但今年大小商家库存都不高，经销商和终端都库存很低，核心原因是由于去年春节疫情使得今年不敢备货。今年我司一直到年三十都在零星送货，70~80%烟酒店当天要货，当天送到，烟酒店基本没有社会库存压力。节后如果五粮液出提价政策，商家或终端春节现金流较好，甚至可能会有备货动力。因此可以判断近年来，今年是五粮液渠道最良性的一年，经销商和渠道都没有库存压力。
团购方面：2020年起配额卖完后，通过团购进货。此前团购价格是出厂价+70元，未有乱价销售70元返还，相当于出厂价不变，增加配额。2021年春节前团购政策调整，配额计划外团购打款价上调至999元，如果卖的多，明年增加配额，是一种考察团购能力的手段。公司坚持计划外团购渠道培育，会持续给经销商传递信号：999元/瓶进价，最低需要卖到1000元，意味着五粮液未来批价必然会越过1000元/瓶，实际上目前999元/瓶的团购普五至少卖到6300元/箱、1050元/瓶，为经销商树立了价格信心，一旦信心树立、价格自然就能上挺，因为对消费者而言，品牌是刚需，1050还是1100元购买五粮液差别不大，千元价格带五粮液是最大的流量产品，能够可持续增长。
品牌结构：现在五粮液品牌结构设定合理，超高端经典对标茅台，五粮液定位千元
高端产品，次高端产品500元小五粮收割次高端价格带（小五粮借五粮液的势，相较其他没有品牌的品牌，在次高端推广招商和消费者开瓶容易的多），品牌矩阵比较完整，若三驾马车同时发力争夺更多市场份额。对于超高端经典五粮液，对标茅台，为消费者提供3000元的浓香酒选择，使得品牌长期不会被矮化，并通过圈层营销，抓住核心消费领袖，能够抓住一些消费者，多少销量其次，主要是拉升品牌形象，使超高端人群增加一个产品选择。如果经典五粮液培育能做好，那普五能享受未来5年消费升级最大的红利。现在五粮液是千元价格带商务消费开瓶最高的产品，1000元性价比高，品牌力也充分，请客、聚会、品质生活面子足够，千元有充分的性价比和品牌张力，其他品牌想产生明显替代难度较大。
整体判断：若五粮液每年保持5~10%的价格攀升（市场价格），品牌就会持续增长，那么未来5~10年五粮液有机会持续享受消费升级红利。只要渠道管理好，品牌宣传做好，保持千元价格品牌领先地位，那么顺应行业发展规律，五粮液开瓶会越来越大，每年会自然增长。
2、Q：安徽有年节提酒送礼走亲访友的需求，今年原地过年是否影响地方送礼消费？
A：今年春节返乡人数的确有减少，但实际情况不会像铁路、公路统计的降幅那么大。从安徽市场来看，影响最大的在宴席，或较正常年份减少一半以上，主要是受政策影响，一部分人提前办，另一部分推迟办，使得春节期间的宴席有所减少，但最终整体影响可能不大。走亲访友市场虽有影响，但影响不太大，举例：一家多兄弟在外打工，春节兄弟中一人回来走亲戚，送礼人群和往年情况基本类似。消费结构上看，往年送酒100~400元（一箱四瓶）都有，甚至有700~800元一箱，但今年大部分集中在200~300元/箱，即60~70/元一瓶，消费两极分化严重，代理的光瓶酒玻汾增长50%以上，另一种次高端以上消费升级明显，主流的普通老百姓消费是降维的，受经济收入影响较大，2020年普通老百姓收入少了但亲戚还要走动，因此呈现两极分化。两极分化背景下，向品牌集中趋势明显，区域龙头和全国龙头是首选，没有品牌、只有包装和概念的品牌下滑严重，因此反应出品牌是一个企业的护城河。
3、Q：拆分一下五粮液分品牌的增速？例如普五增速多少？五粮醇之类的增速怎么样？
A：五粮液开瓶和动销层面，预计全国面上至少有10~20%销量增长，五粮液系列酒增速需要保持每年10%以上。我司30%真正绝大多数来自于五粮液增长，五粮醇和去年持平。
4、Q：国窖也在起势，怎么看待中长期五粮液与国窖的竞争格局？
A：2020年国窖单品过100亿。如果在800~900元价格带做到百亿大单品，一定不止是靠推广，肯定有消费者品牌认知和自点率。可以看出，现在国窖市场定位精准，定位为五粮液跟随者，2013~15年国窖一度定位为五粮液超越者，过程中损失了很多销量吃了亏，五粮液降低价格但市场份额没有降，而国窖损失了较大份额，之后调整定位、转变为五粮液跟随者。未来也看好国窖的发展，目前国窖已有百亿体量，被市场广泛接受，背后不止是靠品牌积累的，绝大部分销量靠成熟的市场建设模式达成，未来会有持续增长的过程，如何和终端联盟，如何发展成熟经销商，如何搞定消费者，有一套成熟的体系，会走的稳。短板还是在品牌上，国窖进入弱势市场，打开局面还是需要过程，如果有足够的耐心，基于跟随者的角色，在消费升级大背景下，也能分一杯羹。此外，泸州老窖双品牌战略，国窖+老字号不断提价。阜阳市场老字号一年销售额7000~8000万，两年前批价980元/箱，现在已提升至1400~1500元/箱，虽损失部分销量，但决策正确，显著拉升了品牌。
5、Q：客观上，在部分消费人群无法返乡的情况下，古井如何实现快速增长？
A：古井今年目标不低，预计增长目标不会低于20%，下面城市级别分解任务，都会超过30%增长的任务目标，通过分解目标高一点确保任务完成，了解到阜阳完成情况较好。我们认为古井的增长主要来自于品牌力提升，三年前，古井在阜阳仅有一个多亿销售额，目前已超过四个亿销售额，在次高端行业扩容的大背景下，古井依托于次高端消费升级，不会降低目标，可以判断，古井的增长主要来自于消费升级带来的结构性增长，带动整体销售额增长。两三年前阜阳古井大部分消费是献礼和五年，现在献礼可以忽略不计，五年也很小，起步消费是古8、甚至古16、20，现在卖一瓶等于原来卖两三瓶，消费升级过程中消费者原意选择古井因为品牌力提升。渠道层面，阜阳古井是分公司模式操作，阜阳一般品牌是经销商团队，而古井是自己的团队在操作，指哪打哪，执行力很强。#股票##价值投资日志[超话]#
日期：2021年2月17日
嘉宾：五粮液经销商，酒水从业数十年
1、Q：春节期间白酒动销情况梳理？
A：整体上定性判断：今年白酒销售超预期。
春节前一个月，各相关部门发出通知，要求原地过年，回家报备、核酸检测，不能搞聚会、团拜、宴席等，后续政策甚至“层层加码”，因此影响经销商和终端信心，经销商不敢备货，去年春节前备了很多货，也压到了终端，受疫情影响甚至到6月都没消化完。今年提前一个月出台政策后，终端和经销商都不敢备货，渠道备货和销售预期较低。后来国家卫健委出台“六不准”，不能限制低风险之间互相流通、不限制走亲访友等，此前的“层层加码”严苛的政策并没有落实，为渠道带来信心，消费者春节仍会正常流动，即使销量略有影响，加大备货仍是必须的。从结果上看，国家在“层层加码”和“互相流通”中找到了平衡，消费者消费欲望增加，终端商敢备货，经销商敢拿货。
动销情况：我司1~2月销售额同增30%以上，其中1月任务完成150%，2月截止17日任务完成120%任务。阜阳古井保持30%以上增长，举例：一个古16业务员，2020年200万任务，2021年任务375万，1月超额完成了任务，同比翻番。五粮液销售大超预期，我司仓库已经没有五粮液库存，已经进了一部分团购酒，且也全部卖完。
价盘情况：全国价盘稳定在一批价980元/瓶，个别市场960~970元/瓶，春节前4-5天，物流停运，批价最高到1000元；终端价商超6500~6800元/箱，1100元/瓶左右，烟酒行最低不低于6300元/箱，不低于1050/瓶，价盘合理。渠道毛利超过400元/箱，五粮液作为大流通产品，利润空间相对充裕。
价格判断：预计2021年普五价格稳中有升大趋势不变。经过春节市场检验，普五980元/瓶已稳住，走势好，且社会库存低，后续没有降价必要，即使降价对销量增长不会有明显帮助，因此可以判断目前商家稳定价盘信心足，压力小。往年五粮液春节出货达，要搞开门红，部分商家有库存压力，小商家有抛售动机，但今年大小商家库存都不高，经销商和终端都库存很低，核心原因是由于去年春节疫情使得今年不敢备货。今年我司一直到年三十都在零星送货，70~80%烟酒店当天要货，当天送到，烟酒店基本没有社会库存压力。节后如果五粮液出提价政策，商家或终端春节现金流较好，甚至可能会有备货动力。因此可以判断近年来，今年是五粮液渠道最良性的一年，经销商和渠道都没有库存压力。
团购方面：2020年起配额卖完后，通过团购进货。此前团购价格是出厂价+70元，未有乱价销售70元返还，相当于出厂价不变，增加配额。2021年春节前团购政策调整，配额计划外团购打款价上调至999元，如果卖的多，明年增加配额，是一种考察团购能力的手段。公司坚持计划外团购渠道培育，会持续给经销商传递信号：999元/瓶进价，最低需要卖到1000元，意味着五粮液未来批价必然会越过1000元/瓶，实际上目前999元/瓶的团购普五至少卖到6300元/箱、1050元/瓶，为经销商树立了价格信心，一旦信心树立、价格自然就能上挺，因为对消费者而言，品牌是刚需，1050还是1100元购买五粮液差别不大，千元价格带五粮液是最大的流量产品，能够可持续增长。
品牌结构：现在五粮液品牌结构设定合理，超高端经典对标茅台，五粮液定位千元
高端产品，次高端产品500元小五粮收割次高端价格带（小五粮借五粮液的势，相较其他没有品牌的品牌，在次高端推广招商和消费者开瓶容易的多），品牌矩阵比较完整，若三驾马车同时发力争夺更多市场份额。对于超高端经典五粮液，对标茅台，为消费者提供3000元的浓香酒选择，使得品牌长期不会被矮化，并通过圈层营销，抓住核心消费领袖，能够抓住一些消费者，多少销量其次，主要是拉升品牌形象，使超高端人群增加一个产品选择。如果经典五粮液培育能做好，那普五能享受未来5年消费升级最大的红利。现在五粮液是千元价格带商务消费开瓶最高的产品，1000元性价比高，品牌力也充分，请客、聚会、品质生活面子足够，千元有充分的性价比和品牌张力，其他品牌想产生明显替代难度较大。
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