瑞幸的反噬开始了

瑞幸，正在陷入进退两难。

前不久，“瑞幸咖啡冰块霉变”事件上热搜。湖北消费者王先生在瑞幸买了几杯咖啡，喝了几口才发现里面的冰块已发霉。之后他呕吐了3次，并向市监局提交了投诉。对此，瑞幸的回应是“已将情况记录反馈给专员”。

这事发生在瑞幸身上颇让人意外，在过往的印象中，瑞幸的品控严格到变态。其将品控标准分为5项，若稽查不及格则直接开除店长及当日值班主管。这侧面要求员工每天8小时工作时间内需要洗手8次、触碰消毒水22次。微博话题#瑞幸咖啡师烂手之痛#曾因此冲上热搜。

但接连被爆出的品控问题，均反映出瑞幸正在被价格战反噬。

作为最早挑起价格战的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平价咖啡”概念圈下大量消费者，但伴随利润空间收缩乃至亏损、饮品卫生质量等价格战后遗症出现，其已无心再卷，今年起陆续取消9.9元优惠券活动。

但问题是，除了低价，瑞幸还有更多吸引消费者的理由吗？当其价格回归至19.9元乃至更高，你还会选择瑞幸吗？

如果连唯一有希望打赢价格战的瑞幸都选择退出，那其他咖啡品牌还能有什么出路？

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低价的回旋镖

瑞幸最初便是靠低价策略，抢占友商们的市场份额，让自己站稳脚跟。

其出生时的2017年，中国全年人均消费咖啡5.2杯，低于日本、美国、德国等国家，且以饮用速溶咖啡为主。原因在于，当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导，令消费者望而却步。

将价格打到20元以下，且搭载自营配送功能的瑞幸，由此攀上了腾飞的机会。品牌创立3个月后，其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡；19个月后，其在纳斯达克高调上市，一度创下51.3元每股的价格纪录。

瑞幸的套路与大多新消费如出一辙，先烧钱搞优惠，把用户揽过来，等品牌规模做大后，再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固，但当后来者以更低价的面目出现时，才会发现“河还在城却快没了”，只能“比低价更低”。

2023年2月，库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券；6月，其将9.9元优惠券铺向全国。

Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了，相继跟进9.9元活动，甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。

价格战虽在短时间内充高了瑞幸的销量和营收，但也蚕食着利润空间。毕竟，成本不会随咖啡售价降低而降低，甚至会因营销频密而上涨。

低价的回旋镖，已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。

与价格战同时推进的，还有瑞幸的规模化，两者的商业逻辑一脉相承，通过快速占据市场份额，逼退其他品牌入局。

截至2023年12月末，瑞幸在全国拥有16218家门店，是星巴克在华门店数的2倍。其中，2023年净新开门店8034家。

到了2024年一季度末，其门店数增至18590家，季度净增门店数环比增长14.4%。

研究机构World Coffee Portal发布于数据显示，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。

瑞幸有意推动规模化之余，其接近90%的快取店占比，也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景，快取店拥有面积小、容易选址的优势。

但扩张速度过快，又导致品控质量下滑。价格战的后遗症，一环接一环。

价格战打不动了

冰块霉变事件，并非瑞幸首次出现品控问题。

2023年10月，海口市的一名消费者在瑞幸咖啡中喝出塑料配件，经多次投诉和维权，其获得了1000元的赔偿；2020年5月，宁波市的一名瑞幸前员工爆出，自己曾经任职的门店使用过期原料制作饮品，并称“此现象非常普遍”。

截至2024年5月13日，黑猫投诉平台上，关于瑞幸的投诉累计达9455条，近30日投诉量达239条，投诉内容包括含异物、诱导消费等。

直接原因在于，瑞幸在开店狂潮过程中，需要招聘大量咖啡师来填补人员空位，同时为缓和利润压力，将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示，当年其8214家门店下共约3.4万名员工，兼职员工约1.9万名、占比56.6%。

迎合增员速度，考核机制也追求着效率。媒体报道显示，新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后，便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试，均在线上完成。

这便导致，瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解，出现参差不齐的情况。

在价格战的阵痛中，瑞幸决心逃离。

2024年2月，瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款，直播间里也没有了9.9元产品额身影，绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前，9.9元优惠券在部分线下门店已不可使用。

从目前的市场反馈看，放弃低价的瑞幸，还未能给消费者提供其他购买的理由，或展现品牌的其他价值。

2024年一季度财报显示，瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元；亏损 6510万元，亏损率为1%。

可预测的是，未来一段时间，瑞幸的利润还有继续下跌的可能，直至其找到第二成长曲线——但是，这种“成长曲线”在哪里？

或者说，瑞幸们不玩价格战，还能玩什么？

瑞幸们的出路

不止瑞幸，当年加入价格战的咖啡品牌，均不同程度地受创。

招商证券研报显示，最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡，在2023年上半年，仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元；促销活动花费的资金，业内估计为1-2亿元。

库迪咖啡如今负面不断，内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出，创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。

Tims近年持续亏损。2023年财报显示，其营收同比增长55.9%至15.76亿元，但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测，未来一年，Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。

头部品牌尚能维持表面光鲜，腰部及以下的品牌，则悄无声息地消失了。窄门数据显示，2023年中国咖啡赛道上，有近3.5万家门店关闭，占门店总数的20%，其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌，比如Seesaw咖啡。

Seesaw咖啡诞生于2012年，主攻创意咖啡细分赛道，被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底，其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店，但闭店潮已过去半年，Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。

对比之下，星巴克虽业绩掉了，但没伤得这么重，这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别在于，其标签除了“咖啡”，还有“第三空间”与“社交货币”。意味着，其在价格战中无需将价格“压至死线”，也能吸引消费者买单。

《增长五线》一书中提到，仅在2015年，星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元，占公司全年销售额近25%。换言之，星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体，达到四分之一。

这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的，但反过来说，这也提供了新的经营思路——在“质价比”上做文章，训导消费者的价值观。

正如中国食品分析师朱丹蓬所说：“一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久。”

肉眼可见地，瑞幸们的营销方式，正在往联名、周边及文化活动上靠拢。

2024年4月，雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体，以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外，雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值，推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。

肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套，让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应，搭配树立在店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑，吸引了不少博主前去打卡。

数据显示，2023年1月至今，主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次，平均每三天就有一款联名产品问世。

消费者对咖啡联名行为的态度，依旧是欢迎的。小红书上，#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记，累计超227篇，其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容；淘宝和拼多多上，咖啡联名产品数量均超1万件，其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。

说到底，不打价格战或许会死，但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的，无法建立品牌的价格战，最终只会反噬一切，沦为一地鸡毛。

瑞幸们要活着走出价格战，出路并不是向下卷价格，而应该是向上卷品牌。

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趁着今日阳光明媚，我就跟爱表人士一起来聊聊实际上比较合理的高仿欧米茄海马300手表价位大概是2500元左右，这个价位是在确保顶级高仿欧米茄海马300手表对版，没有瑕疵前提以及负责售后，不要忽略这一点，很多商家卖低价实际上不负责售后，相当于花了钱买回来一次性的产品。所以在购买时候一定要确定清楚。精钢是不规范的说法，加薇 13 64 57 59 91 （去掉空格）在学术或工程上是没有“精钢”两个字的，在谈表时所说到的精钢我理解应该是精制不锈钢，多指316L及以上规格的钢材，并经过精致打磨。 精钢表带结实耐用，尤其是316L精钢，是比较好的材质之一，主要成分是铁、铬、镍、钼，密度接近铁，硬度高，耐腐蚀性非常好。一般选择精钢表带的都是较为成熟的人士，较贵，也比较显示人的尊贵硬朗身份。精钢表带的优点是硬度高，不易磨损，缺点是比较贵。 大陆市场对于精钢饰品的认知尚处于起步阶段，但发展势头良好，正逐渐成为主流趋势。其特点是永不褪色，不变形，对皮肤无刺激，环保，其外观闪耀非凡，在上世纪九十年代初期已经成为欧美中高端时尚饰品加工的主流材料。主要精钢介绍及对比：316L精钢 316L精钢是不锈钢，耐腐蚀性非常强，质感非常好。主要成分是铁、铬、镍、钼，密度接近铁，不会对人体皮肤造成影响。瑞士手表通常采用这种材质制造表壳、表冠及表带。 316L精钢的制造过程相当严苛。第一次铸造后，金属会被重新溶化至一个真空容器中，经过净化清除其中所含的杂质，并由电子显微镜的扫描确认品质后，方可被用于制造手表。由于这种精钢材质极难受损，对制造和冲压过程是个极大的挑战-- 它必须经过特殊的工具和工艺加工，包括轧制钢板、模具冲压，最终制成手表零部件。904L精钢 904L精钢是一种超耐热的不锈钢合金，高达21%的铬合金含量，使它的耐腐蚀性足可与贵金属材料相媲美。目前只被应用于高科技领域，如宇宙航空、化学和石油化工行业，同时也被用于外科移植手术中。 316L和904L属奥氏无磁钢体，904L含有镍、铬和铜，316L没有铜。904相比较更抗腐蚀和磨损，价钱也是316的3倍 1979年，劳力士发布了第四代的水鬼手表，代号Ref.16800。在这一代水鬼上，劳力士更新了不少的手表配置，比如使用蓝宝石替代易划伤的亚克力塑料表镜、改用单向旋转表圈、夜光刻度增加金属外框等，其中还有一点直到今天都一直被不少的表友挂在嘴边，那就是采用了904L钢材制作表壳。

另外，和其他钟表维修师傅聊到一个话题，他们都说劳力士的表壳、表带相较于其他品牌更容易打磨、抛光，即使使用同样的机器、磨料处理后的效果也更好，看起来更光亮。其背后的秘密在于劳力士对使用的钢材纯度要求更高，钢材原料需要多经过一次真空冶炼除去杂质。另外在轧制钢材传输时，接触工厂加工工具的表面也会全部打磨掉，只留下中间最“精纯”的部分。简单一点说，就像西红柿拌白糖这道菜，普通的餐馆是直接把西红柿切开加白糖。而劳力士是先把外面的皮剥掉，再切，再拌白糖，口感会更好。 劳力士所用的904L钢就和316L钢区别很大吗？懂表的朋友都知道劳力士是业内唯一一家把904L钢运用到腕表上的品牌，就连大名鼎鼎的百达翡丽使用的也只是316L钢材。904L与316L都是美国对钢材型号的叫法。 通过成分对比图表不难看出这两种钢材含碳、硅、猛等金属元素基本差不多，而904L钢的含镍、铬、钼量是要高出316L钢的1.6倍，并且904L钢含铜而316L钢不含铜。这也就使得904L钢的抗腐蚀能力要比316L钢好很多。同时904L钢含钼、镍、铜的量都要316L钢高，这三种金属又都比铁重。也就是说，相同体积的904L钢要比316L钢重，厚重感十足。 劳力士最早在1985年生产制作这种904L钢材的表壳，并逐渐更换成为品牌全系标配。904L钢材和316L钢材都属于不锈钢，两者最大的区别就在于材质中铬金属的含量，904L钢材含铬量更大，铬能帮助金属材料表面形成防腐蚀保护膜。 而“防腐蚀”也是我们常提到的劳力士手表的好处，但这里的“防腐蚀”对几乎全部的表友来讲没有任何的实际意义。 904L钢是为腐蚀条件苛刻的环境所设计的，最初该合金是为在稀硫酸中抗腐蚀而开发的。我想，没有一位表友会戴着手表在稀硫酸里面游泳吧！更没有人会把手表扔在稀硫酸泡吧！ 对于日常的海水腐蚀，316L钢材已经完全够用了。904L钢材相较于316L钢材在耐腐蚀方面的确更优秀，但并不代表316L钢材不优秀。最简单的证明就是，劳力士之前自己也用316L钢材，其他钟表品牌过去和现在用316L钢材。更直白的证明是我们没有看见有人用316L钢材的表壳正常使用后被海水给腐蚀掉。

采用904L钢作为表壳的材料，对于消费者而言，“宣传”的效果是优于“防腐蚀”本身的实际作用。毕竟就劳力士一家人全系使用904L钢，而其他品牌都是使用“普通”“常见”的316L钢材。对于奢侈品来讲，“人无我有”是一个非常好的宣传点。因为外观上两者完全没区别，所有说能看看摸摸就分出来的，相信他的耳朵一定也能区分火电还是水电不锈钢表带不锈钢是指耐空气、蒸汽、水等弱腐蚀介质和酸、碱、盐等化学浸蚀性介质腐蚀的钢，又称不锈耐酸钢。实际应用中，常将耐弱腐蚀介质腐蚀的钢称为不锈钢，而将耐化学介质腐蚀的钢称为耐酸钢。由于两者在化学成分上的差异，前者不一定耐化学介质腐蚀，而后者则一般均具有不锈性。不锈钢的耐蚀性取决于钢中所含的合金元素。不锈钢基本合金元素还有镍、钼、钛、铌、铜、氮等，以满足各种用途对不锈钢组织和性能的要求。不锈钢容易被氯离子腐蚀，因为铬、镍、氯是同位原素，同位原素会进行互换同化从而形成不锈钢的腐蚀。不锈钢表带最为常见，用不锈钢作为表壳的成本相对便宜，且颜色美观。精钢表带和不锈钢表带哪种好 精钢表带和不锈钢表带没有谁好谁坏之分，完全是看个人喜好和各自的风格决定，通过以上的对比，您就知道自己该怎样选择表带了。其实腕表不是消耗品，不太随着流行而波动，买了一只，带上几年几季，是完全没有问题的，所以完全可以多备几块腕表，在合适的场合保证有合适的款式可带。合金 平常所说的合金具体到生活用品上其实就是合金不锈钢，也就是不锈钢，没有碳素钢，而且合金钢也不是高档，只是换了个说法而已，不用辨别，手表都是用的合金钢，只是规格和品质有差异，不锈钢也是分等级的，辨别是不是好的不锈钢表面上不容易判断，只能根据品牌和外观等做判断了，最主要的还是用一段时间看效果，好的不锈钢不容易生锈，差劲的半年或许一年就生锈了。合金的用久会脱色，而且重量轻，易变形！打磨出来的手表很粗糙！不锈钢的话，色泽光亮，永不掉色，一般都用316L钢！而且防水性最少为3ATM！