【“如果想创业，不妨回家乡去看看”—— 中国美术学院毕业生助力#乡村振兴# 的故事】
怎样利用自己的专业优势，为家乡发展贡献一份力量呢？社会美育能为乡村带来怎样的改变呢？
近日，作为2024年高校毕业生就业典型宣传季活动之一的“大美大爱在乡村”专题艺术采风活动，记者走进福建省宁德市屏南县前汾溪村，探访中国美术学院毕业生吴鸿珍及团队创办的“前汾溪谷——中国美术学院社会美育综合实践基地”，看他们如何以社会美育为牵引，以文旅产业为核心，校、地、企携手共建文创基地，助力乡村振兴。
吴鸿珍是中国美术学院第一届“社会美育”专业方向的毕业生，2016年7月毕业后她回到了曾经“又贫又难”的家乡——福建小屏南县。
带着专业的眼光，吴鸿珍用3个多月的时间走遍了家乡的山山水水：自然禀赋优越——拥有国家5A级景区“白水洋·鸳鸯溪”；人文景观丰富——有3个中国历史文化名镇名村，25个保存完整的中国传统村落，还有国家级非物质文化遗产项目四平戏、木拱桥传统营造技艺等。
然而，怎样用自己的专业改变家乡呢？
能不能创办一个文创基地，开展艺术创作、研学实践、教育培训等活动，助力家乡振兴呢？吴鸿珍逐渐有了思路。
2017年7月，她邀请导师陈子劲一行到前汾溪村考察。陈子劲提出“以共建的方式，将学院的社会美育思想与教学在屏南进行实践与探索”，这一想法得到了陪同考察的当地政府部门支持。
由此，政府统筹并出资硬件建设，由学院注入内容并链接有益资源，由返乡创业大学生创办企业、投资软装并负责运营管理，校、地、企三方共建的文创基地诞生了。
在政府和学院的支持下，短短一年时间，一次性可容纳百余名师生入住的宿舍楼和工作室，设备齐全的展厅、会议室、餐厅等公共空间和教学活动场所就建成了。
2019年10月11日，“前汾溪谷”被正式授予“中国美术学院艺术管理与教育学院社会美育综合实践基地”。此后，中国美术学院乡土学院·宁德、福建省对台交流基地、福建省研学旅行示范基地、第四批福建省中小学生研学实践教育基地、福建省新时代特色文艺示范基地纷纷在此挂牌，福建农林大学、宁德师范学院、福建幼高专等院校的社会实践基地也相继落户，前汾溪谷热闹了起来。
首届全国乡村儿童美育公益行动论坛在此举办，中国美术学院多个院系师生在此实践、写生、采风，“三月三”前汾溪山水生活艺术季在此展开……自2019年以来，已承接200多批5万人次来此开展活动，往日静悄悄的山村渐渐喧闹了起来，文创基地也逐步摆脱政府“输血”，实现了自我造血。
栽下梧桐树，引得凤凰来。2020年，由中国美术学院2020届毕业生毛华磊、王润家创立的社会美育公益品牌——乡野艺校落户前汾溪村。毛华磊介绍，目前艺校以美育教学、助农宣传等为主要工作内容，服务社区治理与城乡融合。
乡野艺校开展的“今晚吃什么？”项目先后走进18个家庭，以共同制作美食并共享晚餐的方式，深度了解个体成长历程、家族历史变迁、在地文化风貌沿脉；“生态农业1+N”项目，打造出了“前汾溪大米”“汾溪的橙”等农业品牌……
陈子劲自考察之后，就带领师生团队长期在此开展实践型教学和毕业创作教学。
2021年，“中国美术学院艺术管理与教育学院社会美育综合实践基地”率先被授牌为“中国美术学院宁德乡土学院”。
“乡土学院，即以乡土为学院，把中国社会发展的‘最前线’作为人才培养和自我实现的大现场。”陈子劲说，在前汾溪村，以文教产业为引擎，驱动文旅业态和生态农业的发展，打造出了艺科融合、共同富裕的未来村落示范点。
“近几年，本地和外地来屏南创业的大学生越来越多，对促进山区的经济社会发展起到了很大的促进作用，也改变了当地老百姓的思想观念。”屏南县副县长苏健说，当地也投入了大量的资金和政策扶持，努力为大学生返乡创业创造一个良好的环境。
随着越来越多的人到文创基地开展活动，吴鸿珍渐渐忙不过来，同样是本地人的大学毕业生郑夏玲的全职加入，大大减轻了她的压力。同时，她又聘请了附近十余名村民负责餐饮、客房等工作。
回望来时路，吴鸿珍感慨万分。“如果想创业，学弟学妹们不妨回家乡去看看，乡村正需要广大青年返乡贡献力量。乡村振兴是服务于人的振兴，而乡村能振兴，一定是始于人的振兴。”吴鸿珍说。
作者：本报记者 董鲁皖龙
《中国教育报》2024年05月16日第4版 版名：新闻·深度
怎样利用自己的专业优势，为家乡发展贡献一份力量呢？社会美育能为乡村带来怎样的改变呢？
近日，作为2024年高校毕业生就业典型宣传季活动之一的“大美大爱在乡村”专题艺术采风活动，记者走进福建省宁德市屏南县前汾溪村，探访中国美术学院毕业生吴鸿珍及团队创办的“前汾溪谷——中国美术学院社会美育综合实践基地”，看他们如何以社会美育为牵引，以文旅产业为核心，校、地、企携手共建文创基地，助力乡村振兴。
吴鸿珍是中国美术学院第一届“社会美育”专业方向的毕业生，2016年7月毕业后她回到了曾经“又贫又难”的家乡——福建小屏南县。
带着专业的眼光，吴鸿珍用3个多月的时间走遍了家乡的山山水水：自然禀赋优越——拥有国家5A级景区“白水洋·鸳鸯溪”；人文景观丰富——有3个中国历史文化名镇名村，25个保存完整的中国传统村落，还有国家级非物质文化遗产项目四平戏、木拱桥传统营造技艺等。
然而，怎样用自己的专业改变家乡呢？
能不能创办一个文创基地，开展艺术创作、研学实践、教育培训等活动，助力家乡振兴呢？吴鸿珍逐渐有了思路。
2017年7月，她邀请导师陈子劲一行到前汾溪村考察。陈子劲提出“以共建的方式，将学院的社会美育思想与教学在屏南进行实践与探索”，这一想法得到了陪同考察的当地政府部门支持。
由此，政府统筹并出资硬件建设，由学院注入内容并链接有益资源，由返乡创业大学生创办企业、投资软装并负责运营管理，校、地、企三方共建的文创基地诞生了。
在政府和学院的支持下，短短一年时间，一次性可容纳百余名师生入住的宿舍楼和工作室，设备齐全的展厅、会议室、餐厅等公共空间和教学活动场所就建成了。
2019年10月11日，“前汾溪谷”被正式授予“中国美术学院艺术管理与教育学院社会美育综合实践基地”。此后，中国美术学院乡土学院·宁德、福建省对台交流基地、福建省研学旅行示范基地、第四批福建省中小学生研学实践教育基地、福建省新时代特色文艺示范基地纷纷在此挂牌，福建农林大学、宁德师范学院、福建幼高专等院校的社会实践基地也相继落户，前汾溪谷热闹了起来。
首届全国乡村儿童美育公益行动论坛在此举办，中国美术学院多个院系师生在此实践、写生、采风，“三月三”前汾溪山水生活艺术季在此展开……自2019年以来，已承接200多批5万人次来此开展活动，往日静悄悄的山村渐渐喧闹了起来，文创基地也逐步摆脱政府“输血”，实现了自我造血。
栽下梧桐树，引得凤凰来。2020年，由中国美术学院2020届毕业生毛华磊、王润家创立的社会美育公益品牌——乡野艺校落户前汾溪村。毛华磊介绍，目前艺校以美育教学、助农宣传等为主要工作内容，服务社区治理与城乡融合。
乡野艺校开展的“今晚吃什么？”项目先后走进18个家庭，以共同制作美食并共享晚餐的方式，深度了解个体成长历程、家族历史变迁、在地文化风貌沿脉；“生态农业1+N”项目，打造出了“前汾溪大米”“汾溪的橙”等农业品牌……
陈子劲自考察之后，就带领师生团队长期在此开展实践型教学和毕业创作教学。
2021年，“中国美术学院艺术管理与教育学院社会美育综合实践基地”率先被授牌为“中国美术学院宁德乡土学院”。
“乡土学院，即以乡土为学院，把中国社会发展的‘最前线’作为人才培养和自我实现的大现场。”陈子劲说，在前汾溪村，以文教产业为引擎，驱动文旅业态和生态农业的发展，打造出了艺科融合、共同富裕的未来村落示范点。
“近几年，本地和外地来屏南创业的大学生越来越多，对促进山区的经济社会发展起到了很大的促进作用，也改变了当地老百姓的思想观念。”屏南县副县长苏健说，当地也投入了大量的资金和政策扶持，努力为大学生返乡创业创造一个良好的环境。
随着越来越多的人到文创基地开展活动，吴鸿珍渐渐忙不过来，同样是本地人的大学毕业生郑夏玲的全职加入，大大减轻了她的压力。同时，她又聘请了附近十余名村民负责餐饮、客房等工作。
回望来时路，吴鸿珍感慨万分。“如果想创业，学弟学妹们不妨回家乡去看看，乡村正需要广大青年返乡贡献力量。乡村振兴是服务于人的振兴，而乡村能振兴，一定是始于人的振兴。”吴鸿珍说。
作者：本报记者 董鲁皖龙
《中国教育报》2024年05月16日第4版 版名：新闻·深度
北三县房产燕郊蓝园·ECHO
项目坐落于北京副中心旁燕郊北部科学城核芯片区，和谐街与燕兴北路交界处，项目周边已具备成熟的公寓、住宅集群，配套完善。
项目产品涵盖创客复式、研学叠墅、平层办公、商业配套，实现了项目内部功能体系的有机结合，可满足办公、文创、商务、创客、互联网+、文化创意/小憩等各类业态的空间需求，实现完善的功能服务，人才服务，打造集创意办公、生活娱乐、多频社交、高科技术产业、奢享居住于一体的活力社群。
以全配套体系与燕郊、北京副中心形成互动，以项目发展和高科产业配套带动周边产业共振，通过以产业聚集带动人口聚集，实现产城融合发展。
项目坐落于北京副中心旁燕郊北部科学城核芯片区，和谐街与燕兴北路交界处，项目周边已具备成熟的公寓、住宅集群，配套完善。
项目产品涵盖创客复式、研学叠墅、平层办公、商业配套，实现了项目内部功能体系的有机结合，可满足办公、文创、商务、创客、互联网+、文化创意/小憩等各类业态的空间需求，实现完善的功能服务，人才服务，打造集创意办公、生活娱乐、多频社交、高科技术产业、奢享居住于一体的活力社群。
以全配套体系与燕郊、北京副中心形成互动，以项目发展和高科产业配套带动周边产业共振，通过以产业聚集带动人口聚集，实现产城融合发展。
瑞幸的反噬开始了
瑞幸，正在陷入进退两难。
前不久，“瑞幸咖啡冰块霉变”事件上热搜。湖北消费者王先生在瑞幸买了几杯咖啡，喝了几口才发现里面的冰块已发霉。之后他呕吐了3次，并向市监局提交了投诉。对此，瑞幸的回应是“已将情况记录反馈给专员”。
这事发生在瑞幸身上颇让人意外，在过往的印象中，瑞幸的品控严格到变态。其将品控标准分为5项，若稽查不及格则直接开除店长及当日值班主管。这侧面要求员工每天8小时工作时间内需要洗手8次、触碰消毒水22次。微博话题#瑞幸咖啡师烂手之痛#曾因此冲上热搜。
但接连被爆出的品控问题，均反映出瑞幸正在被价格战反噬。
作为最早挑起价格战的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平价咖啡”概念圈下大量消费者，但伴随利润空间收缩乃至亏损、饮品卫生质量等价格战后遗症出现，其已无心再卷，今年起陆续取消9.9元优惠券活动。
但问题是，除了低价，瑞幸还有更多吸引消费者的理由吗？当其价格回归至19.9元乃至更高，你还会选择瑞幸吗？
如果连唯一有希望打赢价格战的瑞幸都选择退出，那其他咖啡品牌还能有什么出路？
点击下方名片，关注金角财经，我们将为你剖析更多社会热点，拆解经济事件背后的逻辑。
低价的回旋镖
瑞幸最初便是靠低价策略，抢占友商们的市场份额，让自己站稳脚跟。
其出生时的2017年，中国全年人均消费咖啡5.2杯，低于日本、美国、德国等国家，且以饮用速溶咖啡为主。原因在于，当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导，令消费者望而却步。
将价格打到20元以下，且搭载自营配送功能的瑞幸，由此攀上了腾飞的机会。品牌创立3个月后，其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡；19个月后，其在纳斯达克高调上市，一度创下51.3元每股的价格纪录。
瑞幸的套路与大多新消费如出一辙，先烧钱搞优惠，把用户揽过来，等品牌规模做大后，再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固，但当后来者以更低价的面目出现时，才会发现“河还在城却快没了”，只能“比低价更低”。
2023年2月，库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券；6月，其将9.9元优惠券铺向全国。
Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了，相继跟进9.9元活动，甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。
价格战虽在短时间内充高了瑞幸的销量和营收，但也蚕食着利润空间。毕竟，成本不会随咖啡售价降低而降低，甚至会因营销频密而上涨。
低价的回旋镖，已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。
与价格战同时推进的，还有瑞幸的规模化，两者的商业逻辑一脉相承，通过快速占据市场份额，逼退其他品牌入局。
截至2023年12月末，瑞幸在全国拥有16218家门店，是星巴克在华门店数的2倍。其中，2023年净新开门店8034家。
到了2024年一季度末，其门店数增至18590家，季度净增门店数环比增长14.4%。
研究机构World Coffee Portal发布于数据显示，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。
瑞幸有意推动规模化之余，其接近90%的快取店占比，也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景，快取店拥有面积小、容易选址的优势。
但扩张速度过快，又导致品控质量下滑。价格战的后遗症，一环接一环。
价格战打不动了
冰块霉变事件，并非瑞幸首次出现品控问题。
2023年10月，海口市的一名消费者在瑞幸咖啡中喝出塑料配件，经多次投诉和维权，其获得了1000元的赔偿；2020年5月，宁波市的一名瑞幸前员工爆出，自己曾经任职的门店使用过期原料制作饮品，并称“此现象非常普遍”。
截至2024年5月13日，黑猫投诉平台上，关于瑞幸的投诉累计达9455条，近30日投诉量达239条，投诉内容包括含异物、诱导消费等。
直接原因在于，瑞幸在开店狂潮过程中，需要招聘大量咖啡师来填补人员空位，同时为缓和利润压力，将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示，当年其8214家门店下共约3.4万名员工，兼职员工约1.9万名、占比56.6%。
迎合增员速度，考核机制也追求着效率。媒体报道显示，新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后，便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试，均在线上完成。
这便导致，瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解，出现参差不齐的情况。
在价格战的阵痛中，瑞幸决心逃离。
2024年2月，瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款，直播间里也没有了9.9元产品额身影，绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前，9.9元优惠券在部分线下门店已不可使用。
从目前的市场反馈看，放弃低价的瑞幸，还未能给消费者提供其他购买的理由，或展现品牌的其他价值。
2024年一季度财报显示，瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元；亏损 6510万元，亏损率为1%。
可预测的是，未来一段时间，瑞幸的利润还有继续下跌的可能，直至其找到第二成长曲线——但是，这种“成长曲线”在哪里？
或者说，瑞幸们不玩价格战，还能玩什么？
瑞幸们的出路
不止瑞幸，当年加入价格战的咖啡品牌，均不同程度地受创。
招商证券研报显示，最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡，在2023年上半年，仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元；促销活动花费的资金，业内估计为1-2亿元。
库迪咖啡如今负面不断，内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出，创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。
Tims近年持续亏损。2023年财报显示，其营收同比增长55.9%至15.76亿元，但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测，未来一年，Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。
头部品牌尚能维持表面光鲜，腰部及以下的品牌，则悄无声息地消失了。窄门数据显示，2023年中国咖啡赛道上，有近3.5万家门店关闭，占门店总数的20%，其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌，比如Seesaw咖啡。
Seesaw咖啡诞生于2012年，主攻创意咖啡细分赛道，被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底，其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店，但闭店潮已过去半年，Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。
对比之下，星巴克虽业绩掉了，但没伤得这么重，这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别在于，其标签除了“咖啡”，还有“第三空间”与“社交货币”。意味着，其在价格战中无需将价格“压至死线”，也能吸引消费者买单。
《增长五线》一书中提到，仅在2015年，星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元，占公司全年销售额近25%。换言之，星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体，达到四分之一。
这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的，但反过来说，这也提供了新的经营思路——在“质价比”上做文章，训导消费者的价值观。
正如中国食品分析师朱丹蓬所说：“一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久。”
肉眼可见地，瑞幸们的营销方式，正在往联名、周边及文化活动上靠拢。
2024年4月，雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体，以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外，雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值，推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。
肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套，让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应，搭配树立在店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑，吸引了不少博主前去打卡。
数据显示，2023年1月至今，主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次，平均每三天就有一款联名产品问世。
消费者对咖啡联名行为的态度，依旧是欢迎的。小红书上，#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记，累计超227篇，其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容；淘宝和拼多多上，咖啡联名产品数量均超1万件，其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。
说到底，不打价格战或许会死，但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的，无法建立品牌的价格战，最终只会反噬一切，沦为一地鸡毛。
瑞幸们要活着走出价格战，出路并不是向下卷价格，而应该是向上卷品牌。
瑞幸，正在陷入进退两难。
前不久，“瑞幸咖啡冰块霉变”事件上热搜。湖北消费者王先生在瑞幸买了几杯咖啡，喝了几口才发现里面的冰块已发霉。之后他呕吐了3次，并向市监局提交了投诉。对此，瑞幸的回应是“已将情况记录反馈给专员”。
这事发生在瑞幸身上颇让人意外，在过往的印象中，瑞幸的品控严格到变态。其将品控标准分为5项，若稽查不及格则直接开除店长及当日值班主管。这侧面要求员工每天8小时工作时间内需要洗手8次、触碰消毒水22次。微博话题#瑞幸咖啡师烂手之痛#曾因此冲上热搜。
但接连被爆出的品控问题，均反映出瑞幸正在被价格战反噬。
作为最早挑起价格战的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平价咖啡”概念圈下大量消费者，但伴随利润空间收缩乃至亏损、饮品卫生质量等价格战后遗症出现，其已无心再卷，今年起陆续取消9.9元优惠券活动。
但问题是，除了低价，瑞幸还有更多吸引消费者的理由吗？当其价格回归至19.9元乃至更高，你还会选择瑞幸吗？
如果连唯一有希望打赢价格战的瑞幸都选择退出，那其他咖啡品牌还能有什么出路？
点击下方名片，关注金角财经，我们将为你剖析更多社会热点，拆解经济事件背后的逻辑。
低价的回旋镖
瑞幸最初便是靠低价策略，抢占友商们的市场份额，让自己站稳脚跟。
其出生时的2017年，中国全年人均消费咖啡5.2杯，低于日本、美国、德国等国家，且以饮用速溶咖啡为主。原因在于，当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导，令消费者望而却步。
将价格打到20元以下，且搭载自营配送功能的瑞幸，由此攀上了腾飞的机会。品牌创立3个月后，其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡；19个月后，其在纳斯达克高调上市，一度创下51.3元每股的价格纪录。
瑞幸的套路与大多新消费如出一辙，先烧钱搞优惠，把用户揽过来，等品牌规模做大后，再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固，但当后来者以更低价的面目出现时，才会发现“河还在城却快没了”，只能“比低价更低”。
2023年2月，库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券；6月，其将9.9元优惠券铺向全国。
Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了，相继跟进9.9元活动，甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。
价格战虽在短时间内充高了瑞幸的销量和营收，但也蚕食着利润空间。毕竟，成本不会随咖啡售价降低而降低，甚至会因营销频密而上涨。
低价的回旋镖，已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。
与价格战同时推进的，还有瑞幸的规模化，两者的商业逻辑一脉相承，通过快速占据市场份额，逼退其他品牌入局。
截至2023年12月末，瑞幸在全国拥有16218家门店，是星巴克在华门店数的2倍。其中，2023年净新开门店8034家。
到了2024年一季度末，其门店数增至18590家，季度净增门店数环比增长14.4%。
研究机构World Coffee Portal发布于数据显示，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。
瑞幸有意推动规模化之余，其接近90%的快取店占比，也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景，快取店拥有面积小、容易选址的优势。
但扩张速度过快，又导致品控质量下滑。价格战的后遗症，一环接一环。
价格战打不动了
冰块霉变事件，并非瑞幸首次出现品控问题。
2023年10月，海口市的一名消费者在瑞幸咖啡中喝出塑料配件，经多次投诉和维权，其获得了1000元的赔偿；2020年5月，宁波市的一名瑞幸前员工爆出，自己曾经任职的门店使用过期原料制作饮品，并称“此现象非常普遍”。
截至2024年5月13日，黑猫投诉平台上，关于瑞幸的投诉累计达9455条，近30日投诉量达239条，投诉内容包括含异物、诱导消费等。
直接原因在于，瑞幸在开店狂潮过程中，需要招聘大量咖啡师来填补人员空位，同时为缓和利润压力，将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示，当年其8214家门店下共约3.4万名员工，兼职员工约1.9万名、占比56.6%。
迎合增员速度，考核机制也追求着效率。媒体报道显示，新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后，便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试，均在线上完成。
这便导致，瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解，出现参差不齐的情况。
在价格战的阵痛中，瑞幸决心逃离。
2024年2月，瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款，直播间里也没有了9.9元产品额身影，绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前，9.9元优惠券在部分线下门店已不可使用。
从目前的市场反馈看，放弃低价的瑞幸，还未能给消费者提供其他购买的理由，或展现品牌的其他价值。
2024年一季度财报显示，瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元；亏损 6510万元，亏损率为1%。
可预测的是，未来一段时间，瑞幸的利润还有继续下跌的可能，直至其找到第二成长曲线——但是，这种“成长曲线”在哪里？
或者说，瑞幸们不玩价格战，还能玩什么？
瑞幸们的出路
不止瑞幸，当年加入价格战的咖啡品牌，均不同程度地受创。
招商证券研报显示，最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡，在2023年上半年，仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元；促销活动花费的资金，业内估计为1-2亿元。
库迪咖啡如今负面不断，内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出，创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。
Tims近年持续亏损。2023年财报显示，其营收同比增长55.9%至15.76亿元，但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测，未来一年，Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。
头部品牌尚能维持表面光鲜，腰部及以下的品牌，则悄无声息地消失了。窄门数据显示，2023年中国咖啡赛道上，有近3.5万家门店关闭，占门店总数的20%，其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌，比如Seesaw咖啡。
Seesaw咖啡诞生于2012年，主攻创意咖啡细分赛道，被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底，其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店，但闭店潮已过去半年，Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。
对比之下，星巴克虽业绩掉了，但没伤得这么重，这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别在于，其标签除了“咖啡”，还有“第三空间”与“社交货币”。意味着，其在价格战中无需将价格“压至死线”，也能吸引消费者买单。
《增长五线》一书中提到，仅在2015年，星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元，占公司全年销售额近25%。换言之，星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体，达到四分之一。
这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的，但反过来说，这也提供了新的经营思路——在“质价比”上做文章，训导消费者的价值观。
正如中国食品分析师朱丹蓬所说：“一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久。”
肉眼可见地，瑞幸们的营销方式，正在往联名、周边及文化活动上靠拢。
2024年4月，雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体，以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外，雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值，推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。
肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套，让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应，搭配树立在店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑，吸引了不少博主前去打卡。
数据显示，2023年1月至今，主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次，平均每三天就有一款联名产品问世。
消费者对咖啡联名行为的态度，依旧是欢迎的。小红书上，#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记，累计超227篇，其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容；淘宝和拼多多上，咖啡联名产品数量均超1万件，其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。
说到底，不打价格战或许会死，但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的，无法建立品牌的价格战，最终只会反噬一切，沦为一地鸡毛。
瑞幸们要活着走出价格战，出路并不是向下卷价格，而应该是向上卷品牌。
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