100%关税，中国电动汽车刺激了谁？
美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%。
5月14日，美方发布对华加征301关税四年期复审结果，宣布在原有对华301关税基础上，进一步提高对自华进口的电动汽车、锂电池、光伏电池、关键矿产、半导体以及钢铝、港口起重机、个人防护装备等产品的加征关税。中方对此表示坚决反对并严正交涉。
英国《金融时报》报道（如上图）的标题提示了重点：美国大幅提高对中国电动汽车和半导体进口的关税。其中，美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%，对钢铁和铝进口关税税率提高约三倍。中国太阳能电池的关税今年也将翻一番至 50%。而中国半导体产品的关税则将从 2025 年（明年）起翻一番。
白宫的说法比较可笑，称此次行动主要是“谨慎地针对中国战略行业”，此外还针对铝和钢铁、关键矿产、太阳能电池、港口起重机和医疗产品。白宫表示，此轮关税提高的范围将适用于总价值为 180 亿美元的中国产品。
相对于当年，时任美国总统特朗普对价值 3000 亿美元的中国商品征收关税，180亿美元的数字确实不算太大。
不过，需要指出的是，拜登政府是在决定基本维持特朗普的其他关税的基础上，又加征了这部分关税。正如中国商务部14日所说，美方提高301关税违背了拜登总统“不寻求打压遏制中国发展”“不寻求与中国脱钩断链”的承诺，也不符合两国元首达成的共识精神，这将严重影响双边合作氛围。
关于美国政府出于什么目的征收这轮关税，美国高级官员在宣布这一消息之前对媒体表示，这一举措与总统大选无关——“这与政治无关”。
当然，这是此地无银三百两。《金融时报》的副题就解释了美国政府此次对中国加税的原因：“乔·拜登在铁锈带地区拉票之际采取行动保护美国就业”。
美国新关税对中国电动汽车和其他出口产品的冲击有多大?
路透社做出了这样的评估：这对中国工业的影响预计有限。
首先，路透社抛出一个问题：“中国向美国出口电动汽车吗?”
回答是：很少。报道称，根据中国乘用车协会的数据，今年第一季度，吉利是唯一一家向美国出口汽车的中国汽车制造商，数量为2217辆。
《金融时报》说，中国电动汽车制造商越来越多地瞄准海外市场，鉴于华盛顿保护主义抬头的威胁，他们迄今为止不愿将精力集中在美国。
第二，新关税对中国太阳能产业构成威胁吗?
路透社说，在对美国的出口已经被征收了十多年关税的情况下，对中国企业来说，这个市场很小。
去年，中国向美国出口了价值335万美元的太阳能电池，不到中国出口总额的0.1%。2023年，成品太阳能电池板对美国的出口为1315万美元，仅占中国太阳能电池板出口的0.03%。
100%的汽车关税，令人想起在加入WTO之前，上世纪80年代，中国对进口车征收的关税也曾经高至100%甚至200%。但那个时代永远地过去了。如今中国不用对进口车征收高关税，因为我们的国产车，尤其是电动汽车已经拥有核心竞争力，在国内外不断开拓市场。在汽车工业发展方面，中国不再是弱不经风的国家。但身为全球老大的美国如今竟然对中国实施100%的电动汽车关税，这种沧海桑田的情景轮换，也着实令人感慨。
面对美国政府的新关税，我们的在愤怒中，竟然也有些自豪。
《金融时报》引用经济学家的话说，虽然美国关税预计不会对中国汽车制造商的盈利或销售产生“巨大或有意义的”影响，但风险在于欧洲政界人士可能会效仿。
欧盟确实在进行对中国电动汽车的反补贴调查，但许多欧洲车企反对对中国汽车加征关税。宝马集团董事长奥利弗·齐普策日前就表示，对中国汽车加征关税，只会“搬起石头砸自己脚”。
他驳斥所谓的中国“产能过剩”说：“目前中国制造商在德国和欧洲的市场份额还不到1%。所以欧洲绝不是充斥着中国产品的情况。”
实际上，目前欧洲从中国进口的汽车产品有一半以上不是来自中国车企，而是来自德国汽车制造商。宝马在中国生产iX3等电动车型并将其卖到欧洲。梅赛德斯-奔驰拥有一半股权的Smart品牌电动汽车现在完全在中国制造。
美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%。
5月14日，美方发布对华加征301关税四年期复审结果，宣布在原有对华301关税基础上，进一步提高对自华进口的电动汽车、锂电池、光伏电池、关键矿产、半导体以及钢铝、港口起重机、个人防护装备等产品的加征关税。中方对此表示坚决反对并严正交涉。
英国《金融时报》报道（如上图）的标题提示了重点：美国大幅提高对中国电动汽车和半导体进口的关税。其中，美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%，对钢铁和铝进口关税税率提高约三倍。中国太阳能电池的关税今年也将翻一番至 50%。而中国半导体产品的关税则将从 2025 年（明年）起翻一番。
白宫的说法比较可笑，称此次行动主要是“谨慎地针对中国战略行业”，此外还针对铝和钢铁、关键矿产、太阳能电池、港口起重机和医疗产品。白宫表示，此轮关税提高的范围将适用于总价值为 180 亿美元的中国产品。
相对于当年，时任美国总统特朗普对价值 3000 亿美元的中国商品征收关税，180亿美元的数字确实不算太大。
不过，需要指出的是，拜登政府是在决定基本维持特朗普的其他关税的基础上，又加征了这部分关税。正如中国商务部14日所说，美方提高301关税违背了拜登总统“不寻求打压遏制中国发展”“不寻求与中国脱钩断链”的承诺，也不符合两国元首达成的共识精神，这将严重影响双边合作氛围。
关于美国政府出于什么目的征收这轮关税，美国高级官员在宣布这一消息之前对媒体表示，这一举措与总统大选无关——“这与政治无关”。
当然，这是此地无银三百两。《金融时报》的副题就解释了美国政府此次对中国加税的原因：“乔·拜登在铁锈带地区拉票之际采取行动保护美国就业”。
美国新关税对中国电动汽车和其他出口产品的冲击有多大?
路透社做出了这样的评估：这对中国工业的影响预计有限。
首先，路透社抛出一个问题：“中国向美国出口电动汽车吗?”
回答是：很少。报道称，根据中国乘用车协会的数据，今年第一季度，吉利是唯一一家向美国出口汽车的中国汽车制造商，数量为2217辆。
《金融时报》说，中国电动汽车制造商越来越多地瞄准海外市场，鉴于华盛顿保护主义抬头的威胁，他们迄今为止不愿将精力集中在美国。
第二，新关税对中国太阳能产业构成威胁吗?
路透社说，在对美国的出口已经被征收了十多年关税的情况下，对中国企业来说，这个市场很小。
去年，中国向美国出口了价值335万美元的太阳能电池，不到中国出口总额的0.1%。2023年，成品太阳能电池板对美国的出口为1315万美元，仅占中国太阳能电池板出口的0.03%。
100%的汽车关税，令人想起在加入WTO之前，上世纪80年代，中国对进口车征收的关税也曾经高至100%甚至200%。但那个时代永远地过去了。如今中国不用对进口车征收高关税，因为我们的国产车，尤其是电动汽车已经拥有核心竞争力，在国内外不断开拓市场。在汽车工业发展方面，中国不再是弱不经风的国家。但身为全球老大的美国如今竟然对中国实施100%的电动汽车关税，这种沧海桑田的情景轮换，也着实令人感慨。
面对美国政府的新关税，我们的在愤怒中，竟然也有些自豪。
《金融时报》引用经济学家的话说，虽然美国关税预计不会对中国汽车制造商的盈利或销售产生“巨大或有意义的”影响，但风险在于欧洲政界人士可能会效仿。
欧盟确实在进行对中国电动汽车的反补贴调查，但许多欧洲车企反对对中国汽车加征关税。宝马集团董事长奥利弗·齐普策日前就表示，对中国汽车加征关税，只会“搬起石头砸自己脚”。
他驳斥所谓的中国“产能过剩”说：“目前中国制造商在德国和欧洲的市场份额还不到1%。所以欧洲绝不是充斥着中国产品的情况。”
实际上，目前欧洲从中国进口的汽车产品有一半以上不是来自中国车企，而是来自德国汽车制造商。宝马在中国生产iX3等电动车型并将其卖到欧洲。梅赛德斯-奔驰拥有一半股权的Smart品牌电动汽车现在完全在中国制造。
100%关税，中国电动汽车刺激了谁？
美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%。
5月14日，美方发布对华加征301关税四年期复审结果，宣布在原有对华301关税基础上，进一步提高对自华进口的电动汽车、锂电池、光伏电池、关键矿产、半导体以及钢铝、港口起重机、个人防护装备等产品的加征关税。中方对此表示坚决反对并严正交涉。
英国《金融时报》报道（如上图）的标题提示了重点：美国大幅提高对中国电动汽车和半导体进口的关税。其中，美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%，对钢铁和铝进口关税税率提高约三倍。中国太阳能电池的关税今年也将翻一番至 50%。而中国半导体产品的关税则将从 2025 年（明年）起翻一番。
白宫的说法比较可笑，称此次行动主要是“谨慎地针对中国战略行业”，此外还针对铝和钢铁、关键矿产、太阳能电池、港口起重机和医疗产品。白宫表示，此轮关税提高的范围将适用于总价值为 180 亿美元的中国产品。
相对于当年，时任美国总统特朗普对价值 3000 亿美元的中国商品征收关税，180亿美元的数字确实不算太大。
不过，需要指出的是，拜登政府是在决定基本维持特朗普的其他关税的基础上，又加征了这部分关税。正如中国商务部14日所说，美方提高301关税违背了拜登总统“不寻求打压遏制中国发展”“不寻求与中国脱钩断链”的承诺，也不符合两国元首达成的共识精神，这将严重影响双边合作氛围。
关于美国政府出于什么目的征收这轮关税，美国高级官员在宣布这一消息之前对媒体表示，这一举措与总统大选无关——“这与政治无关”。
当然，这是此地无银三百两。《金融时报》的副题就解释了美国政府此次对中国加税的原因：“乔·拜登在铁锈带地区拉票之际采取行动保护美国就业”。
美国新关税对中国电动汽车和其他出口产品的冲击有多大?
路透社做出了这样的评估：这对中国工业的影响预计有限。
首先，路透社抛出一个问题：“中国向美国出口电动汽车吗?”
回答是：很少。报道称，根据中国乘用车协会的数据，今年第一季度，吉利是唯一一家向美国出口汽车的中国汽车制造商，数量为2217辆。
《金融时报》说，中国电动汽车制造商越来越多地瞄准海外市场，鉴于华盛顿保护主义抬头的威胁，他们迄今为止不愿将精力集中在美国。
第二，新关税对中国太阳能产业构成威胁吗?
路透社说，在对美国的出口已经被征收了十多年关税的情况下，对中国企业来说，这个市场很小。
去年，中国向美国出口了价值335万美元的太阳能电池，不到中国出口总额的0.1%。2023年，成品太阳能电池板对美国的出口为1315万美元，仅占中国太阳能电池板出口的0.03%。
100%的汽车关税，令人想起在加入WTO之前，上世纪80年代，中国对进口车征收的关税也曾经高至100%甚至200%。但那个时代永远地过去了。如今中国不用对进口车征收高关税，因为我们的国产车，尤其是电动汽车已经拥有核心竞争力，在国内外不断开拓市场。在汽车工业发展方面，中国不再是弱不经风的国家。但身为全球老大的美国如今竟然对中国实施100%的电动汽车关税，这种沧海桑田的情景轮换，也着实令人感慨。
面对美国政府的新关税，我们的在愤怒中，竟然也有些自豪。
《金融时报》引用经济学家的话说，虽然美国关税预计不会对中国汽车制造商的盈利或销售产生“巨大或有意义的”影响，但风险在于欧洲政界人士可能会效仿。
欧盟确实在进行对中国电动汽车的反补贴调查，但许多欧洲车企反对对中国汽车加征关税。宝马集团董事长奥利弗·齐普策日前就表示，对中国汽车加征关税，只会“搬起石头砸自己脚”。
他驳斥所谓的中国“产能过剩”说：“目前中国制造商在德国和欧洲的市场份额还不到1%。所以欧洲绝不是充斥着中国产品的情况。”
实际上，目前欧洲从中国进口的汽车产品有一半以上不是来自中国车企，而是来自德国汽车制造商。宝马在中国生产iX3等电动车型并将其卖到欧洲。梅赛德斯-奔驰拥有一半股权的Smart品牌电动汽车现在完全在中国制造。
美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%。
5月14日，美方发布对华加征301关税四年期复审结果，宣布在原有对华301关税基础上，进一步提高对自华进口的电动汽车、锂电池、光伏电池、关键矿产、半导体以及钢铝、港口起重机、个人防护装备等产品的加征关税。中方对此表示坚决反对并严正交涉。
英国《金融时报》报道（如上图）的标题提示了重点：美国大幅提高对中国电动汽车和半导体进口的关税。其中，美国今年将把对中国电动汽车的关税税率提高三倍至 100%，对钢铁和铝进口关税税率提高约三倍。中国太阳能电池的关税今年也将翻一番至 50%。而中国半导体产品的关税则将从 2025 年（明年）起翻一番。
白宫的说法比较可笑，称此次行动主要是“谨慎地针对中国战略行业”，此外还针对铝和钢铁、关键矿产、太阳能电池、港口起重机和医疗产品。白宫表示，此轮关税提高的范围将适用于总价值为 180 亿美元的中国产品。
相对于当年，时任美国总统特朗普对价值 3000 亿美元的中国商品征收关税，180亿美元的数字确实不算太大。
不过，需要指出的是，拜登政府是在决定基本维持特朗普的其他关税的基础上，又加征了这部分关税。正如中国商务部14日所说，美方提高301关税违背了拜登总统“不寻求打压遏制中国发展”“不寻求与中国脱钩断链”的承诺，也不符合两国元首达成的共识精神，这将严重影响双边合作氛围。
关于美国政府出于什么目的征收这轮关税，美国高级官员在宣布这一消息之前对媒体表示，这一举措与总统大选无关——“这与政治无关”。
当然，这是此地无银三百两。《金融时报》的副题就解释了美国政府此次对中国加税的原因：“乔·拜登在铁锈带地区拉票之际采取行动保护美国就业”。
美国新关税对中国电动汽车和其他出口产品的冲击有多大?
路透社做出了这样的评估：这对中国工业的影响预计有限。
首先，路透社抛出一个问题：“中国向美国出口电动汽车吗?”
回答是：很少。报道称，根据中国乘用车协会的数据，今年第一季度，吉利是唯一一家向美国出口汽车的中国汽车制造商，数量为2217辆。
《金融时报》说，中国电动汽车制造商越来越多地瞄准海外市场，鉴于华盛顿保护主义抬头的威胁，他们迄今为止不愿将精力集中在美国。
第二，新关税对中国太阳能产业构成威胁吗?
路透社说，在对美国的出口已经被征收了十多年关税的情况下，对中国企业来说，这个市场很小。
去年，中国向美国出口了价值335万美元的太阳能电池，不到中国出口总额的0.1%。2023年，成品太阳能电池板对美国的出口为1315万美元，仅占中国太阳能电池板出口的0.03%。
100%的汽车关税，令人想起在加入WTO之前，上世纪80年代，中国对进口车征收的关税也曾经高至100%甚至200%。但那个时代永远地过去了。如今中国不用对进口车征收高关税，因为我们的国产车，尤其是电动汽车已经拥有核心竞争力，在国内外不断开拓市场。在汽车工业发展方面，中国不再是弱不经风的国家。但身为全球老大的美国如今竟然对中国实施100%的电动汽车关税，这种沧海桑田的情景轮换，也着实令人感慨。
面对美国政府的新关税，我们的在愤怒中，竟然也有些自豪。
《金融时报》引用经济学家的话说，虽然美国关税预计不会对中国汽车制造商的盈利或销售产生“巨大或有意义的”影响，但风险在于欧洲政界人士可能会效仿。
欧盟确实在进行对中国电动汽车的反补贴调查，但许多欧洲车企反对对中国汽车加征关税。宝马集团董事长奥利弗·齐普策日前就表示，对中国汽车加征关税，只会“搬起石头砸自己脚”。
他驳斥所谓的中国“产能过剩”说：“目前中国制造商在德国和欧洲的市场份额还不到1%。所以欧洲绝不是充斥着中国产品的情况。”
实际上，目前欧洲从中国进口的汽车产品有一半以上不是来自中国车企，而是来自德国汽车制造商。宝马在中国生产iX3等电动车型并将其卖到欧洲。梅赛德斯-奔驰拥有一半股权的Smart品牌电动汽车现在完全在中国制造。
瑞幸的反噬开始了
瑞幸，正在陷入进退两难。
前不久，“瑞幸咖啡冰块霉变”事件上热搜。湖北消费者王先生在瑞幸买了几杯咖啡，喝了几口才发现里面的冰块已发霉。之后他呕吐了3次，并向市监局提交了投诉。对此，瑞幸的回应是“已将情况记录反馈给专员”。
这事发生在瑞幸身上颇让人意外，在过往的印象中，瑞幸的品控严格到变态。其将品控标准分为5项，若稽查不及格则直接开除店长及当日值班主管。这侧面要求员工每天8小时工作时间内需要洗手8次、触碰消毒水22次。微博话题#瑞幸咖啡师烂手之痛#曾因此冲上热搜。
但接连被爆出的品控问题，均反映出瑞幸正在被价格战反噬。
作为最早挑起价格战的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平价咖啡”概念圈下大量消费者，但伴随利润空间收缩乃至亏损、饮品卫生质量等价格战后遗症出现，其已无心再卷，今年起陆续取消9.9元优惠券活动。
但问题是，除了低价，瑞幸还有更多吸引消费者的理由吗？当其价格回归至19.9元乃至更高，你还会选择瑞幸吗？
如果连唯一有希望打赢价格战的瑞幸都选择退出，那其他咖啡品牌还能有什么出路？
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低价的回旋镖
瑞幸最初便是靠低价策略，抢占友商们的市场份额，让自己站稳脚跟。
其出生时的2017年，中国全年人均消费咖啡5.2杯，低于日本、美国、德国等国家，且以饮用速溶咖啡为主。原因在于，当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导，令消费者望而却步。
将价格打到20元以下，且搭载自营配送功能的瑞幸，由此攀上了腾飞的机会。品牌创立3个月后，其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡；19个月后，其在纳斯达克高调上市，一度创下51.3元每股的价格纪录。
瑞幸的套路与大多新消费如出一辙，先烧钱搞优惠，把用户揽过来，等品牌规模做大后，再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固，但当后来者以更低价的面目出现时，才会发现“河还在城却快没了”，只能“比低价更低”。
2023年2月，库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券；6月，其将9.9元优惠券铺向全国。
Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了，相继跟进9.9元活动，甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。
价格战虽在短时间内充高了瑞幸的销量和营收，但也蚕食着利润空间。毕竟，成本不会随咖啡售价降低而降低，甚至会因营销频密而上涨。
低价的回旋镖，已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。
与价格战同时推进的，还有瑞幸的规模化，两者的商业逻辑一脉相承，通过快速占据市场份额，逼退其他品牌入局。
截至2023年12月末，瑞幸在全国拥有16218家门店，是星巴克在华门店数的2倍。其中，2023年净新开门店8034家。
到了2024年一季度末，其门店数增至18590家，季度净增门店数环比增长14.4%。
研究机构World Coffee Portal发布于数据显示，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。
瑞幸有意推动规模化之余，其接近90%的快取店占比，也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景，快取店拥有面积小、容易选址的优势。
但扩张速度过快，又导致品控质量下滑。价格战的后遗症，一环接一环。
价格战打不动了
冰块霉变事件，并非瑞幸首次出现品控问题。
2023年10月，海口市的一名消费者在瑞幸咖啡中喝出塑料配件，经多次投诉和维权，其获得了1000元的赔偿；2020年5月，宁波市的一名瑞幸前员工爆出，自己曾经任职的门店使用过期原料制作饮品，并称“此现象非常普遍”。
截至2024年5月13日，黑猫投诉平台上，关于瑞幸的投诉累计达9455条，近30日投诉量达239条，投诉内容包括含异物、诱导消费等。
直接原因在于，瑞幸在开店狂潮过程中，需要招聘大量咖啡师来填补人员空位，同时为缓和利润压力，将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示，当年其8214家门店下共约3.4万名员工，兼职员工约1.9万名、占比56.6%。
迎合增员速度，考核机制也追求着效率。媒体报道显示，新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后，便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试，均在线上完成。
这便导致，瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解，出现参差不齐的情况。
在价格战的阵痛中，瑞幸决心逃离。
2024年2月，瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款，直播间里也没有了9.9元产品额身影，绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前，9.9元优惠券在部分线下门店已不可使用。
从目前的市场反馈看，放弃低价的瑞幸，还未能给消费者提供其他购买的理由，或展现品牌的其他价值。
2024年一季度财报显示，瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元；亏损 6510万元，亏损率为1%。
可预测的是，未来一段时间，瑞幸的利润还有继续下跌的可能，直至其找到第二成长曲线——但是，这种“成长曲线”在哪里？
或者说，瑞幸们不玩价格战，还能玩什么？
瑞幸们的出路
不止瑞幸，当年加入价格战的咖啡品牌，均不同程度地受创。
招商证券研报显示，最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡，在2023年上半年，仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元；促销活动花费的资金，业内估计为1-2亿元。
库迪咖啡如今负面不断，内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出，创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。
Tims近年持续亏损。2023年财报显示，其营收同比增长55.9%至15.76亿元，但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测，未来一年，Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。
头部品牌尚能维持表面光鲜，腰部及以下的品牌，则悄无声息地消失了。窄门数据显示，2023年中国咖啡赛道上，有近3.5万家门店关闭，占门店总数的20%，其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌，比如Seesaw咖啡。
Seesaw咖啡诞生于2012年，主攻创意咖啡细分赛道，被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底，其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店，但闭店潮已过去半年，Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。
对比之下，星巴克虽业绩掉了，但没伤得这么重，这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别在于，其标签除了“咖啡”，还有“第三空间”与“社交货币”。意味着，其在价格战中无需将价格“压至死线”，也能吸引消费者买单。
《增长五线》一书中提到，仅在2015年，星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元，占公司全年销售额近25%。换言之，星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体，达到四分之一。
这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的，但反过来说，这也提供了新的经营思路——在“质价比”上做文章，训导消费者的价值观。
正如中国食品分析师朱丹蓬所说：“一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久。”
肉眼可见地，瑞幸们的营销方式，正在往联名、周边及文化活动上靠拢。
2024年4月，雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体，以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外，雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值，推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。
肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套，让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应，搭配树立在店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑，吸引了不少博主前去打卡。
数据显示，2023年1月至今，主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次，平均每三天就有一款联名产品问世。
消费者对咖啡联名行为的态度，依旧是欢迎的。小红书上，#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记，累计超227篇，其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容；淘宝和拼多多上，咖啡联名产品数量均超1万件，其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。
说到底，不打价格战或许会死，但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的，无法建立品牌的价格战，最终只会反噬一切，沦为一地鸡毛。
瑞幸们要活着走出价格战，出路并不是向下卷价格，而应该是向上卷品牌。
瑞幸，正在陷入进退两难。
前不久，“瑞幸咖啡冰块霉变”事件上热搜。湖北消费者王先生在瑞幸买了几杯咖啡，喝了几口才发现里面的冰块已发霉。之后他呕吐了3次，并向市监局提交了投诉。对此，瑞幸的回应是“已将情况记录反馈给专员”。
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但接连被爆出的品控问题，均反映出瑞幸正在被价格战反噬。
作为最早挑起价格战的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平价咖啡”概念圈下大量消费者，但伴随利润空间收缩乃至亏损、饮品卫生质量等价格战后遗症出现，其已无心再卷，今年起陆续取消9.9元优惠券活动。
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瑞幸最初便是靠低价策略，抢占友商们的市场份额，让自己站稳脚跟。
其出生时的2017年，中国全年人均消费咖啡5.2杯，低于日本、美国、德国等国家，且以饮用速溶咖啡为主。原因在于，当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导，令消费者望而却步。
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瑞幸的套路与大多新消费如出一辙，先烧钱搞优惠，把用户揽过来，等品牌规模做大后，再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固，但当后来者以更低价的面目出现时，才会发现“河还在城却快没了”，只能“比低价更低”。
2023年2月，库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券；6月，其将9.9元优惠券铺向全国。
Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了，相继跟进9.9元活动，甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。
价格战虽在短时间内充高了瑞幸的销量和营收，但也蚕食着利润空间。毕竟，成本不会随咖啡售价降低而降低，甚至会因营销频密而上涨。
低价的回旋镖，已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。
与价格战同时推进的，还有瑞幸的规模化，两者的商业逻辑一脉相承，通过快速占据市场份额，逼退其他品牌入局。
截至2023年12月末，瑞幸在全国拥有16218家门店，是星巴克在华门店数的2倍。其中，2023年净新开门店8034家。
到了2024年一季度末，其门店数增至18590家，季度净增门店数环比增长14.4%。
研究机构World Coffee Portal发布于数据显示，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。
瑞幸有意推动规模化之余，其接近90%的快取店占比，也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景，快取店拥有面积小、容易选址的优势。
但扩张速度过快，又导致品控质量下滑。价格战的后遗症，一环接一环。
价格战打不动了
冰块霉变事件，并非瑞幸首次出现品控问题。
2023年10月，海口市的一名消费者在瑞幸咖啡中喝出塑料配件，经多次投诉和维权，其获得了1000元的赔偿；2020年5月，宁波市的一名瑞幸前员工爆出，自己曾经任职的门店使用过期原料制作饮品，并称“此现象非常普遍”。
截至2024年5月13日，黑猫投诉平台上，关于瑞幸的投诉累计达9455条，近30日投诉量达239条，投诉内容包括含异物、诱导消费等。
直接原因在于，瑞幸在开店狂潮过程中，需要招聘大量咖啡师来填补人员空位，同时为缓和利润压力，将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示，当年其8214家门店下共约3.4万名员工，兼职员工约1.9万名、占比56.6%。
迎合增员速度，考核机制也追求着效率。媒体报道显示，新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后，便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试，均在线上完成。
这便导致，瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解，出现参差不齐的情况。
在价格战的阵痛中，瑞幸决心逃离。
2024年2月，瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款，直播间里也没有了9.9元产品额身影，绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前，9.9元优惠券在部分线下门店已不可使用。
从目前的市场反馈看，放弃低价的瑞幸，还未能给消费者提供其他购买的理由，或展现品牌的其他价值。
2024年一季度财报显示，瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元；亏损 6510万元，亏损率为1%。
可预测的是，未来一段时间，瑞幸的利润还有继续下跌的可能，直至其找到第二成长曲线——但是，这种“成长曲线”在哪里？
或者说，瑞幸们不玩价格战，还能玩什么？
瑞幸们的出路
不止瑞幸，当年加入价格战的咖啡品牌，均不同程度地受创。
招商证券研报显示，最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡，在2023年上半年，仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元；促销活动花费的资金，业内估计为1-2亿元。
库迪咖啡如今负面不断，内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出，创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。
Tims近年持续亏损。2023年财报显示，其营收同比增长55.9%至15.76亿元，但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测，未来一年，Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。
头部品牌尚能维持表面光鲜，腰部及以下的品牌，则悄无声息地消失了。窄门数据显示，2023年中国咖啡赛道上，有近3.5万家门店关闭，占门店总数的20%，其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌，比如Seesaw咖啡。
Seesaw咖啡诞生于2012年，主攻创意咖啡细分赛道，被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底，其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店，但闭店潮已过去半年，Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。
对比之下，星巴克虽业绩掉了，但没伤得这么重，这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别在于，其标签除了“咖啡”，还有“第三空间”与“社交货币”。意味着，其在价格战中无需将价格“压至死线”，也能吸引消费者买单。
《增长五线》一书中提到，仅在2015年，星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元，占公司全年销售额近25%。换言之，星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体，达到四分之一。
这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的，但反过来说，这也提供了新的经营思路——在“质价比”上做文章，训导消费者的价值观。
正如中国食品分析师朱丹蓬所说：“一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久。”
肉眼可见地，瑞幸们的营销方式，正在往联名、周边及文化活动上靠拢。
2024年4月，雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体，以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外，雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值，推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。
肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套，让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应，搭配树立在店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑，吸引了不少博主前去打卡。
数据显示，2023年1月至今，主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次，平均每三天就有一款联名产品问世。
消费者对咖啡联名行为的态度，依旧是欢迎的。小红书上，#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记，累计超227篇，其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容；淘宝和拼多多上，咖啡联名产品数量均超1万件，其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。
说到底，不打价格战或许会死，但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的，无法建立品牌的价格战，最终只会反噬一切，沦为一地鸡毛。
瑞幸们要活着走出价格战，出路并不是向下卷价格，而应该是向上卷品牌。
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