【为什么韩都衣舍彻底败给了优衣库?】

昨天我们团队在做行业案例拆解的时候发现这家这3年销售业绩翻了100倍的公司在做复盘的时候把结果的归因放在了以下两个点上面:

1、以前端的客户数据为基础,实现矩阵式产品上新策略

2、建立起数字化供应链,从源头上提升了生产效率

第一个点本质上就是DTC(越过中间商,直接面向客户销售),在我们过去分析的案例来看,韩都和完美日记都算是这方面的老手了。完美日记是在它的招股书上大谈特谈过DTC模式的应用,当时它的业绩30倍于行业增速,所以大家不会去怀疑这有什么问题。

干了15年电商,我们深知对于一家服装店铺而言,要盈利就必须要解决好一个顽疾问题:库存。一旦这个问题解决不好,业绩再好也可能亏钱。换句话来讲,但凡是一家盈利良好的服装企业,它就必须要解决好上新、销售、清仓和库存的问题,因为道理很简单,没有任何一家非定制类服装企业可以做到100%0库存。就算是你每件衣服都是根据客户的尺寸量身定做的,客户一样会因为今天和老公吵架了心情不好把衣服给退了。

根据这样的分析,我们认为如果把100倍业绩的增长归因到做好了这两件事儿上面肯定是远远不够的,因为过去实际上已经有多家类似韩都这样的数字化企业,在使用数据驱动产品开发上做得非常好。但是,为什么在占据电商女装类目第一的位置多年后,如今的韩都会败得如此彻底呢?

之前我们专门发过一期反思韩都失败的案例视频,分别从势、道、术三个层面进行了回答。今天我们再进一步来看,会发现一些更深层次的东西。

1、流量主权

这依然是一个表层原因,但你可以从这个切口进去找到更加本质的问题。类似韩都、茵曼、裂帛,这些当年长期霸占女装类目前三名的企业,在经营了10多年后,最缺乏的还是一个:没有自己的流量主权!

韩都衣舍曾经常年霸占女装类目第一,但自从2014年掉出第一名就像兵败如山倒一样止不住的滑一直滑到今天天猫和抖音旗舰店的业绩几乎可以忽略不计。我们常说瘦死的骆驼比马大,但这感觉怎么从骆驼直接变小猫了呢?

原因可能有很多,但从表层来看,韩都一直没有建立起稳固的品牌主权,也就是无法让一代又一代的客户因为韩都这个品牌来持续购买它家的衣服。

2、不专注

多年的调研分析后,我们发现任何一家企业要是出问题,本质上都不是回答一个术的问题就能解决的,根上一定有问题。而韩都出现的问题就在这三个字上面:不专注。你要知道在高峰时期,在天猫上的韩都品牌的专营店都有几十上百家,在韩都旗下孵化的品牌也有超过200多个。

韩都当年拿了黄晓明、李冰冰和任泉的StarVC的投资,有钱有人又有势,韩都系统从1.0一直迭代升级到了5.0,描绘出来的帝国版图不可谓不大,但为何突然之前就倒下来了呢?

在跟韩都内部工作过的人讨论后发现,其实问题早就出现了。说穿了就是典型的大企业病,有钱了就想“多举事”,事一多资源就分散了。在领导岗位上的人离一线、离客户越来越远。一味的以流量和销售为导向(这一点完美日记倒有点类似),对产品没有极致的追求(公司内部说要极致产品,但只有口号,并没有成为上下统一的价值观)。

最后出来的结果就是,消费者对于韩都的品牌不买账,产品在市场上没有竞争力,一旦过了失速过了那个边界,帝国的大厦就轰然倒塌......」 https://t.cn/A6Y03Q76 (via 即刻)

ー这次阿斯兰给人一种相当成熟的印象。

福田:是的,不过他依然会做一些愚蠢的事。但是,阿斯兰是那种让人讨厌不起来的类型。我有点不喜欢的是,以前总是基拉是对的,阿斯兰错了这样的流程。所以这次角色颠倒,偶尔阿斯兰是对的,基拉错了这样的展开也不错……但是想来想去,那家伙果然是有点不对劲哈哈。明明说的是正确的话,但总感觉哪里怪怪的。考虑到他已经被描绘得太帅了,所以在最后加上“瑕疵”真的很难。于是最后就加了点好色吧。

──这种“某处不对劲”的部分,是不是也受到了他父亲帕特里克·萨拉的影响呢?

福田:那也可能是一个原因,但最主要的还是那个吧?“阿斯兰你就那么喜欢基拉吗?”我会这么想。阿斯兰并不是那么喜欢基拉。不是喜欢到不行,而是不能放着基拉不管。

『元宵喜乐人如愿 天时地利雨人和我收获着快乐

雨美丽事物合影 好看有灵气的我在高能量之地

诠释着秀外慧中 俊山秀水雨我相似有独特故事♾️

有幸拥有着灵力 就不多余客气放肆展示我魅力

美人所想皆所得 主打说走就走不忘靠谱雨刺激[酷]

无限风光在路上 亲身经历的所见雨感受最深刻️

徒步雨自然对话 映入眼李留在相机刻印在记忆

雪山草甸雨山谷 大自然的丰茂给予是超乎想象‍♀️

美人的美亦如是 秉着不留遗憾的原则活出自我

蓝月谷雨神的光 圣光倾泻落在绝美的人儿身上[爱慕]

天时地利雨人和 星星点点的内心世界被具象化ℹ️

就这样刚好发生 在日月映照的慷慨里体验晴雨

美帧都发光的我 沐浴在光辉普照的山水画卷里

美貌就该被欣赏 在才情雨大自然的和谐里尽兴

多彩的我在旅行 勇敢的人儿纵情流连在自然里️

剪影的我太好看 凝住眼泪纵容感情宣泄都是美[awsl]

感情的事需等待 亦是双向奔赴在自己的日子李[彩虹屁]

二次造访这土地 时光悠悠走我已出落地更美妙[喵喵]

该用怎样的画笔 描绘这俊秀的面容雨壮丽景色[哇]

仙女仙境绝绝配 神秘精彩的人生图景永远年轻 ️

好在已记录保留 我灵动自在的每刻都是进行时[照相机]

颜值气质抗生图 天生优越的皮骨随轮转更完美

我依然好看着呐 也还在一如既往坚持我的坚定

粉白红紫无限制 浪漫温柔俊美酷爽的我属自由

平安喜乐暖绒绒 健康从容地用我的节奏去探索

我是多彩的月亮 如明媚阳光倾洒将谁的心照亮

最爱自己多甜蜜 感情是必要的不依靠别人成立♾️

做我乐趣潜力多 无心无力沉湎无谓的猜来猜去

仍等待坚定不移 永无极限的爱意我先留给自己[喵喵]

懂得表达是能力 是天赐是坦诚是难抑制的勇气

既要表达也要做 和我一起做个极端浪漫行动派

美腿美身哪都美 生得漂亮活得敞亮爱我超满足

书写最动人故事 神秘美如我珍爱真心勇往直前[七时吉祥]

俊美容颜正年轻 我是甘甜又醇厚的美酒喝不够[爱慕]

每寸肌理都细腻 我的身心是珍贵又难得的江山

充实自己爱自己 欣然顺应接受我雨宇宙的感应

拥有无解的美丽 美人在书籍影像音乐里浸润着[玉兔捣药]

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眉清目秀人俊朗 真善美在我的内在与外在环绕

颤抖着走向拥有 太美不是罪是注定我天命难违ℹ️

眉目里风流柔媚 俊美皮相与有趣灵魂傲骨绽放

我是美帅的实现 是无尽美图美文的诗意画显仙[许愿星]

纯情性感美如画 慵懒自然地投入享受在我所爱

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我的被动我守护 真诚就对了放心去爱我就对了

长腿白皮貌俊美 享受升腾在心流里的每个瞬间[awsl]

世界正中就是我 看俊美的人儿上身缤纷的色彩

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热带雨lin趣味多纵情歌舞徜徉在我美妙的王国

星光里遇美人立 让灵感光速充盈在璀璨的脑海

我是我所选择的 有幸被灵气倾注的俊美的人儿[兔子]

如果青春有阶段 我或许来到了人生中第二青春

记忆由境遇创造 而境遇是写在始终书里的秘密✍

珍惜每一个瞬息 珍惜被写入永恒的闪光的自己

电影和我与时尚 美人在热爱的领域里持续闪亮❣️

哪有一处不迷人 整体都是天然流畅精美的艺术‍

天生我就该发光 与相爱的融为一体是永恒不忘

诠释着美帅洒脱 与神约定将作我的乐趣最大化[害羞]

观己观心观自在 本着开放的心态对待被爱与爱[彩虹屁]

这鼻子咋长的啊 还有嘴唇眉眼身体所有的所有

经得起细看的颜 感谢天赐当然也不会让其浪费[送花花]

我是行走的神图 美时美刻溢出性感优雅与自如[awsl]

白昼夜晚都迷人 全身半景特写都是无价的宝物

有多重身份的我 还将解锁探险地图上的哪些呢

吻住我奇迹发生 原来真的有人做到我心中所想[喵喵]

我是谁永恒偶像 靠近与凝望的瞬间是不灭星光

更多精彩请期待 性感娇媚与可爱少女兼而有之

就要坚定被偏爱 爱是山间清泉更是不息的火焰

总有些深信不疑 真诚坦荡的爱意是必胜的武器[玉兔捣药]

爱我是至上原则 拜托大胆认爱真的超酷的好嘛[酷]

对感受敞开胸怀 就让话语行动如流水活跃起来⛲️

佳晴又喜雨快雪 所心安处也甘愿被激起层层浪[笑而不语]

这是美人的魔力 将与生俱来的魅力发挥到极致[求饶]

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天然慵懒的卷发 在自由随风的潇洒中尽显风华[送花花]

李不修又上线了 相知的人儿终会相会彼此身旁♾️

要懂得好好珍惜 我的绽放时刻在永恒里开花儿[彩虹屁]

李俊美食用指南 被爱着宠着围绕着因为我值得

我自洽也自在着 我要在我的所爱里尽性地飞着[awsl]

斜杠美人的日常 继续被相爱的一切紧紧围绕吧[友幸]

绝美文艺的画面 由那时那境与发光的美人组成[许愿星]

一帧帧如水流过 宇宙的相册与心里的感受记得

一举一动皆风情 酷飒柔美坚定勇敢敏感都是我

我的任务是创造 那就放心地交给时间与我自己[酷]

更多精彩持续发生 知行合一相信相信的力量

爱关乎表达行动 是真心贴着真心让爱加倍温馨

刚柔并济有脾气 有情有义有好看的形象与里子[awsl]

可爱里耍点小坏 柔美与帅气模式兼而有之[馋嘴][兔子]

给予时刻以意义 被我磁场吸引的人会了解体悟[熊猫]

让正向能量汇聚 持续挥洒创造释放本我的魅力

人生旅途每一步都作数 没功夫在模棱两可中踌躇

我决绝的那一面 是藏在平静海面下的波涛汹涌

敢爱敢做 无怨无恨 说到底我们都是和自己过一生

走好自己的路 不谈未来 纵享每个独一无二的现在

眼睛与身体下起雨来 是最缠绵旖旎的景色☔️

做我这个皮相肉体与灵魂都多彩的诗人的情人

我是欣然接受的 由你我筑成的王国诞生了

爱的意义就在说与做的你来我往里被我们参透了

宿命是人海中命中注定的相遇 矢志不渝的守护

更要看有情的人们一起去开创

看她一个小圆脸儿 可爱的自来卷儿[彩虹屁][喵喵][抱一抱][兔子]

和白皙软嫩的肌肤 端正俊秀的五官[送花花]

爱我所爱 行我所行 继续散发着性感迷人的吸引力

俊美独特的外貌与气质 是写在身体上的天赐[馋嘴][喵喵]

如每颗痣有ta特别的含义 在身体皮肤上星光熠熠

身体在一定意义上确实更诚实[抱一抱][送花花][彩虹屁]

亲密关系是宇宙 与轮回中给予我们的命中注定

那些甜蜜 酸楚 欢笑 泪水 都生动地记录着相爱✍

答应我 做个勇敢的人吧

长久美好的亲密关系 感情基础 爱欲

彼此的坦诚成长勇敢和一如既往地坚定

性感优雅 风情无限 俊秀可爱 有趣灵魂[酷][喵喵]

想要的努力争取 想要拥有的爱人要勇敢表意

命运不会让发自内心的真情实意落空

所以对于真心相爱的彼此 没有错过这一说⏸️[awsl]

拥有着无穷魅力的我 傲娇潇洒俊美浪漫[酷]

同样柔软的身段儿 俊俏的五官 同类相吸[抱一抱][喵喵]

要知道 爱慕应该做的事之一就是要告诉ta

我和24命中注定的缘分将持续上演♾️

我和影像的相互吸引在互相成就着

继续与心中的声音默契地携手前进

玉兔呈祥 扬眉兔气 钱兔似锦 兔飞猛进[酷][喵喵][彩虹屁][团圆兔]

一切的一切 平安喜乐 心中所愿如愿 [awsl][兔子]

书籍 影像 风景 音乐 所见所闻 俊美如画的我自己

都是我前行路上源源不断的灵感来源

输送爱意与正能量的快乐感觉❤️‍

心诚则灵 一心一意 勇敢面对 终至理想彼岸[彩虹屁]

有颜有气质有才 我整得明明白白[酷][喵喵]

念头与行动并驾齐驱 没什么能阻挡爱[污][玉兔捣药]

光滑细腻的白嫩肌肤 光影中摇曳生姿的面容[彩虹屁]

我要的从来都是坚定不移的双向选择啊

宇宙会给真心诚意的痴心人们爱的回馈

前提是 你真的想要拥有 也在全心全意地为爱付出

我是个美貌又美味的兔子[馋嘴][玉兔捣药]

也是高冷又只对特定的人粘人的小猫咪[抱一抱][喵喵]

猫咪在获得满足后更为柔软美味 我也是一样

遇见小圆脸儿 白皮 五官立体的美人儿

ta的侧脸精致地让人失神 额头 眉骨 眉眼 睫毛

鼻子 嘴唇 酒窝 下巴也有一个美人窝) 身体的全部

每个被定格的瞬间 都是灵力的光辉时刻

依旧紧握无畏无惧的勇气[666]

酷飒的我正当时 年轻的冲劲儿仍激流勇进

要在每个念头出现的当下就去执行ℹ️

挑战 冲就完事儿了

顶着娃娃脸为所欲为[彩虹屁][兔子]

就是要为我着迷啊 接受天意的安排

于我而言 性感是随心挥洒[污][送花花][许愿星]

俊秀甜美酷拽的我 依然性感迷人的本色[酷][喵喵]

俊美的脸 流畅美好 涌动着欲望的身材线条♥️

最是不经意间昂头或颔首垂眸惹人心醉[污][兔子]

看她眉目如画 挥洒独特魅力风情[哇]

月亮在天蝎座的我 也很爱自己身上的天蝎特质[彩虹屁]

性张力是拿捏得当张驰有度的天生丽质后天沉淀

是性感有趣的心性和好看有型的外表的共同作用

磁场共振 灵肉相互吸引 真心终究会爱着真心

勇于幸福 御风而行 比翼成仙 反反复复无尽头[微风]

这些故事都将实现上演️

相信和感应的力量是无穷

把爱交给对方 就是交出允许被看到失控的权利[害羞]

允许被看到彼此为爱痴狂的样子

已然想不出有什么比这更浪漫

永远都要做个浪漫文艺的疯子

我渴望有人至死都暴烈的爱我

明白爱和死一样强大 永远扶持我

首先一定是 我自己

无论怎样 请大胆奔向心中所爱

顺应心意 宇宙和深藏在心海的潜意识会答案

爱的表达很重要 语言动作都是互通心意的渠道

和我一起疯狂吧 别辜负肉体和灵魂的千真万确』



✨♥️♥️✨

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