定价为何如此重要?我举个简单的例子。在我的出生地鹿儿岛，如今建有三家京
瓷的工厂，我偶尔会去那里视察。像鹿儿岛那样的日本小城市，街边往往有不少家乌冬面店。有时候，我也会在午饭时间去光顾。一家地处乡间的小餐馆让我记忆犹新，当时已经过了午间用餐高峰期，我走入店内，发现里面空空荡荡、四下无人。我问道：“有人吗?”于是从里屋走出了一位大妈，她满脸诧异，似乎在想：“这人找我有什么事啊?”我也在心里念叨：“你不是挂着‘饭馆’的招牌嘛。有人进来，当然是用餐了。”

我是客人，她原本应该对我说：“欢迎光临”或者“您要点儿什么?”可却只是茫然地看着我。我问：“你这里有乌冬面吗?”她也只是绷着脸应道：“哦，那你要什么乌冬面?”我点了油豆腐乌冬汤面，然后她便一声不吭地到厨房里去吭哧吭哧捣鼓了。

到了这里，作为食客，我的消费体验已经很糟糕了。等面端上来后，发现汤头半热不热，看起来就不好吃。用筷子夹一根送到嘴里，果然不出所料。味道很差，可价格却和京都的差不多。

在我吃面的时间里，再也没有其他客人进来。虽说过了午餐高峰期，但这也是不正常的。再回想起刚才进店时，那位大妈待在里屋，由此推断，在我进店前，店里一直没客人。最让我疑惑不解的是，为什么这种小地方的乌冬面卖得和京都闹市区的一样贵?

小地方的平均工资肯定比大城市低，这样的定价显然超出了当地居民的消费能力，因此餐馆才会门可罗雀。

几个月后，我没有“吸取教训”,又去了那家餐馆。发现原来500日元的乌冬面已经涨到了550日元。据大妈说，店里客人一直很少，经营亏损，为了摆脱困境，于是想出了这个“涨价回本”的办法。可她没有想到，一旦涨价，只会进一步吓走客人。究其根源，是因为她不懂“何为定价的本质”。

以那碗油豆腐乌冬汤面为例，她可能想当然地认为“大概应该卖500日元吧!”这种“拍脑袋”的定价行为，在我们身边非常常见。

——稻盛和夫

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