【波司登的天价羽绒服：营收增速和ROE创新低，五年半销售费用狂花270亿】
每年的冬天似乎都逃不过对天价羽绒服波司登的讨论。
12月3日，2023新国货品牌创新大会在海南博鳌举行，波司登品牌创始人高德康发表主题演讲时指出，国货品牌的转型升级核心就是价值创新，而其着眼点在于以高质量供给创造有效需求，提振引领新消费。
高德康认为，“对于波司登来说，我们通过品牌的升级，产品的创新、模式的创新、数字技术的创新等等，来持续的丰富市场的产品供给，提升产品和服务的质量，来满足大家美好生活的需要和期待。”
“美好生活的需要和期待”与挂在热搜上的“月薪两万舍不得买波司登”放置一块，似乎形成一种奇特的景象。
月薪两万舍不得买波司登？
自2018年开启高端化战略以来，创始于1976年的波司登国际控股有限公司（以下简称：波司登，03998.HK）在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向上不断前行。
国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%~40%，单价1000~1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年，公司羽绒服的平均售价为1600元。
2019年波司登推出登峰1.0系列，售价破万。2021年，公司推出登峰2.0系列，售价高达1.48万。
据悉，在推出万元登峰系列后，公司首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。
在今年11月28日波司登举办的业绩报告说明会上，波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示，目前波司登的核心主价格带是1000元-3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。
对于涨价问题，梅冬回应表示，羽绒服成本从行业来看确实呈上行涨价趋势，但公司采用年度采购和战略合作等组合策略，目前部分产品成本维持了去年水平，没有增长；另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。
盘古智库高级研究员江瀚对《港湾商业观察》表示，在当前消费普遍降级的情况下，波司登的高端战略确实可能对企业发展存在一定的风险。因为高端市场通常对经济环境的变化更为敏感，如果经济环境变化，消费者可能会减少对高端产品的购买。然而，波司登的高端战略也可能带来一些机会。首先，高端市场通常具有更高的利润率，这有助于公司在经济不景气时保持稳定的盈利能力。其次，高端品牌通常具有更高的品牌价值和市场地位，这有助于公司在竞争激烈的市场中脱颖而出。
另一方面，东兴证券研报显示，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌均价在1000-1100元，2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。
开源证券研报显示，波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%上升到了2022年的46.9%。
江瀚指出，波司登线上1800元以上的羽绒服占比提高可能会影响消费者对品牌的信任度，但并不一定会丧失一部分消费者。一方面，高端品牌通常具有更高的品牌价值和市场地位，这有助于提高消费者对品牌的信任度。另一方面，如果波司登能够提供高质量的产品和服务，并积极推广其高端品牌形象，那么它可能会吸引更多的高端消费者。
日前，《港湾商业观察》观察到波司登天猫旗舰店目前羽绒服最高售价为7800元一件，优惠折扣后参考到手价为7419元/件。
艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，27.44%的消费者选择200元至400元（含400元）的价格区间；34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）的价格区间；21.90%的消费者选择601元至1000元（含1000元）的价格区间；10.15%的消费者选择1001元至1500元（含1500元）的价格区间。
同时，艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服关注因素调查中，价格和质量是消费者最关注的因素。65.57%的消费者会选择价格，60.16%的消费者会选择质量，53.30%的消费者会选择品牌，45.65%的消费者会选择款式，32.06%的消费者会选择售后服务。综上所述，价格、质量、品牌、款式和售后服务都是消费者在购买羽绒服时较为关注的因素。羽绒服品牌和制造商需要综合考虑这些因素，以满足消费者的需求和提高产品的竞争力。
在上述提到的业绩说明会上，公司管理层宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。
2023/24上半财年中，“波司登”品牌羽绒服实现收入约44.21亿元，同比增长25.5%；雪中飞实现收入约为人民币2.65亿元，同比增长52.2%。
就雪中飞的业务增长而言，波司登于财报中披露，雪中飞品牌持续发力线上业务，以“快速不断上新有盈利能力的爆款商品”作为核心策略；通过创新商业模式以及构建全渠道的共生生态体系，通过普惠品牌升级以及内部健康组织打造，通过整合行业头部供方资源、核心平台资源以及优质的渠道资源等方法，实现了品牌业务的快速增长。
上半财年营收增速回暖，ROE跌至个位数
2023/24上半财年，公司实现收入为74.71亿元，同比增长20.9%；实现净利润为9.18亿元，同比增长25.1%。
品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务为集团的主营业务单元。
营收细化来看，品牌羽绒服业务仍为集团的最大收入来源，录得收入约为49.40亿，占总收入的66.1%，同比上升28.1%；贴牌加工管理业务录得收入约20.43亿，占总收入的27.3%，同比上升7.8%；女装业务录得收入约39.27亿，占总收入的5.3%，同比上升15.4%；多元化服装业务录得收入约0.96亿，占总收入的1.3%，同比上升9.8%。
中信建投证券指出，暖冬影响冬季销售：公司主要产品为羽绒服，产品销售季节性明显，每年11 月至次年1 月占公司财年收入的约70%。羽绒服品类功能性明显，冬季气温偏暖将直接影响公司产品需求。原材料价格波动风险：原材料采购成本占公司营业成本比重较大。如果上游原材料价格上涨，将直接影响公司盈利能力。
时间线拉长来看，2019财年至2023财年，公司实现营收分别为103.83亿、121.91亿、135.17亿、162.14亿、167.74亿，营收增速分别为16.92%、17.40%、10.88%、19.95%、3.46%。其中，2023财年营收增速创下新低。
同时，2019财年至2023财年、2024上半财年，公司实现ROE分别为10.07%、11.96%、16.07%、17.73%、17.29%、7.46%，分别同比+53.52%、+18.84%、+34.28%、+10.37%、-2.50%、+20.46%。显然，公司ROE增速整体上呈现逐年下滑的倾向，即便2023/24上半财年增速出现一定回暖，但ROE已跌至个位数。
另一方面，2023/24上半财年，集团毛利由去年同期的约30.89亿增加20.9%至37.34亿。
其中，品牌羽绒服业务毛利率下降2.4个百分点至61.2%，公司表示，主要由于在2023/24上半财年，波司登品牌推出的防晒服产品收入增速较羽绒服产品更快，而此类产品毛利率相较羽绒服产品略低。
因此，由于产品结构的调整带动品牌羽绒服业务板块毛利率下降。同时，贴牌加工管理业务方面，通过有效的成本管理及受益于汇率变化，该板块毛利率同比较去年同期持平，达20.4%。女装业务方面，由于商品结构的调整及有效的折扣管理，女装业务毛利率较去年同期提升1.5个百分点至67.7%。
同时，公司指出，尽管受到本财年上半年销售产品结构的影响，品牌羽绒服业务板块毛利率有所下降；但是由于品牌羽绒服是集团最大的业务单元，其收入增速在2023/24上半财年快于集团其他业务单元，对收入及毛利的贡献佔比提升；且品牌羽绒服业务板块毛利率较贴牌加工管理业务及多元化服装业务更高，故集团整体毛利率较去年同期持平，约为50.0%。
门店缩减，销售费用逐年递增
截至2023年9月30日，以店态划分，集团除下述常规的若干店态门店（例如旗舰店、高端店、主流店及大众店等），亦有近400家旺季店（旺季店主要指在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店，其主要聚焦省会城市进行开设，以当季流行的Top款为主要销售产品，且落位主要集中在核心商圈及体育运动场等）。
但截至2023年9月30日，集团羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年期末净减少110家至3313家；自营零售网点净减少193家至1206家；第三方经销商经营的零售网点净增加83家至2107家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的36.4%和63.6%。在集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有28.2%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），约有71.8%位于三线及以下的城市。
线下门店数减少的另一面，公司分销开支呈现较大幅度增长。
2023/24上半财年，集团的分销开支主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支，约达20.299亿，较去年同期的约16.23亿，增加25.1%，分销开支占集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。
波司登表示，分销开支占集团总收入比率提升，主要由于集团根据后疫情市场变化及本财年旺季发展布局需要，在2023/24上半财年开展了一系列品牌建设活动及门店翻新装修工作，该等费用较去年同期有所提升所致。
而时间线拉长来看，2019财年-2023财年，波司登的销售费用分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元，加上2024上半财年的20.299亿元，五年半的时间里，公司的销售费用累计达到268.49亿元。https://t.cn/A6lYy0TS
每年的冬天似乎都逃不过对天价羽绒服波司登的讨论。
12月3日，2023新国货品牌创新大会在海南博鳌举行，波司登品牌创始人高德康发表主题演讲时指出，国货品牌的转型升级核心就是价值创新，而其着眼点在于以高质量供给创造有效需求，提振引领新消费。
高德康认为，“对于波司登来说，我们通过品牌的升级，产品的创新、模式的创新、数字技术的创新等等，来持续的丰富市场的产品供给，提升产品和服务的质量，来满足大家美好生活的需要和期待。”
“美好生活的需要和期待”与挂在热搜上的“月薪两万舍不得买波司登”放置一块，似乎形成一种奇特的景象。
月薪两万舍不得买波司登？
自2018年开启高端化战略以来，创始于1976年的波司登国际控股有限公司（以下简称：波司登，03998.HK）在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向上不断前行。
国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%~40%，单价1000~1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年，公司羽绒服的平均售价为1600元。
2019年波司登推出登峰1.0系列，售价破万。2021年，公司推出登峰2.0系列，售价高达1.48万。
据悉，在推出万元登峰系列后，公司首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。
在今年11月28日波司登举办的业绩报告说明会上，波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示，目前波司登的核心主价格带是1000元-3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。
对于涨价问题，梅冬回应表示，羽绒服成本从行业来看确实呈上行涨价趋势，但公司采用年度采购和战略合作等组合策略，目前部分产品成本维持了去年水平，没有增长；另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。
盘古智库高级研究员江瀚对《港湾商业观察》表示，在当前消费普遍降级的情况下，波司登的高端战略确实可能对企业发展存在一定的风险。因为高端市场通常对经济环境的变化更为敏感，如果经济环境变化，消费者可能会减少对高端产品的购买。然而，波司登的高端战略也可能带来一些机会。首先，高端市场通常具有更高的利润率，这有助于公司在经济不景气时保持稳定的盈利能力。其次，高端品牌通常具有更高的品牌价值和市场地位，这有助于公司在竞争激烈的市场中脱颖而出。
另一方面，东兴证券研报显示，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌均价在1000-1100元，2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。
开源证券研报显示，波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%上升到了2022年的46.9%。
江瀚指出，波司登线上1800元以上的羽绒服占比提高可能会影响消费者对品牌的信任度，但并不一定会丧失一部分消费者。一方面，高端品牌通常具有更高的品牌价值和市场地位，这有助于提高消费者对品牌的信任度。另一方面，如果波司登能够提供高质量的产品和服务，并积极推广其高端品牌形象，那么它可能会吸引更多的高端消费者。
日前，《港湾商业观察》观察到波司登天猫旗舰店目前羽绒服最高售价为7800元一件，优惠折扣后参考到手价为7419元/件。
艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，27.44%的消费者选择200元至400元（含400元）的价格区间；34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）的价格区间；21.90%的消费者选择601元至1000元（含1000元）的价格区间；10.15%的消费者选择1001元至1500元（含1500元）的价格区间。
同时，艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服关注因素调查中，价格和质量是消费者最关注的因素。65.57%的消费者会选择价格，60.16%的消费者会选择质量，53.30%的消费者会选择品牌，45.65%的消费者会选择款式，32.06%的消费者会选择售后服务。综上所述，价格、质量、品牌、款式和售后服务都是消费者在购买羽绒服时较为关注的因素。羽绒服品牌和制造商需要综合考虑这些因素，以满足消费者的需求和提高产品的竞争力。
在上述提到的业绩说明会上，公司管理层宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。
2023/24上半财年中，“波司登”品牌羽绒服实现收入约44.21亿元，同比增长25.5%；雪中飞实现收入约为人民币2.65亿元，同比增长52.2%。
就雪中飞的业务增长而言，波司登于财报中披露，雪中飞品牌持续发力线上业务，以“快速不断上新有盈利能力的爆款商品”作为核心策略；通过创新商业模式以及构建全渠道的共生生态体系，通过普惠品牌升级以及内部健康组织打造，通过整合行业头部供方资源、核心平台资源以及优质的渠道资源等方法，实现了品牌业务的快速增长。
上半财年营收增速回暖，ROE跌至个位数
2023/24上半财年，公司实现收入为74.71亿元，同比增长20.9%；实现净利润为9.18亿元，同比增长25.1%。
品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务为集团的主营业务单元。
营收细化来看，品牌羽绒服业务仍为集团的最大收入来源，录得收入约为49.40亿，占总收入的66.1%，同比上升28.1%；贴牌加工管理业务录得收入约20.43亿，占总收入的27.3%，同比上升7.8%；女装业务录得收入约39.27亿，占总收入的5.3%，同比上升15.4%；多元化服装业务录得收入约0.96亿，占总收入的1.3%，同比上升9.8%。
中信建投证券指出，暖冬影响冬季销售：公司主要产品为羽绒服，产品销售季节性明显，每年11 月至次年1 月占公司财年收入的约70%。羽绒服品类功能性明显，冬季气温偏暖将直接影响公司产品需求。原材料价格波动风险：原材料采购成本占公司营业成本比重较大。如果上游原材料价格上涨，将直接影响公司盈利能力。
时间线拉长来看，2019财年至2023财年，公司实现营收分别为103.83亿、121.91亿、135.17亿、162.14亿、167.74亿，营收增速分别为16.92%、17.40%、10.88%、19.95%、3.46%。其中，2023财年营收增速创下新低。
同时，2019财年至2023财年、2024上半财年，公司实现ROE分别为10.07%、11.96%、16.07%、17.73%、17.29%、7.46%，分别同比+53.52%、+18.84%、+34.28%、+10.37%、-2.50%、+20.46%。显然，公司ROE增速整体上呈现逐年下滑的倾向，即便2023/24上半财年增速出现一定回暖，但ROE已跌至个位数。
另一方面，2023/24上半财年，集团毛利由去年同期的约30.89亿增加20.9%至37.34亿。
其中，品牌羽绒服业务毛利率下降2.4个百分点至61.2%，公司表示，主要由于在2023/24上半财年，波司登品牌推出的防晒服产品收入增速较羽绒服产品更快，而此类产品毛利率相较羽绒服产品略低。
因此，由于产品结构的调整带动品牌羽绒服业务板块毛利率下降。同时，贴牌加工管理业务方面，通过有效的成本管理及受益于汇率变化，该板块毛利率同比较去年同期持平，达20.4%。女装业务方面，由于商品结构的调整及有效的折扣管理，女装业务毛利率较去年同期提升1.5个百分点至67.7%。
同时，公司指出，尽管受到本财年上半年销售产品结构的影响，品牌羽绒服业务板块毛利率有所下降；但是由于品牌羽绒服是集团最大的业务单元，其收入增速在2023/24上半财年快于集团其他业务单元，对收入及毛利的贡献佔比提升；且品牌羽绒服业务板块毛利率较贴牌加工管理业务及多元化服装业务更高，故集团整体毛利率较去年同期持平，约为50.0%。
门店缩减，销售费用逐年递增
截至2023年9月30日，以店态划分，集团除下述常规的若干店态门店（例如旗舰店、高端店、主流店及大众店等），亦有近400家旺季店（旺季店主要指在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店，其主要聚焦省会城市进行开设，以当季流行的Top款为主要销售产品，且落位主要集中在核心商圈及体育运动场等）。
但截至2023年9月30日，集团羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年期末净减少110家至3313家；自营零售网点净减少193家至1206家；第三方经销商经营的零售网点净增加83家至2107家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的36.4%和63.6%。在集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有28.2%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），约有71.8%位于三线及以下的城市。
线下门店数减少的另一面，公司分销开支呈现较大幅度增长。
2023/24上半财年，集团的分销开支主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支，约达20.299亿，较去年同期的约16.23亿，增加25.1%，分销开支占集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。
波司登表示，分销开支占集团总收入比率提升，主要由于集团根据后疫情市场变化及本财年旺季发展布局需要，在2023/24上半财年开展了一系列品牌建设活动及门店翻新装修工作，该等费用较去年同期有所提升所致。
而时间线拉长来看，2019财年-2023财年，波司登的销售费用分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元，加上2024上半财年的20.299亿元，五年半的时间里，公司的销售费用累计达到268.49亿元。https://t.cn/A6lYy0TS
【“国产羽绒服卖7000元”热议背后：国产品牌高端化困难重重】近日， “国产羽绒服卖到7000元”冲上热搜，在社交平台引发关注和讨论。而在此之前，行业龙头波司登（03998.HK）也曾因高定价而被市场关注。观察者网公司频道注意到，近年来，羽绒服涨价的话题不断，数千元以上的“天价”羽绒服也是司空见惯。
多位受访者向观察者网分析表示，国产羽绒服涨价与原材料成本、生产成本等因素相关。看似事出有因，但是在羽绒服刺客面前，消费者大多数并不买账。对此，业内人士进一步告诉观察者网公司频道：“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，且长期以来形成了‘进口货=高品质’的消费观念，使得国产品牌在高端市场面临竞争压力。”
需要指出的是，消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。但是，冲击被国外奢牌严防死守的高端市场并非易事。即便是率先吹响高端化号角的波司登，在大刀阔斧进行高端化转型多年之后，也透露出要加大普惠羽绒服布局的意图。
对此，星途金融研究院高级研究员付一夫向观察者网公司频道表示，国产品牌走中高端路线，不仅体现在价格贵之外，还体现在对产品的品质、品牌、设计等各方面都提出更高要求，其能否真正支撑起高售价，与国外品牌相比是否具有足够的竞争力，这些都需要企业去考虑，否则选择走这条路可能不容易行稳致远。
近日，新锐国产羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服受到关注。
公开资料显示，Skypeople诞生于2022年，创始团队脱胎于科技公司，主要面向城市商务精英。其产品分为多个系列，其中羽绒外套价格多在2800-6800元之间，而支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的有洞察的设计、前沿科技材料的应用与精湛的工艺，用科技提升羽绒服产品的专业性与舒适度。
相比Skypeople强调的科技性、专业性与舒适度，其高于行业平均水平的定价更加受到消费者关注。在Skypeople之前，行业龙头波司登也曾因高定价而被市场关注。其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。
观察者网在波司登天猫旗舰店查询，目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零售价7800元，其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元。
近年来，在高端化战略的加持下，波司登羽绒服的价格也逐渐上跳。据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。
品牌升级后的高梵价格也不“亲民”。产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，目前其成人羽绒服价格带主要在1000元至5000元间。高梵的产品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。
除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。观察者网查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，也推出了挂牌价近6000元的联名款。
据中华全国商业信息中心数据显示，近年来，我国羽绒服的平均单价一直在上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%，平均价格集中在500-1000元之间；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。
原料成本、营销费用推高终端价格
羽绒服价格越来高，究竟贵在哪？
多位受访者告诉观察者网，羽绒服价格持续上涨的主要原因一方面是随着行业标准的实施，羽绒服的主要原材料羽绒资源的获取难度加大，价格在近年来不断上涨，这直接导致了羽绒服生产成本的增加，从而推动了羽绒服价格的上涨。
据华经产业研究院，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。此前，网易严选官方曾回应表示，售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
值得一提的是，去年4月1日，羽绒服装行业实施新的行业标准正式实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”。这也就意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，进而推高制造商原料成本支出。
目前市场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。以90%鹅绒为例，羽绒金网数据显示，近期，90%白鹅绒价格已经突破800元/千克，近1年来涨幅达到25%，90%灰鹅绒价格的涨幅更是达到31.25%。90%白鸭绒、90%灰鸭绒的价格也有不同程度的上涨。
以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。
付一夫向观察者网表示，不仅是原材料成本，中游方面不断上涨的人力成本以及宣传推广费用、物流费用、库存成本等因素都会反映到终端，进而抬高羽绒服的价格。
波司登财报显示，从2018/19财年到2022/23财年，波司登的分销开支（含广告宣传费用等）涨幅超78%。且自2019/2020财年以来，分销开支占营收比重便保持在35%以上。
除此之外，资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇还表示，市场竞争加剧及品牌溢价也可能是导致羽绒服价格上涨的因素。一些高端品牌通过品牌溢价来获取更高利润。
国产羽绒服高端化面临多重挑战
无论是刚成立的新锐品牌Skypeople，还是拥有近50年历史的老牌波司登，其高价产品被消费者热议背后，暴露的是其掘金高端市场的野心。
从数据来看，目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。观察者网注意到，在某电商平台上，定价为7800元的鹅绒服销量仅有2单，两款定价均为6800元的科技羽绒服销量合计超过10单。这或许侧面反映出国产羽绒服品牌“试水”高端市场并不容易。
对此，贝恩公司全球商品战略总监潘俊在接受观察者网采访时表示，消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，对高价国产品牌存有疑虑；其次，国内消费者长期以来形成的“进口货=高品质”的消费观念，使得国产品牌在高价领域面临竞争压力；再次，国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距，难以满足部分消费者的需求。
观察者网注意到，长期以来，我国高端羽绒市场被国外品牌占据。两大羽绒奢牌加拿大鹅和盟可睐均拥有超过70年的品牌发展历史，进入中国市场以后，也早早构筑起稳固的高端形象。
盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其中亚洲地区收入增长39%。除去2022年的低基数影响，来自中国消费者的零售销量较2021年同期仍录得50%的增长。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表示，中国市场贡献了集团25%的年销量，是业务增长的重要推动力。
加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示，在截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），中国所属的亚太地区收入增长52%，延续了上一季度65%的强势增幅。
而在今年冬天到来之前，另一加拿大高端羽绒服品牌Nobis也进驻中国市场。其母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思（603808.SH）签署合作协议，双方分别以知识产权和货币出资4000万元，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，负责发展和运营Nobis品牌在中国境内的业务。
国产羽绒服品牌在高端化的过程中，不仅要面临国外高端品牌围猎，还要面对其他服饰品类的冲击。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示，冲锋衣成为年轻人的新宠，今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下，众多消费者倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。
此外，还有很多年轻消费群体在代工厂里找到了“高端平替”。铜陵人蔡菜（化名）告诉观察者网，商场里服装价格过于离谱，她在某品牌代工厂以标牌一半的价格买到了合适的鹅绒服。不过，她也表示，代工厂里的款式不出挑，数量也比较少。
在此背景下，即便是波司登这样的行业龙头，在一头扎进高端之路多年后，或许也意识到了这条路并没有想象中那么好走，近期又宣布要加大普惠羽绒服布局的消息。对此，潘俊认为，这可能是波司登在市场策略上的调整。未来十年中国消费者有转向“M型社群”的大趋势，波司登品牌定位中高价格段，雪中飞定位在高性价比领域乏力，可以形成高中低多层级品牌矩阵。
不过，这究竟是顺势而为，还是被迫调整还无从论证。值得一提的是，观察者网注意到，近年来，波司登的高端线营收增速有放缓之势。
历年财务数据显示，2020/21财年，波司登品牌羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比增速分别是18.9%；2021/2022财年，该项数值微微下降至16.3%。到2022/23财年，则骤降至1.2%。然而在最新一期的业绩报告里，波司登品牌收入又取得了两位数以上的同比增长。可即便如此，波司登依然表示要加大普惠羽绒服和功能性品类布局。
需要指出，对于现如今的波司登，高端化仍然是品牌跃级的必经之路。付一夫向观察者网指出，任何消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。因此，国产羽绒服品牌布局中高端合情合理。部分国产羽绒服品牌走中高端差异化路线，其实也是迎合了当前一部分居民对消费升级的需求。不过，走中高端路线，不仅仅是价格贵，要让产品的品牌力，产品力支撑起高售价，打破消费者对国产品牌的刻板印象，让消费者从内心产生认同。
多位受访者向观察者网分析表示，国产羽绒服涨价与原材料成本、生产成本等因素相关。看似事出有因，但是在羽绒服刺客面前，消费者大多数并不买账。对此，业内人士进一步告诉观察者网公司频道：“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，且长期以来形成了‘进口货=高品质’的消费观念，使得国产品牌在高端市场面临竞争压力。”
需要指出的是，消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。但是，冲击被国外奢牌严防死守的高端市场并非易事。即便是率先吹响高端化号角的波司登，在大刀阔斧进行高端化转型多年之后，也透露出要加大普惠羽绒服布局的意图。
对此，星途金融研究院高级研究员付一夫向观察者网公司频道表示，国产品牌走中高端路线，不仅体现在价格贵之外，还体现在对产品的品质、品牌、设计等各方面都提出更高要求，其能否真正支撑起高售价，与国外品牌相比是否具有足够的竞争力，这些都需要企业去考虑，否则选择走这条路可能不容易行稳致远。
近日，新锐国产羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服受到关注。
公开资料显示，Skypeople诞生于2022年，创始团队脱胎于科技公司，主要面向城市商务精英。其产品分为多个系列，其中羽绒外套价格多在2800-6800元之间，而支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的有洞察的设计、前沿科技材料的应用与精湛的工艺，用科技提升羽绒服产品的专业性与舒适度。
相比Skypeople强调的科技性、专业性与舒适度，其高于行业平均水平的定价更加受到消费者关注。在Skypeople之前，行业龙头波司登也曾因高定价而被市场关注。其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。
观察者网在波司登天猫旗舰店查询，目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零售价7800元，其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元。
近年来，在高端化战略的加持下，波司登羽绒服的价格也逐渐上跳。据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。
品牌升级后的高梵价格也不“亲民”。产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，目前其成人羽绒服价格带主要在1000元至5000元间。高梵的产品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。
除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。观察者网查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，也推出了挂牌价近6000元的联名款。
据中华全国商业信息中心数据显示，近年来，我国羽绒服的平均单价一直在上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%，平均价格集中在500-1000元之间；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。
原料成本、营销费用推高终端价格
羽绒服价格越来高，究竟贵在哪？
多位受访者告诉观察者网，羽绒服价格持续上涨的主要原因一方面是随着行业标准的实施，羽绒服的主要原材料羽绒资源的获取难度加大，价格在近年来不断上涨，这直接导致了羽绒服生产成本的增加，从而推动了羽绒服价格的上涨。
据华经产业研究院，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。此前，网易严选官方曾回应表示，售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
值得一提的是，去年4月1日，羽绒服装行业实施新的行业标准正式实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”。这也就意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，进而推高制造商原料成本支出。
目前市场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。以90%鹅绒为例，羽绒金网数据显示，近期，90%白鹅绒价格已经突破800元/千克，近1年来涨幅达到25%，90%灰鹅绒价格的涨幅更是达到31.25%。90%白鸭绒、90%灰鸭绒的价格也有不同程度的上涨。
以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。
付一夫向观察者网表示，不仅是原材料成本，中游方面不断上涨的人力成本以及宣传推广费用、物流费用、库存成本等因素都会反映到终端，进而抬高羽绒服的价格。
波司登财报显示，从2018/19财年到2022/23财年，波司登的分销开支（含广告宣传费用等）涨幅超78%。且自2019/2020财年以来，分销开支占营收比重便保持在35%以上。
除此之外，资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇还表示，市场竞争加剧及品牌溢价也可能是导致羽绒服价格上涨的因素。一些高端品牌通过品牌溢价来获取更高利润。
国产羽绒服高端化面临多重挑战
无论是刚成立的新锐品牌Skypeople，还是拥有近50年历史的老牌波司登，其高价产品被消费者热议背后，暴露的是其掘金高端市场的野心。
从数据来看，目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。观察者网注意到，在某电商平台上，定价为7800元的鹅绒服销量仅有2单，两款定价均为6800元的科技羽绒服销量合计超过10单。这或许侧面反映出国产羽绒服品牌“试水”高端市场并不容易。
对此，贝恩公司全球商品战略总监潘俊在接受观察者网采访时表示，消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，对高价国产品牌存有疑虑；其次，国内消费者长期以来形成的“进口货=高品质”的消费观念，使得国产品牌在高价领域面临竞争压力；再次，国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距，难以满足部分消费者的需求。
观察者网注意到，长期以来，我国高端羽绒市场被国外品牌占据。两大羽绒奢牌加拿大鹅和盟可睐均拥有超过70年的品牌发展历史，进入中国市场以后，也早早构筑起稳固的高端形象。
盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其中亚洲地区收入增长39%。除去2022年的低基数影响，来自中国消费者的零售销量较2021年同期仍录得50%的增长。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表示，中国市场贡献了集团25%的年销量，是业务增长的重要推动力。
加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示，在截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），中国所属的亚太地区收入增长52%，延续了上一季度65%的强势增幅。
而在今年冬天到来之前，另一加拿大高端羽绒服品牌Nobis也进驻中国市场。其母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思（603808.SH）签署合作协议，双方分别以知识产权和货币出资4000万元，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，负责发展和运营Nobis品牌在中国境内的业务。
国产羽绒服品牌在高端化的过程中，不仅要面临国外高端品牌围猎，还要面对其他服饰品类的冲击。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示，冲锋衣成为年轻人的新宠，今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下，众多消费者倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。
此外，还有很多年轻消费群体在代工厂里找到了“高端平替”。铜陵人蔡菜（化名）告诉观察者网，商场里服装价格过于离谱，她在某品牌代工厂以标牌一半的价格买到了合适的鹅绒服。不过，她也表示，代工厂里的款式不出挑，数量也比较少。
在此背景下，即便是波司登这样的行业龙头，在一头扎进高端之路多年后，或许也意识到了这条路并没有想象中那么好走，近期又宣布要加大普惠羽绒服布局的消息。对此，潘俊认为，这可能是波司登在市场策略上的调整。未来十年中国消费者有转向“M型社群”的大趋势，波司登品牌定位中高价格段，雪中飞定位在高性价比领域乏力，可以形成高中低多层级品牌矩阵。
不过，这究竟是顺势而为，还是被迫调整还无从论证。值得一提的是，观察者网注意到，近年来，波司登的高端线营收增速有放缓之势。
历年财务数据显示，2020/21财年，波司登品牌羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比增速分别是18.9%；2021/2022财年，该项数值微微下降至16.3%。到2022/23财年，则骤降至1.2%。然而在最新一期的业绩报告里，波司登品牌收入又取得了两位数以上的同比增长。可即便如此，波司登依然表示要加大普惠羽绒服和功能性品类布局。
需要指出，对于现如今的波司登，高端化仍然是品牌跃级的必经之路。付一夫向观察者网指出，任何消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。因此，国产羽绒服品牌布局中高端合情合理。部分国产羽绒服品牌走中高端差异化路线，其实也是迎合了当前一部分居民对消费升级的需求。不过，走中高端路线，不仅仅是价格贵，要让产品的品牌力，产品力支撑起高售价，打破消费者对国产品牌的刻板印象，让消费者从内心产生认同。
【#羽绒服涨价是成本所迫还是噱头炒作# ？】
凛冬已至，羽绒服销售旺季加速到来。
“太贵了，买不起！”“羽绒服都已经开始涨价了吗？”“国产羽绒服不能有高端产品了？”……有关羽绒服的讨论声不绝于耳。
曾经，消费者对国产羽绒服价格的认知大多是百元价位，贵的也不过上千，可如今，各大品牌纷纷高端化，羽绒服的价格水涨船高，千元甚至万元价位的羽绒服也已十分多见。
近些年来，羽绒服的价格一直在上涨。据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。
2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，售价过万。
记者搜索波司登官方旗舰店发现，2023冬季新款户外登山羽绒服、风衣羽绒服的价格已超6000元。
布局中高端羽绒服的不只波司登。老牌国货品牌的雪中飞、鸭鸭等，也陆续推出不同系列的高端产品。记者查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元，鸭鸭冰壳联名款冰岛雁鸭绒羽绒服券前价格为5999元。此外，包括李宁、安踏等运动品牌也推出了千元以上的羽绒服。
[星星]那么，高端的国货，消费者买单了吗？
iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。
其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，只有3.30%的消费者选择1500元以上价位。
[星星]价格一路冲高，是成本所迫还是噱头炒作？
到底是哪些因素推高了羽绒服的价格？是原材料成本过高还是另有隐情？
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉记者，成本增加是羽绒服涨价的主要原因，包括原材料价格上涨、加工费用上涨、推广成本增加、物流库存成本上涨等诸多因素。“无论是鹅绒还是鸭绒，包括面料、里衬等，羽绒服的原材料是一直处于上涨的趋势。”程伟雄称，“此外，还要考虑到羽绒服过季后存在大批量的库存问题，这些成本都是包含在羽绒服的价格之中。”
“羽绒服的主要原材料是羽绒，近年来，羽绒的价格受国际市场影响波动较大，价格上涨明显。同时，为了符合环保要求，企业在生产过程中需要投入更多的成本进行环保处理，环保政策的实施也影响了羽绒服的生产成本。”贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊在接受记者采访时也如是表示。
他还指出，品牌竞争加剧，各大国产羽绒服品牌纷纷加大研发投入，提升产品品质，这也导致了成本上涨。物流、人工等成本的增加也是羽绒服价格上涨的原因之一。（央广网）#羽绒服上没有这几个字再便宜也别买##100到300的羽绒服卖得最好#
凛冬已至，羽绒服销售旺季加速到来。
“太贵了，买不起！”“羽绒服都已经开始涨价了吗？”“国产羽绒服不能有高端产品了？”……有关羽绒服的讨论声不绝于耳。
曾经，消费者对国产羽绒服价格的认知大多是百元价位，贵的也不过上千，可如今，各大品牌纷纷高端化，羽绒服的价格水涨船高，千元甚至万元价位的羽绒服也已十分多见。
近些年来，羽绒服的价格一直在上涨。据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。
2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，售价过万。
记者搜索波司登官方旗舰店发现，2023冬季新款户外登山羽绒服、风衣羽绒服的价格已超6000元。
布局中高端羽绒服的不只波司登。老牌国货品牌的雪中飞、鸭鸭等，也陆续推出不同系列的高端产品。记者查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元，鸭鸭冰壳联名款冰岛雁鸭绒羽绒服券前价格为5999元。此外，包括李宁、安踏等运动品牌也推出了千元以上的羽绒服。
[星星]那么，高端的国货，消费者买单了吗？
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其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，只有3.30%的消费者选择1500元以上价位。
[星星]价格一路冲高，是成本所迫还是噱头炒作？
到底是哪些因素推高了羽绒服的价格？是原材料成本过高还是另有隐情？
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉记者，成本增加是羽绒服涨价的主要原因，包括原材料价格上涨、加工费用上涨、推广成本增加、物流库存成本上涨等诸多因素。“无论是鹅绒还是鸭绒，包括面料、里衬等，羽绒服的原材料是一直处于上涨的趋势。”程伟雄称，“此外，还要考虑到羽绒服过季后存在大批量的库存问题，这些成本都是包含在羽绒服的价格之中。”
“羽绒服的主要原材料是羽绒，近年来，羽绒的价格受国际市场影响波动较大，价格上涨明显。同时，为了符合环保要求，企业在生产过程中需要投入更多的成本进行环保处理，环保政策的实施也影响了羽绒服的生产成本。”贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊在接受记者采访时也如是表示。
他还指出，品牌竞争加剧，各大国产羽绒服品牌纷纷加大研发投入，提升产品品质，这也导致了成本上涨。物流、人工等成本的增加也是羽绒服价格上涨的原因之一。（央广网）#羽绒服上没有这几个字再便宜也别买##100到300的羽绒服卖得最好#
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