【营销的主角不是广告，而是产品！】（案例详解）

如果要问：典型的营销人，最想给别人传递什么信息？

我想答案一定是：“不管你的产品怎么样，只要让我来取个名字或写个广告，你的生意肯定会好的不得了！”

这就是为什么《定位》会如此流行的原因之一，也是为什么我们经常能看到诸如《你以为产品好就等于卖得好？》《营销人面对不靠谱的产品该怎么办？》之类的文章。因为它们都在某种程度上迎合了人们贪巧求速的心理，认为只要把宣传层面的内容弄好，一切就都好了。

虽说好名字、好广告的确能让品牌如虎添翼，但这里的前提是：产品（包括包装）要跟得上。

就像之前我写凉露的那篇文章一样，你不能期望随便拿一瓶低度白酒，只是在广告上宣称它是“吃辣喝的酒”，消费者就真的会把它当成“吃辣喝的酒”。因为它在产品层面并没有显著的特征能让人信服，仅仅是有个空口号而已。

这就是典型的“产品与概念的脱节”——定位概念本身很好，价格、渠道、宣传也都不错，但“4P”中最重要的产品却没有跟上。

其实，作为一名有过设计经历的营销人，我一直希望能从产品的层面来探讨营销，甚至探讨策略，看看策略是如何贯彻到产品上的。

但始终没找到合适的案例。

一方面是因为目前接触的项目，基本都是产品早就做好了，暂时难以改动。另一方面是因为别人做的产品虽然也有极好的，但作为局外人，我没有这份荣幸能知道它很多细节，不知道它当初为什么这样做，想谈也谈不深入。

不过我越发觉得：如果连最基本的产品都没有到位，那后续的“营销工作”根本就是空中楼阁，不管你吹得再花哨，都是扯淡。

所以这篇文章，我就斗胆跟大家分享一个“不存在的项目”——一个我在两年前从头跟到尾，但最终没有落地的项目，希望能从「产品研发」的角度，来重新探讨营销。

另外，由于涉及具体的行业，本文会出现一些相对陌生的专业概念，理解起来会比较烧脑。所以，建议你找个安静的地方泡杯茶，耐下心来慢慢看。

1.项目背景

那是一个空气净化器的项目。

当时我所在的公司与一位教授有深度的合作，一起成立了一家新公司，希望能出个产品。

为什么想做净化器？原因有点多，但主要还是因为看好教授手里的技术。

那位教授是专攻活性炭的，在行业里也很有名望。他研发的活性炭，不仅可以像普通活性炭那样吸附甲醛，更重要的是，它还能把甲醛进一步分解成无害的CO2和H2O。

也就是说，同样分量的活性炭，我们能处理的甲醛的分量，基本是普通活性炭的两倍。（先吸附，再分解；分解完之后，由于消耗掉活性炭里的添加物，所以就变成了普通活性炭，继续吸附）

是的，这是我们唯一的优势。

至于与净化器有关的其他方面（如净化PM2.5的能力，工艺，成本等），与竞品相比，我们没有任何优势。

2.定位

为什么一上来就开始说定位了？不是连产品都还没有吗？

其实，这就是今天想说的：你不能先有产品再想定位，而是要先有定位，然后产品也得跟着定位走。

什么是定位？

定位就是针对「竞争环境」，在顾客心智中占领一个「有利的位置」。

什么是竞争环境？

其实刚才已经说了，就是对敌我双方的实力比较——我们的活性炭在处理甲醛方面具有优势，除此之外，其他都不算优势。

什么是有利的位置？

就是我们要找的定位——究竟在什么场景下，消费者会更加在意净化器除甲醛的能力，而不是它的其他属性？

也许你会说：

“是刚装修完！因为那时候甲醛浓度最高。”

这话没错，我们也考虑过，但这有个问题——如果仅仅是针对装修，那等装修完两三个月之后，甲醛没那么浓了，我们产品卖点又在哪儿呢？

当然，你也许还会说：

“现在不是有很多专业除甲醛的公司吗，把你们的产品变成他们的服务呗，相当于短期租赁。”

这也不行，因为我们的活性炭比一般活性炭贵得多，B端客户不太可能为了不那么明显的效果而破费，他们一定会选价格更便宜，质量顶多一般的活性炭，或其他能除甲醛的东西。

那么，究竟还有什么场景，更需要除甲醛的能力呢？

我的答案是：睡觉的时候。

为什么？

因为睡觉的时候，人的口鼻离床、床头柜、地板等会溢出甲醛的物体是最近的。另外，相比于站立和静坐，睡觉时的口鼻会处于空气的“低位”，而甲醛密度比空气大，也更容易聚集在较低的空气范围里。

所以初步的想法，就是要打造一款“睡觉专用净化器”。

那么，这个定位究竟好不好？因为我们知道，很多所谓的定位都是没有意义的——要么像海飞丝专门针对雾霾的洗发水那样没有价值，要么它更可能被别人占领...

我很久不发这么长的玩意儿了！我不去人家那里说，我在我自己微博底下说我谁都不妨碍，不要跑过来跟我撕，烦你们。我说我的看法，不爱看你就滚蛋，你也可以在自己微博里发，爱写啥写啥。
首先，配色就....哎.............主要问题是什么，这个蝴蝶结造型太low了！！还有头上那个蝴蝶结....手打蝴蝶结真的很自然很可爱有垂度！现在cos都不用这种了吧.....整体就cos感严重...
想要“翅膀”能定型，有造型感，一定要用芯！没有硬度何来“定型”一说！你们以为你们棒球帽帽檐里是什么？！是塑料定型板啊！！！夏季浴衣整体要的是轻薄（见图3）！所以跟正装带里面的布芯比，一定要更轻更薄且定型效果好！要不然软带打出来的结实耷拉的（见图1），不要跟我扯这是什么和服浴衣专用带，什么日本都用这个，你这个型儿就做错了！正常有定型板正装定型带（见图4），讲真人家带躺着你都能看出来它造型饱满，不是软塌塌的一坨！头上那个蝴蝶结硬度都比腰带高...
然后说那个“太鼓”....讲真，太鼓不“鼓”真的很丑！带里没定型板，也不上带枕.....真的....[失望]，和服的精髓在哪儿？！整齐！都是挺拔的才对！我一直想问，你们是不是对太鼓结有什么误解？！！
图5是我自己的半幅带，能这么挺拔的原因，是因为里面有带芯！对比一下图1啦，这就是区别！
单带要不就上定型板，要不就做成有带芯的！
诶呀我的妈呀，千万不要跟我扯淡说什么，我现在满嘴恶臭diss
人家，挡人财路balab bala....我第一次看见这个带我就说了个人看法（图6），昨天看这条微博还在，不知道为啥删了...
你们不接触lo圈商人你们不懂，我碰见好几个，总在强调自己很喜欢和服强调自己有情怀，其实都是半瓶水，你说的话都是放p，人家根本不在乎你说的话，他们自己觉得好就绝对不会改！
我个人真的很不喜欢审美差的人卖的原创商品，这不是分享，这是精神污染。

芯片也有很多种，反对董明珠的人是不是操之过急？格力电器董事长董明珠宣称要做芯片了，甚至表示即使花500亿也要把芯片做出来。很多人表示做芯片并非如她所想的那么容易。
那些反对者真是操之过急啊，芯片有专用小芯片，比如孩子玩具上的，也有几亿晶体管的处理器。格力空调用的大大小小芯片很多，为什么不能自造呢？而且芯片除了顶端的那些处理器，FPGA等比较复杂，日常家电用的是比较好搞的。一些几十人芯片设计公司就是专门搞这些的。
一说没芯片就着急，一说要自己造芯片就嫌难反对，左右都不对；格力这种世界五百强都不进入自用芯片，谁进入？这舆论场也是太多扯淡。