【真灼港股动向】金山软件公布2023年上半年及第二季度业绩，AI产品加速落地 订阅业务持续增长
真灼财经2023年8月22日讯中国领先的软件及互联网服务公司金山软件（03888.HK）公布截至2023年6月30日止未经审计之上半年业绩及第二季度业绩。
2023年上半年，金山软件录得收益人民币4,163.8百万元，较上年同期增长13%。其中，办公软件及服务业务的收益为人民币2,172.5百万元，同比增长21%。网络游戏及其他业务的收益为人民币1,991.3百万元，同比增长5%。来自办公软件及服务、网络游戏及其他的收益分别占总收益的52%和48%。2023年上半年毛利为人民币3,457.2百万元，同比增长16%；经营利润为人民币1,136.0百万元，同比增长24%。
2023年第二季度，金山软件录得收益人民币2,193.5百万元，较上年同期增长20%。其中，办公软件及服务业务的收益为人民币1,120.8百万元，同比增长21%。网络游戏及其他业务的收益为人民币1,072.6百万元，同比增长18%。来自办公软件及服务、网络游戏及其他的收益分别占总收益的51%和49%。2023年第二季度毛利为人民币1,831.8百万元，同比增长25%；经营利润为人民币675.7百万元，同比增长61%。
公司董事长雷军先生表示：「2023年第二季度，我们的核心业务稳健发展。金山办公集团抓住大语言模型涌现的发展机遇，积极投入大语言模型领域产品研发，着力提升用户办公效率；同时深度服务组织级用户的数字化转型需求，围绕『多屏、云、内容、AI 、协作』战略，经营业绩实现稳健增长。游戏业务专注开发精品游戏，旗舰游戏《剑网3》持续受到玩家欢迎，季度流水再创历史新高。二次元游戏《尘白禁区》拓展了用户圈层，进军海外市场，展示了我们在探索新品类游戏和全球市场的决心。核心业务的稳步发展为我们战略的执行提供了坚实基础。」
公司首席执行官邹涛先生补充说：「2023年第二季度，金山软件收益实现强劲增长，总收益人民币2,193.5百万元，同比增长20%。主要来自《剑网3》的出色表现以及金山办公集团个人及机构订阅业务的可持续增长。经营溢利人民币675.7百万元，较上年同期大涨61%。这些成绩反映了我们不断提升核心竞争力的持续努力，为抓住新的机遇做好充分准备。」
业务回顾
办公软件及服务
2023年上半年来自办公软件及服务的收益为人民币2,172.5百万元，较上年同期增长21%。第二季度的收益为人民币1,120.8百万元，同比增长21%。本季度，金山办公集团全面拥抱AI变革，加速产品升级。公司推出基于大语言模型的智能办公助手WPS AI，并于海外开启公测。我们亦推出WPS Office春季版本，全面完善Office产品力，打造优质的端云一体化体验。
对个人订阅业务，公司全面推进产品体验升级，在坚持长周期会员策略的同时，合并功能型与资源型会员，实现会员权益结构升级，覆盖不同需求的用户群体。
对机构订阅业务，金山办公集团持续推进政企端云一体化及协作办公进程，深入价值场景，提升产品能力，面向金融、能源、出版、医疗、高端制造等行业，孵化安全高效的行业通用解决方案，助力机构客户提升组织效率。公司不断横向拓宽生态合作，与合作伙伴共筑数字办公应用场景。
金山办公集团密切关注信创领域政策变化及客户需求，提前布局党政各地下沉市场及行业信创业务。海外业务方面，在稳固移动端优势的基础上，公司持续培养桌面大屏用户数。未来，金山办公将持续贯彻用户第一、坚持创新的理念，让更多用户能够轻松受益于智能办公。
网络游戏业务及其它
网络游戏及其他业务于2023年上半年录得收益人民币1,991.3百万元，同比增长5%。第二季度，网络游戏及其他业务的收益为人民币1,072.6百万元，同比增长18%。本季度网络游戏业务表现优异，《剑网3》日活跃用户数及流水保持同比增长，充分体现了公司打造长线精品游戏的实力。公司持续更新《剑网3》的内容并进一步提升了用户体验，得到了玩家广泛好评。自研游戏《尘白禁区》将二次元与射击玩法融合，给用户带来新鲜的体验。该游戏于全球PC及移动双端同步发行，上线首日即登顶中国及美、日、韩等主要国家的苹果应用商店免费游戏榜。
未来，公司将一直秉持用户至上的宗旨，重视并持续关注玩家的反馈和建议，不断对产品进行改进和调优，优化玩家的体验。四季度，公司计划推出《剑网3》端游表现升级版，延续该IP的生命力。同时已获版号的自研手游《剑侠世界：起源》也将于中国大陆上线。
雷军先生总结道：「公司对未来的机会和挑战充满信心，将继续稳步经营各项核心业务，推动创新，为全球用户打造领先的数字办公服务及精品游戏内容。我们坚持技术立业，致力于高质量可持续发展，为用户提供更好的产品和服务，为股东创造长期价值。」
真灼财经2023年8月22日讯中国领先的软件及互联网服务公司金山软件（03888.HK）公布截至2023年6月30日止未经审计之上半年业绩及第二季度业绩。
2023年上半年，金山软件录得收益人民币4,163.8百万元，较上年同期增长13%。其中，办公软件及服务业务的收益为人民币2,172.5百万元，同比增长21%。网络游戏及其他业务的收益为人民币1,991.3百万元，同比增长5%。来自办公软件及服务、网络游戏及其他的收益分别占总收益的52%和48%。2023年上半年毛利为人民币3,457.2百万元，同比增长16%；经营利润为人民币1,136.0百万元，同比增长24%。
2023年第二季度，金山软件录得收益人民币2,193.5百万元，较上年同期增长20%。其中，办公软件及服务业务的收益为人民币1,120.8百万元，同比增长21%。网络游戏及其他业务的收益为人民币1,072.6百万元，同比增长18%。来自办公软件及服务、网络游戏及其他的收益分别占总收益的51%和49%。2023年第二季度毛利为人民币1,831.8百万元，同比增长25%；经营利润为人民币675.7百万元，同比增长61%。
公司董事长雷军先生表示：「2023年第二季度，我们的核心业务稳健发展。金山办公集团抓住大语言模型涌现的发展机遇，积极投入大语言模型领域产品研发，着力提升用户办公效率；同时深度服务组织级用户的数字化转型需求，围绕『多屏、云、内容、AI 、协作』战略，经营业绩实现稳健增长。游戏业务专注开发精品游戏，旗舰游戏《剑网3》持续受到玩家欢迎，季度流水再创历史新高。二次元游戏《尘白禁区》拓展了用户圈层，进军海外市场，展示了我们在探索新品类游戏和全球市场的决心。核心业务的稳步发展为我们战略的执行提供了坚实基础。」
公司首席执行官邹涛先生补充说：「2023年第二季度，金山软件收益实现强劲增长，总收益人民币2,193.5百万元，同比增长20%。主要来自《剑网3》的出色表现以及金山办公集团个人及机构订阅业务的可持续增长。经营溢利人民币675.7百万元，较上年同期大涨61%。这些成绩反映了我们不断提升核心竞争力的持续努力，为抓住新的机遇做好充分准备。」
业务回顾
办公软件及服务
2023年上半年来自办公软件及服务的收益为人民币2,172.5百万元，较上年同期增长21%。第二季度的收益为人民币1,120.8百万元，同比增长21%。本季度，金山办公集团全面拥抱AI变革，加速产品升级。公司推出基于大语言模型的智能办公助手WPS AI，并于海外开启公测。我们亦推出WPS Office春季版本，全面完善Office产品力，打造优质的端云一体化体验。
对个人订阅业务，公司全面推进产品体验升级，在坚持长周期会员策略的同时，合并功能型与资源型会员，实现会员权益结构升级，覆盖不同需求的用户群体。
对机构订阅业务，金山办公集团持续推进政企端云一体化及协作办公进程，深入价值场景，提升产品能力，面向金融、能源、出版、医疗、高端制造等行业，孵化安全高效的行业通用解决方案，助力机构客户提升组织效率。公司不断横向拓宽生态合作，与合作伙伴共筑数字办公应用场景。
金山办公集团密切关注信创领域政策变化及客户需求，提前布局党政各地下沉市场及行业信创业务。海外业务方面，在稳固移动端优势的基础上，公司持续培养桌面大屏用户数。未来，金山办公将持续贯彻用户第一、坚持创新的理念，让更多用户能够轻松受益于智能办公。
网络游戏业务及其它
网络游戏及其他业务于2023年上半年录得收益人民币1,991.3百万元，同比增长5%。第二季度，网络游戏及其他业务的收益为人民币1,072.6百万元，同比增长18%。本季度网络游戏业务表现优异，《剑网3》日活跃用户数及流水保持同比增长，充分体现了公司打造长线精品游戏的实力。公司持续更新《剑网3》的内容并进一步提升了用户体验，得到了玩家广泛好评。自研游戏《尘白禁区》将二次元与射击玩法融合，给用户带来新鲜的体验。该游戏于全球PC及移动双端同步发行，上线首日即登顶中国及美、日、韩等主要国家的苹果应用商店免费游戏榜。
未来，公司将一直秉持用户至上的宗旨，重视并持续关注玩家的反馈和建议，不断对产品进行改进和调优，优化玩家的体验。四季度，公司计划推出《剑网3》端游表现升级版，延续该IP的生命力。同时已获版号的自研手游《剑侠世界：起源》也将于中国大陆上线。
雷军先生总结道：「公司对未来的机会和挑战充满信心，将继续稳步经营各项核心业务，推动创新，为全球用户打造领先的数字办公服务及精品游戏内容。我们坚持技术立业，致力于高质量可持续发展，为用户提供更好的产品和服务，为股东创造长期价值。」
飞天云动与敦煌文旅梦幻联动，赋能超级IP，释放数字文旅新价值
近年来，得益于《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》的印发，文旅+科技+品牌”新型超强文化符号的发展模式，呈现出了百花齐放的“文旅IP新世界”。数字化已俨然成为文旅产业的重要战略方向，如何将数字技术深植文旅领域且最大化赋能IP价值成为文旅消费场景化的重中之重。
飞天云动本次携手敦煌文旅集团与北京艺述事，通过对超写实数字人尘逍的IP打造及与直播短视频的运营，将敦煌文化传承、文旅场景消费及强交互感的沉浸科技体验融为一体，让观众在娱乐中了解敦煌、熟悉敦煌、爱上敦煌，同时推动了数字文旅这一数字业态的新兴玩法，重新定义升级了游客的感官体验。
尘逍是由敦煌文旅集团打造的首个官方数字人，是敦煌文化的宣讲人、敦煌首位数字员工、敦煌数字人志愿者，旨在以创新形式传播敦煌文化、推荐敦煌好物、展示敦煌未来的美好发展。
本次合作的北京艺述事是一家国际领先的文化艺术IP授权和全链运营公司，是艺述事全球公司的重要成员，公司以博物文化为主线，坚持以高品质的IP内容为商业赋能。
飞天云动一直致力于在元宇宙、AR/VR/XR、人工智能、大数据等核心技术领域进行深入研究和开发，具备强大的技术研发实力和创新能力，在技术领域始终保持着领先地位。公司的研究成果在电商、快消、家电、互联网金融、汽车、工业、文化旅游、教育等多个行业领域得到了广泛应用和推广，目前已成功打造“青丘鹿鸣”与“Tony白”等潜力型数字人。此次与敦煌文旅集团的梦幻联动，更是进一步印证了飞天云动在数字人IP打造及运营方面的不俗实力。
接下来，尘逍将于8月31日开启正式直播，从数字人领域出发，以日常直播的形式填充文旅营销的空白，突破“次元壁”，与粉丝形成类真人互动及情感连结，撬动新生代消费市场，为文旅数字化发展注入新势能。
近年来，得益于《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》的印发，文旅+科技+品牌”新型超强文化符号的发展模式，呈现出了百花齐放的“文旅IP新世界”。数字化已俨然成为文旅产业的重要战略方向，如何将数字技术深植文旅领域且最大化赋能IP价值成为文旅消费场景化的重中之重。
飞天云动本次携手敦煌文旅集团与北京艺述事，通过对超写实数字人尘逍的IP打造及与直播短视频的运营，将敦煌文化传承、文旅场景消费及强交互感的沉浸科技体验融为一体，让观众在娱乐中了解敦煌、熟悉敦煌、爱上敦煌，同时推动了数字文旅这一数字业态的新兴玩法，重新定义升级了游客的感官体验。
尘逍是由敦煌文旅集团打造的首个官方数字人，是敦煌文化的宣讲人、敦煌首位数字员工、敦煌数字人志愿者，旨在以创新形式传播敦煌文化、推荐敦煌好物、展示敦煌未来的美好发展。
本次合作的北京艺述事是一家国际领先的文化艺术IP授权和全链运营公司，是艺述事全球公司的重要成员，公司以博物文化为主线，坚持以高品质的IP内容为商业赋能。
飞天云动一直致力于在元宇宙、AR/VR/XR、人工智能、大数据等核心技术领域进行深入研究和开发，具备强大的技术研发实力和创新能力，在技术领域始终保持着领先地位。公司的研究成果在电商、快消、家电、互联网金融、汽车、工业、文化旅游、教育等多个行业领域得到了广泛应用和推广，目前已成功打造“青丘鹿鸣”与“Tony白”等潜力型数字人。此次与敦煌文旅集团的梦幻联动，更是进一步印证了飞天云动在数字人IP打造及运营方面的不俗实力。
接下来，尘逍将于8月31日开启正式直播，从数字人领域出发，以日常直播的形式填充文旅营销的空白，突破“次元壁”，与粉丝形成类真人互动及情感连结，撬动新生代消费市场，为文旅数字化发展注入新势能。
【126部电影激战暑期档，得抖音者得天下？】
短视频流量如何转化成票房
■从《消失的她》到《孤注一掷》，在今年的“史上最强暑期档”，黑马逆袭是最常见的剧本。
■短视频成为电影营销的重中之重，挟巨大流量改变传统的玩法与规则。
■比电影原始内容更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。
2023年的电影暑期档，爆冷是常态，最不缺的就是惊喜与惊吓。
开局不利的《封神第一部》（以下简称“封神”），凭借“质子团”在社交媒体出圈而逆袭走出长线，甚至口碑“封神”。映前票房预测仅5000万~8000万元的《孤注一掷》，点映第一天就拿下了15.4%的排片，票房1.7亿元。猫眼专业版预测，该片最终票房超越《消失的她》（33.22亿元），达到38.48亿元。
映前关注度高、投资成本大、卡司阵容华丽的种子选手们，却没能拿到符合预期的成绩。
沈腾主演的开心麻花喜剧片《超能一家人》，豆瓣评分从开分4.3一路跌到了3.9，票房收入骤降，很快失去了角逐冠军的资格。好莱坞班底、吴京主演的怪兽电影《巨齿鲨2：深渊》（以下简称“巨齿鲨”），截至8月13日只拿下了6.27亿元的票房，豆瓣评分5.5。
126部影片激战的“史上最强暑期档”，以最快的速度冲破了170亿元票房大关，但每一部作品的命运不尽相同。如今，角逐暑期档C位的最后一场战役打响，激烈的战况背后，短视频的巨大流量正在改变着电影行业的营销玩法。
从《消失的她》到《孤注一掷》，逆袭的黑马们，离不开抖音的推波助澜。
01. 黑马逆袭背后
点映前一天，《孤注一掷》的营销操盘手——伯乐营销CEO张文伯在微博晒出了猫眼想看人数破百万的海报，并称“是在一个较短的时间周期内，在没有平台更多运营资源支持的情况下”达成。
有业内人士透露，《孤注一掷》的营销主攻抖音，甚至没有在其他平台投入预算。上映前，《孤注一掷》在抖音上的相关视频播放量已高达96亿次，多个短视频点赞破百万，在所有暑期档项目中，它的映前热度一骑绝尘。
但在其他常见的电影营销平台，这是一部消失在大V和UP主口中的作品。影片导演申奥此前只有一部院线长片作品《受益人》，张艺兴、金晨、王传君等主演也没有那么强的票房号召力。媒体和KOL在盘点暑期档大片时很少关注到它，微博热搜也不见其身影。
在互联网世界极端的冷热不均，并没有妨碍《孤注一掷》走出一条漂亮的增长曲线。
8月5日，《孤注一掷》点映开始，汹涌而来的客流让一个电影从业者集聚的群里炸开了锅，各地影院经理争先恐后报告起自己影院的盛况：
“太猛了，满场了。”“我们这儿小地方都爆了。”“我们300的大厅，下午4点除了过年，很少卖过上百人次。”
当天，《孤注一掷》击败了势头正盛的《巨齿鲨》，点映票房高出后者四千多万元，次日票房冲上2.17亿元。高热度加持下，《孤注一掷》乘胜追击，提档至8月8日上映，排片率超过40%，票房占比超60%，几乎吸干大盘。
虽然早有心理预期，但《孤注一掷》的强势表现还是震惊了很多从业者。
在它上映前，很多从业者都在观望：这部几乎只在抖音有热度的电影，能否复制《消失的她》的成功？在这个已经跑出一部35亿+、若干部10亿+高票房电影的暑期档，还能否再跑出一匹黑马？
答案是肯定的。
短视频在营销中的重要性已被无数项目证明，但这个暑期档的黑马战绩，还是让业界震惊于它带来的票房转换。
“如果一部电影在购票平台的想看人数出现了极速增长，我们的第一反应是打开抖音，看一看该片是否出现了短视频爆款。”从事多年电影营销工作的闵文（化名）告诉雪豹财经社。
在豆瓣电影票房小组，一位网友打趣道，“《孤注一掷》大爆，最受影响的是微博。”
02. 谁在挑动情绪？
从事内容营销的贝贝（化名）总结出了一套电影营销的方法论：如果要在一分钟之内释放一个情绪，说清楚一个道理，或介绍一个人物、案例，短视频是很好的传播方式。情绪越浓烈、情节越高能，传播效果越好，再加上平台的推送机制，特别容易出爆款。
《消失的她》上映期间，李木子在海中死亡的画面搭配片尾曲《笼》的短视频在抖音走红，“看《消失的她》，拯救恋爱脑”的说法也在社交媒体广泛传播。
以打击缅北诈骗集团为主题的《孤注一掷》中，很多高能情节和台词文本天然适合在抖音传播。王传君饰演的诈骗团伙头目拜佛的短视频，甚至引发了抖人（对抖音网友的戏称）的广泛模仿。
相比之下，导演乌尔善十年磨一剑的作品《封神》，一开始在抖音营销中吃了亏。
影评人梅雪风在微博评论称，《封神》想讲述的东西太多，以至于内核不清——既要满足商业片必需的价值观简单，又有挖掘民族秘史的雄心；既要表现人性的灰度，也要表现人性的分明；既想要史诗的厚重，也想要速食品的爽口。
这导致《封神》的宣发广受诟病。
闵文告诉雪豹财经社，《封神》影片质量过关但内容庞杂，很难找到短视频营销的核心卖点，可供选择的营销抓手实在太少，击中观众情绪更是难上加难。营销团队如果一开始找不到思路，很容易病急乱投医。
片方在映前释出了多支视频物料，但大多反响平平，有的甚至起了劝退的反作用。比如妲己穿红衣跳舞的片段，脱离具体的故事情境，观众很难从中感受到美感，导致很多网友对这一版妲己的形象提出质疑。
截止到电影上映前，《封神》在抖音的视频播放量只有28.4亿，不到《孤注一掷》的三分之一；猫眼想看人数只有39万，不到《孤注一掷》的一半。上映首日，《封神》票房仅4911万元，第二天小幅上涨至5860万元。用一位网友的话说，相当于“已经被抬进了ICU”。
翻盘的机会同样来自抖音。
将《封神》抬出ICU的，是一群通过电影口碑集聚的“自来水”（网络用语，指免费、自发为影视作品做宣传的粉丝）——他们喜欢自称精神股东。电影上映后，很多粉丝挑选出了打动他们的片段，并在短视频平台上加速扩散。
比如，闻太师回朝的彩蛋勾起了很多观众看第二部的欲望，于是片方在各个平台发布了这段视频。当时，惨淡的票房很可能让第二、三部流产，让闻太师回不了朝。有位豆瓣网友替闻太师发帖：我在12306抢票，帮我砍一刀。帖子发布没多久，主演之一陈牧驰便在自己微博上转发了截图。“助力闻太师回朝”成为《封神》的第一个出圈梗，并引发了网友的P图风潮。
还有细心的观众注意到，九尾狐在为纣王舔口疗伤时，每舔一下，她的一条尾巴会随之消失。这个剧情引起了不少讨论，片方很快把彩蛋剪辑成短视频。这段视频迅速登上了抖音的热榜第一，截至目前点赞超过530万，是《封神》官抖点赞最高的视频。
《封神》上映后，相关短视频播放量增长了135亿次，累计播放量已领先所有暑期档电影，而且仍然不断有粉丝孜孜不倦地“安利”。
03. 没有万能的爆款公式
就像《封神》歪打正着的口碑发酵，很多成功的电影营销并非精心策划的结果，而是天时地利的偶然。
《消失的她》刚开始在抖音做短视频营销时，将侧重点放在了悬疑性上，但电影中何非与李木子的感情线意外成为引爆点，甚至延伸出了“恋爱脑”相关的讨论。
《封神》的宣发，则是被片方与“自来水”的深度互动拯救。影片内容本身难以找到营销抓手，但电影的境遇撬动很多观众的情绪，他们熟悉互联网语境、创造力十足，通过二次创作和玩梗制造了很多营销点和出圈点。
在《孤注一掷》的官抖评论区，很多网友自发说出了被诈骗的经历，这些叙述激起了很多没看过电影的网友的好奇心。
张文伯在微博引用一位互联网大V的观点称，比原始信息更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。闵文也观察到，今年暑期档电影很多在抖音引爆的话题是自然发酵的。
从流程看，电影的宣发团队通常会先看片，一边看一边记录适合短视频传播的内容点。拿到最终素材后，相关供应商会根据策划点开始剪辑视频，这些内容一般会优先保证官方首发。片方和营销公司也会进行征稿，找KOL剪辑内容并发布，这些视频往往还会被搬运到其他平台。
贝贝告诉雪豹财经社，营销团队可能在这些内容中预埋十几个甚至二十多个营销点，但可能只有一个点在合适的渠道能够爆发，没有预埋的内容也有可能莫名其妙就爆了。不过大多数时候，这些营销内容不会激起大的水花。
“我们真的不能在初期便预判，某个点或某支短视频在哪个平台能引爆，营销工作是围绕市场反馈做的。”比如，某一支短视频有了10万点赞，团队就需要判断是否值得追加预算，把它做成更大的爆款。
有很多客户向贝贝询问，是否有模型化的短视频营销方法论。但她认为，在一段时间内固然可以通过总结案例得出方法论，但观众是善变的，可以套用的模型和公式并不存在。
电影内容的根本还是在于人，营销同样如此。“无论是捕捉时代情绪还是关联热门事件，都是天时、地利、人和的结果。”贝贝说。https://t.cn/A6OhaIRS
短视频流量如何转化成票房
■从《消失的她》到《孤注一掷》，在今年的“史上最强暑期档”，黑马逆袭是最常见的剧本。
■短视频成为电影营销的重中之重，挟巨大流量改变传统的玩法与规则。
■比电影原始内容更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。
2023年的电影暑期档，爆冷是常态，最不缺的就是惊喜与惊吓。
开局不利的《封神第一部》（以下简称“封神”），凭借“质子团”在社交媒体出圈而逆袭走出长线，甚至口碑“封神”。映前票房预测仅5000万~8000万元的《孤注一掷》，点映第一天就拿下了15.4%的排片，票房1.7亿元。猫眼专业版预测，该片最终票房超越《消失的她》（33.22亿元），达到38.48亿元。
映前关注度高、投资成本大、卡司阵容华丽的种子选手们，却没能拿到符合预期的成绩。
沈腾主演的开心麻花喜剧片《超能一家人》，豆瓣评分从开分4.3一路跌到了3.9，票房收入骤降，很快失去了角逐冠军的资格。好莱坞班底、吴京主演的怪兽电影《巨齿鲨2：深渊》（以下简称“巨齿鲨”），截至8月13日只拿下了6.27亿元的票房，豆瓣评分5.5。
126部影片激战的“史上最强暑期档”，以最快的速度冲破了170亿元票房大关，但每一部作品的命运不尽相同。如今，角逐暑期档C位的最后一场战役打响，激烈的战况背后，短视频的巨大流量正在改变着电影行业的营销玩法。
从《消失的她》到《孤注一掷》，逆袭的黑马们，离不开抖音的推波助澜。
01. 黑马逆袭背后
点映前一天，《孤注一掷》的营销操盘手——伯乐营销CEO张文伯在微博晒出了猫眼想看人数破百万的海报，并称“是在一个较短的时间周期内，在没有平台更多运营资源支持的情况下”达成。
有业内人士透露，《孤注一掷》的营销主攻抖音，甚至没有在其他平台投入预算。上映前，《孤注一掷》在抖音上的相关视频播放量已高达96亿次，多个短视频点赞破百万，在所有暑期档项目中，它的映前热度一骑绝尘。
但在其他常见的电影营销平台，这是一部消失在大V和UP主口中的作品。影片导演申奥此前只有一部院线长片作品《受益人》，张艺兴、金晨、王传君等主演也没有那么强的票房号召力。媒体和KOL在盘点暑期档大片时很少关注到它，微博热搜也不见其身影。
在互联网世界极端的冷热不均，并没有妨碍《孤注一掷》走出一条漂亮的增长曲线。
8月5日，《孤注一掷》点映开始，汹涌而来的客流让一个电影从业者集聚的群里炸开了锅，各地影院经理争先恐后报告起自己影院的盛况：
“太猛了，满场了。”“我们这儿小地方都爆了。”“我们300的大厅，下午4点除了过年，很少卖过上百人次。”
当天，《孤注一掷》击败了势头正盛的《巨齿鲨》，点映票房高出后者四千多万元，次日票房冲上2.17亿元。高热度加持下，《孤注一掷》乘胜追击，提档至8月8日上映，排片率超过40%，票房占比超60%，几乎吸干大盘。
虽然早有心理预期，但《孤注一掷》的强势表现还是震惊了很多从业者。
在它上映前，很多从业者都在观望：这部几乎只在抖音有热度的电影，能否复制《消失的她》的成功？在这个已经跑出一部35亿+、若干部10亿+高票房电影的暑期档，还能否再跑出一匹黑马？
答案是肯定的。
短视频在营销中的重要性已被无数项目证明，但这个暑期档的黑马战绩，还是让业界震惊于它带来的票房转换。
“如果一部电影在购票平台的想看人数出现了极速增长，我们的第一反应是打开抖音，看一看该片是否出现了短视频爆款。”从事多年电影营销工作的闵文（化名）告诉雪豹财经社。
在豆瓣电影票房小组，一位网友打趣道，“《孤注一掷》大爆，最受影响的是微博。”
02. 谁在挑动情绪？
从事内容营销的贝贝（化名）总结出了一套电影营销的方法论：如果要在一分钟之内释放一个情绪，说清楚一个道理，或介绍一个人物、案例，短视频是很好的传播方式。情绪越浓烈、情节越高能，传播效果越好，再加上平台的推送机制，特别容易出爆款。
《消失的她》上映期间，李木子在海中死亡的画面搭配片尾曲《笼》的短视频在抖音走红，“看《消失的她》，拯救恋爱脑”的说法也在社交媒体广泛传播。
以打击缅北诈骗集团为主题的《孤注一掷》中，很多高能情节和台词文本天然适合在抖音传播。王传君饰演的诈骗团伙头目拜佛的短视频，甚至引发了抖人（对抖音网友的戏称）的广泛模仿。
相比之下，导演乌尔善十年磨一剑的作品《封神》，一开始在抖音营销中吃了亏。
影评人梅雪风在微博评论称，《封神》想讲述的东西太多，以至于内核不清——既要满足商业片必需的价值观简单，又有挖掘民族秘史的雄心；既要表现人性的灰度，也要表现人性的分明；既想要史诗的厚重，也想要速食品的爽口。
这导致《封神》的宣发广受诟病。
闵文告诉雪豹财经社，《封神》影片质量过关但内容庞杂，很难找到短视频营销的核心卖点，可供选择的营销抓手实在太少，击中观众情绪更是难上加难。营销团队如果一开始找不到思路，很容易病急乱投医。
片方在映前释出了多支视频物料，但大多反响平平，有的甚至起了劝退的反作用。比如妲己穿红衣跳舞的片段，脱离具体的故事情境，观众很难从中感受到美感，导致很多网友对这一版妲己的形象提出质疑。
截止到电影上映前，《封神》在抖音的视频播放量只有28.4亿，不到《孤注一掷》的三分之一；猫眼想看人数只有39万，不到《孤注一掷》的一半。上映首日，《封神》票房仅4911万元，第二天小幅上涨至5860万元。用一位网友的话说，相当于“已经被抬进了ICU”。
翻盘的机会同样来自抖音。
将《封神》抬出ICU的，是一群通过电影口碑集聚的“自来水”（网络用语，指免费、自发为影视作品做宣传的粉丝）——他们喜欢自称精神股东。电影上映后，很多粉丝挑选出了打动他们的片段，并在短视频平台上加速扩散。
比如，闻太师回朝的彩蛋勾起了很多观众看第二部的欲望，于是片方在各个平台发布了这段视频。当时，惨淡的票房很可能让第二、三部流产，让闻太师回不了朝。有位豆瓣网友替闻太师发帖：我在12306抢票，帮我砍一刀。帖子发布没多久，主演之一陈牧驰便在自己微博上转发了截图。“助力闻太师回朝”成为《封神》的第一个出圈梗，并引发了网友的P图风潮。
还有细心的观众注意到，九尾狐在为纣王舔口疗伤时，每舔一下，她的一条尾巴会随之消失。这个剧情引起了不少讨论，片方很快把彩蛋剪辑成短视频。这段视频迅速登上了抖音的热榜第一，截至目前点赞超过530万，是《封神》官抖点赞最高的视频。
《封神》上映后，相关短视频播放量增长了135亿次，累计播放量已领先所有暑期档电影，而且仍然不断有粉丝孜孜不倦地“安利”。
03. 没有万能的爆款公式
就像《封神》歪打正着的口碑发酵，很多成功的电影营销并非精心策划的结果，而是天时地利的偶然。
《消失的她》刚开始在抖音做短视频营销时，将侧重点放在了悬疑性上，但电影中何非与李木子的感情线意外成为引爆点，甚至延伸出了“恋爱脑”相关的讨论。
《封神》的宣发，则是被片方与“自来水”的深度互动拯救。影片内容本身难以找到营销抓手，但电影的境遇撬动很多观众的情绪，他们熟悉互联网语境、创造力十足，通过二次创作和玩梗制造了很多营销点和出圈点。
在《孤注一掷》的官抖评论区，很多网友自发说出了被诈骗的经历，这些叙述激起了很多没看过电影的网友的好奇心。
张文伯在微博引用一位互联网大V的观点称，比原始信息更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。闵文也观察到，今年暑期档电影很多在抖音引爆的话题是自然发酵的。
从流程看，电影的宣发团队通常会先看片，一边看一边记录适合短视频传播的内容点。拿到最终素材后，相关供应商会根据策划点开始剪辑视频，这些内容一般会优先保证官方首发。片方和营销公司也会进行征稿，找KOL剪辑内容并发布，这些视频往往还会被搬运到其他平台。
贝贝告诉雪豹财经社，营销团队可能在这些内容中预埋十几个甚至二十多个营销点，但可能只有一个点在合适的渠道能够爆发，没有预埋的内容也有可能莫名其妙就爆了。不过大多数时候，这些营销内容不会激起大的水花。
“我们真的不能在初期便预判，某个点或某支短视频在哪个平台能引爆，营销工作是围绕市场反馈做的。”比如，某一支短视频有了10万点赞，团队就需要判断是否值得追加预算，把它做成更大的爆款。
有很多客户向贝贝询问，是否有模型化的短视频营销方法论。但她认为，在一段时间内固然可以通过总结案例得出方法论，但观众是善变的，可以套用的模型和公式并不存在。
电影内容的根本还是在于人，营销同样如此。“无论是捕捉时代情绪还是关联热门事件，都是天时、地利、人和的结果。”贝贝说。https://t.cn/A6OhaIRS
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