【白象方便面,“夹缝中”突围的民族品牌】

自“土坑酸菜”事件曝光后,国产方便面品牌“白象”重回大众视野,不仅承接住了多轮“野性消费”热潮,还因“拒绝日资入股”、“优先聘用弱势群体”、“破产式捐赠”等举动戳中大众情绪点。

这家低调了20多年的企业显然意识到短暂的话题热度很可能只是“昙花一现”,想要俘获年轻人的芳心、成功转型“新晋国货”,关键在于能否在产品创新与品质提升、建立独特的品牌定位、强化品牌营销宣传、拓宽销售渠道等多方面实现品牌焕新。

我们看到,白象先是以工厂慢直播、「白象泡面工厂」沉浸式主题店等年轻化营销方式拓宽流量池,满足大众“求知欲”。随后,又在今年7月官宣“牵手”中国女足,以实现女足精神与白象文化的“叠与融”。

在消费者眼中,“国货之光”白象开始变得新潮、有趣,这背后自然离不开企业对食品安全的坚守,对非你不可(独特性)、随处可见(便利性)消费心智的洞察。

长远来看,在产品力、渠道力、营销力上持续突破的白象,想炼成“泡面王者”,指日可待。

01 讲好中国故事,老国货等来新机会

事实上,白象食品并不“新”,反而是有着26年发展历史的老企业。尤其在康师傅、统一、今麦郎等具有日资背景的方便面企业占据行业半壁江山的当下,白象因纯正的国产血统而显得独树一帜。

回顾方便面的发展历程,对“世界上最早的方便面”这一问题的回答,有两种说法。一种认为是起源于商末周初,盛行于唐朝的礼泉烙面;另一种说法则认为是西汉汉高祖三年(前205年)韩信军队发明的踅面。二者皆用于行军途中,因存贮期长、方便携带、冲泡即食的特点被选作军用伙食。

现代意义上的第一包方便面,则是由日清食品公司创始人安藤百福1958年在大阪发明的鸡汤拉面,也有“魔术之面”之称。

虽然滞后于世界上第一包方便面的诞生时间近40年,白象集团食品股份有限公司(创建于1997年)却正好赶上了国内方便面品牌遍地开花的大发展时期。

彼时,上千条生产线让我国方便面产量迅速攀升至全球第一。相关数据显示,自上世纪90年代以来,中国方便面营业额连续18年递增,其中不乏“康师傅”“统一”“华龙”等知名品牌。

寻常人曾经踮起脚才能够到的“奢侈品”,逐渐以春运神器、加班拍档、创业伴侣等角色出现在普通人的生活中,成为一份方便且价格亲民、果腹又美味的“国民食品”。

从市场竞争格局来看,头部方便面品牌的市场集中度非常高。中商产业研究院2019年发布的相关报告显示,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%,但受高铁等交通工具的提速发展、消费群体的变化(中产壮大、外来务工人员红利消失),以及O2O、外卖等新业态崛起的影响,方便面开始不好卖了。

再加上“土坑酸菜”食品卫生问题导致的用户信任危机,以及原材料价格上涨所带来的企业经营压力,方便面市场该如何重整旗鼓?

从市场端的变化来看,随着人们健康、安全意识的提升,消费者对方便食品的要求越来越高,加上各种自热食品、速食食品站上风口,传统方便面企业面临巨大的转型压力。

作为骨汤方便面的开创者,白象似乎等来了它的新机会——更懂中国年轻人的胃。

首先,“丰富国人家庭厨房,为国人提供更多健康、营养、可信赖的美食”的品牌定位,让白象展现出了区别于其他方便面企业的品牌自信。

其次,伴随着品牌“后继有力”的持续曝光与消费者好感度的上升,白象在经营层面实现了突破性增长。

在大多数人眼中,白象一贯是低调的,甚至有些“佛”。事实上,在迎来高光时刻之前,白象一直保持着潜心做面的心态,只有全面了解白象,才能更好地理解品牌爆火背后的深层次原因。

02 两次“危与机”,顺利穿越品牌与行业发展周期

了解白象,先从品牌名称说起。

白象总部位于河南省郑州市郑东新区。因河南省简称为豫,字里带“象”,且白象的前身是当地的一家粮食加工厂,寄托着厂里老领导对其美好未来的希冀,因此粮食加工厂得名“白象”。

白象方便面虽然与康师傅、统一、今麦郎同处行业头部阵营,但其“低调”的状态使得不少人对其印象模糊,甚至一度被误以为破产、倒闭。

梳理白象的成长历程不难发现,其中伴随着两大“危与机”。

一是瞄准下沉市场带来的盈利转机。

上世纪90年代,接手白象的姚忠良为改变企业亏损严重等问题,大胆推行了多种逆转局面的改革措施,其中之一便是不与“巨头”硬碰硬,选择扎根下沉市场,以河南为大本营养精蓄锐。

经营策略的改变让白象这个往年亏损上千万的企业实现了由亏转盈,巅峰时期,白象还曾在行业内做到了全国第二。在姚忠良大刀阔斧的改革下,白象顺利走出了亏损窘境。

二是洞察“健康”风向,完成“大骨面专家”品牌转型。

从2011年开始,中国方便面市场便陷入滞涨时代。由于方便面被贴上了“非健康食品”的标签,大众对方便面的热情骤降,一度将方便面归类为“垃圾食品”。

《中国购物者报告》显示,2015年中国方便面销量大幅下降12.5%,这已经是方便面销量持续四年下跌。有关“方便面致癌、32小时不消化、包装有毒”等传言在这一时期更是愈演愈烈,消费者闻“面”变色,给方便面产业发展带来了极大阻碍。

姚忠良提早洞察“健康”风向、积极拥抱“定位理论”,让白象不仅成功避免卷入价格大战,还顺利度过了这场行业危机。

早在2003年,白象便率先扛起了“骨汤”大旗,开发出了国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,同时开启了将千年骨汤文化与现代食品制作工艺相结合的新路程。据悉,该产品上市仅8个月就卖出了6000万包。据北京商报报道,2007年白象实现综合销售收入40亿元,仅次于行业老大哥康师傅。

营养骨汤相结合的“白象大骨面”,伴随着经典广告语“骨汤营养在里面”,这款产品成为了白象旗下的明星产品,销量节节攀升。

此后,白象聚焦创新研发,完成了从开水泡面到骨汤泡面的营养品质大升级。不仅如此,继“大骨面”、“珍骨汤”等多款经典汤系列产品上市之后,白象还重磅推出“汤好喝”系列产品,让产品兼具营养美味、自然健康,以适应不断变化的新消费场景。

扭亏为盈是白象健康经营的必要条件,引领风潮、适时而变则是白象跻身一线所打出的竞争王牌。

白象成功化解的两大危机,恰恰指向了企业穿越品牌发展周期、穿越行业周期的重大节点,这背后离不开管理层极具前瞻性的决策。

03 玩转品牌年轻化,“食品自信”才有未来

众所周知,方便面市场竞争尤为激烈,国内、国际品牌竞相逐鹿。

消费升级之下,劲面堂、拉面说等一众新锐方便面品牌顺势而起,加速了方便面市场的“高端化”教育。日本的日清食品(Nissin)和韩国的辛拉面(辛拉麵)等国际方便面品牌则通过本土化策略和市场推广,获取更多市场份额。

进入再生期(Revival)的白象,也同步开启了品牌年轻化转型新征程。

首先,重新明确品牌定位,让白象在消费者心中占据一个独特而有价值的位置。
作为骨汤方便面品类的开创者和领导者,白象围绕“一碗好面”这一主轴,确立了以倡导“真材实料”为己任、以时间沉淀“中国味道”的品牌发展路线,从而建立起强势有“韧劲”的品牌形象,最终使企业在“品牌资产”上得到实际回报。

其次,加强市场营销和品牌宣传。成功的品牌能有效宣传自身优势,提高品牌知名度,并与消费者建立情感联系,同时还要有足够的资金和策略进行市场营销,令品牌形象深入人心。

以「白象泡面工厂」沉浸式主题店为例,白象落地实践了一套贯穿“生产端+品牌端+渠道端”的完整营销闭环。

一方面,消费者在完成生产过程的沉浸式体验后,更加能深入理解品牌理念与创造力。另一方面,白象借助年轻化的营销载体,为打通线上线下沟通渠道创造了一枚“社交货币”,不断为品牌沉淀用户与内容“双资产”。

最后,除食品安全问题外,针对产品膳食不均衡、同质化等行业痛点,白象以坚持不懈的技术研发、持之以衡的良知经营,紧跟时代潮流和消费者需求变化,以满足年轻一代的喜好。

2019年,白象与单身粮合作研发了盘面、撩面、摇滚巨猩三款产品;2020年,白象推出中高端速食产品“鲜面传”;2021年,白象推出福喜老面馒头、包子等速冻面制食品。

除速冻食品外,白象还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包,以及火鸡拌面、骨汤泡饭等产品。

品牌发展是一个长期的过程,需要不断适应市场变化和消费者需求的变化,持续投入和努力。

近年来,白象实时关注市场动态和消费者需求变化,并在原料、味道、工艺等方面不断创新,连续推出多种兼具健康、趣味和时尚内涵的个性化创新产品。

如今,多样化的产品线(方便面、挂面、饮料、面点、面粉等)不仅能满足消费者不同的口味需求,还帮助白象拓展了更广泛的消费群体,取得长期稳健的发展。

只有基于对消费者需求的深刻洞察,品牌进行年轻化转型时才能言之有物,才能与消费者建立起更深的情感链接。消费者对国产食品有自信,品牌才有未来。

白象,曾经承载诸多人儿时记忆的面食品牌,如今已然成为年轻一代心目中更懂中国胃的“国货之光”。https://t.cn/A60JQgn3

这篇文章很有意思《被称为“跳水女皇”的吴敏霞结婚时,对婆婆下跪敬茶,婆婆却一脸骄傲地接过了茶,没想到后来在吴敏霞两次怀孕期间婆婆竟然一次都没来看望。 吴敏霞是我国奥运史上第一位“五金”冠军,获得过二十块世界级金牌。她与郭晶晶、伏明霞齐名,是一位家喻户晓的运动员,为我国取得了许多荣誉。 而吴敏霞与她未来的丈夫张效诚的相遇,可以说是非常浪漫,当时我国正在举办北京奥运会,经过很长时间的训练和选拔,吴敏霞作为跳水运动员参赛。 正巧张效诚是跳水运动的播音员,在看完了吴敏霞的比赛后对她一见倾心。 她穿着定制的奥运服装,英姿飒爽地来到了比赛的场地,只见到吴敏霞如鱼得水地做完预备动作,就完美地跳入了水中,激起的浪花甚至难以察觉。 如此精湛的表现让在场所有人都为之庆祝呐喊,张效诚的心中也掀起了狂风巨浪!他一边为中国感到骄傲,一边对吴敏霞产生敬佩。 而吴敏霞在比赛时的紧张的心情,也在听到他鼓励的声音中渐渐舒缓下来,她在心中也对这位播音员产生了一些好感。 张效诚默默关注着吴敏霞的动态,在后来一次比赛中,她出现了一次失误。一直以金牌为目标的她一不小心起跳失误,最后得到了零分。 比赛后黯然神伤的吴敏霞呆在休息室中懊恼自责,张效诚知道她一定在伤心,于是勇敢地找到了吴敏霞,问她还好吗。 听着熟悉的声音,看着眼前男子关切的神情,她心上的伤痕渐渐被治愈,从这开始,两人便正式联系了起来。 郎才女貌的两人渐渐走在了一块,但这段感情被吴敏霞的许多好友不看好。 他们认为张效诚只是一个穷小子,根本配不上吴敏霞。而在她单身的这些年里,许多朋友向她介绍了好多个富豪,但都被她拒绝了。 她郑重地告诉朋友们,自己要找一个和自己真心相爱的另一半,直到张效诚的出现,她终于确定自己找到了天赐良缘。 在两人确认关系之后,为了不被媒体发现他们的恋情,他们一直小心翼翼地交往,虽然有诸多不便,但这对恋人心中全是甜蜜。 相恋多年后,张效诚在亲朋好友的见证下郑重地向吴敏霞求婚,他捧着一束鲜艳的花朵,拿着一枚闪亮的戒指,说着永恒的誓言,她看着他眼中的坚定,感动地流出了眼泪,连忙答应了他的求婚。 在多年的爱情长跑中,这对恋人终于走到了婚姻的殿堂。出于对传统文化的热爱,他们选择举办一场中式婚礼。 他们在张效诚的老家举办婚礼,吴敏霞的脸上洋溢着幸福的笑容,她穿着中式的喜服与丈夫一起感谢各位亲朋好友对他们的祝福,十分甜蜜。 到了敬茶环节,举止温婉的吴敏霞出于对婆婆的敬重,端着茶盏跪在了婆婆面前,婆婆一脸骄傲地接过了茶,嘱咐两位新人要和和美美一辈子。 在吴敏霞婚后,张效诚做到了承诺过的一切,二人的生活十分幸福美满。没过多久,她就怀孕了。 得知这个消息后,张效诚喜极而泣,他高兴地告诉了所有的好友自己即将要当爸爸了,这对夫妻满怀期待地等待着他们爱情结晶。 虽然在吴敏霞怀孕的十个月里,她的婆婆一直呆在陕西老家,但是她的丈夫一直尽心尽责地照顾着她。看着丈夫对自己无微不至的关怀,她的内心全是感动。 不久她在医院生下了一个可爱的女儿,张效诚把孩子宠成了小公主,在家里大家都欢声笑语。 后来她又生了一个儿子,这对夫妻儿女双全,各位亲朋好友和网友纷纷对这个美好的家庭进行祝福。 吴敏霞的婆婆虽然人在老家,但是对他们十分关怀,在有空的时候也会来上海的家里帮儿子儿媳带带孩子,还经常给孩子们买好东西逗他们开心。 在这两年里,吴敏霞和张效诚还带着孩子甜蜜地出现在了大家的视野中,虽然吴敏霞已经年过四十,但是她身上仍然有着青春活力的感觉,正是她对爱情和幸福的坚持,才创造出了如今的美满人生,让我们所有人给与这位创造过无限荣耀的运动员真挚的祝福!》https://t.cn/A60JZojU

记录一下一个月前姐姐新婚日常
P1是回来的时候去店里帮姐姐包喜糖 (处女座的人审美细心程度真的很无敌。。
P2~4是我送的新婚礼物在郑州的时候刷了n个晚上的小红书 看了这个不行那个也不行 还觉得容易送重 一点心意也没有 所以刚开始本来想自己画个画给她 奈何太手残 与此同时想到如果光送一幅画的话岂不是很简单 所以第一瞬间本来想画她喜欢的火影人物在里面 但是画风太另类 也没几个人能同人化 所以改了蜡笔小新 总归来说她喜欢就好[嘻嘻]然后专门另买了盒子丝带和香槟玫瑰干花 第一次自己包装礼物
P5婚礼现场 圆了她的迪士尼公主梦
P6结婚前夜在胡桃里的“单身派对” 实际上一桌子吃饭的人要不有老公要不有男友 只有我一人单身[微笑]
P7姐姐车上的阿呆抽纸 可爱稀饭
P8结婚前的准备工作 我跟着蹭了好几顿饭 每次跟我姐在一起玩的时候都是最开心的[泪]
P9新婚当晚 安迪老师家族聚会……各种皮带热舞play 让我见证了物种的多样性 我只是默默关注的一枚洋屎蛋 但是还是很开心[馋嘴]


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