【290万次场观，梅西救淘宝直播有戏吗？】
01 梅西现身淘宝直播间
梅西来淘宝直播了。
6月14日，梅西现身遥望科技旗下主播李宣卓的直播间，该直播间为了欢迎梅西的到来特意改名“梅西来了-遥望阿卓馆”。
据此前淘宝直播宣传的海报显示，淘宝直播将举办梅西见面会，直播时间为6月14日的18点到21点，淘宝直播成为梅西中国非赛事个人直播独家平台。
然而，当天梅西提前出现在了直播间。伯虎财经发现，14日13时57分直播开始，两位主持人在直播间热场与聊天，到了15时01分，梅西现身，总共露脸将近15分钟，当场直播场观达到292.7万。在梅西出现的三分钟内，场观暴涨30万，热度强势在线。
另有消息称，此次梅西选择在遥望科技李卓直播间亮相，背后系淘宝官方牵线搭桥。此次淘宝能够为粉丝争取到与梅西互动的机会，背后可见下了不少功夫。
据媒体透露，此次梅西的中国行里，所有球赛以外的活动，包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴以及媒体采访在内，都已被取消。
随后，快手和淘宝晒出了梅西将现身平台直播间的消息。不过，早一步“抢”到梅西的快手颇有些雷声大雨点小。12日，在快手开播不到一个小时里，产生了1.9亿的观看量，大量球迷涌进直播间一睹球王风采。不过，整场直播关于梅西的画面仅有一分钟。显然，这短短的一分钟并不足以匹配球迷们的热情，很多球迷乘兴而来，败兴而去。
和快手比起来，淘宝的15分钟要显得有诚意一些。
邀请梅西重磅做客直播间背后，其实是淘宝直播在内容上加速发力的一处特写。
02 淘宝直播，加速丰富
2021年8月份，淘宝改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧！”，相较原来的“上淘宝，淘到你说好”，内容+社交加持的內味儿就出来了。
在这一点上，淘宝直播和淘宝店整体思路或许是一致的，淘宝直播在变得多样化、内容化、娱乐化。
去年，淘宝直播肉眼可见地在增加平台主播的丰富度。罗永浩、俞敏洪均于10月31日现身淘宝直播间。在这之前，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播。
去年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”
和天猫对于罗永浩入淘的回应相呼应：“今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入，这让双11更丰富、更有乐趣，祝所有消费者双11快乐。”
今年3月，TVB入驻淘直播也为淘宝直播的娱乐化做了铺垫。
其中，5月31日，TVB在淘宝上架了港姐选美式直播，吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新记录。
“话题女王”张兰入淘后，将麻六记店铺直接更名为“张兰俏生活”。
抖音有向太，淘宝直播就找来向太的儿子向佐，并在618购物节首日开启首场直播。向佐的选品以更贴合自己的潮牌潮鞋为主。5月20日，向佐直播4个小时，直播间成交额破1000w，累计观看人数达420w人，直播间涨粉5w。
最近，淘宝还邀请椰树入驻。椰树集团在淘宝直播上架了一款特殊的产品——直播间30秒蹦迪权，“蹦迪票”起拍价为50元，拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪30秒，最终有人以80930元的价格拍下了蹦迪权。
显然，不管是主播方面，还是直播内容上，淘宝直播都在趋向丰富化，试图通过打造更多看点，留住用户，提高粘性，增强带货力。
03 淘宝直播的意图和成绩
从内部来看，淘宝直播此前面临着头部主播聚集的风险。聚焦头部主播后，平台的筹码几乎押注给了少数人，这样也意味着当头部主播出现风险时，平台的增长情况也会变得不稳定。
事实也的确如此。淘宝直播的两大超头部主播，期间均出现了一些特殊情况，薇娅因偷税漏税遭到全网封杀，直播也难以为继，虽然之后改头换面，推出了小助手直播间，声量却难敌从前。
李佳琦因一次直播事故停播了一段时间，重新回归后，开设了由助手主力直播的小号直播间，李佳琦的声量似乎也要比以往淡去一些，或也有李佳琦主动为之带来的影响。
在头部主播明显失声之后，淘宝直播的流量几乎无从发力。当时，虽然中腰主播也能瓜分一些流量，但幅度并不大。显然，淘宝需要再造“新星”，而且是更多的“新星”。
压力显然也不止于内部，外部带来的危机更不可小视。
从内容的发力来看，抖音的直播内容似乎要更加花样百出，在直播届掀起一股又一股风浪。非常明显的就是，抖音跑出了以东方甄选为代表的知识带货型直播，以疯狂小杨哥为代表的搞笑类直播等直播类型和主播代表。
反观淘宝直播，在内容表现上始终稍有逊色，也尚未跑出极具看点类的直播。
除了抖音，小红书等平台也在内容直播上发力。
今年1月，演员董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜第一的位置。3月底，董洁的第三场直播更是以超过6000万元的数据，打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录，直播观看人数超过285万。在小红书内部，董洁被视为直播带货的标杆案例。
就在淘宝官宣梅西直播见面会3小时后，快手甩出一条海报，内容为“梅西中国行！现场直击！”直播时间提前到了6月12日晚19点。“叫嚣”的气势根本藏不住。
内部存在增长需要，外部竞争使然，这也就不难理解淘宝直播在内容端的加速发力了。
直到现在，淘宝直播应该说还要继续努力。
过去，从抖音“跳槽”到淘宝直播的达人并不少，他们在抖音积累流量，再到淘宝开直播，但截至目前，真正在淘宝直播出圈的达人并不多。
直播事业蒸蒸日上，淘宝直播作为一大扬帆者，要想和抖音、小红书一较高下，或者说保持核心竞争力，还得在直播内容上继续做出成绩来。https://t.cn/A6pKKt9J
01 梅西现身淘宝直播间
梅西来淘宝直播了。
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据此前淘宝直播宣传的海报显示，淘宝直播将举办梅西见面会，直播时间为6月14日的18点到21点，淘宝直播成为梅西中国非赛事个人直播独家平台。
然而，当天梅西提前出现在了直播间。伯虎财经发现，14日13时57分直播开始，两位主持人在直播间热场与聊天，到了15时01分，梅西现身，总共露脸将近15分钟，当场直播场观达到292.7万。在梅西出现的三分钟内，场观暴涨30万，热度强势在线。
另有消息称，此次梅西选择在遥望科技李卓直播间亮相，背后系淘宝官方牵线搭桥。此次淘宝能够为粉丝争取到与梅西互动的机会，背后可见下了不少功夫。
据媒体透露，此次梅西的中国行里，所有球赛以外的活动，包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴以及媒体采访在内，都已被取消。
随后，快手和淘宝晒出了梅西将现身平台直播间的消息。不过，早一步“抢”到梅西的快手颇有些雷声大雨点小。12日，在快手开播不到一个小时里，产生了1.9亿的观看量，大量球迷涌进直播间一睹球王风采。不过，整场直播关于梅西的画面仅有一分钟。显然，这短短的一分钟并不足以匹配球迷们的热情，很多球迷乘兴而来，败兴而去。
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2021年8月份，淘宝改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧！”，相较原来的“上淘宝，淘到你说好”，内容+社交加持的內味儿就出来了。
在这一点上，淘宝直播和淘宝店整体思路或许是一致的，淘宝直播在变得多样化、内容化、娱乐化。
去年，淘宝直播肉眼可见地在增加平台主播的丰富度。罗永浩、俞敏洪均于10月31日现身淘宝直播间。在这之前，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播。
去年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”
和天猫对于罗永浩入淘的回应相呼应：“今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入，这让双11更丰富、更有乐趣，祝所有消费者双11快乐。”
今年3月，TVB入驻淘直播也为淘宝直播的娱乐化做了铺垫。
其中，5月31日，TVB在淘宝上架了港姐选美式直播，吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新记录。
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显然，不管是主播方面，还是直播内容上，淘宝直播都在趋向丰富化，试图通过打造更多看点，留住用户，提高粘性，增强带货力。
03 淘宝直播的意图和成绩
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李佳琦因一次直播事故停播了一段时间，重新回归后，开设了由助手主力直播的小号直播间，李佳琦的声量似乎也要比以往淡去一些，或也有李佳琦主动为之带来的影响。
在头部主播明显失声之后，淘宝直播的流量几乎无从发力。当时，虽然中腰主播也能瓜分一些流量，但幅度并不大。显然，淘宝需要再造“新星”，而且是更多的“新星”。
压力显然也不止于内部，外部带来的危机更不可小视。
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反观淘宝直播，在内容表现上始终稍有逊色，也尚未跑出极具看点类的直播。
除了抖音，小红书等平台也在内容直播上发力。
今年1月，演员董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜第一的位置。3月底，董洁的第三场直播更是以超过6000万元的数据，打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录，直播观看人数超过285万。在小红书内部，董洁被视为直播带货的标杆案例。
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【茶百道新轮融资在为赴港上市筹划准备】
茶百道夺命狂奔，距离下一个万店品牌有多远？
近日，新茶饮品牌“茶百道”获得估值接近180亿元的新一轮融资，这也是茶百道成立以来的首笔公开融资。
本次融资由兰馨亚洲领投，包括中金、番茄资本等多家知名投资机构跟投。此次融资将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善。
据悉，兰馨亚洲成立距今已有30年，为首批投资中国的国际私募股权机构之一，曾经投资过元祖食品、携程旅游、智联招聘、汽车之家等知名项目。
事实上，有关茶百道的融资动作早有蛛丝马迹。
根据天眼查官网显示，今年5月起，茶百道母公司四川百茶百道实业股份有限公司开始频繁发生工商变更，从最初的1亿元人民币多次增加至最新的1.32亿+人民币。此外，企业其他变更项目也都与本次融资息息相关。
茶百道的企业类型从此前的非上市其他股份有限公司变更为未上市、外商投资的股份有限公司，并且在董事备案中新增陈达一人，而陈达正为兰馨亚洲董事总经理。
茶百道早在2021年就传出计划在2022年赴港IPO的消息，随后却不了了之。
而本次由兰馨亚洲领投的大手笔融资，以及结合茶百道最近召开的品牌升级发布会动作来看，茶百道大概率正在为赴港上市筹划准备。
此前一直处于火热风口的新茶饮赛道，在近几年被咖啡抢走风头后已鲜少再有大笔融资曝光。
本次茶百道的融资消息可谓是吸睛无数，也给予茶饮赛道更多信心。然而上市绝非易事，有奈雪的茶做“前车之鉴”，资本市场会如何看待新茶饮的价值有待商榷。这些年茶百道疯狂扩张且食安问题频出，也令外界对茶百道的上市之路捏一把汗。
01 从平稳发育到夺命狂奔
茶百道起源于成都，由王霄锟创立于2008年，这家开在成都温江二中、面积不到20平米的奶茶店已初具品牌发展雏形，一是确立了面向学生群体的中端价位，二是坚持做外带的小店模式，以轻资产方式加速扩张。
很快，茶百道第二家分店在温江区财经大学校园内开出。直营模式之外，茶百道还同时探索了加盟模式。此后数年，茶百道步入平稳发育的阶段，但始终偏安一隅，未走出川渝。
2008年至2018年，随着年轻一代成为消费市场主力，茶饮赛道迎来蓬勃发展的黄金十年。
2011年台湾奶茶五十岚进军大陆，改名“一点点”，用奶盖茶打响了网红奶茶的第一炮；2015年，喜茶的芝士果茶众人排队，引爆了国内品牌网红奶茶的风口；2017年，诞生于长沙的茶颜悦色，专注“茶底”和国潮元素，成功带动了长沙旅游热潮，很多人称“来长沙就是为了这么一口茶颜悦色”。
无论是对标喜茶、奈雪的高端茶饮，还是面向下沉市场的蜜雪冰城，新茶饮在那几年风头正盛，遍地开花。
也许是感受到竞争的日趋激烈，茶百道在2018年正式放开全国加盟，主打一到四线城市的医院、街边、交通枢纽等店型，且整体以外卖业务为主，外卖营收贡献可达 70%-80%。
同年，茶百道一改往日形象，加入代表中国元素的蓝色熊猫图腾，与品牌诞生地成都的城市名片相呼应，熊猫 IP“丁丁猫”诞生。
产品方面，茶百道探索天然食材与中国茶的搭配，创造出豆乳玉麒麟、杨枝甘露、茉莉奶绿、超级杯水果茶等备受欢迎的爆品，甚至还创新性地研发出了含白酒的奶茶“醉步上道”。
讨巧的品牌形象加上创新的茶饮爆品，成为了茶百道迅速打开市场的关键。此后茶百道进入了夺命狂奔阶段，开店速度逐年增快，第一个“千店”达成用了两年，而第二个“千店”仅用了不到半年。
最新数据显示，茶百道全国门店已突破7000家，覆盖全国330+城市。目前沪上阿姨、古茗等品牌也已超过5000店，但获得新融资的茶百道极有可能成为继蜜雪冰城之后下一个达成“万店计划”的奶茶品牌。
02 三次升级，聪明的“模仿者”
今年以来，茶百道在品牌定位、视觉形象和产品战略方面均有相应的调整。
首先，确立“好茶为底，制造新鲜”的品牌定位。
从2016年明确“鲜果与中国茶”到2023年提出“好茶为底，制造新鲜”，茶百道始终能够很敏感地洞察市场之变，讨巧地根据消费趋势做出相应调整。
其次，“专注”熊猫的视觉形象。
从近三次品牌Logo之变可以看出，有关“熊猫”的元素正在不断加强，且很快将此前被网友吐槽像垃圾桶的品牌标识更新为一只熊猫喝奶茶的形象。
茶百道的品牌名称也正在融入熊猫，英文名称“ChaBaiDao”在今年4月更改为“ChaPanda”。
整体来看，茶百道品牌形象及标识的迭代思路正在向长沙的茶颜悦色等国潮奶茶品牌靠拢，不断强调其来自四川本地品牌的地域特色。
最后，推出全新系列鲜奶茶/轻乳茶/纯茶矩阵式产品战略。
对于全新的产品矩阵，茶百道表示将围绕新鲜的茶叶原叶建立全球供应链体系。不同于品牌在视觉形象方面的革新之举，建立茶叶供应链体系的难度可想而知，且主要受两点因素制约：
一是茶叶的生产水平和质量不稳定，不少茶叶产地仍依赖人工采摘，机械化水平低下；对病虫害的绿色防控技术推广不够重视，极为影响茶叶产品质量；天气（降水量等）与茶叶的生长和发育情况相挂钩。
二是产业结构不完善，产品属性相对独特。
我国六成以上的茶叶企业均为初加工企业，深加工比例低。此外，茶叶具有特殊的礼品和金融属性，价格体系相对不明晰，多种因素会使茶叶产生天差地别的价格鸿沟。
对于成立至今不过15年的茶百道而言，研发奶茶是一回事，真正吃透茶叶生产、茶叶加工甚至全体系的茶叶供应链又是另外一回事。
为了突出茶元素，茶百道还推出茶叶礼盒、小罐茶、茶包等茶叶相关衍生品。虽然产品组合丰富，但手法并不新颖，可以说都是此前专注茶底的茶颜悦色所玩剩下的路数。
茶百道虽然冠名为“茶”，但从此前十多年的行业经验和“杨枝甘露”“乌漆嘛黑”等大热单品来看，茶百道一直是靠“果茶”“丰富小料”等纯茶以外的元素获得大众欢迎的。
某种程度上，茶百道更像是一个聪明的模仿者，一步步复刻头部玩家成功路径，并且多线程操作，既学喜茶做芝士果茶，也学茶颜悦色专注茶底，同时不放过主打“鲜奶”的概念，甚还尝试一度大热的柠檬茶系列。
除了咖啡，茶百道几乎尝试了所有的新式茶饮产品类型。这样集大成的产品战略虽然能够覆盖更广的消费群体，但也模糊了茶百道的品牌特色。
看似什么都有，却什么都不精。
事实上，茶百道是被吐槽“踩雷”最多的奶茶品牌之一，各类疯狂推出的新品被不少消费者诟病难喝，此外茶百道偏爱找KOL营销的新奇搭配也让部分真实消费者苦不堪言，称“完全是诈骗”。
新品上架速度很快，被淘汰下架的速度也十分惊人。茶百道运营负责人在接受媒体采访时曾直言不应“为了上新而上新”。面对相对高的上新频次，茶百道的精品数量却不够突出。
03 食安频发，上市底气何在？
在竞争最激烈的赛道处于对手最多的定位区间，茶百道的焦虑与急迫也不足为奇。
我国新茶饮市场的年复合增长率一直都超过20%，除了在2022年大部分线下门店消费因市场环境被抑制后，增长率才有所下滑。但在2023年，国民餐饮消费热情明显回升。
聚焦茶饮赛道中的不同定位，向上看高端市场被喜茶、奈雪所垄断；向下看低端则被超万店的蜜雪冰城以规模效应碾压，而只有茶百道所处于的中端奶茶领域还并未出现绝对的王者，这也让中端定位的玩家竞争异常激烈。
包括相似价格区间、以加盟形式为主的奶茶品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂等，手握6000+以上门店，和茶百道进行着此消彼长的扩张拉锯战，都在跃跃欲试成为下一个“万店品牌”。
茶百道官网显示，加盟茶百道首先需要缴纳7万的品牌授权费、综合服务费，1.5万的保证金，13-15万的设备费，4万的配货费用，以及各类培训费、外卖管理费、配货费用等。
若刨除其他房租水电以及装修费用，仅仅首年的加盟费用就接近28万元，还不包含综合运营服务费。茶百道规定月营业额满6万以上，需店家缴纳1%营业额的服务费用。
难怪有消息透露，茶百道2022年利润约9亿，利润率约为22.5%，比蜜雪冰城的净利润率还要高。相较蜜雪冰城一万左右的品牌授权费，茶百道光是收加盟费都已经赚得盆满钵满。
但在门店分布上，茶百道主要集中在川渝和江浙沪的二三线城市。
“做好一个品牌，需要离竞品远一点，离消费者近一点。”这是谷歌公司的经典名言。
然而从茶百道的出道经历来看，却恰恰相反。
通过不断模仿其他竞品的风格和产品，茶百道与竞品越来越相近。在高速拓张速度之下，茶百道频频爆出的食安丑闻，也让它与消费者之间的距离越来越远。
2021年10月，茶百道因连续被爆出两次食安问题，短时间内登上了三次微博热搜。
专注餐饮打假的博主“内幕纠察局”通过暗查方式曝光了多家茶百道门店存在用果浆替代新鲜水果、原材料过期换标签继续使用、甚至使用发霉芒果做果茶等诸多行为，引发了网友热议。
此外，该博主还披露了茶百道对于员工异常苛刻的入职条件，规定不准佩戴任何电子设备、必须在店外使用手机，给出的理由是工作管理需要。
结合暗访内幕的披露，网友吐槽道，“这到底是管理需要，还是反侦察？”“有心思防范，不如好好专注自家产品质量。”
没过多久，宁波一家茶百道门店又被曝光奶盖中有蜘蛛，引发消费者恐慌。对于蜘蛛事件，茶百道却并只是敷衍回应称“蜘蛛来路不明，茶百道无法认领”。
茶百道被曝光食品安全问题并非特例，关于被报道原料过期、奶茶中喝出异物等相关新闻屡见不鲜。直至事件发酵后，茶百道官方才给出道歉公告。
相较于其他竞品，茶百道的食安丑闻数量不少，这也是其短时间内高速扩张下自酿的苦果。
2018年，茶百道门店数量不过100家。不到五年的时间，茶百道实现了从100到7000+家门店的跨越。其在加盟运营方面的优势不可否认，但供应链、品控及门店监管能力的薄弱，都让茶百道在面对食安质疑时处于被动。
近日，茶百道又被知名打假博主“superB太”视频曝光存在奶茶容量与宣传不一致的情况。视频显示，其产品宣传单上标注500毫升和700毫升，但实际测评中却只有420毫升以及550毫升，大杯的容量甚至相差了150毫升。
对于容量的差距，茶百道店员并无任何歉意，只一味推辞是公司责任，称这是公司给的统一口径。也许是近来忙于融资和品牌升级营销，登上微博热搜第一的茶百道对此并无任何回应。
此外，「零售商业财经」注意到，茶百道每月在其微信公众号更新的自查报告，大多是关于卫生死角清理、纸张张贴凌乱等“表面”细节。
若监管自查仍类似报告中所见的“重小节而失大义”，那么茶百道的自查监管则成为了彻头彻尾的形式主义。
一旦被消费者的火眼金睛发现时，食安丑闻就会变成压倒品牌名誉的那一根稻草。
攻城易、守城难。如今的茶百道急于冲刺“万店计划”，殊不知规模化只是品牌吸引资本的筹码之一，毕竟已经实现万店规模的蜜雪冰城IPO之路悬而未决。
依赖加盟模式高速扩张的茶饮品牌，最终也会与蜜雪冰城面临同样的问题。当达到一定规模后，扩张速度必定会慢下来，接下去更需要打好品牌形象、竞争壁垒等差异化优势的底牌，重视如何平衡品牌塑造和规模化的关系。https://t.cn/A6pSsawA
茶百道夺命狂奔，距离下一个万店品牌有多远？
近日，新茶饮品牌“茶百道”获得估值接近180亿元的新一轮融资，这也是茶百道成立以来的首笔公开融资。
本次融资由兰馨亚洲领投，包括中金、番茄资本等多家知名投资机构跟投。此次融资将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善。
据悉，兰馨亚洲成立距今已有30年，为首批投资中国的国际私募股权机构之一，曾经投资过元祖食品、携程旅游、智联招聘、汽车之家等知名项目。
事实上，有关茶百道的融资动作早有蛛丝马迹。
根据天眼查官网显示，今年5月起，茶百道母公司四川百茶百道实业股份有限公司开始频繁发生工商变更，从最初的1亿元人民币多次增加至最新的1.32亿+人民币。此外，企业其他变更项目也都与本次融资息息相关。
茶百道的企业类型从此前的非上市其他股份有限公司变更为未上市、外商投资的股份有限公司，并且在董事备案中新增陈达一人，而陈达正为兰馨亚洲董事总经理。
茶百道早在2021年就传出计划在2022年赴港IPO的消息，随后却不了了之。
而本次由兰馨亚洲领投的大手笔融资，以及结合茶百道最近召开的品牌升级发布会动作来看，茶百道大概率正在为赴港上市筹划准备。
此前一直处于火热风口的新茶饮赛道，在近几年被咖啡抢走风头后已鲜少再有大笔融资曝光。
本次茶百道的融资消息可谓是吸睛无数，也给予茶饮赛道更多信心。然而上市绝非易事，有奈雪的茶做“前车之鉴”，资本市场会如何看待新茶饮的价值有待商榷。这些年茶百道疯狂扩张且食安问题频出，也令外界对茶百道的上市之路捏一把汗。
01 从平稳发育到夺命狂奔
茶百道起源于成都，由王霄锟创立于2008年，这家开在成都温江二中、面积不到20平米的奶茶店已初具品牌发展雏形，一是确立了面向学生群体的中端价位，二是坚持做外带的小店模式，以轻资产方式加速扩张。
很快，茶百道第二家分店在温江区财经大学校园内开出。直营模式之外，茶百道还同时探索了加盟模式。此后数年，茶百道步入平稳发育的阶段，但始终偏安一隅，未走出川渝。
2008年至2018年，随着年轻一代成为消费市场主力，茶饮赛道迎来蓬勃发展的黄金十年。
2011年台湾奶茶五十岚进军大陆，改名“一点点”，用奶盖茶打响了网红奶茶的第一炮；2015年，喜茶的芝士果茶众人排队，引爆了国内品牌网红奶茶的风口；2017年，诞生于长沙的茶颜悦色，专注“茶底”和国潮元素，成功带动了长沙旅游热潮，很多人称“来长沙就是为了这么一口茶颜悦色”。
无论是对标喜茶、奈雪的高端茶饮，还是面向下沉市场的蜜雪冰城，新茶饮在那几年风头正盛，遍地开花。
也许是感受到竞争的日趋激烈，茶百道在2018年正式放开全国加盟，主打一到四线城市的医院、街边、交通枢纽等店型，且整体以外卖业务为主，外卖营收贡献可达 70%-80%。
同年，茶百道一改往日形象，加入代表中国元素的蓝色熊猫图腾，与品牌诞生地成都的城市名片相呼应，熊猫 IP“丁丁猫”诞生。
产品方面，茶百道探索天然食材与中国茶的搭配，创造出豆乳玉麒麟、杨枝甘露、茉莉奶绿、超级杯水果茶等备受欢迎的爆品，甚至还创新性地研发出了含白酒的奶茶“醉步上道”。
讨巧的品牌形象加上创新的茶饮爆品，成为了茶百道迅速打开市场的关键。此后茶百道进入了夺命狂奔阶段，开店速度逐年增快，第一个“千店”达成用了两年，而第二个“千店”仅用了不到半年。
最新数据显示，茶百道全国门店已突破7000家，覆盖全国330+城市。目前沪上阿姨、古茗等品牌也已超过5000店，但获得新融资的茶百道极有可能成为继蜜雪冰城之后下一个达成“万店计划”的奶茶品牌。
02 三次升级，聪明的“模仿者”
今年以来，茶百道在品牌定位、视觉形象和产品战略方面均有相应的调整。
首先，确立“好茶为底，制造新鲜”的品牌定位。
从2016年明确“鲜果与中国茶”到2023年提出“好茶为底，制造新鲜”，茶百道始终能够很敏感地洞察市场之变，讨巧地根据消费趋势做出相应调整。
其次，“专注”熊猫的视觉形象。
从近三次品牌Logo之变可以看出，有关“熊猫”的元素正在不断加强，且很快将此前被网友吐槽像垃圾桶的品牌标识更新为一只熊猫喝奶茶的形象。
茶百道的品牌名称也正在融入熊猫，英文名称“ChaBaiDao”在今年4月更改为“ChaPanda”。
整体来看，茶百道品牌形象及标识的迭代思路正在向长沙的茶颜悦色等国潮奶茶品牌靠拢，不断强调其来自四川本地品牌的地域特色。
最后，推出全新系列鲜奶茶/轻乳茶/纯茶矩阵式产品战略。
对于全新的产品矩阵，茶百道表示将围绕新鲜的茶叶原叶建立全球供应链体系。不同于品牌在视觉形象方面的革新之举，建立茶叶供应链体系的难度可想而知，且主要受两点因素制约：
一是茶叶的生产水平和质量不稳定，不少茶叶产地仍依赖人工采摘，机械化水平低下；对病虫害的绿色防控技术推广不够重视，极为影响茶叶产品质量；天气（降水量等）与茶叶的生长和发育情况相挂钩。
二是产业结构不完善，产品属性相对独特。
我国六成以上的茶叶企业均为初加工企业，深加工比例低。此外，茶叶具有特殊的礼品和金融属性，价格体系相对不明晰，多种因素会使茶叶产生天差地别的价格鸿沟。
对于成立至今不过15年的茶百道而言，研发奶茶是一回事，真正吃透茶叶生产、茶叶加工甚至全体系的茶叶供应链又是另外一回事。
为了突出茶元素，茶百道还推出茶叶礼盒、小罐茶、茶包等茶叶相关衍生品。虽然产品组合丰富，但手法并不新颖，可以说都是此前专注茶底的茶颜悦色所玩剩下的路数。
茶百道虽然冠名为“茶”，但从此前十多年的行业经验和“杨枝甘露”“乌漆嘛黑”等大热单品来看，茶百道一直是靠“果茶”“丰富小料”等纯茶以外的元素获得大众欢迎的。
某种程度上，茶百道更像是一个聪明的模仿者，一步步复刻头部玩家成功路径，并且多线程操作，既学喜茶做芝士果茶，也学茶颜悦色专注茶底，同时不放过主打“鲜奶”的概念，甚还尝试一度大热的柠檬茶系列。
除了咖啡，茶百道几乎尝试了所有的新式茶饮产品类型。这样集大成的产品战略虽然能够覆盖更广的消费群体，但也模糊了茶百道的品牌特色。
看似什么都有，却什么都不精。
事实上，茶百道是被吐槽“踩雷”最多的奶茶品牌之一，各类疯狂推出的新品被不少消费者诟病难喝，此外茶百道偏爱找KOL营销的新奇搭配也让部分真实消费者苦不堪言，称“完全是诈骗”。
新品上架速度很快，被淘汰下架的速度也十分惊人。茶百道运营负责人在接受媒体采访时曾直言不应“为了上新而上新”。面对相对高的上新频次，茶百道的精品数量却不够突出。
03 食安频发，上市底气何在？
在竞争最激烈的赛道处于对手最多的定位区间，茶百道的焦虑与急迫也不足为奇。
我国新茶饮市场的年复合增长率一直都超过20%，除了在2022年大部分线下门店消费因市场环境被抑制后，增长率才有所下滑。但在2023年，国民餐饮消费热情明显回升。
聚焦茶饮赛道中的不同定位，向上看高端市场被喜茶、奈雪所垄断；向下看低端则被超万店的蜜雪冰城以规模效应碾压，而只有茶百道所处于的中端奶茶领域还并未出现绝对的王者，这也让中端定位的玩家竞争异常激烈。
包括相似价格区间、以加盟形式为主的奶茶品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂等，手握6000+以上门店，和茶百道进行着此消彼长的扩张拉锯战，都在跃跃欲试成为下一个“万店品牌”。
茶百道官网显示，加盟茶百道首先需要缴纳7万的品牌授权费、综合服务费，1.5万的保证金，13-15万的设备费，4万的配货费用，以及各类培训费、外卖管理费、配货费用等。
若刨除其他房租水电以及装修费用，仅仅首年的加盟费用就接近28万元，还不包含综合运营服务费。茶百道规定月营业额满6万以上，需店家缴纳1%营业额的服务费用。
难怪有消息透露，茶百道2022年利润约9亿，利润率约为22.5%，比蜜雪冰城的净利润率还要高。相较蜜雪冰城一万左右的品牌授权费，茶百道光是收加盟费都已经赚得盆满钵满。
但在门店分布上，茶百道主要集中在川渝和江浙沪的二三线城市。
“做好一个品牌，需要离竞品远一点，离消费者近一点。”这是谷歌公司的经典名言。
然而从茶百道的出道经历来看，却恰恰相反。
通过不断模仿其他竞品的风格和产品，茶百道与竞品越来越相近。在高速拓张速度之下，茶百道频频爆出的食安丑闻，也让它与消费者之间的距离越来越远。
2021年10月，茶百道因连续被爆出两次食安问题，短时间内登上了三次微博热搜。
专注餐饮打假的博主“内幕纠察局”通过暗查方式曝光了多家茶百道门店存在用果浆替代新鲜水果、原材料过期换标签继续使用、甚至使用发霉芒果做果茶等诸多行为，引发了网友热议。
此外，该博主还披露了茶百道对于员工异常苛刻的入职条件，规定不准佩戴任何电子设备、必须在店外使用手机，给出的理由是工作管理需要。
结合暗访内幕的披露，网友吐槽道，“这到底是管理需要，还是反侦察？”“有心思防范，不如好好专注自家产品质量。”
没过多久，宁波一家茶百道门店又被曝光奶盖中有蜘蛛，引发消费者恐慌。对于蜘蛛事件，茶百道却并只是敷衍回应称“蜘蛛来路不明，茶百道无法认领”。
茶百道被曝光食品安全问题并非特例，关于被报道原料过期、奶茶中喝出异物等相关新闻屡见不鲜。直至事件发酵后，茶百道官方才给出道歉公告。
相较于其他竞品，茶百道的食安丑闻数量不少，这也是其短时间内高速扩张下自酿的苦果。
2018年，茶百道门店数量不过100家。不到五年的时间，茶百道实现了从100到7000+家门店的跨越。其在加盟运营方面的优势不可否认，但供应链、品控及门店监管能力的薄弱，都让茶百道在面对食安质疑时处于被动。
近日，茶百道又被知名打假博主“superB太”视频曝光存在奶茶容量与宣传不一致的情况。视频显示，其产品宣传单上标注500毫升和700毫升，但实际测评中却只有420毫升以及550毫升，大杯的容量甚至相差了150毫升。
对于容量的差距，茶百道店员并无任何歉意，只一味推辞是公司责任，称这是公司给的统一口径。也许是近来忙于融资和品牌升级营销，登上微博热搜第一的茶百道对此并无任何回应。
此外，「零售商业财经」注意到，茶百道每月在其微信公众号更新的自查报告，大多是关于卫生死角清理、纸张张贴凌乱等“表面”细节。
若监管自查仍类似报告中所见的“重小节而失大义”，那么茶百道的自查监管则成为了彻头彻尾的形式主义。
一旦被消费者的火眼金睛发现时，食安丑闻就会变成压倒品牌名誉的那一根稻草。
攻城易、守城难。如今的茶百道急于冲刺“万店计划”，殊不知规模化只是品牌吸引资本的筹码之一，毕竟已经实现万店规模的蜜雪冰城IPO之路悬而未决。
依赖加盟模式高速扩张的茶饮品牌，最终也会与蜜雪冰城面临同样的问题。当达到一定规模后，扩张速度必定会慢下来，接下去更需要打好品牌形象、竞争壁垒等差异化优势的底牌，重视如何平衡品牌塑造和规模化的关系。https://t.cn/A6pSsawA
【闲鱼的两难：“小淘宝”还是大社区？】
低门槛、轻运营、弱监管的模式，吸引了大量职业卖家入驻闲鱼，他们深谙流量、营商之道，也有更多人力和时间经营，他们发布的信息如大水漫灌，渐有压倒个人卖家之势。
四年三换负责人，闲鱼缓慢但步伐稳定地拓宽了职业卖家的生存空间，并试图用传统电商平台的一些管理模式来规范日渐庞大的职业卖家群体。
如何兼顾职业卖家与个人卖家的利益和体验，并在交易效率与社区氛围之间寻求平衡，将是眼下和未来摆在闲鱼面前的两难之选。
免费了9年的闲鱼，正式收费了。
今年6月6日起，闲鱼对部分商家施行收费政策：用户当月闲鱼账户下产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元，闲鱼便会针对当月超出收费门槛的成交订单，以每笔订单的实际成交额为基数收取1%服务费。
新规出台的背后，是近年来大量职业卖家涌入定位为“二手闲置交易平台”的闲鱼。
采用收费的模式，固然会增加职业卖家的交易成本，但它也意味着闲鱼对这一群体的态度不再模糊——只要上缴佣金，职业卖家就可以光明正大地在闲鱼上做生意。
1. 职业卖家花式搞钱
收到淘宝“小二”的下架通知时，淘宝店主张扬顿时慌了神，一口气将医美面膜全部撤了下来。
2020年初，淘宝规定没有医疗器械许可相关资质的淘宝店不得上架“械字号”相关产品。一时间，张扬淘宝店里的敷尔佳、可复美面膜突然成了“违禁品”，小红书笔记也被限流。
除了淘宝，还能在哪儿卖呢？
同行中有人转战朋友圈，重新做回微商。也有人和张扬一样，选择入驻闲鱼。张扬注意到，虽然都是阿里系的产品，但是闲鱼没有屏蔽医美、械字号等关键词，比淘宝的管理更宽松。
不仅是医美面膜。电子烟、普通香烟、假奢侈品等被淘宝拒之门外的产品，悄悄涌入了闲鱼。用张扬的话说，就像是为自己的“违禁品”找到了流通的天堂。
职业卖家与个人卖家的差距很快拉开。张扬发现，做过淘宝的人，在经营闲鱼号时有天然的优势。“闲鱼很看重芝麻信用分，不少淘宝商家芝麻分都是顶格，然后就是做好用户互动，注意回复速度等。”起号阶段，张扬找了一批老客户互动刷单，让账号的活跃度迅速提升。
她注册了3个账号，假装自己是普通个人卖家，而且“人设”定位各不相同，分别是“妈妈是皮肤科医生”的用户、喜欢囤货需要转卖“回血”的消费者，以及招渠道代理的经销商。
张扬没有打通闲鱼账号和淘宝店铺，一来是避免挂在闲鱼的商品显示在淘宝店，二来是个人卖家容易取得别人信任。上架的商品，则被描述成“前任买的二千多的项链，分手了随缘送”“小姨开店剩下的纯银手镯”。
张扬的闲鱼生意越做越顺。
2022年，她被闲鱼邀请开通了鱼小铺。鱼小铺是闲鱼给更专业卖家提供的运营工具。闲鱼官方显示，鱼小铺可以上架500个商品链接并设置商品库存，店铺运营工具也越来越完善，有宝贝分组、粉丝管理、专属曝光卡等功能。而普通的闲鱼账号，只可以上架50个商品。
如今，医美面膜在闲鱼上也成了违禁词，但张扬的账号权重已经足够高，只要搜索相关面膜品牌就会出现在首屏。
因为是C2C的模式，在闲鱼开店不需要付“房租”，平台也不对卖家抽佣；个人账号和鱼小铺这类不带“商”字标识的店铺，还可以不受“7天无理由退换货”的约束。在淘宝上，开店要向平台缴纳保证金、技术服务费等，每笔交易还要被平台抽佣。对比之下，闲鱼吸引了越来越多的职业卖家和二道贩子。
这样的结果就像是资深游戏玩家注册小号，频繁来新手局“炸鱼”，导致平台上的个人卖家和买家都会因此丧失一部分“游戏体验”。
大学生晓亮把自己的美容仪挂在了闲鱼上，费尽口舌向买家推荐产品，一个多月才有人接盘。没想到，二道贩子转天就把她的美容仪用精美图片和文案包装一番，加价卖了出去。
一位专做二手电子产品的职业卖家专门从个人卖家那里“挖角”客户。“个人卖家产品下方的留言通常较多，我们就批量私信这些潜在客户，导流到自己的店铺，转化率非常高。”他告诉雪豹财经社。
这些职业卖家深谙流量、营商之道，也有更多人力和时间经营，他们发布的信息如大水漫灌，渐有压倒个人卖家之势。
对于真正想买闲置用品的普通用户来说，很忌讳踩入职业卖家的陷阱，以致类似“如何避雷职业卖家”“教你识别闲鱼赚差价的骗子”等主题帖，一度成为知乎、小红书等社交平台上的热门话题。多位博主反映，自己在闲鱼上购买的“闲置物品”，竟是从拼多多或1688发货。
晓亮决心退出闲鱼。“真正的二手卖家被限流，倒卖商品的中间商反倒越做越大。”她向雪豹财经社抱怨，闲鱼在自己眼中已成为商家利用信息差牟利的投机市场。
2. 职业卖家，水大鱼大
闲鱼不再固守C2C模式，2019年是一个分水岭。
据晓亮回忆，“在2019之前，如果有职业卖家出现，用户举报后，闲鱼会关闭他的账号。但2020年，闲鱼只会要求商家关闭当前交易，并不会下架账号。”不久后，闲鱼就开通了“商家认证”的入口，“就像是给隐匿在平台上的黑户发了身份证和通行证。”
也恰恰是2019年下旬，闲鱼的首任负责人谌伟业离开。自此，闲鱼的接棒人开始频频发生变动，在接下来的四年时间换了三位掌舵者。
正如阿里一直倡导的那样，闲鱼开始“拥抱变化”。
2019年7月，陈镭接棒谌伟业，成为闲鱼第二任负责人。他是原淘宝直播及内容生态的事业部资深总监，还曾是淘女郎和淘宝达人的负责人。
在陈镭的掌舵下，闲鱼开始接纳职业卖家。
早在2016年时，谌伟业曾说，普通个人卖家对效率要求不会太高，当成交效率成为二手平台的唯一标准时，职业卖家会大量滋生，而变成另一个淘宝不是阿里想要做的。
但到了2020年6月，陈镭在接受媒体采访时表示，闲鱼的定位是C2C平台，意味着用户之间交易的不一定是“二手商品”，在一些特定领域，势必会出现一些职业卖家。
闲鱼的业务模式也随即发生了转变，从一开始的C2C模式逐渐转变为C2X。陈镭解释，X可以是C（普通消费者），可以是B（淘宝天猫商家），还可以是S（各类中介服务商）。
不仅如此，在直播业务上有着丰富经验的陈镭还将闲鱼与淘宝直播打通，在首页新增了“玩家直播”入口，计划打造“核心是基于普通用户UGC的直播”。当时正值淘宝直播的爆发期，闲鱼邀请了李佳琦、薇娅、李子柒、张大奕、张沫凡等网红主播，试图带动闲鱼卖家的直播热情。
一位资深闲鱼卖家告诉雪豹财经社，早期只有认证为“闲鱼玩家”的用户才有资格开通直播，普通闲鱼卖家并没有直播入口，“而闲鱼玩家的高认证门槛让个人卖家望尘莫及。”
一年后，曾担任淘宝特价版负责人、淘宝C2M事业部产业带运营总经理的靳科成为闲鱼掌门人。在他的带领下，闲鱼不仅大刀阔斧地舍弃了社区业务，还为职业卖家提供更多运营工具，甚至还引入品牌商家做背书。
2020年，在闲鱼被曝出存在违法、色情、欺诈等诸多灰色事件后，靳科直接砍掉了被视为闲鱼核心功能之一的“鱼塘”业务，还取消了线下业务“闲鱼市集”，不再设置专门团队运营二手衣物等类目。
同年底，闲鱼推出了“无忧购”并成为其重点业务之一，闲鱼要求入驻商家为品牌自营、品牌授权，是企业而非个人。2021年，闲鱼引入第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼号。2020财年，阿里财报披露，闲鱼的年度GMV超过2000亿元。
2022年3月，闲鱼再度换帅，由阿里副总裁刘博直接负责，他还同时担任阿里营销平台阿里妈妈的负责人。
如今，闲鱼仍旧延续C2X的业务模式，面对职业卖家群体愈发丰茂的局面，选择加强认证等方式对他们进行管理：去年10月，闲鱼开始在商家端实施7天无理由退换货；今年3月，闲鱼将“验货宝”产品和服务进行了升级，提升商品鉴定效率和物流。
在约束之外，闲鱼也继续给职业卖家提供运营上的便利。“以前的直通车买站外广告是不会投放到闲鱼的，但从去年开始，我们可以买广告投放到闲鱼，用户通过闲鱼就能导流到淘宝店。”一位商家告诉雪豹财经社。
四年三换负责人，闲鱼缓慢但步伐稳定地拓宽了职业卖家的生存空间，并试图用传统电商平台的一些管理模式来规范日渐庞大的职业卖家群体。
3. 社区与电商的两难
阿里不需要再多一个电商平台——这是首任负责人谌伟业对闲鱼的定位。9年前，他正是用“社区”的说法打动了阿里CEO张勇。闲鱼的KPI也从来不是GMV，而是成为“下一个国民级App”。
目前，闲鱼用户总数超3亿、月活跃用户超1亿，已是国内最大的二手闲置交易平台。镝数聚调查显示，闲鱼与淘宝相比，用户独占数只有4.1%，这代表两个平台有超过95%的用户重合。
在很多用户心目中，社区是闲鱼最初的模样——有人情味儿，有很强的社交属性，是“闲”和“余”的象征，也有阿里体系在背后做信任支撑。
2016年，在谌伟业推动下，阿里为闲鱼鱼塘的发展先期投入1亿元资金，2017年又投入10亿资源来支持鱼塘建设，2019年时，闲鱼上的鱼塘数量达到160万个。
闲鱼曾发布过一份统计数据，在闲鱼社区上有过互动的用户，成交转化率13.5%，没有互动的用户成交转化率只有0.07%。
然而，低准入门槛和宽松的管理方式，在让鱼塘变大的同时，也使其陷入灰色地带的质疑和争议。“当鱼塘规模做大后，塘主对用户的审核就会放松。闲鱼也在后期开放了鱼塘的创建权限，导致低俗的鱼塘开始泛滥。”一位闲鱼资深玩家对雪豹财经社回忆，当时部分鱼塘内甚至会出现不雅言论和照片，一些塘主却视而不见。
2020年，闲鱼主动关闭了鱼塘之后，由“会玩”和“圈子”接棒鱼塘的社区功能。但目前来看，这两个板块更像是闲鱼对内容电商的探索。
闲鱼App首页底部导航栏有“会玩”频道的入口，和“卖闲置”平级，首页布局类似于小红书的双列排布，展现图文和短视频。闲鱼表示，“会玩”希望借达人内容创作，分享好物知识，降低非标品的信息不对称，提升社区信任关系。“圈子”则和此前被关闭的鱼塘十分相似，由“圈主”设立，然后吸引同一兴趣爱好的用户交流互动。
但圈子的社区氛围也在被不断涌入的职业卖家冲淡。有21万人加入的和田玉圈子中，被系统推荐到前列的用户均为职业卖家。就连建圈子本身也成了一桩生意。在闲鱼上搜索“圈子”，能看到“圈子代建指导”这一虚拟商品，最低只需要15元，3天时间便可以在闲鱼上建成自己的圈子。
即便闲鱼多次强调自己的社区属性，但无法回避的事实是，平台上以交易为导向的商业气息越来越浓，“闲、余”的味道越来越淡，闲鱼像是“小淘宝”的声音时有响起。
如何兼顾职业卖家与个人卖家的利益和体验，并在交易效率与社区氛围之间寻求平衡，将是眼下和未来摆在闲鱼面前的两难之选。https://t.cn/A6palxHb
低门槛、轻运营、弱监管的模式，吸引了大量职业卖家入驻闲鱼，他们深谙流量、营商之道，也有更多人力和时间经营，他们发布的信息如大水漫灌，渐有压倒个人卖家之势。
四年三换负责人，闲鱼缓慢但步伐稳定地拓宽了职业卖家的生存空间，并试图用传统电商平台的一些管理模式来规范日渐庞大的职业卖家群体。
如何兼顾职业卖家与个人卖家的利益和体验，并在交易效率与社区氛围之间寻求平衡，将是眼下和未来摆在闲鱼面前的两难之选。
免费了9年的闲鱼，正式收费了。
今年6月6日起，闲鱼对部分商家施行收费政策：用户当月闲鱼账户下产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元，闲鱼便会针对当月超出收费门槛的成交订单，以每笔订单的实际成交额为基数收取1%服务费。
新规出台的背后，是近年来大量职业卖家涌入定位为“二手闲置交易平台”的闲鱼。
采用收费的模式，固然会增加职业卖家的交易成本，但它也意味着闲鱼对这一群体的态度不再模糊——只要上缴佣金，职业卖家就可以光明正大地在闲鱼上做生意。
1. 职业卖家花式搞钱
收到淘宝“小二”的下架通知时，淘宝店主张扬顿时慌了神，一口气将医美面膜全部撤了下来。
2020年初，淘宝规定没有医疗器械许可相关资质的淘宝店不得上架“械字号”相关产品。一时间，张扬淘宝店里的敷尔佳、可复美面膜突然成了“违禁品”，小红书笔记也被限流。
除了淘宝，还能在哪儿卖呢？
同行中有人转战朋友圈，重新做回微商。也有人和张扬一样，选择入驻闲鱼。张扬注意到，虽然都是阿里系的产品，但是闲鱼没有屏蔽医美、械字号等关键词，比淘宝的管理更宽松。
不仅是医美面膜。电子烟、普通香烟、假奢侈品等被淘宝拒之门外的产品，悄悄涌入了闲鱼。用张扬的话说，就像是为自己的“违禁品”找到了流通的天堂。
职业卖家与个人卖家的差距很快拉开。张扬发现，做过淘宝的人，在经营闲鱼号时有天然的优势。“闲鱼很看重芝麻信用分，不少淘宝商家芝麻分都是顶格，然后就是做好用户互动，注意回复速度等。”起号阶段，张扬找了一批老客户互动刷单，让账号的活跃度迅速提升。
她注册了3个账号，假装自己是普通个人卖家，而且“人设”定位各不相同，分别是“妈妈是皮肤科医生”的用户、喜欢囤货需要转卖“回血”的消费者，以及招渠道代理的经销商。
张扬没有打通闲鱼账号和淘宝店铺，一来是避免挂在闲鱼的商品显示在淘宝店，二来是个人卖家容易取得别人信任。上架的商品，则被描述成“前任买的二千多的项链，分手了随缘送”“小姨开店剩下的纯银手镯”。
张扬的闲鱼生意越做越顺。
2022年，她被闲鱼邀请开通了鱼小铺。鱼小铺是闲鱼给更专业卖家提供的运营工具。闲鱼官方显示，鱼小铺可以上架500个商品链接并设置商品库存，店铺运营工具也越来越完善，有宝贝分组、粉丝管理、专属曝光卡等功能。而普通的闲鱼账号，只可以上架50个商品。
如今，医美面膜在闲鱼上也成了违禁词，但张扬的账号权重已经足够高，只要搜索相关面膜品牌就会出现在首屏。
因为是C2C的模式，在闲鱼开店不需要付“房租”，平台也不对卖家抽佣；个人账号和鱼小铺这类不带“商”字标识的店铺，还可以不受“7天无理由退换货”的约束。在淘宝上，开店要向平台缴纳保证金、技术服务费等，每笔交易还要被平台抽佣。对比之下，闲鱼吸引了越来越多的职业卖家和二道贩子。
这样的结果就像是资深游戏玩家注册小号，频繁来新手局“炸鱼”，导致平台上的个人卖家和买家都会因此丧失一部分“游戏体验”。
大学生晓亮把自己的美容仪挂在了闲鱼上，费尽口舌向买家推荐产品，一个多月才有人接盘。没想到，二道贩子转天就把她的美容仪用精美图片和文案包装一番，加价卖了出去。
一位专做二手电子产品的职业卖家专门从个人卖家那里“挖角”客户。“个人卖家产品下方的留言通常较多，我们就批量私信这些潜在客户，导流到自己的店铺，转化率非常高。”他告诉雪豹财经社。
这些职业卖家深谙流量、营商之道，也有更多人力和时间经营，他们发布的信息如大水漫灌，渐有压倒个人卖家之势。
对于真正想买闲置用品的普通用户来说，很忌讳踩入职业卖家的陷阱，以致类似“如何避雷职业卖家”“教你识别闲鱼赚差价的骗子”等主题帖，一度成为知乎、小红书等社交平台上的热门话题。多位博主反映，自己在闲鱼上购买的“闲置物品”，竟是从拼多多或1688发货。
晓亮决心退出闲鱼。“真正的二手卖家被限流，倒卖商品的中间商反倒越做越大。”她向雪豹财经社抱怨，闲鱼在自己眼中已成为商家利用信息差牟利的投机市场。
2. 职业卖家，水大鱼大
闲鱼不再固守C2C模式，2019年是一个分水岭。
据晓亮回忆，“在2019之前，如果有职业卖家出现，用户举报后，闲鱼会关闭他的账号。但2020年，闲鱼只会要求商家关闭当前交易，并不会下架账号。”不久后，闲鱼就开通了“商家认证”的入口，“就像是给隐匿在平台上的黑户发了身份证和通行证。”
也恰恰是2019年下旬，闲鱼的首任负责人谌伟业离开。自此，闲鱼的接棒人开始频频发生变动，在接下来的四年时间换了三位掌舵者。
正如阿里一直倡导的那样，闲鱼开始“拥抱变化”。
2019年7月，陈镭接棒谌伟业，成为闲鱼第二任负责人。他是原淘宝直播及内容生态的事业部资深总监，还曾是淘女郎和淘宝达人的负责人。
在陈镭的掌舵下，闲鱼开始接纳职业卖家。
早在2016年时，谌伟业曾说，普通个人卖家对效率要求不会太高，当成交效率成为二手平台的唯一标准时，职业卖家会大量滋生，而变成另一个淘宝不是阿里想要做的。
但到了2020年6月，陈镭在接受媒体采访时表示，闲鱼的定位是C2C平台，意味着用户之间交易的不一定是“二手商品”，在一些特定领域，势必会出现一些职业卖家。
闲鱼的业务模式也随即发生了转变，从一开始的C2C模式逐渐转变为C2X。陈镭解释，X可以是C（普通消费者），可以是B（淘宝天猫商家），还可以是S（各类中介服务商）。
不仅如此，在直播业务上有着丰富经验的陈镭还将闲鱼与淘宝直播打通，在首页新增了“玩家直播”入口，计划打造“核心是基于普通用户UGC的直播”。当时正值淘宝直播的爆发期，闲鱼邀请了李佳琦、薇娅、李子柒、张大奕、张沫凡等网红主播，试图带动闲鱼卖家的直播热情。
一位资深闲鱼卖家告诉雪豹财经社，早期只有认证为“闲鱼玩家”的用户才有资格开通直播，普通闲鱼卖家并没有直播入口，“而闲鱼玩家的高认证门槛让个人卖家望尘莫及。”
一年后，曾担任淘宝特价版负责人、淘宝C2M事业部产业带运营总经理的靳科成为闲鱼掌门人。在他的带领下，闲鱼不仅大刀阔斧地舍弃了社区业务，还为职业卖家提供更多运营工具，甚至还引入品牌商家做背书。
2020年，在闲鱼被曝出存在违法、色情、欺诈等诸多灰色事件后，靳科直接砍掉了被视为闲鱼核心功能之一的“鱼塘”业务，还取消了线下业务“闲鱼市集”，不再设置专门团队运营二手衣物等类目。
同年底，闲鱼推出了“无忧购”并成为其重点业务之一，闲鱼要求入驻商家为品牌自营、品牌授权，是企业而非个人。2021年，闲鱼引入第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼号。2020财年，阿里财报披露，闲鱼的年度GMV超过2000亿元。
2022年3月，闲鱼再度换帅，由阿里副总裁刘博直接负责，他还同时担任阿里营销平台阿里妈妈的负责人。
如今，闲鱼仍旧延续C2X的业务模式，面对职业卖家群体愈发丰茂的局面，选择加强认证等方式对他们进行管理：去年10月，闲鱼开始在商家端实施7天无理由退换货；今年3月，闲鱼将“验货宝”产品和服务进行了升级，提升商品鉴定效率和物流。
在约束之外，闲鱼也继续给职业卖家提供运营上的便利。“以前的直通车买站外广告是不会投放到闲鱼的，但从去年开始，我们可以买广告投放到闲鱼，用户通过闲鱼就能导流到淘宝店。”一位商家告诉雪豹财经社。
四年三换负责人，闲鱼缓慢但步伐稳定地拓宽了职业卖家的生存空间，并试图用传统电商平台的一些管理模式来规范日渐庞大的职业卖家群体。
3. 社区与电商的两难
阿里不需要再多一个电商平台——这是首任负责人谌伟业对闲鱼的定位。9年前，他正是用“社区”的说法打动了阿里CEO张勇。闲鱼的KPI也从来不是GMV，而是成为“下一个国民级App”。
目前，闲鱼用户总数超3亿、月活跃用户超1亿，已是国内最大的二手闲置交易平台。镝数聚调查显示，闲鱼与淘宝相比，用户独占数只有4.1%，这代表两个平台有超过95%的用户重合。
在很多用户心目中，社区是闲鱼最初的模样——有人情味儿，有很强的社交属性，是“闲”和“余”的象征，也有阿里体系在背后做信任支撑。
2016年，在谌伟业推动下，阿里为闲鱼鱼塘的发展先期投入1亿元资金，2017年又投入10亿资源来支持鱼塘建设，2019年时，闲鱼上的鱼塘数量达到160万个。
闲鱼曾发布过一份统计数据，在闲鱼社区上有过互动的用户，成交转化率13.5%，没有互动的用户成交转化率只有0.07%。
然而，低准入门槛和宽松的管理方式，在让鱼塘变大的同时，也使其陷入灰色地带的质疑和争议。“当鱼塘规模做大后，塘主对用户的审核就会放松。闲鱼也在后期开放了鱼塘的创建权限，导致低俗的鱼塘开始泛滥。”一位闲鱼资深玩家对雪豹财经社回忆，当时部分鱼塘内甚至会出现不雅言论和照片，一些塘主却视而不见。
2020年，闲鱼主动关闭了鱼塘之后，由“会玩”和“圈子”接棒鱼塘的社区功能。但目前来看，这两个板块更像是闲鱼对内容电商的探索。
闲鱼App首页底部导航栏有“会玩”频道的入口，和“卖闲置”平级，首页布局类似于小红书的双列排布，展现图文和短视频。闲鱼表示，“会玩”希望借达人内容创作，分享好物知识，降低非标品的信息不对称，提升社区信任关系。“圈子”则和此前被关闭的鱼塘十分相似，由“圈主”设立，然后吸引同一兴趣爱好的用户交流互动。
但圈子的社区氛围也在被不断涌入的职业卖家冲淡。有21万人加入的和田玉圈子中，被系统推荐到前列的用户均为职业卖家。就连建圈子本身也成了一桩生意。在闲鱼上搜索“圈子”，能看到“圈子代建指导”这一虚拟商品，最低只需要15元，3天时间便可以在闲鱼上建成自己的圈子。
即便闲鱼多次强调自己的社区属性，但无法回避的事实是，平台上以交易为导向的商业气息越来越浓，“闲、余”的味道越来越淡，闲鱼像是“小淘宝”的声音时有响起。
如何兼顾职业卖家与个人卖家的利益和体验，并在交易效率与社区氛围之间寻求平衡，将是眼下和未来摆在闲鱼面前的两难之选。https://t.cn/A6palxHb
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