上周的喷射特种兵川渝之旅
周一到家换掉行李便匆匆忙忙赶往机场坐凌晨的飞机，当时情感还很充沛通宵也没觉得有多困，机上喝了罐啤酒睡一小会醒来还挺精神。在工厂待了一天后跟着大部队吃席，重庆的老板们太热情了喝酒都是抱着同归于尽的觉悟。桌上永远是碟堆碟吃不完的菜，这次还准备了花活。听说第二轮的KTV玩得更花，不过实在没这个精力。吃完饭坐了一下长江索道，没想象中有意思。第二天吃完晚饭终于能脱离大部队去逛逛，实际上能逛的景点都集中在渝中区。原本还想趁这次打卡八公取景地，查了一下才发现都很分散不太现实。最后照例在解放碑打卡完毕便回酒店去。以前在街上看到中年毒女拿着男性玩偶打卡还觉得神经病看着真可怜，现在也没这脸说别人了。
第三天感觉工作可以告一段落从展会坐地铁到北站去成都，坐了一回想起来重庆地铁的标识特别像东京metro，味特浓。到达成都后在东郊记忆附近吃了这趟旅行的第一顿火锅，香是很香，总感觉味道淡了一些。在朋友家和她的猫睡了一晚后开始了在成都的特种作战。早上从无敌棒棒好吃的酱肉包开始，非常有手工的感觉，广州街边早餐店一股子工业化味道的货色根本比不上，印象里也就白天鹅的叉烧包可以与之抗衡。出门第一站便是熊猫基地，原本兴趣不是很大，走着走着逐渐get到萌点，特别是幼年的肥宅白花花圆滚滚太可爱了吧由于建在山上也相当于爬了半天山也是蛮累。看完一圈去人民公园的茶馆打卡，可能来的不是时候人多得一批甭想体验什么市井气息，茶是很好喝茶点只能看看难吃得要死。休息一会徒步到cosmo和太古里领略潮到风湿的潮人气息。成都太潮了人又长得好看，根本不是江浙沪闽叠牌子的番薯和广州东山口的亚逼猴子能仰望的高度。出门穿得太随便待得我好不自在只想赶紧滚蛋。晚上的串串可就太美丽了，鲜香辣俱全，料碟还能加折耳根，好上头。可能周五成都出太阳热了许多，吃完回去开始喷射，从厕所出来趴了一阵子才缓过来。
周一到家换掉行李便匆匆忙忙赶往机场坐凌晨的飞机，当时情感还很充沛通宵也没觉得有多困，机上喝了罐啤酒睡一小会醒来还挺精神。在工厂待了一天后跟着大部队吃席，重庆的老板们太热情了喝酒都是抱着同归于尽的觉悟。桌上永远是碟堆碟吃不完的菜，这次还准备了花活。听说第二轮的KTV玩得更花，不过实在没这个精力。吃完饭坐了一下长江索道，没想象中有意思。第二天吃完晚饭终于能脱离大部队去逛逛，实际上能逛的景点都集中在渝中区。原本还想趁这次打卡八公取景地，查了一下才发现都很分散不太现实。最后照例在解放碑打卡完毕便回酒店去。以前在街上看到中年毒女拿着男性玩偶打卡还觉得神经病看着真可怜，现在也没这脸说别人了。
第三天感觉工作可以告一段落从展会坐地铁到北站去成都，坐了一回想起来重庆地铁的标识特别像东京metro，味特浓。到达成都后在东郊记忆附近吃了这趟旅行的第一顿火锅，香是很香，总感觉味道淡了一些。在朋友家和她的猫睡了一晚后开始了在成都的特种作战。早上从无敌棒棒好吃的酱肉包开始，非常有手工的感觉，广州街边早餐店一股子工业化味道的货色根本比不上，印象里也就白天鹅的叉烧包可以与之抗衡。出门第一站便是熊猫基地，原本兴趣不是很大，走着走着逐渐get到萌点，特别是幼年的肥宅白花花圆滚滚太可爱了吧由于建在山上也相当于爬了半天山也是蛮累。看完一圈去人民公园的茶馆打卡，可能来的不是时候人多得一批甭想体验什么市井气息，茶是很好喝茶点只能看看难吃得要死。休息一会徒步到cosmo和太古里领略潮到风湿的潮人气息。成都太潮了人又长得好看，根本不是江浙沪闽叠牌子的番薯和广州东山口的亚逼猴子能仰望的高度。出门穿得太随便待得我好不自在只想赶紧滚蛋。晚上的串串可就太美丽了，鲜香辣俱全，料碟还能加折耳根，好上头。可能周五成都出太阳热了许多，吃完回去开始喷射，从厕所出来趴了一阵子才缓过来。
砍树退林、池塘填平……保18亿亩耕地红线，不能“糊弄”了事
近期，网络热议中部某省会城市计划将环线100公里长的绕城生态公园进行复耕复垦，打造成10万亩良田。
网民算了笔成本收益账：建成公园花了341亿，10万亩水稻一年能赚7700万，要442.8年才能收回公园成本。经济账一算，让人很生气：怎么会做如此亏本买卖，做如此“反智”的事情？
笔者长期在基层调研，近三、四年经常听到基层干部抱怨“非农化非粮化整治”，为保18亿亩耕地红线，基层上演了一幕幕让人颇感魔幻的现实剧。
违背常识的整治
近期，笔者调查了国内南北多地的情况，了解到今年各地都有土地平衡、非粮化整治的任务。
比如北方S省的一个社区（相当于乡镇下派的片区或管理区），共辖12个村，总人口7000人，今年整治非粮化任务是200余亩，其中村民栽种杨树的田地占70%，其余是池塘地、石头地。南方J省的一个山区乡镇，现有25000多亩地，今年3月底国土部门下达灾毁地补充任务390余亩，要求5月5号全部种上早稻，完成整治任务。中部A省一个农业平原乡镇，田地密集，抛荒地很少，现在图班瞄准河滩，给乡镇分派整治任务。
三个地方的基层干部都觉得有困难。S省的一位社区书记说，让农民杀树还田，农民不理解，乡村干部有时还要请农民吃饭，给农民送礼。J省的一位乡长说，田整治好了，农民不愿意种，最大的困难是让谁来种地。A省的一名乡镇党委书记说，河滩地本来很适合养鹅，现在整治过来种地根本没有什么收成。
为什么从整治、耕种到收益都成了问题？主要是违背了“三农”生产的一些基本常识。
首先是违背了自然条件的常识。
水稻、小麦和玉米等主粮生产要依靠自然环境条件。水土路条件居于首位。最先被农民弃耕的土地，肯定是那些缺水或经常遭水淹、土壤贫瘠和没有机耕道通达的农田。
2022年在中部H省一个村调研时，村支部书记说，山顶上有一块地被卫星拍到了，原来耕种的农民早已搬迁下山，抛荒多年，要水没水，要路没路，开垦过来，也不会有任何收益，但是现在要限期整改。
还有一些地在河滩上，有的甚至就在小水塘里，泥深很难种植，并且稍有下雨就遭水淹，根本没啥收益。在违背自然条件下，将这些地整治成高标准建设农田，能成功吗？
其次，违背了经济学的常识。
成本与产出的比较收益是现代社会遵从的基本理性常识。但是在非粮化整治中，根本不算经济账，只算占补平衡账。因此，要让农民将未成年的杨树杀了改种主粮，要让承包户将几百亩的葡萄、猕猴桃、黄桃等经济作物拔掉改种主粮，要乡村干部花“巨款”将荒地改种主粮……这些都违背了经济学的基本常识，基层干部和农民能理解吗？
最后，违背了农民的生活常识。
自改革开放以来，城镇化不断加速，在很多乡村，基本上看不到80后、90后种地了，他们都已经融入到工业经济和城市社会之中。在绝大部分农民的生活常识中，种地务农收入只能是务工收入的补充形式，养不活人，只够养老，所以要将不好耕种、无力耕种或不愿耕种的农田种上树，隔三五年收获一次，是生活常识的安排而不仅是生产需要的安排。
重要的是，农民的家庭生活方式已经发生了巨大变化，他们已经日益从农村脱域，现在让他们杀树还耕、重新返乡种地，就要重新配置家庭劳动力与生活空间，破坏了他们逐渐形成的务农与务工互补的最佳经济收益结构、城市与乡村相结合的美好生活方式。
或说直白点，回去耕种几亩整治过来的薄田，有的还是劣质田，有多少收入可言？衣食住行样样花钱，天灾疫情没有定数，靠几亩田如何让生活安稳度过风险？
谁来耕种
因此，全国多地基层干部都反映，很少有农民愿意耕种这些整治过来的土地，就不是一件怪事。但是，乡村干部不能不完成政治任务，于是只好另辟蹊径，大致找到两种解决办法。
最主要的办法是请大户耕种。
J省的一个山区乡镇，共有25000亩土地，小农户种点口粮田约占20%，大户种了其中的80%以上的土地。其实大户也不愿意耕种这些条件差、风险大、收益低的“新造地”。但是，一方面，乡村干部不断给他们说好话，请他们帮助完成政治任务；另一方面，从政策上给他们一些补贴，如29元/亩的耕种补贴、50元/亩的早稻补贴、36.9元/亩的稻谷收割补贴等，耕种下来，保证不亏本，靠量大或许还能有些收益。如此他们才勉强答应帮助复耕。
S省的一个村，刚杀完杨树的农民也不情愿种，村干部就动员村民将地以50元/亩的价格流转给大户种。先流转1-2年，将地养熟了，再说。
找不到大户来耕种，实在没有办法，乡村干部就只好自己下地，被逼成了种粮大户。
乡村干部耕种，都是为了完成政治任务，耕种打药下肥等程序都是请人工机械完成，自己主要做些零散的管理工作。J省的一位驻村干部说，一季早稻种下来，乡镇的包村干部和村两委干部共同承包的10余亩水稻田，每亩收益是一袋谷子，大家分了一点算是没有白种。
土地都去哪儿了
2006年，“十一五”规划纲要中首次提出18亿亩耕地是一个具有法律效力的约束性指标，是一道不可逾越的红线。2013年12月的中央农村工作会议提出，要确保粮食安全，坚守18亿亩耕地红线。2022年1月，《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出：落实“长牙齿”的耕地保护硬措施，实行耕地保护党政同责，严守18亿亩耕地红线。
国家为什么要反复强调耕地红线？耕地到底都去哪儿了？
所谓耕地红线，来源于多重因素的判断。
首先是要养活中国的需要。2006年，国家统计局与原农业部基于当时人口、粮食亩产与复种指数等综合因素，计算出若确保2010年和2030年我国粮食自给率稳定在95%以上，则至少需要18亿亩耕地。这是18亿亩耕地红线的起源。
其次是国际形势复杂，需要确保粮食安全。特别是当前俄乌战争仍在继续，与此同时台海局势趋紧，更是需要中国碗装中国粮，才能掌握国际博弈的主动权。
最后是自然生态环境恶化的影响。去年持续干旱，印度、越南等国都在限制粮食出口，中国需要应付恶劣自然环境带来的挑战。
如此考量，实施长牙齿的耕地保护硬措施，确实具有合理性。毕竟，没有饭吃，是天大的事情。
但是，守住18亿亩耕地红线，为什么要将池塘、河滩甚至公墓等这些本来不是耕地的土地，都当成耕地保护？真正的耕地都去哪儿了？
笔者及研究团队于2022年暑假在南方Z省某地调研，发现当地要造一个13万人的新城，要将1万名偏远山区的村民都搬到平地城市居住，还要建设工业园吸纳外地人来投资就业。在“人产城”的过程中，村民变市民，吸纳的外地人，都需要工作、需要生活住房、需要良好的基础设施等。这需要消耗大量耕地。
于是，当地就将搬迁后的宅基地进行还耕。但是那些搬空了的山区村庄还耕后根本就没有人去耕种，即使种了，因没有人照看，粮食作物也会受野猪、飞鸟等动物侵害，基本上没有什么收成。当地乡村干部只好花钱请人撒些草种或油菜种子，任其自生自灭，先过了卫星图片这一关再说。
当然快速发展并不是Z省一省的故事，全国各地都在发展。据国家统计局的统计公报显示，2022年全年，全国国有建设用地供应总量76.6万公顷，约合1149万亩。这些土地摊到69万个行政村，每个村需要造地16.7亩，按3万个乡镇算，每个乡镇需要造地383亩。所以全国各地乡村干部都在搞占补平衡。有的地方是为了本地发展而积聚用地指标作贡献，有的地方是为了通过造地增加土地，然后在增减挂钩中将土地转卖为建设用地从而获得本地的发展资金。
需要警惕数字治理的限度
要兼得经济发展与粮食安全，在不具备充分条件的情况下，上演荒诞剧就不奇怪了。而这些荒诞剧，若细究，在很大程度上是过于依赖数字治理造成的。
数字治理是随着数字技术在经济、社会、政治生活中日益广泛的应用而产生的新型治理，数字化被作为工具或手段应用于现有治理体系，其目的是提升治理效能。在18亿亩耕地红线守护中，就用到了数字治理。不过，当下看来，其中隐藏了两点问题亟待改进。
其一是利用卫星图班。
将当下的图斑与三调时的进行比对，凡是原来显示是良田、现在种树了或抛荒了，就下达整治任务。有时为了满足数字正确，就将池塘、河滩、墓地等都圈成了耕地，直接下达到乡镇，不听任何解释，先完成任务再说。
其二是利用压力型体制，层层追责。
某省今年将非粮化整治作为非常强硬的任务，如果一个村或社区完成不了任务，就有可能层层约谈，省里约谈市长市委书记，市里约谈县长县委书记，县里约谈乡镇长和党委书记，乡镇约谈社区和村干部，越往下会越不客气。
一位基层干部说，面对“别人都能干好，你为什么不行”的质问，实在是难以辩驳，也实在是颜面扫地。所以有些乡村干部要给村民送礼，直接请上工人带着电锯到村民地里去杀树，向大户说好话帮助复垦……
在整个过程中，数字摇身一变由手段变成目标，在很大程度上形成了数字官僚主义甚至霸权主义，完全不顾乡村治理中的工具理性与价值理性。
比如，种上的黄桃树刚盛产，是否等个三五年再复垦，才最能照顾承包户的利益，也不需要政府出高额的补偿金？将河边滩涂地改造成耕地，将池塘当作耕地要求整治，在石头上盖上土造成“良田”，是不是可以停止这些劳民伤财的操作？从工具理性来看，损害了农民乃至当地的利益；从价值理性来看，这些耕地整治过度消耗了基层干部的工作能量，也伤害了与民众的感情。
应该说，数字治理可以提升治理精准化、规范化，但是如果不加限度地乱用，就有可能造成数字灾难。
技术，服务于人，更要服务于人民。人民的利益，应是技术发展和应用的最终目的，这点自始至终都不应被淡忘。
（文/湖北第二师范学院新时代基层治理现代化研究中心教授 贺海波）
近期，网络热议中部某省会城市计划将环线100公里长的绕城生态公园进行复耕复垦，打造成10万亩良田。
网民算了笔成本收益账：建成公园花了341亿，10万亩水稻一年能赚7700万，要442.8年才能收回公园成本。经济账一算，让人很生气：怎么会做如此亏本买卖，做如此“反智”的事情？
笔者长期在基层调研，近三、四年经常听到基层干部抱怨“非农化非粮化整治”，为保18亿亩耕地红线，基层上演了一幕幕让人颇感魔幻的现实剧。
违背常识的整治
近期，笔者调查了国内南北多地的情况，了解到今年各地都有土地平衡、非粮化整治的任务。
比如北方S省的一个社区（相当于乡镇下派的片区或管理区），共辖12个村，总人口7000人，今年整治非粮化任务是200余亩，其中村民栽种杨树的田地占70%，其余是池塘地、石头地。南方J省的一个山区乡镇，现有25000多亩地，今年3月底国土部门下达灾毁地补充任务390余亩，要求5月5号全部种上早稻，完成整治任务。中部A省一个农业平原乡镇，田地密集，抛荒地很少，现在图班瞄准河滩，给乡镇分派整治任务。
三个地方的基层干部都觉得有困难。S省的一位社区书记说，让农民杀树还田，农民不理解，乡村干部有时还要请农民吃饭，给农民送礼。J省的一位乡长说，田整治好了，农民不愿意种，最大的困难是让谁来种地。A省的一名乡镇党委书记说，河滩地本来很适合养鹅，现在整治过来种地根本没有什么收成。
为什么从整治、耕种到收益都成了问题？主要是违背了“三农”生产的一些基本常识。
首先是违背了自然条件的常识。
水稻、小麦和玉米等主粮生产要依靠自然环境条件。水土路条件居于首位。最先被农民弃耕的土地，肯定是那些缺水或经常遭水淹、土壤贫瘠和没有机耕道通达的农田。
2022年在中部H省一个村调研时，村支部书记说，山顶上有一块地被卫星拍到了，原来耕种的农民早已搬迁下山，抛荒多年，要水没水，要路没路，开垦过来，也不会有任何收益，但是现在要限期整改。
还有一些地在河滩上，有的甚至就在小水塘里，泥深很难种植，并且稍有下雨就遭水淹，根本没啥收益。在违背自然条件下，将这些地整治成高标准建设农田，能成功吗？
其次，违背了经济学的常识。
成本与产出的比较收益是现代社会遵从的基本理性常识。但是在非粮化整治中，根本不算经济账，只算占补平衡账。因此，要让农民将未成年的杨树杀了改种主粮，要让承包户将几百亩的葡萄、猕猴桃、黄桃等经济作物拔掉改种主粮，要乡村干部花“巨款”将荒地改种主粮……这些都违背了经济学的基本常识，基层干部和农民能理解吗？
最后，违背了农民的生活常识。
自改革开放以来，城镇化不断加速，在很多乡村，基本上看不到80后、90后种地了，他们都已经融入到工业经济和城市社会之中。在绝大部分农民的生活常识中，种地务农收入只能是务工收入的补充形式，养不活人，只够养老，所以要将不好耕种、无力耕种或不愿耕种的农田种上树，隔三五年收获一次，是生活常识的安排而不仅是生产需要的安排。
重要的是，农民的家庭生活方式已经发生了巨大变化，他们已经日益从农村脱域，现在让他们杀树还耕、重新返乡种地，就要重新配置家庭劳动力与生活空间，破坏了他们逐渐形成的务农与务工互补的最佳经济收益结构、城市与乡村相结合的美好生活方式。
或说直白点，回去耕种几亩整治过来的薄田，有的还是劣质田，有多少收入可言？衣食住行样样花钱，天灾疫情没有定数，靠几亩田如何让生活安稳度过风险？
谁来耕种
因此，全国多地基层干部都反映，很少有农民愿意耕种这些整治过来的土地，就不是一件怪事。但是，乡村干部不能不完成政治任务，于是只好另辟蹊径，大致找到两种解决办法。
最主要的办法是请大户耕种。
J省的一个山区乡镇，共有25000亩土地，小农户种点口粮田约占20%，大户种了其中的80%以上的土地。其实大户也不愿意耕种这些条件差、风险大、收益低的“新造地”。但是，一方面，乡村干部不断给他们说好话，请他们帮助完成政治任务；另一方面，从政策上给他们一些补贴，如29元/亩的耕种补贴、50元/亩的早稻补贴、36.9元/亩的稻谷收割补贴等，耕种下来，保证不亏本，靠量大或许还能有些收益。如此他们才勉强答应帮助复耕。
S省的一个村，刚杀完杨树的农民也不情愿种，村干部就动员村民将地以50元/亩的价格流转给大户种。先流转1-2年，将地养熟了，再说。
找不到大户来耕种，实在没有办法，乡村干部就只好自己下地，被逼成了种粮大户。
乡村干部耕种，都是为了完成政治任务，耕种打药下肥等程序都是请人工机械完成，自己主要做些零散的管理工作。J省的一位驻村干部说，一季早稻种下来，乡镇的包村干部和村两委干部共同承包的10余亩水稻田，每亩收益是一袋谷子，大家分了一点算是没有白种。
土地都去哪儿了
2006年，“十一五”规划纲要中首次提出18亿亩耕地是一个具有法律效力的约束性指标，是一道不可逾越的红线。2013年12月的中央农村工作会议提出，要确保粮食安全，坚守18亿亩耕地红线。2022年1月，《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出：落实“长牙齿”的耕地保护硬措施，实行耕地保护党政同责，严守18亿亩耕地红线。
国家为什么要反复强调耕地红线？耕地到底都去哪儿了？
所谓耕地红线，来源于多重因素的判断。
首先是要养活中国的需要。2006年，国家统计局与原农业部基于当时人口、粮食亩产与复种指数等综合因素，计算出若确保2010年和2030年我国粮食自给率稳定在95%以上，则至少需要18亿亩耕地。这是18亿亩耕地红线的起源。
其次是国际形势复杂，需要确保粮食安全。特别是当前俄乌战争仍在继续，与此同时台海局势趋紧，更是需要中国碗装中国粮，才能掌握国际博弈的主动权。
最后是自然生态环境恶化的影响。去年持续干旱，印度、越南等国都在限制粮食出口，中国需要应付恶劣自然环境带来的挑战。
如此考量，实施长牙齿的耕地保护硬措施，确实具有合理性。毕竟，没有饭吃，是天大的事情。
但是，守住18亿亩耕地红线，为什么要将池塘、河滩甚至公墓等这些本来不是耕地的土地，都当成耕地保护？真正的耕地都去哪儿了？
笔者及研究团队于2022年暑假在南方Z省某地调研，发现当地要造一个13万人的新城，要将1万名偏远山区的村民都搬到平地城市居住，还要建设工业园吸纳外地人来投资就业。在“人产城”的过程中，村民变市民，吸纳的外地人，都需要工作、需要生活住房、需要良好的基础设施等。这需要消耗大量耕地。
于是，当地就将搬迁后的宅基地进行还耕。但是那些搬空了的山区村庄还耕后根本就没有人去耕种，即使种了，因没有人照看，粮食作物也会受野猪、飞鸟等动物侵害，基本上没有什么收成。当地乡村干部只好花钱请人撒些草种或油菜种子，任其自生自灭，先过了卫星图片这一关再说。
当然快速发展并不是Z省一省的故事，全国各地都在发展。据国家统计局的统计公报显示，2022年全年，全国国有建设用地供应总量76.6万公顷，约合1149万亩。这些土地摊到69万个行政村，每个村需要造地16.7亩，按3万个乡镇算，每个乡镇需要造地383亩。所以全国各地乡村干部都在搞占补平衡。有的地方是为了本地发展而积聚用地指标作贡献，有的地方是为了通过造地增加土地，然后在增减挂钩中将土地转卖为建设用地从而获得本地的发展资金。
需要警惕数字治理的限度
要兼得经济发展与粮食安全，在不具备充分条件的情况下，上演荒诞剧就不奇怪了。而这些荒诞剧，若细究，在很大程度上是过于依赖数字治理造成的。
数字治理是随着数字技术在经济、社会、政治生活中日益广泛的应用而产生的新型治理，数字化被作为工具或手段应用于现有治理体系，其目的是提升治理效能。在18亿亩耕地红线守护中，就用到了数字治理。不过，当下看来，其中隐藏了两点问题亟待改进。
其一是利用卫星图班。
将当下的图斑与三调时的进行比对，凡是原来显示是良田、现在种树了或抛荒了，就下达整治任务。有时为了满足数字正确，就将池塘、河滩、墓地等都圈成了耕地，直接下达到乡镇，不听任何解释，先完成任务再说。
其二是利用压力型体制，层层追责。
某省今年将非粮化整治作为非常强硬的任务，如果一个村或社区完成不了任务，就有可能层层约谈，省里约谈市长市委书记，市里约谈县长县委书记，县里约谈乡镇长和党委书记，乡镇约谈社区和村干部，越往下会越不客气。
一位基层干部说，面对“别人都能干好，你为什么不行”的质问，实在是难以辩驳，也实在是颜面扫地。所以有些乡村干部要给村民送礼，直接请上工人带着电锯到村民地里去杀树，向大户说好话帮助复垦……
在整个过程中，数字摇身一变由手段变成目标，在很大程度上形成了数字官僚主义甚至霸权主义，完全不顾乡村治理中的工具理性与价值理性。
比如，种上的黄桃树刚盛产，是否等个三五年再复垦，才最能照顾承包户的利益，也不需要政府出高额的补偿金？将河边滩涂地改造成耕地，将池塘当作耕地要求整治，在石头上盖上土造成“良田”，是不是可以停止这些劳民伤财的操作？从工具理性来看，损害了农民乃至当地的利益；从价值理性来看，这些耕地整治过度消耗了基层干部的工作能量，也伤害了与民众的感情。
应该说，数字治理可以提升治理精准化、规范化，但是如果不加限度地乱用，就有可能造成数字灾难。
技术，服务于人，更要服务于人民。人民的利益，应是技术发展和应用的最终目的，这点自始至终都不应被淡忘。
（文/湖北第二师范学院新时代基层治理现代化研究中心教授 贺海波）
【可乐大战背后：元气森林走到十字路口】
今年的五一小长假，许久没回老家的笔者，在三线城市的乡镇餐馆里第一次见到了国产汽水大窑的身影。在场的食客们或许对大窑并没有什么品牌认知，却依然把它请上了餐桌，在这背后，便是渠道的力量。
对于饮料而言，渠道的重要性不言而喻，毕竟，广告打得再好，最终还得通过渠道来转化为实实在在的销量。曾被视为以互联网思维玩转快消的元气森林，想必也深谙这一道理。
4月26日，元气森林在湖北咸宁举办了“元气可乐”（元气森林可乐味气泡水）发布会，除了对这一年度新品的正式推介，元气森林也同时表露了大跨步铺货的决心：未来一个季度，“元气可乐”将铺设到全国超115个城市，进入70万+终端网点。
2天后，元气森林又在成都举办了一场疫情以来规模最大的经销商线下大会，强调与经销商的“伙伴关系”，成为继2022年底元气森林创始人唐彬森向经销商们委婉认错、“浪子回头”后的又一壮举。
如果说“元气可乐”是元气森林的爆款预备役，那么渠道，便是元气森林野望落地的重中之重。
01 “可乐只是一种口味”
在元气森林正式进军可乐之前，有媒体曾曝出，可口可乐、百事可乐两大巨头在内部撂下了“势必要消灭元气森林气泡水”的狠话。如今看来，巨头对元气森林的围剿不但失败了，还要眼看着敌人的触角深入自己腹地。
而在另一边，元气森林对“元气可乐”的打造，实际上也并非易事。历经3年的筹备之后，去年7月，元气森林曾小范围上线“元气可乐”1.0版本，但是市场表现平平，不少消费者吐槽“气不够足”，“有一股梅子味”。
彼时，1.0版本严格遵循元气森林的“0”战略，与市面上的可乐相比，不仅“0糖、0脂、0卡”，还做到了“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，不含防腐剂。从3个“0”，拓展到5个“0”，突出配料表的极简，并去除了对人体骨骼和心脑血管都有一定危害的磷酸，同时以天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的柠檬酸取代柠檬酸钠。
然而理想很丰满，现实很骨感，一款极尽“健康”但牺牲了口味的产品，必定不会得到消费者的青睐。
于是，在“元气可乐”的2.0版本，元气森林调整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一样好喝，但没糖”。一方面是含气量增加，突出“击喉感”；另一方面则是调整风味，做甜酸风味平衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。
发布会现场，已经退网的罗永浩还作为“神秘嘉宾”以视频形式现身，并称做可乐感觉是“作死”，但唐彬森用一句“希望可乐不是禁区，而是口味”，毫不避讳其做大可乐品类的野心。天府可乐、崂山可乐的负责人也在此次发布会上同台畅聊“可乐梦想”，被外界解读为是国产可乐的“抱团”突围。
确实，以可口可乐和百事可乐合计90%以上的市占率而言，元气森林们想要突围面临的阻力不容小觑，但不可否认的是，国产可乐也曾有过辉煌时刻。上世纪80/90年代，包括天府可乐、崂山可乐、非常可乐等在内的多个国产可乐品牌也曾深入人心，直到“两乐”进入中国并称霸可乐市场。
而把镜头拉远一步，元气森林推出“元气可乐”的背后，更是其多元化战略的一以贯之。从燃茶、到气泡水、再到有矿、外星人电解质水、北海牧场酸奶以及冰茶，元气森林在多元出新的路上从来不曾停歇。
唐彬森本人是做游戏出身，互联网思维下的快速迭代战略则被其跨界平移到了饮料产业，4个月甚至更短的产品更新节奏，与可口可乐、农夫山泉花费大量时间营销推广打造经典产品的打法大相径庭。
然而多品类覆盖又是这一行业颠扑不破的布局手段。强如可口可乐旗下也有多达160个饮料品牌，涵盖饮用水、碳酸饮料、果汁、功能饮料等多个品类。
此外，新消费品牌在资本的助推与重塑下，单个爆品的生命周期也在缩短，消费者的口味也多变难测，此时就需要不断推陈出新以吸引消费者注意。更重要的是，对于元气森林自身来说，经营业绩增速的下滑也是摆在面前的老大难问题，亟需推出新的“爆款”来提振销量。
据元气森林此前公布数据，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%，到2022年，元气森林预计销售回款80-90亿元，相较前一年的73 亿元同比增长仅在 10%- 23% 之间，增速大幅下滑。
与之相对的是，我国的可乐市场仍存较大发展空间。前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料零售市场规模已高达989.53亿元。同时，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson也在发布会现场表示，我国的人均可乐消费量仅有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶左右。
除了对可乐市场的向往，对于传统饮料巨头而言，元气森林其实也不曾放弃过自己“挑战者”的角色。
02 挑战与被挑战的无限游戏
“当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”元气森林联合创始人鹿角感慨。
3年过去，在“元气可乐”的发布会现场，罗永浩提出了同样的质疑：做可乐，不怕被饮料巨头们捏死吗？唐彬森回答，已经天天被捏了，再捏捏也无所谓了。
诚然，除了“元气可乐”对标的两乐巨头，唐彬森已经通过矿泉水有矿“得罪”了农夫山泉、外星人电解质水对标了日本品牌宝矿力水特等等。实际上，如果饮料赛道竞争不激烈，唐彬森还不会入局，毕竟，只有已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道才是唐彬森眼里值得做的行业。
而唐彬森作为挑战者资本的创始人之一，个人也十分看中元气森林具备的“挑战者”特质。好在元气森林自己也十分给力，销售额从0到10亿花了不到两年时间，2020年实现营收27亿元，第二年销售额又从27亿飙升至75亿，硬生生在“两乐”构建的“铁幕”中撕开了一条口子。
然而，传统饮料巨头们可不是吃素的，除了争相推出价格更低的气泡水产品外，更是在上游供应链和渠道铺货上“赶尽杀绝”。
比如可口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水、百事可乐推出“bubly微笑趣泡”系列、农夫山泉推出苏打气泡水，不仅在包装风格、营销策略、口味等方面和元气森林无限靠近，价格还普遍比单价6元的元气森林便宜1-1.5元。
在上游供应链和经销渠道上，巨头们的围追堵截则展现得更为露骨。从关键原材料赤藓糖醇到刚需生产资料瓶坯、瓶盖的频频断供，再到线下经销商渠道的“二选一”指令，巨头的反扑一浪高过一浪，元气森林的市占率也逐渐从2019年之前的85%萎缩至2021年下半年的不到50%。
自建工厂、稳固渠道以及打造气泡水之外的第二增长曲线，成为了元气森林的新课题。截至目前，元气森林已在全国各地建成5座“森林工厂”，总投资55亿元，总产能超过50亿瓶；在线下渠道方面，元气森林已经开拓包括无人零售柜、门店、冷柜等在内的线下终端超过100万个，覆盖全国800多个城市。
在“解题”过程中，挑战也如影随形，诸如管理的缺位导致不同区域经销商窜货多发、内部腐败滋生、产品滞销且价格体系混乱以及经销商流失等问题，都让元气森林大伤“元气”。因此，在元气森林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。2023年以来，除了在公开场合“更积极地向经销商群体示好”，元气森林还主动向传统消费品企业取经，改以往的OKR管理法为“OKR+KPI双轨制”，以满足公司对于确定性、稳定性的追求。
虽然唐彬森试图在制度、流程、人才体系、供应链等环节向传统消费品世界“多学一些”；但是在效率、公司氛围、新品研发等环节，他试图“保持本色”。
比如元气森林一贯的新品研发环节：会随时处于新品研发状态中，并每天在公司内部随机找员工“杯测”。毕竟，在高标准的基础上，快速测试、快速迭代是元气森林的核心产品研发思路，也是其将互联网思维引入食品饮料行业的重要表现。
然而展望未来，元气森林更大的挑战或许在于其对自身定位的摇摆。
03 元气森林，卡在“肥宅”与健康之间
以“0糖、0脂、0卡”冲出重围的元气森林，其“无糖”标签也曾给它带来了不少质疑和风波。
一方面是零糖并不能与健康划等号；另一方面则是元气森林旗下的一些产品，如元气森林乳茶内曾含有结晶果糖和乳糖，算不上无糖产品，而这与元气森林向外传递的品牌形象不符。
有糖还是无糖，元气森林兜兜转转了7年，如今貌似还是回到了原点。据零态报道，自2022年开始，元气森林接连推出了数款含糖的产品，包括含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。
这就不禁让人思考，难道在元气森林这里，糖终究还是胜利了，就像可口可乐旗下的无糖可乐品牌健怡可乐和零度可乐一直不温不火一样。
那么，在可乐这个无糖被有糖碾压的赛道，“元气可乐”能否探索出一条全新的道路？
耐人寻味的是，在“元气可乐”发布会上，元气森林创始人唐彬森，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson，以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛参与了“盲测环节”——每位嘉宾试喝两杯外观看起来一样的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。
最终的盲测结果，只有唐彬森手里留下来自家可乐产品，其余两位都留下了“另一杯”。https://t.cn/A6N8nkth
今年的五一小长假，许久没回老家的笔者，在三线城市的乡镇餐馆里第一次见到了国产汽水大窑的身影。在场的食客们或许对大窑并没有什么品牌认知，却依然把它请上了餐桌，在这背后，便是渠道的力量。
对于饮料而言，渠道的重要性不言而喻，毕竟，广告打得再好，最终还得通过渠道来转化为实实在在的销量。曾被视为以互联网思维玩转快消的元气森林，想必也深谙这一道理。
4月26日，元气森林在湖北咸宁举办了“元气可乐”（元气森林可乐味气泡水）发布会，除了对这一年度新品的正式推介，元气森林也同时表露了大跨步铺货的决心：未来一个季度，“元气可乐”将铺设到全国超115个城市，进入70万+终端网点。
2天后，元气森林又在成都举办了一场疫情以来规模最大的经销商线下大会，强调与经销商的“伙伴关系”，成为继2022年底元气森林创始人唐彬森向经销商们委婉认错、“浪子回头”后的又一壮举。
如果说“元气可乐”是元气森林的爆款预备役，那么渠道，便是元气森林野望落地的重中之重。
01 “可乐只是一种口味”
在元气森林正式进军可乐之前，有媒体曾曝出，可口可乐、百事可乐两大巨头在内部撂下了“势必要消灭元气森林气泡水”的狠话。如今看来，巨头对元气森林的围剿不但失败了，还要眼看着敌人的触角深入自己腹地。
而在另一边，元气森林对“元气可乐”的打造，实际上也并非易事。历经3年的筹备之后，去年7月，元气森林曾小范围上线“元气可乐”1.0版本，但是市场表现平平，不少消费者吐槽“气不够足”，“有一股梅子味”。
彼时，1.0版本严格遵循元气森林的“0”战略，与市面上的可乐相比，不仅“0糖、0脂、0卡”，还做到了“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，不含防腐剂。从3个“0”，拓展到5个“0”，突出配料表的极简，并去除了对人体骨骼和心脑血管都有一定危害的磷酸，同时以天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的柠檬酸取代柠檬酸钠。
然而理想很丰满，现实很骨感，一款极尽“健康”但牺牲了口味的产品，必定不会得到消费者的青睐。
于是，在“元气可乐”的2.0版本，元气森林调整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一样好喝，但没糖”。一方面是含气量增加，突出“击喉感”；另一方面则是调整风味，做甜酸风味平衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。
发布会现场，已经退网的罗永浩还作为“神秘嘉宾”以视频形式现身，并称做可乐感觉是“作死”，但唐彬森用一句“希望可乐不是禁区，而是口味”，毫不避讳其做大可乐品类的野心。天府可乐、崂山可乐的负责人也在此次发布会上同台畅聊“可乐梦想”，被外界解读为是国产可乐的“抱团”突围。
确实，以可口可乐和百事可乐合计90%以上的市占率而言，元气森林们想要突围面临的阻力不容小觑，但不可否认的是，国产可乐也曾有过辉煌时刻。上世纪80/90年代，包括天府可乐、崂山可乐、非常可乐等在内的多个国产可乐品牌也曾深入人心，直到“两乐”进入中国并称霸可乐市场。
而把镜头拉远一步，元气森林推出“元气可乐”的背后，更是其多元化战略的一以贯之。从燃茶、到气泡水、再到有矿、外星人电解质水、北海牧场酸奶以及冰茶，元气森林在多元出新的路上从来不曾停歇。
唐彬森本人是做游戏出身，互联网思维下的快速迭代战略则被其跨界平移到了饮料产业，4个月甚至更短的产品更新节奏，与可口可乐、农夫山泉花费大量时间营销推广打造经典产品的打法大相径庭。
然而多品类覆盖又是这一行业颠扑不破的布局手段。强如可口可乐旗下也有多达160个饮料品牌，涵盖饮用水、碳酸饮料、果汁、功能饮料等多个品类。
此外，新消费品牌在资本的助推与重塑下，单个爆品的生命周期也在缩短，消费者的口味也多变难测，此时就需要不断推陈出新以吸引消费者注意。更重要的是，对于元气森林自身来说，经营业绩增速的下滑也是摆在面前的老大难问题，亟需推出新的“爆款”来提振销量。
据元气森林此前公布数据，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%，到2022年，元气森林预计销售回款80-90亿元，相较前一年的73 亿元同比增长仅在 10%- 23% 之间，增速大幅下滑。
与之相对的是，我国的可乐市场仍存较大发展空间。前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料零售市场规模已高达989.53亿元。同时，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson也在发布会现场表示，我国的人均可乐消费量仅有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶左右。
除了对可乐市场的向往，对于传统饮料巨头而言，元气森林其实也不曾放弃过自己“挑战者”的角色。
02 挑战与被挑战的无限游戏
“当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”元气森林联合创始人鹿角感慨。
3年过去，在“元气可乐”的发布会现场，罗永浩提出了同样的质疑：做可乐，不怕被饮料巨头们捏死吗？唐彬森回答，已经天天被捏了，再捏捏也无所谓了。
诚然，除了“元气可乐”对标的两乐巨头，唐彬森已经通过矿泉水有矿“得罪”了农夫山泉、外星人电解质水对标了日本品牌宝矿力水特等等。实际上，如果饮料赛道竞争不激烈，唐彬森还不会入局，毕竟，只有已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道才是唐彬森眼里值得做的行业。
而唐彬森作为挑战者资本的创始人之一，个人也十分看中元气森林具备的“挑战者”特质。好在元气森林自己也十分给力，销售额从0到10亿花了不到两年时间，2020年实现营收27亿元，第二年销售额又从27亿飙升至75亿，硬生生在“两乐”构建的“铁幕”中撕开了一条口子。
然而，传统饮料巨头们可不是吃素的，除了争相推出价格更低的气泡水产品外，更是在上游供应链和渠道铺货上“赶尽杀绝”。
比如可口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水、百事可乐推出“bubly微笑趣泡”系列、农夫山泉推出苏打气泡水，不仅在包装风格、营销策略、口味等方面和元气森林无限靠近，价格还普遍比单价6元的元气森林便宜1-1.5元。
在上游供应链和经销渠道上，巨头们的围追堵截则展现得更为露骨。从关键原材料赤藓糖醇到刚需生产资料瓶坯、瓶盖的频频断供，再到线下经销商渠道的“二选一”指令，巨头的反扑一浪高过一浪，元气森林的市占率也逐渐从2019年之前的85%萎缩至2021年下半年的不到50%。
自建工厂、稳固渠道以及打造气泡水之外的第二增长曲线，成为了元气森林的新课题。截至目前，元气森林已在全国各地建成5座“森林工厂”，总投资55亿元，总产能超过50亿瓶；在线下渠道方面，元气森林已经开拓包括无人零售柜、门店、冷柜等在内的线下终端超过100万个，覆盖全国800多个城市。
在“解题”过程中，挑战也如影随形，诸如管理的缺位导致不同区域经销商窜货多发、内部腐败滋生、产品滞销且价格体系混乱以及经销商流失等问题，都让元气森林大伤“元气”。因此，在元气森林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。2023年以来，除了在公开场合“更积极地向经销商群体示好”，元气森林还主动向传统消费品企业取经，改以往的OKR管理法为“OKR+KPI双轨制”，以满足公司对于确定性、稳定性的追求。
虽然唐彬森试图在制度、流程、人才体系、供应链等环节向传统消费品世界“多学一些”；但是在效率、公司氛围、新品研发等环节，他试图“保持本色”。
比如元气森林一贯的新品研发环节：会随时处于新品研发状态中，并每天在公司内部随机找员工“杯测”。毕竟，在高标准的基础上，快速测试、快速迭代是元气森林的核心产品研发思路，也是其将互联网思维引入食品饮料行业的重要表现。
然而展望未来，元气森林更大的挑战或许在于其对自身定位的摇摆。
03 元气森林，卡在“肥宅”与健康之间
以“0糖、0脂、0卡”冲出重围的元气森林，其“无糖”标签也曾给它带来了不少质疑和风波。
一方面是零糖并不能与健康划等号；另一方面则是元气森林旗下的一些产品，如元气森林乳茶内曾含有结晶果糖和乳糖，算不上无糖产品，而这与元气森林向外传递的品牌形象不符。
有糖还是无糖，元气森林兜兜转转了7年，如今貌似还是回到了原点。据零态报道，自2022年开始，元气森林接连推出了数款含糖的产品，包括含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。
这就不禁让人思考，难道在元气森林这里，糖终究还是胜利了，就像可口可乐旗下的无糖可乐品牌健怡可乐和零度可乐一直不温不火一样。
那么，在可乐这个无糖被有糖碾压的赛道，“元气可乐”能否探索出一条全新的道路？
耐人寻味的是，在“元气可乐”发布会上，元气森林创始人唐彬森，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson，以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛参与了“盲测环节”——每位嘉宾试喝两杯外观看起来一样的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。
最终的盲测结果，只有唐彬森手里留下来自家可乐产品，其余两位都留下了“另一杯”。https://t.cn/A6N8nkth
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