美妆观察 vol.02｜从自然堂说起，中国高端美妆品牌应该怎么讲故事？
美妆品牌，尤其是护肤品，独家成分和技术都是品牌的护城河，但在传递给消费者的过程中，如何不被成分捆绑，消耗品牌形象，是国产品牌必须直面突破的障碍。
黄婷：成分是护肤品牌理念的直观体现。从底层的逻辑来说，佰草集当年在巴黎取得成功，它传递的阴阳太极这些东方理念是非常吸引人的。那中国品牌，希望树立高端感，也有必要树立珍稀的、神秘的、令人向往的品牌形象。
尼可：这几年的“唯成分论”对高端品牌形象树立是有负面作用。它让高端品牌难免与平价产品对比，自降身价，消耗品牌力。专注比较单一成分，公开成分和浓度，比如维C和维A，对于成熟国际品牌来说是有消耗的，当然对新国产品牌挑战更大。
比如自然堂，我们作为业内人士，看到品牌在喜马拉雅的研究是长年累月的，实实在在的，并已经拥有了这方面的独家成分“喜默因”，但也许是中国人内敛的原因，我觉得品牌对自己研发的宣传力度不够，讲故事的方式也缺乏吸引力。
那国际高端品牌如何讲成分呢？我拿娇兰举例，娇兰一直在围绕“兰花”讲。它有实的研发，同时也有虚的故事，美好的联想，就是奢侈品属性。而且这样的讲述需要长时间的重复的讲，慢慢沉淀，给大家印象积累。历史沉淀因素对新成立的高端品牌是个挑战。
黄婷：我们看韩妆国际崛起之路时，比如雪花秀，它的主打成分是人参。人参在整个东亚认知里，是名贵的、有效的、对人有益处的成分。天然解释了品牌单价贵的原因。鱼子酱、黑松露，这些原料都自带贵的印象。初期沟通时，主打成分是普世意义上的昂贵，可以节约很多沟通成本，这点上欧诗漫的珍珠就自带了一些光环。
另外独家成分和独家技术对于品牌也是非常重要。香奈儿，它是独家的萃取技术，加上珍稀的果实。包括黛珂引以为傲的Liposome渗透技术也是业内翘楚。而娇兰，大家印象最深的是兰花系列。兰花生命力顽强，而且会给大家美好的联想。娇兰对兰花的研究历史很久，包括在中国云南建立兰花园，并且一直支持研究，长期持续投入，而不是蹭下热点。这样给品牌带来的独家的成分和独家技术，它是不可定价的。它不像维C，可以横向比较原料价格。
从独家成分角度来说，自然堂所属的伽蓝集团是做得很不错的。他们在喜马拉雅的研发已经持续近十年，已经推出专属成分。集团层面做了很多实实在在的事情，播下了发展的种子，但怎么把种子传播出去，是当下最大的挑战。
YONG：用现在流行的话术就是长期主义。你必须花一段时间，重复做同样的事情，再把这件事情和大家沟通清楚，大家才会跟相信你，你自己的品牌力就会更强。
七七：当你长期专注一件事情的时候，沟通成本也会降低。 除了娇兰对兰花的研发，兰蔻，迪奥和CPB都有持续研究玫瑰，海蓝之谜对海藻不断的研发。这些研发都持续了十几年以上。消费者已经熟知，这个核心成分的效用是什么，随着研究更加透彻，消费者对品牌的信赖也会越来越强。
比如自然堂，拥有研发背景，独家核心成分，也努力宣发“喜默因”了，树立了了不起的中国成分这个概念，但这个成分到底什么用处，不看新闻稿有普通消费者说得出来吗？我希望国产品牌要更自信一些，强势说出重点，而不是罗列没有记忆点的实验室数据。另外，促销价格也会对品牌形象造成影响，消费者是得到实惠，但又难免问，这个品牌为什么卖这么便宜？它是甩货吗？这种低价是伤害品牌力的。我会觉得很可惜。
尼可：现状是宣传科技成分的多。可能也是为了呼应直播的直观模式。但国货品牌往高端走也需要做品牌建设，从BRANDING品牌历史讲起，需要长时间不断的沟通。资本也要撑住。从这个角度说，背靠大集团的高端品牌可能生存环境要好一些。
伽蓝集团在自然堂的发展过程中积累的经验可以放在另一个品牌美素上。开始时我知道集团老板对美素是寄予厚望的，但后来可能市场营销没有做得特别好，声音也弱了。但好在美素一直在，相比需要外部资本发展的品牌，美素能获得的发展时间会更久，更宏大地说，美素承载了创始人的高端品牌梦想。长期主义对高端品牌来讲特别重要，所以我还很期待美素接下来的动作。
我也会继续关注丸美、环亚、欧诗漫、珀莱雅等国产美妆集团接下来在高端品牌上的发展。
美妆品牌，尤其是护肤品，独家成分和技术都是品牌的护城河，但在传递给消费者的过程中，如何不被成分捆绑，消耗品牌形象，是国产品牌必须直面突破的障碍。
黄婷：成分是护肤品牌理念的直观体现。从底层的逻辑来说，佰草集当年在巴黎取得成功，它传递的阴阳太极这些东方理念是非常吸引人的。那中国品牌，希望树立高端感，也有必要树立珍稀的、神秘的、令人向往的品牌形象。
尼可：这几年的“唯成分论”对高端品牌形象树立是有负面作用。它让高端品牌难免与平价产品对比，自降身价，消耗品牌力。专注比较单一成分，公开成分和浓度，比如维C和维A，对于成熟国际品牌来说是有消耗的，当然对新国产品牌挑战更大。
比如自然堂，我们作为业内人士，看到品牌在喜马拉雅的研究是长年累月的，实实在在的，并已经拥有了这方面的独家成分“喜默因”，但也许是中国人内敛的原因，我觉得品牌对自己研发的宣传力度不够，讲故事的方式也缺乏吸引力。
那国际高端品牌如何讲成分呢？我拿娇兰举例，娇兰一直在围绕“兰花”讲。它有实的研发，同时也有虚的故事，美好的联想，就是奢侈品属性。而且这样的讲述需要长时间的重复的讲，慢慢沉淀，给大家印象积累。历史沉淀因素对新成立的高端品牌是个挑战。
黄婷：我们看韩妆国际崛起之路时，比如雪花秀，它的主打成分是人参。人参在整个东亚认知里，是名贵的、有效的、对人有益处的成分。天然解释了品牌单价贵的原因。鱼子酱、黑松露，这些原料都自带贵的印象。初期沟通时，主打成分是普世意义上的昂贵，可以节约很多沟通成本，这点上欧诗漫的珍珠就自带了一些光环。
另外独家成分和独家技术对于品牌也是非常重要。香奈儿，它是独家的萃取技术，加上珍稀的果实。包括黛珂引以为傲的Liposome渗透技术也是业内翘楚。而娇兰，大家印象最深的是兰花系列。兰花生命力顽强，而且会给大家美好的联想。娇兰对兰花的研究历史很久，包括在中国云南建立兰花园，并且一直支持研究，长期持续投入，而不是蹭下热点。这样给品牌带来的独家的成分和独家技术，它是不可定价的。它不像维C，可以横向比较原料价格。
从独家成分角度来说，自然堂所属的伽蓝集团是做得很不错的。他们在喜马拉雅的研发已经持续近十年，已经推出专属成分。集团层面做了很多实实在在的事情，播下了发展的种子，但怎么把种子传播出去，是当下最大的挑战。
YONG：用现在流行的话术就是长期主义。你必须花一段时间，重复做同样的事情，再把这件事情和大家沟通清楚，大家才会跟相信你，你自己的品牌力就会更强。
七七：当你长期专注一件事情的时候，沟通成本也会降低。 除了娇兰对兰花的研发，兰蔻，迪奥和CPB都有持续研究玫瑰，海蓝之谜对海藻不断的研发。这些研发都持续了十几年以上。消费者已经熟知，这个核心成分的效用是什么，随着研究更加透彻，消费者对品牌的信赖也会越来越强。
比如自然堂，拥有研发背景，独家核心成分，也努力宣发“喜默因”了，树立了了不起的中国成分这个概念，但这个成分到底什么用处，不看新闻稿有普通消费者说得出来吗？我希望国产品牌要更自信一些，强势说出重点，而不是罗列没有记忆点的实验室数据。另外，促销价格也会对品牌形象造成影响，消费者是得到实惠，但又难免问，这个品牌为什么卖这么便宜？它是甩货吗？这种低价是伤害品牌力的。我会觉得很可惜。
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#任嘉伦[超话]#
「不忘初心，一切都是最好的安排，
人比钱重要，如果能让我拥有一项超能力，
我希望让别人长生不老。」
__________@任嘉伦Allen
#任嘉伦#
#任嘉伦暮色心约#
#任嘉伦无忧渡#
#任嘉伦烈焰之武庚纪#
#任苒时光#
✨ 任嘉伦暮色心约祁连山｜ 任嘉伦请君陆炎｜任嘉伦无忧渡宣夜｜与君初相识恰似故人归长意｜蓝焰突击李溪成 ｜周生如故一生一世周生辰｜任嘉伦烈焰之武庚纪@任嘉伦Allen
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