#原来宋朝这么有趣#
【商标广告：《清明上河图》之外的硬核广告】
宋代还有一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》上找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。
宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告，当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈（yōng）疖（jiē），其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。外科医家徐楼台，接连几个世代善治痈疖。到了孙子大郎这代，曾经获得州县举荐，成为乡贡。徐家的这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生，“世以售风药为业”，自制了一个“（一人）手执叉钩，牵一黑漆木猪”的标志，挂于医馆门口，人称“高屠”。这个“高屠”，成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼（jiù）楼太丞药铺”“陈妈妈泥面具风药铺”“金马杓小儿药铺”“双葫芦眼药铺”，从字面判断，也应该分别以“金药臼”“泥面具”“金马杓”“双葫芦”为商标。
从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等，都可以看到各种“铭记”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘，外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记；常州村前南宋墓出土的戗（qiāng）金人物奁盖，内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记；北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子记”铭记；1993 年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器，也发现上面有“罗祖一郎”“汪家造十分”“寺街陈家”等铭记。
这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度。这项制度最早见于先秦时期的《礼记·月令》的记载，而在《唐律疏议》中，“物勒工名”则正式入法：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻上自己的名字，将来如果此一器物出现质量问题，即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时，只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的展开，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。
广告史必提到的宋代商标，当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是 1946 年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。
用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是一份广告传单：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案，图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示；下方则是一段广告词。
由于铜版有些蚀锈，个别字迹略显模糊，导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异，有人识读为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。也有人识读为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶。请记白”。不过，这段广告词的总体意思，则是不难理解的：（1）介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量上乘；（2）说明若有客户前来批发，价钱上另有优惠。
这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品（功夫细针），而且宣传品牌（刘家功夫针铺），那个“白兔儿”更是可以确证的世界上最早的商标。以“白兔捣药”作为功夫针铺的商标，大概含有深意，中国民间有“只要功夫深，铁杵磨成针”的谚语，而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵，整个商标正好暗示了刘家针铺造针的“功夫深”。
品牌广告与商标广告的大量出现，显示了宋朝商家品牌意识的生成，他们不但注意对产品的推广，也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店，特别注重做品牌广告，因为获得酿酒权的酒家非常多，它们都有自己的酒品牌，如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”。谁家酿造的酒品质更好，名气更大，能让大众记住牌子，谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时，每当新酒上市之际，杭州都要举办盛大的评酒会，在评酒会中获得名次的酒家，都会大做广告，标明“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”——宣称自家请到高手酒匠酿得好酒，呈送权威机构评选并夺得第一。
宋贺铸《提壶引》诗曰：“君不见长安两市多高楼，大书酒旆招贵游”——你难道没看到长安城的两市有多少高楼，门口的招牌吸引着显贵人物；王恽《汴梁故宫寒食》言：“人家卖酒绕官地，争插青旗曲作围”——卖酒的商家环绕着皇城，争相插上自家的酒旗；黄裳《次邦彦节推见寄》诗曰：“每怜酒旆能留客”——酒旗常常能留住客人的脚步；陆游《闲适》：“小市酒旗能唤客”——小市的酒旗能将客人召唤而来，说的也都是酒广告及其广告效应。
再以刻书业为例，宋代著名印书铺出品的书籍，都有一张“版权页”，上面会印一个“牌记”，比如杭州知名刻书家陈起刊行的图书，必在末页附印“临安府棚北大街陈宅书铺印”的标识。另一家品牌书坊“荣六郎书铺”，是从汴京迁至杭州的，以专刻经史书籍闻名，其刻印发行的《抱朴子内篇》书后印有“牌记”广告词五行：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东，开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹。请四方收书好事君子，幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”这则广告词首先说明自家“荣六郎家”的地理位置，原在“东京大相国寺东”，现在“寄居临安府中瓦南街东”。自家商铺经营的项目是“开印输经史书籍”。经营项目的质量如何——本书坊“校正刊行”的《抱朴子内篇》“无一字差讹”。广告还不忘提醒爱书收书人士对书籍进行品赏鉴别——“请四方收书好事君子，幸赐藻鉴”。你看，广告中特别强调了“荣六郎家”的牌子与品质保证。
传送门：
【商标广告：《清明上河图》之外的硬核广告】
宋代还有一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》上找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。
宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告，当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈（yōng）疖（jiē），其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。外科医家徐楼台，接连几个世代善治痈疖。到了孙子大郎这代，曾经获得州县举荐，成为乡贡。徐家的这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生，“世以售风药为业”，自制了一个“（一人）手执叉钩，牵一黑漆木猪”的标志，挂于医馆门口，人称“高屠”。这个“高屠”，成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼（jiù）楼太丞药铺”“陈妈妈泥面具风药铺”“金马杓小儿药铺”“双葫芦眼药铺”，从字面判断，也应该分别以“金药臼”“泥面具”“金马杓”“双葫芦”为商标。
从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等，都可以看到各种“铭记”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘，外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记；常州村前南宋墓出土的戗（qiāng）金人物奁盖，内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记；北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子记”铭记；1993 年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器，也发现上面有“罗祖一郎”“汪家造十分”“寺街陈家”等铭记。
这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度。这项制度最早见于先秦时期的《礼记·月令》的记载，而在《唐律疏议》中，“物勒工名”则正式入法：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻上自己的名字，将来如果此一器物出现质量问题，即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时，只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的展开，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。
广告史必提到的宋代商标，当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是 1946 年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。
用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是一份广告传单：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案，图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示；下方则是一段广告词。
由于铜版有些蚀锈，个别字迹略显模糊，导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异，有人识读为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。也有人识读为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶。请记白”。不过，这段广告词的总体意思，则是不难理解的：（1）介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量上乘；（2）说明若有客户前来批发，价钱上另有优惠。
这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品（功夫细针），而且宣传品牌（刘家功夫针铺），那个“白兔儿”更是可以确证的世界上最早的商标。以“白兔捣药”作为功夫针铺的商标，大概含有深意，中国民间有“只要功夫深，铁杵磨成针”的谚语，而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵，整个商标正好暗示了刘家针铺造针的“功夫深”。
品牌广告与商标广告的大量出现，显示了宋朝商家品牌意识的生成，他们不但注意对产品的推广，也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店，特别注重做品牌广告，因为获得酿酒权的酒家非常多，它们都有自己的酒品牌，如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”。谁家酿造的酒品质更好，名气更大，能让大众记住牌子，谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时，每当新酒上市之际，杭州都要举办盛大的评酒会，在评酒会中获得名次的酒家，都会大做广告，标明“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”——宣称自家请到高手酒匠酿得好酒，呈送权威机构评选并夺得第一。
宋贺铸《提壶引》诗曰：“君不见长安两市多高楼，大书酒旆招贵游”——你难道没看到长安城的两市有多少高楼，门口的招牌吸引着显贵人物；王恽《汴梁故宫寒食》言：“人家卖酒绕官地，争插青旗曲作围”——卖酒的商家环绕着皇城，争相插上自家的酒旗；黄裳《次邦彦节推见寄》诗曰：“每怜酒旆能留客”——酒旗常常能留住客人的脚步；陆游《闲适》：“小市酒旗能唤客”——小市的酒旗能将客人召唤而来，说的也都是酒广告及其广告效应。
再以刻书业为例，宋代著名印书铺出品的书籍，都有一张“版权页”，上面会印一个“牌记”，比如杭州知名刻书家陈起刊行的图书，必在末页附印“临安府棚北大街陈宅书铺印”的标识。另一家品牌书坊“荣六郎书铺”，是从汴京迁至杭州的，以专刻经史书籍闻名，其刻印发行的《抱朴子内篇》书后印有“牌记”广告词五行：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东，开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹。请四方收书好事君子，幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”这则广告词首先说明自家“荣六郎家”的地理位置，原在“东京大相国寺东”，现在“寄居临安府中瓦南街东”。自家商铺经营的项目是“开印输经史书籍”。经营项目的质量如何——本书坊“校正刊行”的《抱朴子内篇》“无一字差讹”。广告还不忘提醒爱书收书人士对书籍进行品赏鉴别——“请四方收书好事君子，幸赐藻鉴”。你看，广告中特别强调了“荣六郎家”的牌子与品质保证。
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杭州西溪： 和西湖的妩媚多人文景观不同，更天然静谧 除了水声还是水声；人语便也压低了，和了这寂然：水道宽宽窄窄 神秘悠然 茂密的林木布满青苔（图3） 岁月浸淫的绿痕；和林木一起 ：竹林 芦苇 是其余的绿，和苍黄 ，还有期待冬天来临的梅树也是绿意盎然；偶遇点点粉荷 ，或一两丛黄花红花的美人蕉点亮了满眼的绿；桥：皆石凿，灰黑色沉着了一望无际的绿色；偶有林间掩映的古迹 始于宋，也有原住民搬迁前的遗迹，烟火淡去留给了更多的野趣；眼前豁然开朗：导游说是水道最宽处（图6）对面是老和山 山那边便是淡妆浓抹总相宜的西湖了… https://t.cn/RCcmYWI
以前去老和山爬山，下来时经常去浙大留学生食堂吃饭，从学校封闭管理，就没有进去过了，以前每次路过浙大都想进去熏陶一下。一个同学的妹妹和妹夫是浙大毕业的，她妹夫是和我们同届的初中时的同学。同学是嫁了上海，妹妹是嫁了同乡，定居杭州。哈哈 那时上学放假时，还经常在一起玩，上学那会的同学们都可单纯了。
图为前几天，路过浙大玉泉校区时拍的天空 https://t.cn/RJyTfcq https://t.cn/R2Wx08X
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