“为什么连续增长了10年的李宁却在奥运会之后遭遇了业绩的雪崩？”

昨天给大家看过了李宁从2000年到2020年的整个业绩走势，其中有一个明显的凹陷部分值得我们深入分析。

为啥李宁从00到10年这十年的增长如此漂亮，一度成为国产运动品牌的一哥却在11年后却遭遇了滑铁卢呢？

我们经常说，做电商的掌柜切记不要只看销售规模大小，还要从深层次来分析一家企业的其它数据，你才能知道它是真的做得好，还是徒有虚表。

要理解李宁业绩下滑的根本原因，我们关键要看他在那几年做了什么事？是哪些操作导致了业绩增速的崩塌？下面我们就掰开这颗老洋葱，看看里面到底是什么东西。

在2000年的时候，李宁花重金请IBM做了一个市场咨询，去看一下和阿迪、耐克和安踏相比，在消费者中心目中李宁的强项到底是什么？

在排名前3的对比项中：行业领导品牌、更酷的产品和质量三个方面，李宁的指标都只有阿迪、耐克的的一半左右，唯有在产品种类方面，李宁做到了行业头牌的80%左右。

此外，客户感觉李宁的店铺陈列还行，有很多不同类别的产品销售，可以实现一站式购物。

看完数据后，我们回到运动型服装的原点来思考。客户买这类产品，到底看重的是什么？其实主要就两个方面：

1、功能

2、款式

你去打羽毛球，篮球或踢足球，你肯定会考虑到这款衣服的功能性是否满足你的运动需要。在满足功能的前提下，穿起来好不好看，拍照发朋友圈、小红书能拿到几个赞，这也是很多用户在购买运动类服饰的根本诉求点。

而当时李宁的情况是，科技方面远不如阿迪耐克，时尚方面就更谈不上了。也就是说，李宁头10年的发展之所以不错，主要还是因为李宁个人的品牌影响力，加上踩到了中国运动品牌的红利窗口期。你可以回想一下，2000年的时候，除了国外的大品牌以外，有几个国内品牌拉出来能打的？

10年的高速发展，本质上还是因为李宁在红利期构建起了自己的产品和营销的基本架构，然后拿出来一些还算不错的产品。这些产品能够销售并非因为做得比阿迪耐克更好，只不过是恰好满足了一部分用户的需求。

基于这个原因，李宁的主力用户的年龄跟行业平均年龄相比偏大，主要在30岁以上，而在19-23岁，24-29岁这类年轻用户身上，他们对李宁这个牌子并不感冒，这跟李宁创始人本身的时代影响力也是直接相关的。

除了这部分原因以外，李宁当时的供应链效率也很低。他们一款产品从拿出设计到上架门店销售的周期有足足20个月，也就是说快2年了。试想一下，这样的款式拿出来，怕是早就过时了，有多少年轻用户想要买过时的产品？

私货总结：

“今天的一切结果，都是过去5年你每天行为的投射！”

即使强如李宁这样高速发展了10年的知名企业，在业绩下滑前也是有大量的征兆的。如果只看表皮，年销几十亿，说出去很有面儿。掀开被子一看，里面的问题也是一大堆。

作为店铺的一把手，如果你无法意识到这些问题的存在，没有在阳光灿烂的时候去修屋顶，后面一旦屋漏起来，紧跟就是连夜雨。

这也是今天很多电商大卖家业绩雪崩下滑的根本原因。

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