#虎夜聊天室# 【阿迪耐克不香了,不能全怪国潮】
如履薄冰,大概最能形容近一年多以来,耐克、阿迪达斯高管层的状态。今年8月,阿迪达斯CEO罗思德宣布将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。无独有偶,不久前耐克CEO约翰·多纳霍也曾焦虑地表示:“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”
高管们的压力,和大中华区不佳表现有关。消费者端,在Chnbrand发布的2022年中国顾客运动鞋满意度排行榜里,原本包揽前两名的耐克和阿迪达斯,已被国产品牌安踏超越,后面还有李宁、匹克步步紧逼。品牌也有些乏力,虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5,前4均被国产品牌包揽,阿迪达斯吊车尾,耐克则是缺席。呈现在业绩上,更是人心惶惶。数据显示,阿迪达斯在大中华区的销售额已经持续下降五个季度,耐克在大中华区的营收增速,连续四个季度负增长。
然而,一年多以前,风向完全不是这样的。以电商平台为例,在双十一这样的大促中,几乎没有任何品牌是耐克、阿迪的对手,促销降价一开启,便会被消费者抢购一空。而巨大的品牌势能,更是让国产品牌难望项背。有媒体报道称,某本土头部运动品牌原本找一批设计师做系列产品,结果和耐克的某一季新品撞时间,结果大量设计师选择弃它们选耐克。市场拓展也很顺利,业绩表现一路狂奔向上。甚至耐克的前任CEO马克·帕克尔,对此在业绩会上说道:公司的两大故事,是中国和北美。那么,为何短短一年多,就两极反转了呢?
数据显示,去年的双十一,耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑,阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。与之相比,国产品牌的销售额增速,都是大幅提升的。据阿迪达斯CEO罗思德今年8月的采访表态:我们不够了解消费者,为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。这确是事实,在这轮“国潮”景气度周期里,耐克、阿迪达斯显得反应迟钝。
但从产品结构看,耐克和阿迪都是鞋类销售为主,且2020~2021年,耐克的服装类营收占比几乎没变化,阿迪达斯有微弱的上升。相比之下,李宁、安踏则是服饰占营收比重为大头,2021年分别占比52.4%和58%。也就是说,无论阿迪达斯还是耐克,都并未针对中国新一代年轻人进行经营调整,更别说推出足够多“本地化”产品了。比如,终端反映阿迪达斯在中国仍着力推动时尚运动系列,但鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和“椰子”(yeezy),服饰更是越来越偏“基本款”。这样的呈现,让它们在新一代消费者中显得吸引力不够,“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。
具体到产品品类上,安踏和李宁的服装类研发费用逐年提高,可以看到2018年安踏就超过了阿迪达斯的研发费用。至于鞋类产品,国产品牌的研发费用支出,也在不断追赶,和阿迪的差距在逐渐缩小。截然不同的投入力度,反映在结果上可以看到,2010~2021年间,安踏申请专利的数量,和阿迪达斯申请专利数量的差距,在逐渐缩小。
事实上,这种变化不只在技术上,产品设计方面也有着类似的情况。北京奥运会以来,国产品牌对产品设计的重视程度持续提高。甚至为抢人才,和阿迪、耐克直接开撕。比如,2018年安踏不仅挖来了前Adidas Basketball的首席设计师 Robbie Fuller ,还顺势蹭了“老爹鞋”的热潮;2020年,其又和前YEEZY设计师Salehe Bembury合作了一双鞋款。在安踏盯着阿迪“薅”时,李宁早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的资深设计师何艾伦(Alan Hardy)挖了过来。而据了解,何艾伦加入李宁的理由是:“在这里,你可以大胆创新,并凭一己之力影响一个品牌。”这确实有些道理,比如,前段时间巴黎世家Balenciaga 22FW秀场的一双洞洞鞋,被扒出抄袭了李宁十年前的款式。
总的来说,在洞悉趋势的前提下,国内品牌在技术和产品力上也一定程度承接住了趋势,而国际品牌则基本上相反——响应用户审美偏好以及产品力供给方面,都力有不逮。如此,也就不难理解为何有不少网友吐槽称:阿迪、耐克,谢谢你们让我发现国牌是真的不错。
时至今日,中国消费者的品味,正在变得越来越高,已经不再是“给我什么就要什么了”。与此同时,国产品牌在响应用户审美偏好,以及研发能力、产品设计等产品力彰显方面,在不断追平和国际品牌的差距。反衬之下,耐克、阿迪的步伐尽显蹒跚和迟钝。未来,在中国市场上等待耐克、阿迪的是一场马拉松拉锯战,而不再是短跑冲刺。https://t.cn/A6oSe7pn(作者:表外表里)
如履薄冰,大概最能形容近一年多以来,耐克、阿迪达斯高管层的状态。今年8月,阿迪达斯CEO罗思德宣布将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。无独有偶,不久前耐克CEO约翰·多纳霍也曾焦虑地表示:“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”
高管们的压力,和大中华区不佳表现有关。消费者端,在Chnbrand发布的2022年中国顾客运动鞋满意度排行榜里,原本包揽前两名的耐克和阿迪达斯,已被国产品牌安踏超越,后面还有李宁、匹克步步紧逼。品牌也有些乏力,虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5,前4均被国产品牌包揽,阿迪达斯吊车尾,耐克则是缺席。呈现在业绩上,更是人心惶惶。数据显示,阿迪达斯在大中华区的销售额已经持续下降五个季度,耐克在大中华区的营收增速,连续四个季度负增长。
然而,一年多以前,风向完全不是这样的。以电商平台为例,在双十一这样的大促中,几乎没有任何品牌是耐克、阿迪的对手,促销降价一开启,便会被消费者抢购一空。而巨大的品牌势能,更是让国产品牌难望项背。有媒体报道称,某本土头部运动品牌原本找一批设计师做系列产品,结果和耐克的某一季新品撞时间,结果大量设计师选择弃它们选耐克。市场拓展也很顺利,业绩表现一路狂奔向上。甚至耐克的前任CEO马克·帕克尔,对此在业绩会上说道:公司的两大故事,是中国和北美。那么,为何短短一年多,就两极反转了呢?
数据显示,去年的双十一,耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑,阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。与之相比,国产品牌的销售额增速,都是大幅提升的。据阿迪达斯CEO罗思德今年8月的采访表态:我们不够了解消费者,为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。这确是事实,在这轮“国潮”景气度周期里,耐克、阿迪达斯显得反应迟钝。
但从产品结构看,耐克和阿迪都是鞋类销售为主,且2020~2021年,耐克的服装类营收占比几乎没变化,阿迪达斯有微弱的上升。相比之下,李宁、安踏则是服饰占营收比重为大头,2021年分别占比52.4%和58%。也就是说,无论阿迪达斯还是耐克,都并未针对中国新一代年轻人进行经营调整,更别说推出足够多“本地化”产品了。比如,终端反映阿迪达斯在中国仍着力推动时尚运动系列,但鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和“椰子”(yeezy),服饰更是越来越偏“基本款”。这样的呈现,让它们在新一代消费者中显得吸引力不够,“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。
具体到产品品类上,安踏和李宁的服装类研发费用逐年提高,可以看到2018年安踏就超过了阿迪达斯的研发费用。至于鞋类产品,国产品牌的研发费用支出,也在不断追赶,和阿迪的差距在逐渐缩小。截然不同的投入力度,反映在结果上可以看到,2010~2021年间,安踏申请专利的数量,和阿迪达斯申请专利数量的差距,在逐渐缩小。
事实上,这种变化不只在技术上,产品设计方面也有着类似的情况。北京奥运会以来,国产品牌对产品设计的重视程度持续提高。甚至为抢人才,和阿迪、耐克直接开撕。比如,2018年安踏不仅挖来了前Adidas Basketball的首席设计师 Robbie Fuller ,还顺势蹭了“老爹鞋”的热潮;2020年,其又和前YEEZY设计师Salehe Bembury合作了一双鞋款。在安踏盯着阿迪“薅”时,李宁早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的资深设计师何艾伦(Alan Hardy)挖了过来。而据了解,何艾伦加入李宁的理由是:“在这里,你可以大胆创新,并凭一己之力影响一个品牌。”这确实有些道理,比如,前段时间巴黎世家Balenciaga 22FW秀场的一双洞洞鞋,被扒出抄袭了李宁十年前的款式。
总的来说,在洞悉趋势的前提下,国内品牌在技术和产品力上也一定程度承接住了趋势,而国际品牌则基本上相反——响应用户审美偏好以及产品力供给方面,都力有不逮。如此,也就不难理解为何有不少网友吐槽称:阿迪、耐克,谢谢你们让我发现国牌是真的不错。
时至今日,中国消费者的品味,正在变得越来越高,已经不再是“给我什么就要什么了”。与此同时,国产品牌在响应用户审美偏好,以及研发能力、产品设计等产品力彰显方面,在不断追平和国际品牌的差距。反衬之下,耐克、阿迪的步伐尽显蹒跚和迟钝。未来,在中国市场上等待耐克、阿迪的是一场马拉松拉锯战,而不再是短跑冲刺。https://t.cn/A6oSe7pn(作者:表外表里)
这个月大出血,我自己买了三双鞋子,分别是
多走路(被喜达极力推荐的,刚好国庆的时候有促销所以我就买了,别说,款式可能一般般但真的好舒服啊!上脚感跟没穿鞋一样,爱了爱了!我买了之后也极力推荐所以店里好几个人也买了,我甚至想给我侄女也买一双可是她说款式她不喜欢)
安踏(某天晚上下班的时候刷到了安踏的直播间,看到这双鞋子还挺对我胃口的,第二天又刷到了直播,所以就忍不住剁手了,但好看是挺好看的,就是有点硬,上脚感不太舒服,穿着站一个小时脚就觉得好累了)
和特步(休假的时候又刷到了特步的直播间,看到这双我也挺喜欢,而且还是加绒的,过阵子天气更冷的时候可以穿,鞋里的毛摸着挺舒服的)
结果今早一大早又收到我哥发信息说要给我一双鞋,是 李宁 的(真的报看,反正不太符合我的审美,到货后再看看好不好穿)
我长这么大从来没有买过品牌的运动鞋(一般都穿杂牌鞋[可爱]品牌鞋一般就穿老爹鞋款式的,哦对穿过鸿星尔克但上脚感真的不太舒服,跟安踏差不多)
得,安踏跟鸿星尔克在我这儿已经被列入黑名单了,就让我瞅瞅特步跟李宁谁能突出重围了[奥特曼]
多走路(被喜达极力推荐的,刚好国庆的时候有促销所以我就买了,别说,款式可能一般般但真的好舒服啊!上脚感跟没穿鞋一样,爱了爱了!我买了之后也极力推荐所以店里好几个人也买了,我甚至想给我侄女也买一双可是她说款式她不喜欢)
安踏(某天晚上下班的时候刷到了安踏的直播间,看到这双鞋子还挺对我胃口的,第二天又刷到了直播,所以就忍不住剁手了,但好看是挺好看的,就是有点硬,上脚感不太舒服,穿着站一个小时脚就觉得好累了)
和特步(休假的时候又刷到了特步的直播间,看到这双我也挺喜欢,而且还是加绒的,过阵子天气更冷的时候可以穿,鞋里的毛摸着挺舒服的)
结果今早一大早又收到我哥发信息说要给我一双鞋,是 李宁 的(真的报看,反正不太符合我的审美,到货后再看看好不好穿)
我长这么大从来没有买过品牌的运动鞋(一般都穿杂牌鞋[可爱]品牌鞋一般就穿老爹鞋款式的,哦对穿过鸿星尔克但上脚感真的不太舒服,跟安踏差不多)
得,安踏跟鸿星尔克在我这儿已经被列入黑名单了,就让我瞅瞅特步跟李宁谁能突出重围了[奥特曼]
【#耐克和阿迪是怎么输给安踏的#?】#安踏如何成为中国市场第一# [收到] 对比安踏、李宁、耐克中国和阿迪达斯中国的营收数据变化,可以看到,安踏实现超越也就是这两年的事情:2020年超过阿迪达斯中国,2022年超过耐克中国。
从纯数据表现的角度来看,安踏能实现超越,有自己营收曲线持续上扬的努力,也离不开耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场的大幅后退。
2020年上半年,受疫情影响,几大运动品牌营收均出现下滑,耐克中国、安踏和李宁受影响相对较小,降幅只是个位数——但阿迪达斯中国营收同比下滑比例达到33%,让安踏顺利实现超越。
国际运动巨头在华业绩下滑更加严重,一方面是因为疫情对跨国供应链冲击更大,比如阿迪达斯2020年97%的运动鞋是在亚洲生产的。另一方面,2021年3月的新疆棉事件引发中国消费者抵制,给耐克和阿迪达斯等品牌带来明显的负面影响。
当然,运动品牌营收此消彼长有一个更大的背景:中国消费者更爱买国货了。
简言之,安踏能成为第一,既是因为自身的增长,更是因为国际巨头业绩下滑——供应链困境、公共事件失当,加之国货崛起,最终导致巨头在中国营收大幅萎缩。
值得注意的是,安踏2022年上半年以260亿营收成为中国运动市场第一,这个数字超过了今年的耐克,但还没追上耐克在去年同期的成绩。
一众品牌中,FILA是安踏前些年增长的大功臣。
2018年上半年,主品牌安踏在整体营收中占比超过6成,FILA仅占34.4%。也是在这一年,安踏把FILA的目标人群从35至45岁扩展为25至45岁,陆续推出“老爹鞋”“猫爪鞋”,成为小红书随处可见的网红鞋款。
FILA快速增长,在安踏集团营收中的占比越来越大,2020年上半年已经达到48.8%,比主品牌安踏还要高出2.6个百分点。
从增长率上更能看出FILA前几年的卓越贡献。
2019上半年,FILA营收同比增长了79.9%,同期,安踏集团的营收同比增幅为40.3%。来到2020年上半年,各运动品牌营收都在下滑,安踏品牌也录得10.7%负增长,FILA却取得了营收同比上涨9.4%的好成绩。 #数据可视化# #DT数据#
从纯数据表现的角度来看,安踏能实现超越,有自己营收曲线持续上扬的努力,也离不开耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场的大幅后退。
2020年上半年,受疫情影响,几大运动品牌营收均出现下滑,耐克中国、安踏和李宁受影响相对较小,降幅只是个位数——但阿迪达斯中国营收同比下滑比例达到33%,让安踏顺利实现超越。
国际运动巨头在华业绩下滑更加严重,一方面是因为疫情对跨国供应链冲击更大,比如阿迪达斯2020年97%的运动鞋是在亚洲生产的。另一方面,2021年3月的新疆棉事件引发中国消费者抵制,给耐克和阿迪达斯等品牌带来明显的负面影响。
当然,运动品牌营收此消彼长有一个更大的背景:中国消费者更爱买国货了。
简言之,安踏能成为第一,既是因为自身的增长,更是因为国际巨头业绩下滑——供应链困境、公共事件失当,加之国货崛起,最终导致巨头在中国营收大幅萎缩。
值得注意的是,安踏2022年上半年以260亿营收成为中国运动市场第一,这个数字超过了今年的耐克,但还没追上耐克在去年同期的成绩。
一众品牌中,FILA是安踏前些年增长的大功臣。
2018年上半年,主品牌安踏在整体营收中占比超过6成,FILA仅占34.4%。也是在这一年,安踏把FILA的目标人群从35至45岁扩展为25至45岁,陆续推出“老爹鞋”“猫爪鞋”,成为小红书随处可见的网红鞋款。
FILA快速增长,在安踏集团营收中的占比越来越大,2020年上半年已经达到48.8%,比主品牌安踏还要高出2.6个百分点。
从增长率上更能看出FILA前几年的卓越贡献。
2019上半年,FILA营收同比增长了79.9%,同期,安踏集团的营收同比增幅为40.3%。来到2020年上半年,各运动品牌营收都在下滑,安踏品牌也录得10.7%负增长,FILA却取得了营收同比上涨9.4%的好成绩。 #数据可视化# #DT数据#
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